中國動漫電影產(chǎn)業(yè)緩慢興起

戴有山

剛剛推出的《搖滾藏獒》《大魚海棠》等風格各異的動漫電影作品，用具體行動呈現(xiàn)了中國動漫電影前進的步伐。從內(nèi)容的藝術(shù)水準、拍攝技巧，以及與觀眾之間的共鳴等專業(yè)視角分析，仍然有很多不足，但與過去相比，進步是明顯的，反映出新生代動漫人開始沉下心來，獨立思考，對國產(chǎn)動漫的投資、題材、內(nèi)容、創(chuàng)作路徑、研究等進行了大膽而積極的探索，為從供給側(cè)推動國產(chǎn)動漫行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級打開了通道。盡管仍有種種遺憾和不足，但遺憾和不足會成為推動整個中國動漫行業(yè)繼續(xù)前行的動力。

要學(xué)會處理好情節(jié)和情懷的關(guān)系

情懷是電影的靈魂，沒有情懷的電影即使情節(jié)再離奇、特效再花哨，也不過像方便面一樣，食用時味道濃烈，但又會被立刻遺忘。而缺少了情節(jié)的支撐，空有情懷，就會成為空洞的說教或者故作高深，同樣會讓觀眾乏味。

相較于好萊塢成熟的電影工業(yè)體系，國產(chǎn)動漫電影還在成長的路上。人們對于國產(chǎn)動畫的關(guān)注度持續(xù)增高，這讓國產(chǎn)動畫電影在壓力和期盼中艱難前行。而如何處理情節(jié)與情懷的關(guān)系，做到兩翼齊飛，仍然是制約國產(chǎn)動漫電影由合格走向優(yōu)秀的瓶頸。

我國原創(chuàng)國產(chǎn)動畫片存在的瓶頸主要是以下幾點：其一，題材相對較為單一，普遍低幼化，難以覆蓋全年齡層受眾；其二，人才不足，之前很長一段時間，動畫從業(yè)者的薪資水平較低，難以吸引較多人才進入，而且我國動畫相關(guān)教育機構(gòu)的教育理念較為滯后，更加注重理論教育；其三，創(chuàng)新力不強，制作水平不高，與日、美動畫依然存在較大差距。在畫面、技術(shù)、衍生品甚至配音陣容上都在成為原創(chuàng)國產(chǎn)動畫片進步的原因時，故事內(nèi)容，這一最主要的因素正在逐漸演變?yōu)閲a(chǎn)動畫存在的新問題，同時情節(jié)薄弱也成為制約票房口碑的關(guān)鍵。國產(chǎn)動畫現(xiàn)在缺少優(yōu)秀的編劇團隊。好編劇創(chuàng)作出優(yōu)秀的故事內(nèi)容創(chuàng)意，再注入中國文化內(nèi)涵，用心講好中國故事，表達中國態(tài)度和價值觀。

國產(chǎn)動畫電影一定要高度重視內(nèi)容和故事，精心打磨劇本，塑造人物的良好形象和鮮明性格，學(xué)習外國大片在情節(jié)上曲折動人，增加文化內(nèi)涵和價值內(nèi)涵，遵循藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律和產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律，認真研究青少年和廣大觀眾的審美需求。把有情懷、有故事、有價值的動漫影視傳遞給社會。

創(chuàng)作內(nèi)容要充分利用傳統(tǒng)文化資源

最近播出的《搖滾藏獒》被指有好萊塢風格，《大魚海棠》則被認為模仿了宮崎駿的作品。盡管這些指責有點苛責的意味，但也從側(cè)面說明，中國動漫依然處在學(xué)習、模仿、借鑒他人的階段，尚未形成中國特色、中國風格、中國氣派。學(xué)習、借鑒、模仿是提高自身水平的重要途徑，這無可厚非，關(guān)鍵是要在學(xué)習、借鑒、模仿之后形成自己的特色和風格。從《大圣歸來》到《搖滾藏獒》再到《大魚海棠》，我們能夠看到中國動漫人為開辟動漫的中國特色之路所做的努力。

