“國家隊”集體入場能否為中國電影市場注入強心劑

劉書艷

一邊是資本市場的火熱，一邊是暑期票房的驟冷。8月份的中國電影市場遭遇冰火兩重天的尷尬局面。

8月9日，老牌國企中國電影股份有限公司登陸A股，正式在上海證券交易所掛牌上市，首日開盤暴漲44%，成為中國影視行業(yè)最大IPO。隨后，8月17日，上海電影股份有限公司也在上交所上市，首日漲幅同樣達到43.96%。

在中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，國有電影公司遭遇了兩次掉隊。第一次是在上世紀90年代，中國電影經(jīng)營陷入整體危機，加上好萊塢電影市場的沖擊，使得國有電影企業(yè)經(jīng)營雪上加霜。第二次是2008年之后，資本市場向文化產(chǎn)業(yè)開放，一批民營企業(yè)如華誼兄弟、光線傳媒捷足先登，飽嘗了資本帶來的福利，而與之相對的國有企業(yè)彼時還在疲于解決歷史包袱問題，一時難以達到上市的標準。

如今中影上影紛紛上市，未來通過資本市場，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈以及諸多潛在資源的“國家隊”電影公司，能否在民營電影公司和好萊塢電影市場中分一杯羹？

市場井噴后的黯淡

中國電影市場在2015年創(chuàng)下了票房紀錄，超過440億元，成為世界第二大電影市場。2016年開篇，春節(jié)檔火爆的票房市場更是讓業(yè)內(nèi)人士充滿信心。由于《美人魚》等影片的票房大熱，2月份全國票房近69億元，比去年同期增長了50%，創(chuàng)下了單月新高，使得中國票房單月收入史上首次超過美國電影市場。于是有人預(yù)測，2016年全年票房將超過600億元。

但春節(jié)檔過后，電影市場的狂熱開始消退。今年上半年，全國電影票房增幅約為20%，創(chuàng)下5年來半年票房增幅的最低值。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國票房收入約246億元，比去年同期203億元的成績增長了21%。但過去5年間，我國電影票房市場的年平均增速超過了30%，去年甚至達到了48%。

彼時，許多人還對暑期檔寄予厚望。但暑期檔已近尾聲，電影市場的表現(xiàn)顯然不盡如人意，與人們先前期待的市場“井噴”相去甚遠。數(shù)據(jù)顯示，7月，中國電影票房總額同比下降了18%，是5年強勁增長后的首次下跌。預(yù)計8月跌幅會更大，截至記者發(fā)稿，8月跌幅已達45%。

票房低迷的事實甚至令普華永道會計師事務(wù)所的預(yù)測都受到了懷疑。該事務(wù)所曾預(yù)計，2017年初中國將首次超過美國，成為全球最大的電影票房市場。

市場因何遇冷？分析認為，與去年全年高達四五十億元的票價補貼相比，今年在線售票平臺的票補明顯減少，習(xí)慣了低票價的觀眾觀影欲望有所降低。此外，影片扎堆上映導(dǎo)致電影排片時間變短、一些口碑較好的小眾電影排片太少導(dǎo)致觀眾無法欣賞到自己想看的影片，這些都是今年電影市場持續(xù)降溫的原因。

資本混戰(zhàn)的時代

雖然市場正在持續(xù)降溫，但數(shù)據(jù)顯示，截至8月7日，今年全國電影票房仍達到301.49億元，邁過300億元門檻的時間相較去年提前了一個月左右。300多億元的票房數(shù)字也并不低，已超過2014年全年電影票房，票房增長的大勢未變。

按照目前電影票房的分賬制度，扣除約9%的電影專項基金和稅費后，“制片+發(fā)行”與“院線+影院”的分賬比例通常為43%：57%。只要票房市場穩(wěn)定，發(fā)行和放映市場就穩(wěn)定。

而根據(jù)國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2015年全年新增銀幕8035塊，平均每天增長22塊，全國銀幕總數(shù)已達31627塊。隨著中國電影市場票房走高，各路資本都對電影院投資保持了較高興趣，電影院發(fā)展近年來一直保持高速發(fā)展態(tài)勢。

分析人士認為，電影市場的繁榮，一方面得益于國家的文化產(chǎn)業(yè)政策和改革舉措，也得益于大批民營企業(yè)、社會資本對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱情。2015年，中國十大上市電影公司為：華誼兄弟、華策影視、光線傳媒、樂視網(wǎng)、印記傳媒、華錄百納、上海新文化、唐德影視、長城影視、北京文化，民營企業(yè)占據(jù)了絕對主導(dǎo)力量。

從A股有影視板塊以來，光線傳媒和華誼兄弟都是明星公司，不管是票房的成績，還是并購和投資以及迅速膨脹的市值，都大大增強了市場的信心。

與此同時，樂視復(fù)制了光線的打法挖了光線元老沖進行業(yè)，萬達從把握下游渠道資源入手開始拓展上游，而BAT加速攪局電影圈的態(tài)勢，已經(jīng)更加明顯，電影市場呈現(xiàn)一片熱鬧繁榮景象。

當(dāng)然沒有一家好萊塢公司能夠無視中國這個巨大的電影市場。近年來，一些好萊塢影片借中國電影市場彌補了在西方國家的票房慘敗局面，《速度與激情7》在中國首映當(dāng)天就破紀錄地報收4億元票房，最終攬金24.2億元，中國票房首次單片超越美國本土，甚至高出了近4000萬美元。又比如以電腦游戲系列《魔獸》為題材的影片在這個東方國度就掀起了一股浪潮，這讓好萊塢的影片制作公司開始越來越多地考慮中國電影觀眾的口味，中美合拍的《變形金剛4》便是其中的代表。

