用周邊讓你愛上一家出版社

陸云霏

8月上海書展期間，不少圖書愛好者在微博上曬出了他們在企鵝蘭登購物的小票—若是被企鵝蘭登的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，便代表他們抽中了原版圖書等獎品。

這次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動中為數(shù)不少的購物小票顯示，其消費金額在幾百到幾千元不等，成套圖書與周邊產(chǎn)品是其中最受歡迎的品類。

這是企鵝蘭登在今年書展期間推出的線上活動，“一方面與企鵝的讀者做一些互動，另一方面我們也是想從購物小票中大致了解一下讀者的購買偏好和購買力?！逼簌Z蘭登助理營銷經(jīng)理劉蕓倩告訴《第一財經(jīng)周刊》。

今年是企鵝蘭登進入中國市場第十一年以及在上海書展設(shè)立獨立展位的第二年，它一口氣推出了“企鵝口袋經(jīng)典系列”“Ladybird Books for Grown-Ups系列”“企鵝手繡系列”等原版套裝書籍，以及中文版“企鵝三段式經(jīng)典”和“《牡丹亭》·《仲夏夜之夢》400周年絲巾主題紀念套裝”。

與常規(guī)意義上的成套書籍不同，除了有整體風(fēng)格的裝幀設(shè)計，企鵝蘭登還基于每套圖書的特色單獨設(shè)計出了衍生產(chǎn)品。

與“企鵝手繡系列”相配套的衍生產(chǎn)品是一款“企鵝刺繡工藝靠枕套”，設(shè)計靈感來自于書籍本身的封面裝幀—由插畫師繪制底稿，再用手工刺繡的方式創(chuàng)作，最后通過掃描的工藝將細節(jié)完整地呈現(xiàn)在書的封面上。企鵝蘭登（北亞）設(shè)計師索迪在接受《第一財經(jīng)周刊》的采訪時表示，“我們所有的產(chǎn)品設(shè)計都是對書籍的延伸，用此反映書的理念。”

“《牡丹亭》·《仲夏夜之夢》400周年絲巾主題紀念套裝”的產(chǎn)生則是一種基于時間維度的策劃。作為同一時期中西方偉大的劇作家，湯顯祖與莎士比亞正好同在今年逝世400周年，企鵝蘭登邀請了一位生活在云南大理的英國插畫師Jason Pym根據(jù)《牡丹亭》和《仲夏夜之夢》兩部戲劇創(chuàng)作了插圖，并印制在了杭絲絲巾上，與兩本劇作一道，以圖書禮盒的形式出售。

598元（書展折扣價478元）的售價讓“《牡丹亭》·《仲夏夜之夢》400周年絲巾主題紀念套裝”更像是一份禮品或者收藏品。根據(jù)劉蕓倩的介紹，此次上海書展期間，這個套裝總共售出了100多套，但是單一讀者購買的比例較小，更多還是一些被公司當(dāng)做禮品書來團購。

靠枕套、絲巾，這些偏離我們通常認知的圖書周邊在企鵝蘭登被歸類為生活方式的產(chǎn)品，索迪告訴《第一財經(jīng)周刊》，在國外，企鵝蘭登出品的周邊甚至還有茶幾、躺椅等衍生產(chǎn)品，“在理念上，就是閱讀內(nèi)容在生活方式中的延伸。”

相較而言更受讀者歡迎的是“小黑書”（Little Black Classics）套裝。去年是誕生于1935年的企鵝出版社的80周歲生日，作為紀念推出的80本“小黑書”套裝，每本約60頁厚，內(nèi)容從包含諸多大師作品的“企鵝經(jīng)典”叢書中節(jié)錄而來，“速食”與“經(jīng)典”的特質(zhì)共存。

這套圖書備貨250套，在去年的上海書展上以3天的時間售罄，其中一個重要原因是企鵝推出了一個伴隨書籍共同出售的黑色書包—以著名作家的名字作為裝飾，簡單又不乏設(shè)計感，正好裝下80本“小黑書”的容積也為讀者解決了“怎么把書帶走”的問題。

作為“小黑書”的衍生產(chǎn)品，這款書包實際是沒有售價的，只在與書籍共同出售時才產(chǎn)生價值，但推出一年以來，不斷有讀者前來咨詢?nèi)绾螁为氋徺I這款書包。秉承著“作為書籍的延伸”的理念，劉蕓倩告訴《第一財經(jīng)周刊》，書包將不會作為單一的產(chǎn)品售賣，“但書包對于促進書籍銷售的作用，我覺得應(yīng)該是有的。”

于是作為去年80本的后續(xù)，企鵝蘭登在今年的書展上繼續(xù)引進了新出版的46本“小黑書”，同樣搭配書包售賣，備貨同樣在三四天內(nèi)售罄。

在圖書出版界，企鵝蘭登的設(shè)計實力和周邊開發(fā)技巧一直很引人注目。兩年前，還未在上海書展擁有獨立的書展展臺時，它就顯露出了產(chǎn)生爆款的潛質(zhì)。