從目前正在上演的國產(chǎn)動漫作品中我們經(jīng)過深入研究認為，當前中國動漫的創(chuàng)作要得到受眾的認可，一定要大力從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中挖掘素材，尋找靈感，這是國產(chǎn)動漫形成中國特色、中國風格、中國氣派的一條捷徑。事實上，《功夫熊貓》《花木蘭》等動漫作品已經(jīng)證明了中國傳統(tǒng)文化的市場號召力。

《大魚海棠》除了精美的畫風，最為人稱道的地方就是作品大量運用了中國傳統(tǒng)文化元素。福建土樓、寧波天一閣這些文化地標成為故事的地理背景，后土、嫘祖、祝融、赤松子、句芒、鹿神這些中國古書上的人物成了故事的主角，還有臺詞中包含的二十四節(jié)氣、中國古典詩詞，這些傳統(tǒng)文化元素的運用讓片子乍一看很“中國”。但影片對傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)是走馬觀花式的，傳統(tǒng)文化在這里僅僅是被呈現(xiàn)的對象，而沒有成為作品的靈魂。相較之下，《大圣歸來》對傳統(tǒng)文化的運用和呈現(xiàn)則形神兼?zhèn)?，這也是《大魚海棠》未能像《大圣歸來》那樣叫座又叫好的重要原因。

中華文化博大精深，可以運用到動漫創(chuàng)意的元素太多，國產(chǎn)動漫想要持續(xù)發(fā)展，不但要借鑒國外優(yōu)秀模式，更重要的是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新運用，也就是說，運用傳統(tǒng)文化元素，要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，要通過對傳統(tǒng)文化的挖掘與提煉，將其轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代人喜聞樂見的內(nèi)容。首先要打破低幼化局限，多元化選材，不要僅將受眾定位于兒童、青少年；其次，以較優(yōu)的待遇吸引人才，并重視對就業(yè)人員專業(yè)技能和對市場需求把握能力的培養(yǎng)；最后，提高內(nèi)容創(chuàng)新能力和技術(shù)水平，全面提升動畫內(nèi)容、畫面質(zhì)量。

同時，隨著國產(chǎn)動畫的發(fā)展，越來越多制作者學(xué)會開發(fā)本土資源來豐富動畫種類。一部優(yōu)秀的動畫電影，關(guān)鍵在于打磨劇本，用心講好中國人自己的故事。如果國產(chǎn)動畫不再只是低幼類，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槿裣M，既能被家長接受，又能被年輕人所喜愛，老少皆宜，找對路子，相信國產(chǎn)動畫就會有一個質(zhì)的飛躍。

二次元產(chǎn)業(yè)逐漸興起

按照《2015年中國二次元行業(yè)報告》的定義，二次元文化是在以ACGN為主要載體的平面世界中，由二次元群體所形成的獨特價值觀與理念。ACGN，即英文Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）的縮寫?！岸卧币欢缺灰暈槭恰皝單幕保腔苍谥髁魑幕?。騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武曾在稍早之前的一次演講中，解釋了“二次元經(jīng)濟”這個行業(yè)新概念。所謂的二次元是一個很難解釋的東西，因為它不像音樂或者電影那樣，有一個具體的形式。二次元的人就是喜歡把自己代入到虛擬的人物之中，把自己想象成某些故事里很牛X的角色，哪怕知道現(xiàn)實中是不可能存在的。在一股“二次元”世界的力量正席卷而來。動畫電影《大圣歸來》成為票房黑馬，《十萬個冷笑話》出乎意料地成為銀屏寵兒。正是看好其前景，資本市場才動作頻頻，大量投資不斷涌入。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人群和人群間在虛擬世界里的越來越連接導(dǎo)致了物理意義上的越來越割裂。我們開始只與和自己有共同話語的人群保持密切的聯(lián)系，交流都朝著共同喜好的基礎(chǔ)去發(fā)展，這給了以亞文化所代表的新內(nèi)容以最好的崛起土壤，而這些新內(nèi)容帶來的經(jīng)濟利益是十分可觀的。在移動互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂大潮中，中國也走到了“二次元”文化潮起的前夜，在這樣一個產(chǎn)業(yè)拐點或者說風口上，我們需要一個怎樣的商業(yè)模式？坐等風來，何時又能真正起飛？