同時，中國企業(yè)也在尋求購買好萊塢資產(chǎn)，以滿足觀眾對品質(zhì)的需求，以大連萬達集團為首的大公司引領(lǐng)了這一做法。據(jù)熟悉內(nèi)情的人士稱，萬達集團正在與維亞康姆公司談判，想購買派拉蒙影業(yè)公司49%的股份。

互聯(lián)網(wǎng)改造

早在2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”的提法之前，影視劇行業(yè)就一直在探索模式的升級和互聯(lián)網(wǎng)的改造。

這其中，自然少不了互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT的身影。2014年，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司和視頻網(wǎng)站邁出了進軍電影市場的第一步，愛奇藝影業(yè)、合一影業(yè)、騰訊視頻、阿里影業(yè)迅速成為行業(yè)不可忽視新生力量，博納影業(yè)總裁于冬甚至做出“未來的電影公司都將為BAT打工”的論斷，互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電影行業(yè)的聲音甚囂塵上。

相比和傳統(tǒng)電影公司聯(lián)合投資，互聯(lián)網(wǎng)公司投資電影的另一種有效方式，是直接孵化已有的在互聯(lián)網(wǎng)上獲得成功的IP，比如成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、網(wǎng)絡(luò)劇等作品，由于已經(jīng)建立一定的粉絲基礎(chǔ)，符合年輕人的口味，在推向電影院之后，也將極大提高成功的可能性。

恰如從原始的狩獵到種植和養(yǎng)殖，內(nèi)容行業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)的改造下，終于發(fā)掘了IP作為突破圍獵的瓶頸。影視行業(yè)發(fā)現(xiàn)，即使在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，好萊塢六大電影集團依然通過IP建立了和用戶長期的關(guān)系。到如今，IP已經(jīng)是內(nèi)容從業(yè)者繞不過去的一節(jié)必修課。

互聯(lián)網(wǎng)也以迅猛之勢滲透電影全產(chǎn)業(yè)鏈，迅速改變著電影的業(yè)態(tài)和生態(tài)。從投資方、生產(chǎn)制作方，到發(fā)行渠道方和放映院線方，都在運用互聯(lián)網(wǎng)促發(fā)展：投融資環(huán)節(jié)的眾籌，制作環(huán)節(jié)的影視項目開發(fā)時的“IP”題材和“大數(shù)據(jù)”分析，營銷發(fā)行環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)營銷和在線售票，放映環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)多窗口放映，后產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的跨界拓展與衍生品開發(fā)等。從長遠來看，在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，中國電影可能從過度依賴票房收入的初級發(fā)展階段走向以電影版權(quán)為核心的大電影產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)整體性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升。

產(chǎn)業(yè)鏈整合勢在必行

電影的產(chǎn)業(yè)鏈并不長，上游的內(nèi)容制作、中游的發(fā)行、下游的院線、終端的影院。

最早奠定江湖地位的華誼兄弟，就是從制作出身，進而在對接院線的過程中建立了自身的發(fā)行能力；博納則是從發(fā)行起家，進而培養(yǎng)了自己的制作能力。光線在電影行業(yè)切入點也是發(fā)行，但有別于前者的大區(qū)發(fā)行模式，光線建立了一張地面發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，類似地推的網(wǎng)絡(luò)看起來更辛苦，卻能更密切地接觸終端影院，從而在差異化中獲得了自身的競爭力。在上市前，光線自2008-2010年累計投資發(fā)行了20部影片，實現(xiàn)票房5.6億元，電影業(yè)務(wù)已躋身民營電影公司前三甲，其上市后更是順風(fēng)順水。

值得關(guān)注的是，中國的發(fā)行市場近年來發(fā)生了重大變化。發(fā)行市場的競爭由原來的企業(yè)與企業(yè)競爭轉(zhuǎn)變成了聯(lián)盟與聯(lián)盟的競爭。去年上海國際電影節(jié)期間，上影牽頭成立四海電影發(fā)行聯(lián)盟。整合后的四海聯(lián)盟擁有750家影院，60萬個座位，近4000塊銀幕，全面覆蓋全國票房排名前50的票倉城市。該聯(lián)盟在2015年發(fā)行市場占比約20%，2016年將可能達到25%。同時，與四海聯(lián)盟相對的是五洲聯(lián)盟，其由萬達、大地、金逸、橫店電影院線這四方于2014年成立。

隨著上影和中影等公司先后嫁接資本市場，院線市場將進一步兩級分化，迎來并購整合期，逐步形成全新的寡頭壟斷格局。

據(jù)了解，上市后的上影股份，主要從事電影發(fā)行和版權(quán)銷售、院線經(jīng)營，以及影院投資、開發(fā)和經(jīng)營等電影市場板塊完整的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)。據(jù)中影股份介紹，所募資金將服務(wù)于公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，包括補充影視劇業(yè)務(wù)營運資金、數(shù)字影院投資、數(shù)字放映推廣、購買影院片前廣告運營權(quán)等項目。

在中影、上影登陸二級市場的過程中，中國電影市場本身也在不斷完善。一些僅僅依靠“明星臉”、“高顏值”包裝的影片，不再如以前那樣受到市場追捧。中國電影觀眾的消費習(xí)慣日趨理性，品味進一步提升，電影企業(yè)做大做強，將會更加考量電影企業(yè)品牌的核心競爭力。

無論哪一種模式，就電影生產(chǎn)而言，“國家隊”有望在未來若干年進入生產(chǎn)制作的“快車道”。在完善治理結(jié)構(gòu)、提升運營水平的同時，借助資本市場，中國電影企業(yè)多多生產(chǎn)具有影響力的精品力作，將是觀眾和資本市場都喜聞樂見的。