淺析企業(yè)網(wǎng)站翻譯本地化

趙艷

（閩江學院　外語系，福建　福州 350108）

淺析企業(yè)網(wǎng)站翻譯本地化

趙艷

（閩江學院外語系，福建福州 350108）

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展下的全球化商貿(mào)對于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)提出前所未有的高要求，網(wǎng)站翻譯也已成為溝通企業(yè)和全球不同地區(qū)用戶的重要渠道和門戶。隨著翻譯研究的細化，翻譯本地化成為一個重要的研究方向。以兩岸星巴克英文網(wǎng)站為例，結(jié)合企業(yè)網(wǎng)站翻譯與翻譯本地化研究，探討翻譯本地化照應(yīng)下的企業(yè)網(wǎng)站翻譯策略，并佐以實例從語言，文化和用戶體驗方面研究星巴克網(wǎng)站在翻譯本地化方面的應(yīng)對策略，具有其理論和實踐意義。

本地化；企業(yè)網(wǎng)站翻譯；商務(wù)英語；星巴克

隨著全球化的發(fā)展，越來越多的企業(yè)走向國際化。而網(wǎng)絡(luò)媒體形式的出現(xiàn)和盛行，更是促使許多企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播和交流的重要渠道，包括官方網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶互動等。語言翻譯在此過程中始終扮演著重要的橋梁角色。然而，隨著全球化的深入，許多企業(yè)意識到，簡單地以語言差異為標準來分隔市場的做法過于片面，因為不同地區(qū)的客戶不僅存在語言差異，更秉承不同的文化傳統(tǒng)，思維模式，消費觀念等特征。而對于官方網(wǎng)站這一種單項信息交流模式，如何將產(chǎn)品及公司信息有效地傳遞給潛在消費者是能夠成功吸引消費者的關(guān)鍵。在涉及多語言官網(wǎng)時，傳統(tǒng)純粹的語言翻譯模式已經(jīng)不能滿足商業(yè)領(lǐng)域?qū)Χ噙吋毞质袌龅男枨?。由此，翻譯本地化的概念應(yīng)運而生。

本文以星巴克官方網(wǎng)站為例，從本地化角度分析其中國內(nèi)地和臺灣官網(wǎng)在語言，文化和用戶體驗方面的本地化做法，為其他跨國企業(yè)或有意改善多語言官網(wǎng)的企業(yè)提供一些參考借鑒。

一、翻譯本地化

隨著跨國企業(yè)對全球性網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷需求的加強，翻譯本地化逐漸成為當今世界翻譯活動的主流，被通稱為GILT產(chǎn)業(yè)（GILT industry），包括globalization，internationalization，localization and translation.［1］與傳統(tǒng)的翻譯概念相比，翻譯本地化是集語言翻譯、文化傳輸、軟件支持和審美調(diào)整為一體的綜合跨文化服務(wù)體系。

（一）翻譯本地化的概念

本地化是指一個產(chǎn)品按特定國家，地區(qū)或語言市場的需要進行加工，使之滿足特定市場上的用戶對語言和文化的特殊要求的生產(chǎn)活動。簡單來說，本地化就是對產(chǎn)品或服務(wù)進行修改以應(yīng)對不同市場差異的過程。［2］

傳統(tǒng)的翻譯是將一種語言轉(zhuǎn)換為另一種語言的過程，追求內(nèi)容的相似性，語言的準確性和行文的流暢性。然而，20世紀70年代，德國學者費米爾提出，翻譯是一種跨文化、跨語言的信息傳遞，翻譯的目的決定了翻譯的方式，手段，過程和行為。翻譯是否滿足它的目的，才是評價翻譯的標準。［3］換而言之，評判翻譯效果的好壞與否并不完全取決于譯文與原文的相似程度，而在于譯文在譯語環(huán)境中是否達到預(yù)期的一種或幾種交際功能。［4］而為使譯文能夠達到與原文相同或相似的交際功能，譯者勢必要在語言翻譯的基礎(chǔ)上，將目標市場的文化，傳統(tǒng)，消費觀念，思維模式，政治政策，法律法規(guī)等本地化因素綜合考慮，這也就是翻譯本地化的基本原則。