當“萌”取代了“可愛”成為流行詞，當《海賊王》里的草帽小子“路飛”遍布市井，當視頻網(wǎng)站里充滿喜感的彈幕成為一種互動方式……你再也不能忽視“二次元”這個群體了。

“二次元”，是以動畫（Animation）、漫畫（Comic）和電子游戲（Game）為主要關(guān)切點的ACG愛好者群體，目前也泛指動畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像以及其衍生產(chǎn)品等。與之對立的是“三次元世界”，也就是現(xiàn)實世界。

這個曾經(jīng)只被視為小眾、邊緣的文化，也被稱作與主流文化相對的亞文化，卻在2015年掀起了資本追捧的熱潮。2015年，互聯(lián)網(wǎng)大佬阿里、騰訊先后入股國內(nèi)最重要的“二次元”社區(qū)AcFun（A站）、Bilibili（B站），多家A股上市公司亦通過并購等形式布局二次元產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)羅90后、00后新生代群體。

在投資領(lǐng)域，已經(jīng)有不少的VC開始朝著二次元領(lǐng)域進行布局。創(chuàng)新工廠對翻翻動漫、有妖氣、IMBATV等內(nèi)容創(chuàng)作端及半次元、被窩等內(nèi)容渠道端進行投資，已經(jīng)將投資目標定位為整個產(chǎn)業(yè)鏈。想要切入二次元市場可以從垂直社交、同人社區(qū)、內(nèi)容平臺以及周邊產(chǎn)業(yè)等入手。二次元人群的自我認同感極強，如果讓他們感受到這是一個完全屬于二次元的產(chǎn)品，發(fā)展就會順利。但是，所有的二次元產(chǎn)品幾乎都會面臨的一個嚴肅的版權(quán)問題。無論是視頻類、漫畫類、電商類還是社交類，都不可避免地會涉及到ACG產(chǎn)品衍生品的商業(yè)化。從前段時間日本動漫發(fā)行商開始重視動漫版權(quán)可以看出來，早期不顧及版權(quán)，網(wǎng)站上多是愛好者自錄盜版視頻的行為已經(jīng)走不通。而面臨高昂的版權(quán)費用時，又難以與主流視頻網(wǎng)站等巨頭競爭。一旦主流互聯(lián)網(wǎng)公司開始對二次元產(chǎn)品進行重視并且發(fā)力，原有的還尚在商業(yè)化道路上的二次元產(chǎn)品便會處于危險的境地。

同時，不少的二次元產(chǎn)品是在走抄襲和模仿路線，實質(zhì)上并沒有自己的創(chuàng)新點。除此之外，國內(nèi)的二次元行業(yè)依然面臨著內(nèi)容缺失的問題。雖然近期《秦時明月》、《不良人》、《大圣歸來》等優(yōu)秀國內(nèi)作品不斷涌現(xiàn)，但是與廣大的需求相比內(nèi)容依然處于弱勢。

隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷增多，二次元產(chǎn)品的發(fā)展是十分值得我們?nèi)テ诖?。與其他行業(yè)的不同在于，這是一個以愛好為基礎(chǔ)來發(fā)展的行業(yè)，無論是創(chuàng)業(yè)者還是用戶，我們都能在他們身上發(fā)現(xiàn)他們對二次元文化的巨大認同感。希望該領(lǐng)域的各位創(chuàng)業(yè)者能夠不忘初心，讓這一充滿樂趣的行業(yè)展示在更多人面前，并且形成自己的良性產(chǎn)業(yè)鏈。

資本極力“討好”新生代群體背后，是“二次元”的高成長性和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)潛力。艾瑞咨詢一份“二次元”行業(yè)報告顯示，僅在2014年，我國泛“二次元”用戶的數(shù)量就急劇膨脹了68%，達到1.49億人的規(guī)模。而最近，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至2.6億。

