并讀新聞營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)思維

□ 文/李俊釗

并讀新聞營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)思維

□ 文/李俊釗

內(nèi)容提要 并讀新聞為人們所熟知的特性是“看新聞賺錢”模式，然而，這僅僅是其特性的一個(gè)外在表現(xiàn)，并讀新聞更值得借鑒的是其營(yíng)銷推廣中的互聯(lián)網(wǎng)思維。正是全新的互聯(lián)網(wǎng)思維下從體制機(jī)制到管理、內(nèi)容定位的徹底轉(zhuǎn)型，才使并讀新聞具有了與眾不同的發(fā)展模式與發(fā)展空間。

并讀新聞 營(yíng)銷推廣 互聯(lián)網(wǎng)思維

2015年伊始，在南都轉(zhuǎn)型體制下，南都報(bào)系的并讀新聞客戶端迅速發(fā)展。2015年11月，并讀新聞更在2015全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)CEO峰會(huì)上，獲組委會(huì)頒發(fā)“2015全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卓越成就獎(jiǎng)”之“年度最具投資價(jià)值獎(jiǎng)”，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的范例。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的話題已經(jīng)談了好幾年了，但熱度不減，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的嘗試一直在不斷實(shí)踐中，可謂屢敗屢戰(zhàn)；并讀新聞的全新模式，則為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索一條新的路徑。

并讀新聞的崛起，是多個(gè)維度的改變“并”在一起的綜合結(jié)果，重要的是，她的的確確是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

一、并讀新聞的產(chǎn)品定位邏輯

好的產(chǎn)品，是推廣的基礎(chǔ)。并讀新聞的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，讓品牌在推廣過(guò)程中找到自身賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化傳播，從而吸引用戶關(guān)注。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)約有5.38億新聞客戶端用戶，[1]紅海的市場(chǎng)是滿足這5億用戶的資訊需求，而藍(lán)海則是挖掘這5億用戶的潛在需求，并滿足他們。如何在紅海里找到一片藍(lán)海？與其同各大新聞客戶端同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，不如在產(chǎn)品定位上另辟蹊徑。

有時(shí)候，好的產(chǎn)品，不僅要迎合需求，還需引導(dǎo)需求，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新路徑。各大新聞客戶端在品牌標(biāo)榜時(shí)都以新聞內(nèi)容為主要方向，但并讀新聞并不打算單純的“拼新聞”。

并讀新聞?dòng)扇齻€(gè)屬性組成：新聞、社交和分成。新聞閱讀是產(chǎn)品的第一功能，吸引用戶；社交是閱讀的嫁接功能，活躍用戶，通過(guò)好友關(guān)注帶動(dòng)資訊關(guān)注；分成是閱讀的創(chuàng)新功能，黏住用戶，給用戶發(fā)閱薪。并讀新聞一個(gè)平臺(tái)： 去中介化的廣告分發(fā)平臺(tái)，也是“分成”屬性背后的支撐理論。

好內(nèi)容才是并讀新聞的產(chǎn)品核心。并讀新聞內(nèi)容=并讀新聞內(nèi)容+南都內(nèi)容+全網(wǎng)內(nèi)容采集，并在一起。

并讀新聞全方位對(duì)接南都源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容，并全網(wǎng)采集精品內(nèi)容，對(duì)采集內(nèi)容進(jìn)行二次整合、加工，第一時(shí)間刊發(fā)。

最關(guān)鍵的內(nèi)容輸出，來(lái)自于并讀新聞的自有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。內(nèi)容定位“有趣實(shí)用”，緊貼互聯(lián)網(wǎng)思維和年青人思維，多采用圖標(biāo)和數(shù)據(jù)為用戶多元展現(xiàn)，文字內(nèi)容以“短、平、快”的形式呈現(xiàn)。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)從外部招聘90后編輯，從年輕用戶的閱讀心理去選擇稿件及話題，然后由資深的媒體人做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的帶領(lǐng)和把關(guān)。

并讀新聞，字面上是“一并閱讀”，包含兩層意思：并是狀態(tài)，讀是目的，并讀新聞是寓意一種有社交理念的資訊閱讀產(chǎn)品。新聞場(chǎng)景下的“朋友圈”，這是對(duì)并讀新聞社交屬性的描述。除了閱覽新聞資訊，用戶還可以輕松了解身邊好友關(guān)注的新聞內(nèi)容，以及他們的觀點(diǎn)態(tài)度。

社交，是在閱讀需求的同時(shí)，增設(shè)另外一種人性化的需求?？茨吧说暮Ａ吭u(píng)論和看熟人圈的評(píng)論，意義是不一樣的。在新聞的情景下互動(dòng)和自我觀點(diǎn)表達(dá)，是并讀新聞不斷在探索的一個(gè)產(chǎn)品需求。