（二）本地化在企業(yè)網(wǎng)站翻譯中的運用

企業(yè)網(wǎng)站作為公司對外宣傳的窗口，在企業(yè)全球化進程中起著重要作用。網(wǎng)站本地化（Web Localization）是“通過增加某些地方元素和某種語言版本的文檔，使標準化軟件適用于特定語言區(qū)域環(huán)境”［5］。而“特定的語言區(qū)域環(huán)境”已經(jīng)超越了純粹的語言范疇，涉及到目標顧客的用語習慣，文化背景，風俗陳規(guī)，消費觀念，甚至顧客所在地區(qū)的法律法規(guī)等。因此，網(wǎng)站翻譯本地化應(yīng)以實現(xiàn)預(yù)期的功能和目的為總則，并貫穿于整個翻譯過程。［6］

二、星巴克網(wǎng)站翻譯本地化研究

1999年1月11日，星巴克在北京國貿(mào)中心開設(shè)了其在中國的第一家零售店，成為早期進入中國的美國企業(yè)之一。而在此之前的一年，星巴克已進入臺灣市場。直至2014年，星巴克已經(jīng)在中國開設(shè)近1500家門店。星巴克在中國的成功除了依靠其濃厚的咖啡文化外，更離不開其有效的廣告營銷體系。而作為一家成功的在華美企，星巴克在其產(chǎn)品名稱翻譯，廣告翻譯及網(wǎng)站建設(shè)等方面都充分體現(xiàn)了本地化特點。因此，筆者選取了星巴克中國網(wǎng)站英文版、中文版、以及星巴克臺灣中文網(wǎng)站進行對比，從語言，文化和用戶體驗方面分析星巴克英文網(wǎng)站翻譯本地化。

（一）語言本地化

語言本地化無疑是翻譯本地化的基礎(chǔ)目標和內(nèi)容。［7］翻譯時應(yīng)盡可能地使譯文更加符合譯入語特點，更加貼近譯入語讀者的需要。［8］筆者執(zhí)筆時正值圣誕節(jié)臨近之際，而在中國內(nèi)地與臺灣星巴克官方網(wǎng)站，“Christmas”一詞就根據(jù)海峽兩岸不同的語言習慣被分別翻譯為“圣誕”與“耶誕”（見圖1與圖2）。圣誕節(jié)是西方傳統(tǒng)宗教節(jié)日，用來慶祝耶穌的誕生，因此也被稱為“耶誕節(jié)”。中國內(nèi)地與臺灣地區(qū)素來都是不可分隔的統(tǒng)一整體。但即使內(nèi)地與臺灣均以中文為主要語言，由于歷史及地域差異，兩地在語言風格上形成了較大的差異?！笆フQ節(jié)”與“耶誕節(jié)”同指每年2月25日的Christmas，卻因翻譯和語言習慣問題，被中國大陸地區(qū)和臺灣地區(qū)分別采用。星巴克在處理官方網(wǎng)站翻譯時，不僅僅考慮到了目的語語種的差異，更是考慮到同一語種下不同細分市場的語言異同，這也是翻譯本地化在傳統(tǒng)的語言翻譯的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展的結(jié)果。

圖1

圖2

在星巴克網(wǎng)站上我們還能找到許多相似的案例。例如，星巴克公司對許多產(chǎn)品的翻譯也進行了語言本地化操作。Toffee Nut Flavored Latte是星巴克公司在每年圣誕之際上市的限量產(chǎn)品，其在中國內(nèi)地官網(wǎng)和臺灣官網(wǎng)的譯名分別為：“太妃榛果拿鐵”和“太妃核果風味那堤”（見圖3和圖4）。Latte是咖啡的一個品種，然而中國內(nèi)地和臺灣消費者對于Latte不同語言習慣影響了星巴克公司在上述地區(qū)的不同產(chǎn)品名稱翻譯。