盡管現(xiàn)在絕大多數(shù)二次元網(wǎng)站或平臺并不盈利，但在資本的不斷推波助瀾下，有券商預(yù)測稱，“亞文化”將在未來10年上演傳媒板塊最大的逆襲故事。毋庸置疑，這是一個“二次元”潮起的時代。今年8月，A站獲合一集團5000萬美元A輪融資，騰訊在今年11月領(lǐng)投B站C輪融資，而阿里收購合一集團后，也間接入股了A站。

今年8月，奧飛動漫耗資9億元，收購互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)動漫平臺“有妖氣”的母公司北京四月星空100%股權(quán)，創(chuàng)造了中國動漫行業(yè)最大一起并購案；蘇寧環(huán)球在今年6月的短短兩天內(nèi)，接連投資韓國兩家動漫公司，包括對韓國動漫巨頭OCON公司進行增資，收購韓國唯一動漫上市公司REDROVER公司20.17%的股權(quán)成為第一大股東。

作為資深“二次元”，奧飛動漫并不驚訝今年資本的大量涌入，在他們看來，這是早晚的事，國外早就已經(jīng)是主流之一了。這是娛樂消費正常發(fā)展的過程，“國內(nèi)（二次元產(chǎn)業(yè)）正在成為主流的過程中?！币环矫娲蟊妸蕵废M越來越旺盛的國內(nèi)市場，同時相較國外，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈距離成型還有很大距離。近年盈利增速有放緩趨勢的奧飛動漫，目前正在做的是把原本只被ACG（動漫、漫畫和電子游戲）用戶接受的小眾內(nèi)容，開發(fā)成大眾娛樂消費的產(chǎn)品形式，比如基于“二次元”IP的電影、手游和衍生品等?！疤岣呤鼙姅?shù)量級，進而提高變現(xiàn)概率?！?/p>

對于玩具制造起家的奧飛動漫來說，“文化”上存在短板。2004年，奧飛動漫成立奧飛文化，除了繼續(xù)從美國引進授權(quán)形象開發(fā)玩具，還陸續(xù)推出多部自主制作動畫片，自此奧飛動漫的主營業(yè)務(wù)不僅有玩具、衍生品的生產(chǎn)銷售授權(quán)，還有動漫影視片的制作。彼時，玩具廠商只需根據(jù)現(xiàn)有動漫形象開發(fā)產(chǎn)品，即可獲得不錯收益。奧飛動漫投資動漫內(nèi)容制作，在當時看來頗有風險。

奧飛動漫豐富動漫板塊IP陣營最典型的案例，是2013年9月對“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨家運營權(quán)的收購。也是在2013年，奧飛動漫提出部署大娛樂產(chǎn)業(yè)，移動端、游戲行業(yè)亦成為投資目標，同時，還加入了電影發(fā)行。從原生內(nèi)容衍生到游戲、電影、周邊等全產(chǎn)業(yè)鏈布局逐漸成型，而此時，這一商業(yè)模式也被業(yè)內(nèi)更多人認識。

創(chuàng)新IP運作方法引領(lǐng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在這個滿街都是IP的時代，IP已經(jīng)被各大廠商當成同質(zhì)化產(chǎn)品的救命稻草——產(chǎn)品沒亮點？套個IP來救命！但過分熱炒的各種“偽IP”，買回來卻得不償失。

什么是“偽IP”？一種是缺乏時間沉淀和用戶考驗的IP。不少廠商連IP是什么都分不清，草草買下來沒有用戶積累，甚至小說第一本都沒出好的“IP”就想靠加工成游戲推上線來賺大錢，這就是中了渠道們鼓吹的IP中毒的表現(xiàn)。

另一種是不夠接地氣的IP是對消費分析不清，現(xiàn)在的動漫消費者到底是一群什么樣的人群？其核心人群并非低幼人群，而是成熟起來的80后、90后用戶。如果把錢拿去買電視上播放的那種低幼型IP，最終只能走向失敗。