并讀新聞的最大特色在于通過(guò)廣告，把廣告主投入與用戶利益并在一起。

在并讀新聞前期增長(zhǎng)用戶的過(guò)程中，分成是最為重要的吸引手段。從用戶角度來(lái)說(shuō)，用戶通過(guò)點(diǎn)擊、閱讀、評(píng)論、分享內(nèi)容（新聞和廣告）等方式直接獲取積分，積分每天結(jié)算，次日提現(xiàn)。邊看新聞邊賺錢，這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，也是新聞客戶端中前所未有的。

一個(gè)平臺(tái)決定未來(lái)：并讀新聞去中介化的廣告分發(fā)平臺(tái)，是并讀新聞分成機(jī)制背后的支撐理論。并讀新聞的規(guī)劃是：廣告不再只是產(chǎn)品的收入來(lái)源，而是將大部分廣告收入根據(jù)當(dāng)天閱讀的人數(shù)和活躍情況進(jìn)行分成?！白x者分成”的模式，顛覆了以往內(nèi)容媒體（平臺(tái)）的“二次售賣”商業(yè)模式——將內(nèi)容提供給讀者，再通過(guò)讀者的注意力來(lái)賺取廣告收入。并讀新聞直接將8成以上比例的廣告收入，直接回饋給讀者；商家的廣告獲得高關(guān)注，提升實(shí)效，兩者形成良性循環(huán)機(jī)制。

“去中介化的廣告分發(fā)平臺(tái)”這一錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)廣告分成實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)傳播發(fā)展用戶，約占并讀新聞?wù)w用戶中的30%，這一數(shù)據(jù)仍在不斷擴(kuò)大中。因?yàn)橛脩敉扑]用戶注冊(cè)，也是有積分獎(jiǎng)勵(lì)的，這樣也實(shí)現(xiàn)了社交功能，在新聞場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)一種“朋友圈”的玩法。這也是并讀新聞實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播的一個(gè)重要內(nèi)因。

二、并讀新聞的兩個(gè)渠道優(yōu)劣辨析

并讀新聞APP在渠道類型選擇上選擇全多渠道推廣。線上擁有傳播快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，而線下則有轉(zhuǎn)化率高、直接面對(duì)用戶的特點(diǎn)。

（一）線上推廣方式

客戶端推廣，線上渠道尤其重要，覆蓋面及轉(zhuǎn)化率是線上推廣成功與否的關(guān)鍵。并讀新聞覆蓋線上全渠道，保證傳播的覆蓋面，同時(shí)為提高轉(zhuǎn)化率，根據(jù)渠道數(shù)據(jù)，及時(shí)進(jìn)行線上推廣策略調(diào)整，例如針對(duì)App Store內(nèi)搜索進(jìn)行優(yōu)化，提高榜單排名。

1．線上渠道百分百覆蓋。各大手機(jī)廠商市場(chǎng)、第三方應(yīng)用商店、大平臺(tái)、PC下載站、手機(jī)WAP站、移動(dòng)應(yīng)用推薦媒體等等，最大范圍的覆蓋。鋪得越廣，產(chǎn)品推得越好。

2．ASO（應(yīng)用內(nèi)搜索優(yōu)化）。App Store流量主要有四大入口：榜單、編輯推薦、搜索、熱搜。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)搜索流量占比70%。移動(dòng)應(yīng)用搜索將成為未來(lái)流量的主力軍。并讀APP搜索通過(guò)匹配一定熱度的關(guān)鍵詞、功能詞、競(jìng)品詞，熱詞覆蓋上千個(gè)。通過(guò)一定的搜索優(yōu)化后產(chǎn)品排名上升45%以上，分類榜排名上升48.5%

3．?dāng)?shù)據(jù)指導(dǎo)APP運(yùn)營(yíng)。由產(chǎn)品曝光到用戶頁(yè)面點(diǎn)擊、下載安裝、激活、登錄注冊(cè)，關(guān)注用戶每一個(gè)動(dòng)作數(shù)據(jù)，根據(jù)不同用戶動(dòng)作數(shù)據(jù)指引、優(yōu)化產(chǎn)品推廣素材；根據(jù)不同用戶Tag，投放不同形式廣告（例如：激勵(lì)性積分墻、創(chuàng)新型的信息流廣告、直接型的展示位廣告）；在用戶轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)搭配一定運(yùn)營(yíng)手段優(yōu)化渠道成本、提升產(chǎn)品收益數(shù)據(jù)。

（二） 線下推廣方式

并讀新聞在進(jìn)行線下推廣時(shí)，整合城中社區(qū)、商圈、展覽博覽、體育活動(dòng)等場(chǎng)地及活動(dòng)渠道資源，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)主題，進(jìn)行線下拉新推廣。