圖3

圖4

（二）文化本地化

本地化處理接受者和發(fā)送者在語言和文化之間的差異，便于產(chǎn)品全球化的過程。［9］為適應(yīng)不同地區(qū)文化習俗和傳統(tǒng)習慣，文化因素常常是除語言外對翻譯效果影響最大的因素。

圣誕來臨，星巴克公司自然不會放過這個絕好的銷售時機，適時推出多種圣誕禮品，并對官方網(wǎng)站做出內(nèi)容上的全新調(diào)整。圖5是筆者從星巴克網(wǎng)站截取的首頁圖。頁面中央的圣誕英文廣告詞 “The Gift of Togetherness”對應(yīng)的中文廣告詞為 “圣誕禮準備了嗎？”。其中，英文廣告詞中的核心詞匯“Togetherness”并未被直接翻譯為“團聚”或“團圓”。這一細節(jié)恰恰體現(xiàn)了星巴克公司在網(wǎng)站翻譯本地化中的用心。對于西方國家來說，圣誕節(jié)正是家家戶戶團聚的日子，工作一年的西方人將在這一天與家人團聚，恰似中國的春節(jié)。因此，“Togetherness”一詞在英文廣告語中凸顯了西方人在圣誕節(jié)家庭團聚的傳統(tǒng)。然而，對于中國消費者來說，圣誕節(jié)僅僅是普通的西方節(jié)慶，并未傳遞任何家庭團聚之意。大多數(shù)中國人則會選擇在圣誕節(jié)贈送或交換禮物，以示友好。因此，如果貿(mào)然將“Togetherness”直譯為“團聚”，中國消費者自然無法理解其中內(nèi)涵，應(yīng)季宣傳廣告也無法達到最佳效果。相反，中文版本的廣告詞改用 “圣誕禮”來替代“Togetherness”，既消除了潛在的文化差異理解問題，又符合中國消費者圣誕送禮的習俗。

由此可見，公司根據(jù)不同市場的目標消費者對產(chǎn)品廣告和宣傳營銷進行相應(yīng)語言和內(nèi)容調(diào)整是翻譯本地化的在商務(wù)領(lǐng)域的重要運用之一。

圖5

（三）用戶體驗本地化

正如上文所說，本地化旨在將語言內(nèi)容與目標市場的文化，傳統(tǒng)，消費觀念，思維模式，政治政策，法律法規(guī)等因素結(jié)合進行綜合考慮，為譯文讀者真實還原原文的語用和人際功能。除了眾所周知的語言和文化差異外，許多非語言文化因素常常被忽略，直接或間接影響用戶體驗。而星巴克作為一家龐大的跨國企業(yè)，不僅充分考慮目的語差異性，讀者語言習慣和文化傳統(tǒng)差異，對于用戶體驗也十分重視。

中國大陸與臺灣雖然通用普通話作為官方語言，但兩地在中文書寫上卻有較大差異。中國大陸推行簡體字，而臺灣地區(qū)則慣用繁體字。大多數(shù)公司網(wǎng)站上最常用的十種語言包括英語、德語、法語、日語、西班牙語（西班牙）、中文（簡體）、意大利語，西班牙語（拉丁美洲）、韓語、葡萄牙語（巴西）。［10］中文繁簡體區(qū)別在許多大型公司的中華地區(qū)網(wǎng)站上并未有所體現(xiàn)，而星巴克卻將這一細節(jié)也相應(yīng)考慮處理。除了繁簡體字體差別外，我們還能在星巴克網(wǎng)站上找到其他影響用戶體驗的細節(jié)本地化處理。例如：