因此，選擇國產(chǎn)動漫IP必須是能面向有一定消費能力的用戶群體，并能以此為基礎(chǔ)造成足夠的用戶群認同的作品（而不是作者），或者足夠接地氣的，才算是好IP。如當年大熱的《人教英語》漫畫，在今天來看就是一個有沉淀同時接地氣的IP，形成熱度非常合理，這類IP都非常值得一圈。

基于國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視，近十年來，國產(chǎn)動漫在技術(shù)層面有了一定突破，在部分作品的表達上也有了很大的進步?！氨热纭渡窆P馬良》、《秦時明月》?！迸_灣知名畫家、動漫導(dǎo)演蔡志忠說，“我們不要一直想著去超越別人，而是要想著怎么做出自己的特色?！?/p>

戰(zhàn)國劍圣蓋聶、燕國琴師高漸離、儒家謀士張良……高“顏值”、能文能武，還帶點亂世里的憂郁氣質(zhì)?！肚貢r明月》用新的時代語境，解讀諸子百家智慧與中國的武俠精神?！?0年做1部片子，吸引超過1億人關(guān)注，我們就是以創(chuàng)造IP為核心?！薄肚貢r明月》系列動畫總導(dǎo)演沈樂平說，國產(chǎn)動漫圍繞歷史和傳統(tǒng)做文章不是“吃老本”，而是讓世界了解中國最直接有效的方式之一，目前的挖掘和弘揚還遠遠不夠。

沒有了自己的文化根基和價值體系，自然很容易落入美國、日本成功動漫的陰影中。我們應(yīng)該在自己的民族文化中尋找動漫故事的“世界”，發(fā)掘民族文化中具有集體共識的內(nèi)容，作為這個“世界”的藍本，以承載故事的思想和價值。已經(jīng)有越來越多年輕一代的國產(chǎn)“動漫人”，開始從傳統(tǒng)中尋找創(chuàng)作靈感。在被譽為中國原創(chuàng)漫畫“夢工廠”的“有妖氣”網(wǎng)路平臺上，以古風為題材的作品約有百部，其中以唐朝貞觀之治為背景的《長歌行》，點擊量超過6億?！洞鬂h夜郎歌》、《虎鶴妖師錄》、《開封奇談》、《女兒國傳奇》等，點擊量也均過億。

國產(chǎn)動漫快步進入“IP時代”

近兩年，隨著IP熱席卷文化產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也把目光瞄準了原創(chuàng)國產(chǎn)漫畫。作為動漫行業(yè)的內(nèi)容源頭，幾十年來一直不溫不火的國產(chǎn)漫畫儼然成了“風口上的豬”，有越飛越高的趨勢。國產(chǎn)動漫手游的突然崛起，讓大家意識到這個市場的巨大潛力。但價值有多大？國產(chǎn)動漫IP到底是一個什么樣的發(fā)展現(xiàn)狀，是否值得跑馬圈地？下面我從四個方面來進行分析和回答。

1、國產(chǎn)動漫電影飛速發(fā)展打響國漫IP爭奪戰(zhàn)

據(jù)《中國動畫電影發(fā)展報告》統(tǒng)計，2004年全國只生產(chǎn)了4部動畫電影，而到了2009年，以《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在春節(jié)檔拿下億元票房為標志，國產(chǎn)動畫電影開始飛速發(fā)展。2012年，全國生產(chǎn)放映動畫電影33部，票房達4.7億元，2013年，雖然片數(shù)降到26部，但是票房卻上升到逾6.6億元。2014年，國產(chǎn)動畫電影超過30部，總票房超過11億元，翻了近一番。有業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測，在兩到三年的時間內(nèi)，國產(chǎn)動畫電影有望占據(jù)中國票房的10%。

2、尋求價值認同，國產(chǎn)動漫進入“IP時代”

撥開好萊塢超級英雄，越過日系男神女神，在第11屆中國國際動漫節(jié)上，國產(chǎn)動漫努力用“上天入地的神奇”、“飛檐走壁的驚艷”兌現(xiàn)著“不負十年”的承諾。動漫從來都不僅僅是“低幼”產(chǎn)業(yè)，在那些風靡全球的“硬漢”與“暖男”中間，“IP時代”的國產(chǎn)動漫如何尋求價值認同？