線下推廣覆蓋面有限，但是以點(diǎn)為單位的傳播發(fā)散效果以及轉(zhuǎn)化率比線上推廣要好，通過(guò)不同內(nèi)容的線下推廣，吸引新用戶，新用戶現(xiàn)場(chǎng)感受到并讀新聞客戶端的好處，能馬上傳播到自己的生活圈子里，形成二次及多次傳播。

線下推廣的另外一個(gè)好處是能實(shí)地接觸到用戶。推廣工作人員與用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)的同時(shí)，也是并讀品牌傳播的過(guò)程，工作人員服飾、主題推廣話術(shù)等線下推廣細(xì)節(jié)，給用戶帶來(lái)深刻印象，也更清晰地了解到并讀新聞的產(chǎn)品特性。

三、并讀新聞的十個(gè)推廣策略

一款產(chǎn)品的成功，30%靠產(chǎn)品，70%靠營(yíng)銷。并讀新聞在產(chǎn)品方面挖掘用戶需求，已有顯著效果，在品牌營(yíng)銷方面，并讀新聞則更為重視。不僅單純的品牌形象推廣、媒體曝光，更通過(guò)不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到留存、拉新、促活的重要目的，活躍并讀新聞的用戶平臺(tái)，創(chuàng)造更高的平臺(tái)價(jià)值。

并讀新聞?wù)弦磺匈Y源為品牌做宣傳，并且在宣傳的同時(shí)強(qiáng)化與用戶互動(dòng)，加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。各種營(yíng)銷手法并存，并讀新聞營(yíng)銷的十大策略：

（一）原創(chuàng)——品牌優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容是新聞客戶端的根本，出自南都報(bào)系的并讀新聞自然也不會(huì)忘記這點(diǎn)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者的閱讀模式、愛(ài)好，整合、二次加工制作原創(chuàng)內(nèi)容，吸引、激發(fā)讀者傳播內(nèi)容，建立并讀新聞青春、活力、好玩的品牌形象。上線半年，并讀新聞已經(jīng)生產(chǎn)了超過(guò)300個(gè)原創(chuàng)專題內(nèi)容。

原創(chuàng)專題已經(jīng)成為并讀新聞的品牌優(yōu)勢(shì)，原創(chuàng)內(nèi)容獲用戶點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)超越1億，做有口碑的內(nèi)容生產(chǎn)者！

（二）熱點(diǎn)——話題傳播

互聯(lián)網(wǎng)信息最大的特點(diǎn)——快。并讀新聞快速捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，跟蹤報(bào)道，并且深入挖掘熱點(diǎn)真相、背后故事及關(guān)聯(lián)事件，全方位還原熱點(diǎn)事件，在內(nèi)容深度上體現(xiàn)并讀新聞的品牌特色。

借助用戶對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注，把握熱點(diǎn)制造內(nèi)容，可以很大程度地借勢(shì)傳播品牌。并讀新聞曾借勢(shì)高考、國(guó)慶閱兵、黃曉明婚禮等社會(huì)話題制造原創(chuàng)內(nèi)容，部分更設(shè)計(jì)推廣圖片，便于社交傳播。

（三）情懷——情感傳播

并讀新聞作為媒體，希望借助平臺(tái)力量傳播社會(huì)正能量，盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在傳播內(nèi)容上，“情懷”是并讀新聞其中一個(gè)重要方向，并讀新聞通過(guò)H5、原創(chuàng)內(nèi)容傳播童年回憶、感恩、親子情、浪漫故事等情感主題，讓忙碌都市人找到一絲溫暖，讓用戶感受到如并讀新聞logo主色橙色那般溫暖的人性。

情感傳播，減少商業(yè)化的廣告內(nèi)容，用戶也樂(lè)于傳播。

（四）積分——用戶激勵(lì)

并讀新聞APP通過(guò)積分實(shí)現(xiàn)分成。用戶可以積分提現(xiàn)、兌換商城禮品以及參與不定期的積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，積分互動(dòng)能夠活化并讀新聞APP平臺(tái)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是促進(jìn)活躍，對(duì)于廣告主而言，則是廣告曝光及傳播，提高用戶參與度的利好機(jī)制。

通過(guò)激勵(lì)，刺激用戶參與平臺(tái)活動(dòng)，讓用戶有所期待，保持APP使用黏性。

（五）征集——社交拉動(dòng)

結(jié)合年度節(jié)假日、熱點(diǎn)進(jìn)行主題征集活動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，打造互動(dòng)分享平臺(tái)，進(jìn)一步拉近并讀新聞與用戶之間的距離，加強(qiáng)與用戶間的關(guān)系鏈，并促使用戶進(jìn)行活動(dòng)傳播，并讀新聞品牌亦得到曝光。