圖6

圖7

圖8

圖9

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)開始通過各種媒體手段與顧客保持聯(lián)系，通過不斷的互動和良好的顧客體驗，提升顧客對于品牌的忠誠度。圖6與圖7截取自臺灣星巴克網(wǎng)站，而圖8和圖9則來源于中國內(nèi)地星巴克網(wǎng)站。Facebook，YouTube，微信和微博均是當代年輕人常用的社交工具。在臺灣地區(qū)，年輕人常?；钴S于“臉書”（即Facebook）。然而，由于軟件版權(quán)和其他原因，F(xiàn)acebook和YouTube并未在中國大陸廣泛使用，取而代之的是新浪微博和騰訊公司推出的微信。星巴克網(wǎng)站在中國內(nèi)地和臺灣網(wǎng)站上也根據(jù)這一情況做出了相應(yīng)的內(nèi)容調(diào)整和鏈接設(shè)置，方便用戶通過社交軟件與公司保持聯(lián)系和互動。

三、結(jié)語

作為早年進入中國市場的跨國企業(yè)，星巴克的確在網(wǎng)站建設(shè)方面基本做到根據(jù)地區(qū)差異來實現(xiàn)本地化。而在全球化和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，任何有意愿將觸角遍布全球的跨國企業(yè)都需要在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面重視本地化，不僅注重語言順應(yīng)，更應(yīng)從文化，用戶體驗等細節(jié)入手，無處不在的為不同地區(qū)顧客量身打造適用于本地區(qū)顧客的相同客戶體驗。只有做到這一點，跨國企業(yè)才能真正利用信息技術(shù)打造互動性強忠誠度高的用戶群體。

［1］張瑩，柴明熲.GILT產(chǎn)業(yè)與翻譯研究新動向［J］.產(chǎn)業(yè)研究，2011（3）：77.

［2］Zommel，A.R.The Globalization Industry Primer［M］.Switzerland：LISA，2007：11.

［3］谷薇.目的論照應(yīng)下的網(wǎng)站翻譯本地化研究：以蘋果官網(wǎng)為例［J］.語言文學探討，2015（8）：272.

［4］Nord C.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained［M］.上海：上海外語教育出版社，2001：28.

［5］崔啟亮.高校MTI翻譯與本地化課程教學實踐［J］.中國翻譯，2012（1）：29.

［6］賈和平.本地化視角下的企業(yè)網(wǎng)頁簡介英譯策略謅議［J］.安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院學報，2013，12（3）：55.

［7］王文捷.網(wǎng)站本地化翻譯的文化適應(yīng)策略［J］.云教育，2014 （8）：24-25.

［8］范勇.功能主義視角下的中國高校英文網(wǎng)頁中的翻譯問題研究［M］.北京：科學出版社，2009：30.

［9］李廣榮.國外”本地化”翻譯研究學術(shù)話語構(gòu)建［J］.上海翻譯，2012（1）：15.

［10］苗菊，劉明.多語種網(wǎng)站建設(shè)與翻譯：語言服務(wù)行業(yè)主體業(yè)務(wù)透析［J］.中國翻譯雜志，2013（3）：95.

（責任編輯：楊飛飛）

On Localization of EnterpriseW eb Translation

ZHAOYan

（Foreign Language Department，Minjiang University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian 350108）

The development of global business with the increasing influence of Internetmedia poses a high standard on enterprise official website while web translation serves as an important channel for the communication between enterprise and its target customers. Meanwhile，localization has become a prominent field since the study on translation getsmore andmore specified and practical.The paper is meant to study the localization strategy for web translation with the case of Starbucks and to analyze a corresponding solution of Starbucks on web localization in terms of languages，cultures and customer experiences.

localization；enterprise web translation；business English；Starbucks

H315.9

A

1674-2109（2016）07-0055-04

2016-06-06

趙艷（1986-），女，漢，講師，主要從事商務(wù)英語研究。