城鄉(xiāng)一體化進程中農(nóng)村傳播媒介的使用與思考
——以江蘇農(nóng)村實證調(diào)查為例

□　熊仁國　劉美琳　劉莉　金芳

城鄉(xiāng)一體化進程中農(nóng)村傳播媒介的使用與思考
——以江蘇農(nóng)村實證調(diào)查為例

□熊仁國劉美琳劉莉金芳

大眾傳播媒介是城鄉(xiāng)一體化發(fā)展進程中不可或缺的動力，農(nóng)村的生產(chǎn)變革、農(nóng)民觀念的改進都與傳播媒介的發(fā)展有很大的關(guān)聯(lián)性。本文通過對江蘇蘇北徐州睢寧縣李集鎮(zhèn)、蘇南蘇州旺山村、南京周村進行實地調(diào)研，依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，運用傳播學理論，分析城鄉(xiāng)一體化進程中江蘇農(nóng)村大眾傳媒的使用特點。

大眾媒介；農(nóng)村；受眾；傳播

近年來，我國信息化建設取得了突破性的發(fā)展，但在城鄉(xiāng)一體化進程中，依然存在著城鄉(xiāng)差距大、農(nóng)村傳播內(nèi)容少、媒介接觸形式單一、利用效率低等問題。農(nóng)村受眾接觸大眾媒介的特征是什么？如何更好地提高農(nóng)村傳播媒介的利用效率？這些問題的解決有利于城鄉(xiāng)一體化的建設。為此，筆者所在的項目小組深入到蘇北睢寧縣李集鎮(zhèn)、蘇南南京周村、蘇州旺山村發(fā)放調(diào)查問卷，與當?shù)剞r(nóng)民進行一對一的深度訪談。共發(fā)放問卷120份，收回有效問卷112份，有效問卷回收率為93.3%。調(diào)研地點的選擇上遵循代表性、可行性、普遍性、差異性四個原則。在代表性和普遍性方面，睢寧縣屬于國家級貧困縣之一，經(jīng)濟水平落后，農(nóng)民的收入來源主要依靠傳統(tǒng)的農(nóng)耕生產(chǎn)方式。無論是從當下經(jīng)濟、政治還是文化角度來看，睢寧縣李集鎮(zhèn)下屬的各個村莊都極為普通，找尋不到太多特色，是中國大地眾多普通村莊的一個縮影。而蘇南兩個調(diào)研地點，皆以都市農(nóng)業(yè)為定位，受眾的收入水平和文化水平相對較高。兩種調(diào)研地點分別代表兩種不同的類型，具有地域和行為上的差異性。

一、江蘇農(nóng)村傳播媒介的使用情況及特點

圖1　每天接觸最多的媒體形式

（一）規(guī)模：傳統(tǒng)媒體主導地位受威脅，新媒體悄然改變鄉(xiāng)村媒介生態(tài)

如圖1所示，江蘇農(nóng)村受眾媒介的接觸規(guī)模發(fā)生了變化，從高到低依次是手機、電視媒體、網(wǎng)絡、廣播、書刊報刊。以電視、廣播、書刊報刊為主的傳統(tǒng)媒體雖然占據(jù)著半壁江山，但其曾強有力的主導地位已經(jīng)受到一定程度的威脅。手機以勢不可擋的領(lǐng)先優(yōu)勢位居第一，而電腦網(wǎng)絡的使用率也以絕對優(yōu)勢遠遠高于廣播和書刊。網(wǎng)絡和手機等新興媒介已經(jīng)滲透到了農(nóng)民的生活中，悄然改變著鄉(xiāng)村媒介原有的媒介生態(tài)，成為農(nóng)村居民獲取信息的主要途徑之一。