想表達的東西太多，堆砌到一起卻又不知所云。如何克服文化上的優(yōu)越感和不自信？

有了文化自覺，打造IP還需智性的創(chuàng)意?！皣鴥?nèi)與海外動漫產(chǎn)業(yè)最大的差距，還是創(chuàng)意的發(fā)揮?！迸_灣著名漫畫家朱德庸說，這種創(chuàng)意需要在整個產(chǎn)業(yè)鏈中達成共識。

“國產(chǎn)動漫的未來，一定是在IP上下功夫?！辈┎蓚髅接邢薰臼紫瘓?zhí)行官李煉說，好的創(chuàng)意，必須要有好的團隊來實現(xiàn)。所以“IP時代”專業(yè)人才是關(guān)鍵。

《熊出沒》的“合家歡”策略、《秦時明月》的“粉絲”經(jīng)濟、《十萬個冷笑話》作為“披著動畫外衣的互聯(lián)網(wǎng)衍生品”……國產(chǎn)動漫走過的這十年，正在孵化出一批嶄新業(yè)態(tài)。可以說，國產(chǎn)動漫正在進入“涅槃期”，依靠自身內(nèi)在驅(qū)動力快速發(fā)展；動漫走入了各行各業(yè)，凸顯其媒介等跨界特征；專業(yè)與草根動漫創(chuàng)作并重，依托互聯(lián)網(wǎng)的民間創(chuàng)作力日益旺盛。

當然，創(chuàng)造IP需要時間的沉淀和實戰(zhàn)的歷練。猶如播種到開花結(jié)果，不能讓核心價值枯萎。5年只能算是維持生存，10年勉強入門，20年有望成為頂級品牌，30年以上，才算是國民IP。

3、IP不是萬能，沒人愿意玩小頭爸爸追殺隔壁老王

同樣是央視播放的“經(jīng)典動畫”。假設(shè)《黑貓警長》改編動作手游和《大頭兒子小頭爸爸》改成跑酷手游，你會選哪個？

我曾在多個群里提問過，結(jié)果都是黑貓警長勝出。原因很簡單，除了坊間流傳“隔壁王叔叔”的老梗之外，跑酷玩法搭不上《大頭兒子》的基調(diào)。動漫本身就有很強烈的代入感，每個用戶都會在觀看的時候想象自己作為主角能在動畫里面干什么，而游戲則是這個“干什么”的一種延伸。而逆反了這種延伸，用戶自然會合上錢包作為表態(tài)。而從事實來說，以上兩個IP改編的游戲都是真的，《黑貓警長之翡翠之星》被巨人移動拿下，據(jù)官方統(tǒng)計，一測存留率達65%，可以說是一款被大眾認可的產(chǎn)品。然而后者卻籍籍無名死成了狗。

所以，IP固然重要，但一旦你違反了用戶本身的想象，管你國內(nèi)國外，多大的IP都然并卵。

4、IP也需趁熱打鐵，動畫影視與游戲要有極好的時間規(guī)劃

時間檔期對IP至關(guān)重要！《戰(zhàn)艦少女》和《花千骨》貼著播放檔期上線取得了巨大成績，上面提到的《黑貓警長之翡翠之星》也宣布將完全貼合電影檔期當天來同時推出。顯而易見，內(nèi)容至上，只要產(chǎn)品好也不算過分作死，賺錢變得理所當然。

有個極好的反例，在IP大國日本，11年大熱手游《神擊的巴哈姆特》的開發(fā)商在大熱的時候并沒有很好的壓榨這個IP的價值，等到熱潮褪去，才開始意識到要出動畫賣周邊，結(jié)果銷量自然“感人”。

所以，國產(chǎn)動漫IP是否還值得跑馬圈地？關(guān)鍵是你是否真的懂國產(chǎn)動漫用戶，是否懂國產(chǎn)動漫市場，挖掘真正有價值和潛力的IP并選擇合適的時機推出，才能制作出讓粉絲滿足的游戲，讓IP價值最大化，僅此而已。