為對(duì)手獻(xiàn)禮

謝七七

有著130年歷史的奔馳，是世界上最著名的汽車品牌之一。作為汽車的創(chuàng)造者和先驅(qū)者，奔馳曾牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)跑者地位，近年卻遭遇“勁敵”寶馬，以致2015年的全球銷量被寶馬趕超。

2016年初，奔馳全球營銷總監(jiān)歐拉·凱勒紐斯緊急召集下屬商議大計(jì)，一起研究如何奪回被寶馬搶走的市場(chǎng)。半個(gè)月后，新的年度營銷方案出臺(tái)。拿到方案時(shí)，下屬們都以為自己看錯(cuò)了，計(jì)劃里赫然有一條：“3月廣告投放，慶祝寶馬創(chuàng)立一百周年紀(jì)念日?！薄敖o寶馬做廣告？哪有這樣討好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？”

很快到了3月初，寶馬的百歲生日即將來臨。人們發(fā)現(xiàn)，德國所有的大型戶外廣告牌，包括慕尼黑莫薩徹大街66號(hào)這個(gè)寶馬最初成立的地方，都出現(xiàn)了一幅海報(bào)：主畫面竟然是寶馬的標(biāo)志性前臉設(shè)計(jì)———雙腎格柵！海報(bào)標(biāo)題寫道：“寶馬100年：從斯圖加特向慕尼黑道賀。感謝寶馬為德國汽車贏得國際贊譽(yù)做出了不朽的貢獻(xiàn)！感謝100年的競(jìng)爭(zhēng)！沒有寶馬的那30年，是有點(diǎn)兒無聊！”隨后，奔馳官方微信也跟進(jìn)發(fā)布了一條15秒的視頻短片，恭喜寶馬加入“百年車企俱樂部”。

這則廣告讓奔馳成功地“火”遍全球，在展露自己寬容大度的同時(shí)，還不動(dòng)聲色地暗示了自己在汽車界的“老資格”。

素材點(diǎn)撥偉大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從來都不是價(jià)格戰(zhàn)或惡意攻擊，而是在尊重對(duì)手的前提下，巧妙地借助對(duì)手的優(yōu)勢(shì)來幫助自己做到更好。為對(duì)手獻(xiàn)禮，實(shí)在是一種高明的智慧。