（二）相關(guān)性：身份職業(yè)、收入水平、年齡與媒介的使用呈顯著相關(guān)性

圖2　收入水平與大眾媒介接觸的關(guān)系

圖3　年齡與大眾媒介接觸的關(guān)系

圖4　身份職業(yè)與大眾媒介接觸的關(guān)系

江蘇農(nóng)村受眾在大眾傳媒的接觸能力、種類和行為上受到收入水平、年齡以及身份職業(yè)的影響和制約。如圖2所示，月收入1500元到3000元的江蘇農(nóng)村受眾，接觸較多的媒介是電影電視和手機，且兩者的使用差距不大。隨著收入水平的逐漸提高，手機的使用遠遠要高于電視、報刊等傳統(tǒng)媒體。在年齡方面，如圖3所示，年齡越大，使用傳統(tǒng)媒體越多，相反，手機、電腦新媒體的使用呈現(xiàn)年輕化的趨勢。在身份上，如圖4所示，學生、國家企事業(yè)單位工作人員、私人企業(yè)主在手機方面的使用遠遠大于傳統(tǒng)媒體。而在家務農(nóng)人員更多地運用電視作為獲取信息的重要途徑。

（三）利用率：對大眾傳播媒體的消費內(nèi)容單一，停留于淺層信息獲取

圖5　調(diào)研對象接觸大眾媒介的動機

如圖5所示，休閑娛樂成為農(nóng)村受眾接觸大眾媒體的主要動機。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視媒體、報刊書刊以及廣播等傳統(tǒng)媒體是留守在農(nóng)村的務農(nóng)人員休閑娛樂的主要途徑，而更多青年群體選擇手機、網(wǎng)絡等新媒體進行消遣娛樂。在內(nèi)容偏好上，受眾接觸大眾媒介主要是為了獲取信息，尤其是新聞信息。但在就業(yè)、學習教育、技能培訓、農(nóng)業(yè)科技等方面，大眾媒體并沒有發(fā)揮其應有的作用。在江蘇，農(nóng)村受眾對醫(yī)療、教育、致富、技能、就業(yè)等方面信息需求量較大，大眾傳播媒介在這些信息的傳播上具有很大的延伸性。

另外，在訪談中發(fā)現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)媒體，受眾對傳播媒介尤其是新媒體的信賴度并不高，缺乏對信息進行篩選和判斷的能力。在“外出務工通過什么方式獲取信息”的問題調(diào)查中，超過半數(shù)的調(diào)研對象更愿意聽取親戚朋友介紹，只有8.04%的受眾選擇電視媒體，26.79%選擇網(wǎng)絡。

（四）地域：蘇北蘇南地域發(fā)展不平衡

蘇南地區(qū)的人們在使用傳播媒介的種類和規(guī)模上均高于蘇北地區(qū)。在蘇南地區(qū)，基礎信息設施建設良好，除了電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體，越來越多的農(nóng)村受眾已經(jīng)會用手機上網(wǎng)進行篩選和辨別信息，并開始更多地運用大眾媒介關(guān)注就業(yè)、醫(yī)療、技術(shù)等方面的信息。與此不同，蘇北地區(qū)相對落后。在蘇北調(diào)研地，村里的網(wǎng)絡信息設施建設極少，大部分受眾更愿意通過口碑相傳和電視媒體被動地獲取信息，對新媒體的信任度不高，只有少數(shù)部分年輕群體掌握了用手機等上網(wǎng)的方法。

二、江蘇農(nóng)村受眾大眾傳播媒介使用現(xiàn)狀的原因

（一）江蘇農(nóng)村受眾的細分化，務農(nóng)農(nóng)民成為真正的“弱勢群體”

改革開放以來，我國城市的發(fā)展吸引越來越多的青年離開農(nóng)村，尋找就業(yè)機會，人口的不斷遷移現(xiàn)象打破了傳統(tǒng)農(nóng)民階層固有的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，出現(xiàn)了外出務工受眾和留守鄉(xiāng)村受眾兩級分化的現(xiàn)象。外出務工者在接觸傳統(tǒng)媒體之后，受所處環(huán)境的影響，更容易接受新鮮事物。但長期留守農(nóng)村的受眾因為信息的閉塞、知識的匱乏、環(huán)境的單一化，普遍缺少參與傳播活動的機會，缺乏接近使用更多媒介的能力和條件，因此習慣固守傳統(tǒng)媒體，將電視媒體作為休閑娛樂、獲取信息的主要渠道。這就使得在家務農(nóng)的農(nóng)民在信息傳播過程中常常處于“旁觀者”或者“失語者”的狀態(tài)。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，江蘇農(nóng)村受眾的身份不斷細化，越來越多的新生代農(nóng)民接受到的教育程度、接受新知識的能力都在不斷提高，江蘇農(nóng)村受眾在傳播媒介的接觸種類、行為、習慣上都會有所改善。