2014年的上海書展上，企鵝與99讀書人合作推出了一款以“On The Road”為主題的拉桿旅行箱套裝，其中包括了99讀書人與上海文藝出版社共同出版的黑色“企鵝經(jīng)典”叢書精裝版兩輯，涵蓋了但丁的《神曲》、海明威的《喪鐘為誰而鳴》、太宰治的《人間失格》、菲茨杰拉德的《漂亮冤家》、圣?？诵跖謇锏摹缎⊥踝印返?0冊中文圖書。

那次書展的頭一天，這款融合了凱魯亞克名作On the Road橙色封面涂裝與企鵝蘭登經(jīng)典三段式設(shè)計的旅行箱就大受歡迎，并在社交網(wǎng)絡(luò)上快速傳播開來，即便折后價格1580元并且只接受現(xiàn)金支付，99讀書人的展位仍舊在第一天就賣完了全部25套的庫存，不得不臨時向企鵝蘭登補貨200套。

而在去年的書展上，第一次獨立參展的企鵝蘭登又以不同的形式推出了一款新的旅行箱套裝。由劉燁朗讀的《小王子》有聲書U盤、作為衍生品的藍色外殼“小王子星際旅行”旅行箱，和10本“企鵝經(jīng)典系列”圖書組成，在開展的第一天上午就銷售掉十幾套。

雖然這樣成套出售的銷售形式成了吸引消費者的主要賣點，但依然需要以U盤作為載體也從另一個側(cè)面反映出中文有聲書市場的不成熟。劉蕓倩表示，企鵝蘭登在歐美擁有豐富的有聲書推廣經(jīng)驗，在國內(nèi)以明星讀書切入，也是希望能夠以一種良性的方式推動中文有聲書市場。

今年，企鵝蘭登與演員黃磊合作推出的《七堂極簡物理課》有聲書就舍棄了實體載體，轉(zhuǎn)而與喜馬拉雅FM獨家合作，以音頻的方式單獨售賣，定價18元“一本”，已獲得付費收聽7萬多次。通過方式的簡化，提升了“批量”的可能。

而在這些“特供”衍生品之外，企鵝蘭登用三年多的時間建立起來的常規(guī)周邊產(chǎn)品線也在構(gòu)建企鵝蘭登的整體形象上發(fā)揮了極大的作用。

1935年，企鵝蘭登的創(chuàng)始人艾倫·萊恩聘請Edward Young設(shè)計出了由出版社、書名與作者、企鵝標識組成的經(jīng)典“三段式”封面，并以色彩為書籍類別做區(qū)分：橙色是小說，深藍為自傳，綠色是懸疑，紅色是戲劇……

這個設(shè)計沿用至今，所有經(jīng)企鵝蘭登出版的圖書都長時間保持著固定規(guī)格的外觀形象，所以對于企鵝蘭登來說，封面即品牌。

因此，其周邊產(chǎn)品的設(shè)計也遵循同樣鮮明的設(shè)計元素。根據(jù)索迪的介紹，企鵝蘭登現(xiàn)在的常規(guī)周邊主要由包括筆記本、環(huán)保袋、馬克杯、護照夾、名片夾等在內(nèi)的6個品類組成，每個品類下有6到8種圖案花色的近80款單品。雖然品類上與常規(guī)文化創(chuàng)意產(chǎn)品無異，但企鵝蘭登在銷售上還是有一些獨特的小心思。

基于色彩和“三段式”設(shè)計的統(tǒng)一，企鵝蘭登的常規(guī)周邊常常成套出售，粉色的環(huán)保袋中裝著的是粉色的筆記本、馬克杯、護照夾、名片夾，無論是對于忠實粉絲還是嘗鮮顧客，視覺上都具有不小的吸引力。此外，像去年推出的書展限定風(fēng)呂敷（一種用來搬運或收納物品的包袱布），以及今年的限定產(chǎn)品“三段式和紙膠帶”和DIY束口袋，都是書展上頗能吸引眼球的周邊產(chǎn)品。

“用鮮明的設(shè)計元素去建立一個特別醒目的品牌標識，對于中國了解和不了解企鵝蘭登的讀者來說，都是認識這個品牌的最好的方式?！彼鞯媳硎?，“有一部分讀者可能不了解圖書的內(nèi)容，但他們可能會因為喜歡某個產(chǎn)品而購買與之相組合的書籍，這也是用一種逆向思維的方式去宣傳企鵝的圖書內(nèi)容?！?/p>

目前，企鵝蘭登在國內(nèi)還沒有官方網(wǎng)店，這些周邊產(chǎn)品的主要渠道是一些合作電商還有線下的獨立書店，由于有自己的擁躉，銷售狀況一直還算穩(wěn)定。而每一年的書展，除了承擔(dān)著銷售國內(nèi)還未有購買渠道的原版書的職責(zé)，更是集中展示周邊和與讀者以最近距離交流的良好的營銷時機。

雖然奪人眼球的總是每一年都有新創(chuàng)意的圖書衍生產(chǎn)品，但作為全球最大的出版社，企鵝蘭登書屋周邊產(chǎn)品的銷售只是其中非常小的部分，初衷始終是為書籍服務(wù)。

“周邊產(chǎn)品在出版社的地位就和它的名字一樣，處于周邊?！眲⑹|倩說。