（二）受眾媒介素養(yǎng)教育的缺陷

所謂媒介素養(yǎng)，是指公民對媒體進行社會性、批判性的分析、評論并加以使用，以達到社會溝通、實現(xiàn)預期目標的能力。簡單地說，媒介素養(yǎng)指的是受眾獲取信息、使用信息以及解讀理解信息的能力。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受眾的整體媒介素養(yǎng)偏低，一方面，受眾對大眾傳播資源不能進行有效利用，接觸動機方面偏好單一，缺乏與媒介的參與性、互動性，導致在傳播過程中，江蘇農(nóng)村受眾始終處于“被動接收”的弱勢狀態(tài)，話語權(quán)難以得到保障；另一方面，與傳統(tǒng)媒體相比，受眾對新媒體的信任度低，存在觀念認知上的偏差，受眾更愿意通過電視、報紙或者熟人來獲取所需要的信息。尤其是蘇北地區(qū)，經(jīng)濟的增長速度與新媒體發(fā)展的速度不能相互呼應，留守農(nóng)村的老年人居多，農(nóng)村媒介環(huán)境差，新媒體的硬件設施不完善，加之受知識水平和文化程度的限制，農(nóng)村受眾少有對新媒體信息的處理能力。

（三）江蘇農(nóng)村受眾對大眾媒介尤其是新媒體的消費能力不足

圖6　蘇南調(diào)研對象收入分布

圖7　蘇北調(diào)研對象收入分布

經(jīng)濟能力、收入水平是影響農(nóng)村受眾接觸媒介尤其是新媒體的重要因素之一。有效樣本中顯示（如圖6、圖7），月均收入1500元以下的受眾占52.68%，1500～3000元的受眾占21.43%。2015年上半年，江蘇省平均農(nóng)村居民月收入為1452.2元。早期的家電三下鄉(xiāng)至今，使得電視成為當下江蘇農(nóng)村受眾最廉價實惠的獲取信息、消遣娛樂的傳統(tǒng)媒體。但是，以手機、電腦為終端的新媒體并沒有得到充分利用。據(jù)現(xiàn)有資料顯示，中國已經(jīng)有95%的行政村架設了電話線，受眾可利用已有的電話線路撥號上網(wǎng)。但電腦、智能手機和網(wǎng)費對收入微薄的農(nóng)民來說卻是奢侈品。農(nóng)民收入水平的提高非一朝一夕之功，加之農(nóng)村受眾因知識和技術(shù)方面的限制，不一定擁有駕馭高科技的能力。同時我們也注意到，從年齡分布來看，中青年及以下的農(nóng)村受眾上網(wǎng)的意愿以及在這方面的支出雖然是有限制的，但相對以前有較大的增長，可以推斷，隨著江蘇農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村受眾對新媒體的使用和消費具有巨大的上升空間。

（四）農(nóng)村受眾對傳播媒介的需求動力不足

圖8　“使用與滿足”過程的基本模式

受眾接觸媒介的主要目的是為了滿足自身需求?？傮w來說，大眾媒介在內(nèi)容上并不能滿足當下農(nóng)村受眾的需求，人們更愿意首先選擇形式生動的電視媒體獲取信息。結(jié)合“使用與滿足”理論（如圖8），為了滿足受眾的需求，需要“媒介印象”和“媒介接觸可能性”兩個條件，也就是說首先要有電視、手機等具體的媒介物質(zhì)，其次是受眾對該媒介的主觀印象，即電視、手機等能否滿足自身需求的評價。在兩者都滿足的情況下，受眾才會接觸和使用媒介，然后根據(jù)自己使用后的經(jīng)驗，把印象信息重新反饋給“媒介印象”，反之就會選擇其他的方式滿足自己的需求。

相比傳統(tǒng)媒體，江蘇農(nóng)村受眾對新媒體的需求動力尤為不足。首先，受經(jīng)濟的限制，新媒體的物質(zhì)條件難以實現(xiàn)，除使用電話功能外，留守的農(nóng)村受眾很少使用手機網(wǎng)絡或者電腦網(wǎng)絡。其次，在使用習慣上，農(nóng)村受眾缺少主動在新媒體上尋求信息的意識和能力。再者，新媒體在信息傳播過程中偏重城市，對農(nóng)傳播不能與農(nóng)村受眾的實際需求相吻合。前者致使“媒介接觸可能性”缺失，后兩者致使“媒介印象”缺失，最終導致江蘇農(nóng)村受眾對新媒體的需求動力不足。但蘇南農(nóng)村經(jīng)濟和受眾素質(zhì)均高于蘇北地區(qū)，他們對傳播媒介的利用狀態(tài)也好于蘇北地區(qū)。因此，從上述物質(zhì)條件、媒介素養(yǎng)和認知需求三方面入手，江蘇農(nóng)村受眾對大眾傳媒的消費能力將會有很大的挖掘空間。

三、針對江蘇農(nóng)村傳播媒介發(fā)展的相關(guān)建議

涉農(nóng)傳媒的良性發(fā)展是政府、大眾傳媒、受眾三者直接相互聯(lián)動的結(jié)果。在三向度的互動關(guān)系中，政府發(fā)揮著帶頭力量，受眾是中堅力量，而媒體是推動力量。把三股力量凝聚起來，才能在城鄉(xiāng)一體化進程中更好地推動江蘇農(nóng)村的信息化建設。

（一）政府層面：提高硬件設施利用水平，發(fā)揮帶頭力量

1.給予江蘇農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟扶持

蘇北蘇南地區(qū)的經(jīng)濟水平差異較大，要改善江蘇農(nóng)村受眾新媒體使用效果，就要縮小城鄉(xiāng)、地域差異，大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。蘇南地區(qū)，具有生態(tài)特色的村莊可以繼續(xù)發(fā)展自然生態(tài)旅游業(yè)，而在蘇北，政府可以與當?shù)剞r(nóng)民合作，引用新技術(shù)，發(fā)展具有地方特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)，盡快提高農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平，帶動本土農(nóng)民就地就業(yè)。同時，政府應加大對江蘇農(nóng)村地區(qū)信息基礎設施的資金投入，設立專項資金，尤其是可以拓展農(nóng)村信息網(wǎng)絡建設，通過無線局域網(wǎng)的方式，根據(jù)實際情況，選址建立Wi-Fi蜂窩基站，讓無線網(wǎng)得以覆蓋全村，農(nóng)村受眾可以建立家庭局域網(wǎng)，實現(xiàn)手機、電腦等同步上網(wǎng)，大大降低上網(wǎng)成本，以此形成具有“農(nóng)業(yè)”“農(nóng)村”“農(nóng)民”為主的三位一體的村級信息網(wǎng)系統(tǒng)。

2.繼續(xù)普及農(nóng)村教育，增強受眾信任度

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)水平普遍較低。對此，應繼續(xù)擴大農(nóng)村教育資金的投放，縮減農(nóng)村受眾自身接受教育的成本，結(jié)合專項需要，有針對性地進行集中的媒體培訓。例如可以由村委會牽頭、聘請講師，集中村民免費進行培訓，教會他們?nèi)绾蚊赓M使用網(wǎng)絡信號、如何用可視電話、如何搜索農(nóng)業(yè)信息等等，從生活中最實用最簡單的媒介使用入手，層層遞進。同時，相關(guān)部門應加強監(jiān)管，通過建立信息審核機制、謠言防范機制、輿論引導機制等方式來凈化媒體信息傳播的環(huán)境，增加信息的可靠性，增強農(nóng)村受眾對媒介的信任度。有針對性地開展信息教育活動，普及信息保護意識，提高受眾對新媒體信息的辨別能力、對虛假信息的防范能力。

（二）受眾層面：提升媒介素養(yǎng)水平，發(fā)揮中堅力量

1.建立相關(guān)的服務機制，擴大師資力量

加強農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)，首先要做到為農(nóng)村媒介素養(yǎng)教育創(chuàng)造有利的條件，這就需要從當?shù)匦麄?、教育部門到鄉(xiāng)政府、村委會，建立起一套完整的、立體式的農(nóng)村媒介素養(yǎng)培養(yǎng)實施機制，形成從上到下的聯(lián)動機制，在鄉(xiāng)村內(nèi)開展多種形式的活動，為媒介素養(yǎng)的提升工作提供基本保障。同時，相關(guān)部門可以編寫具有教育和實踐意義的農(nóng)村媒介素養(yǎng)刊物，一方面，為開展此項工作的政府部門工作人員提供參考和標準，另一方面，也便于農(nóng)村受眾的自我查閱。此外，教師是農(nóng)村素養(yǎng)教育必不可少的重要力量，應凝聚一切可以利用的力量，擴充農(nóng)村師資實力。建立優(yōu)惠政策，讓更多的大學生投身到農(nóng)村教育事業(yè)上。還可以聘請相關(guān)專業(yè)老師或者有新媒體從業(yè)經(jīng)歷的人，定期開展農(nóng)村新媒體與信息交流的培訓，以此拓展農(nóng)村受眾視野，提升媒介素養(yǎng)水平。

2.加強信息互動，變“被動”為“主動”

農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)的教育不是一蹴而就的，而應分層次、分階段地進行。首先，江蘇農(nóng)村受眾自身需培養(yǎng)媒體自立意識，增強自我學習的能力，學習如何使用傳播媒介，例如學會用計算機或手機上網(wǎng)了解信息、發(fā)送郵件、分享資源等。其次，要提高自身對大眾媒介信息的判斷能力和辨別能力，學會篩選良莠不齊的信息，從眾多信息中分辨有意義和有價值的信息，增加農(nóng)村受眾對新媒介的信任度。再者，應改變“被動接受”的局面，化“被動”為“主動”，學會創(chuàng)造、傳播和分享自己身邊的知識信息。

（三）媒體層面：篩選對農(nóng)信息傳播，發(fā)揮推進力量

1.內(nèi)容：篩選信息，整合資源

農(nóng)村受眾往往在整個傳播過程中處在“被動”的位置，需要傳播媒介整合對農(nóng)傳播的資源，在內(nèi)容上篩選有利信息，摒棄虛假消息。首先應了解受眾信息需求的特點。在訪談中發(fā)現(xiàn)，江蘇農(nóng)村受眾需要的是實在的、實惠的、貼近生活的信息，因此，大眾傳播媒介的信息要“接地氣”，能夠為廣大農(nóng)民所服務。其次，要將政府等相關(guān)部門與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民有關(guān)的信息進行整合，嚴格篩選。最后，要了解江蘇農(nóng)村受眾內(nèi)部結(jié)構(gòu)的細分，清楚各個層次對信息的不同需求，再根據(jù)需求，把整合好的信息進行有效分類，有針對性地滿足不同身份、不同職業(yè)、不同文化程度受眾的潛在需求。

2.形式：新舊融合，追求創(chuàng)新

在形式上，大眾傳播媒介也要充分創(chuàng)新，創(chuàng)建農(nóng)村受眾喜聞樂見的娛樂形式，扎根農(nóng)村，立足農(nóng)民，服務農(nóng)民，滿足他們對精神文化生活的追求。在農(nóng)村，相比更具權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體，新媒體的信任度并不高，因此，如果采用創(chuàng)建APP或電子報紙雜志等形式把新舊媒體融合，將傳統(tǒng)媒體上的主要信息內(nèi)容通過新媒體的方式展示出來，能將信息更快更直接地傳遞給受眾。農(nóng)村受眾自我識別信息的能力和對信息的質(zhì)疑能力較弱，他們更愿意相信自己熟悉的圈子，更愿意聽取“圈內(nèi)人”的意見。所以在傳播形式上，可以組織村干部、有權(quán)威的村民或者村里的知識分子推送新媒體傳播的消息，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖對新媒體傳播、推廣的促進作用。

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（熊仁國：南京林業(yè)大學人文社會科學學院講師；劉美琳，劉莉，金芳：南京林業(yè)大學人文社會科學學院2012級本科生）

江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目“城鄉(xiāng)一體化進程中對農(nóng)傳播體系升級研究”（2014SJD111）以及2014年江蘇省大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃省級指導項目“新型城鎮(zhèn)化進程中大眾媒介對農(nóng)信息傳播狀態(tài)調(diào)查研究”（201410298079X）的部分成果。