并讀新聞在APP以及微信公眾號(hào)上通過(guò)畢業(yè)季、父親節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)點(diǎn)發(fā)動(dòng)用戶照片、軟文征集，并在經(jīng)用戶同意后，把照片或軟文二次加工成為原創(chuàng)專題，極大地拉動(dòng)了并讀新聞?dòng)脩舻膮⑴c度。

（六）體驗(yàn)——用戶交流

線上線下整合，傳播與體驗(yàn)相結(jié)合，提升用戶體驗(yàn)快感，不僅看得到，還能感受到。在并讀新聞平臺(tái)，組織、征集用戶參與各類型新鮮線下活動(dòng)，同時(shí)把社交體驗(yàn)延續(xù)到線下，進(jìn)一步鞏固并讀新聞與用戶之間的關(guān)系，為并讀新聞品牌建立下口碑基礎(chǔ)，逐漸建立品牌忠誠(chéng)度。

2015年6月，并讀新聞APP上線兩個(gè)月，曾與Uber合作“OFFER在路上”的移動(dòng)招聘活動(dòng)，在廣州大學(xué)城成功舉辦?；顒?dòng)中，雙方充分整合資源，包括微信、APP內(nèi)廣告位置以及線下的執(zhí)行資源，包括場(chǎng)地、執(zhí)行人員等等。本次合作通過(guò)品牌借勢(shì)、資源整合、內(nèi)容創(chuàng)作、線下傳播的活動(dòng)整體，加速了并讀新聞的品牌推廣，也讓更多的大學(xué)生了解到并讀新聞品牌理念，并最終成為并讀新聞?dòng)脩簟?/p>

（七）渠道——傳播覆蓋

品牌建立其中一個(gè)重要因素是渠道。并讀新聞滲入各類型渠道，線上分發(fā)渠道、門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、雙微陣型、其它APP聯(lián)動(dòng)；線下權(quán)威報(bào)媒雜志、商圈商場(chǎng)、展會(huì)博覽、體育現(xiàn)場(chǎng)等等全渠道覆蓋，覆蓋廣泛人群。多元化的內(nèi)容、營(yíng)銷活動(dòng)，讓不同興趣的用戶在并讀新聞平臺(tái)上都得到滿足，同時(shí)也覆蓋不同類型的用戶群體，在資源整合的機(jī)制下，把并讀傳播到不同領(lǐng)域。

（八）福利——廣告主投入，讓用戶收益

攜手商業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告主，爭(zhēng)取各類型的產(chǎn)品及服務(wù)，回饋給用戶作為福利體驗(yàn)，再次培養(yǎng)了用戶定期“搶福利”的使用習(xí)慣，提升并讀新聞APP的活躍度。

并讀新聞多次舉辦線下并友福利活動(dòng)，其中已經(jīng)多次成功主辦“并友觀影團(tuán)”，通過(guò)與院線發(fā)行商的合作，并讀新聞爭(zhēng)取了多部熱門電影的超前觀影場(chǎng)次，舉辦線下并友專場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)線上線下的互動(dòng)形式，邀請(qǐng)并友到場(chǎng)觀影。線下院線內(nèi)的宣傳活動(dòng)也吸引了院線內(nèi)的觀眾詢問(wèn)并參加活動(dòng)，讓并讀新聞跟客戶品牌得到了擴(kuò)散。

（九）跨界——資源整合

并讀新聞希望搭建一個(gè)平臺(tái)，不僅僅為用戶提供更多服務(wù)和激勵(lì)反饋，更希望搭建一個(gè)面向企業(yè)資源合作互動(dòng)的跨界平臺(tái)，通過(guò)并讀新聞?wù)细鞣礁餍袠I(yè)資源，成就更大夢(mèng)想。

跨界合作資源合作的范圍很多，包括產(chǎn)品置換、媒體置換、渠道置換，而更重要的是用戶群體的互相補(bǔ)充，自身產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓。

（十）公益——社會(huì)責(zé)任

并讀新聞?chuàng)?fù)媒體社會(huì)責(zé)任，發(fā)動(dòng)用戶一并參與公益活動(dòng)，為有需要的人，盡力所能及的責(zé)任，這是并讀新聞希望傳遞給用戶的精神，也鼓勵(lì)并讀用戶傳播這份精神，感染更多的用戶。

并讀新聞參與南都公益項(xiàng)目，在并讀新聞APP上通過(guò)H5為山區(qū)兒童籌集學(xué)費(fèi)、募捐書籍，項(xiàng)目H5同時(shí)形成了社會(huì)化傳播，為項(xiàng)目籌集以及品牌傳播帶來(lái)了極大助力。

并讀新聞，2014年底開(kāi)始研發(fā)，2015年4月15日正式上線，至2015年11月底，7個(gè)月左右的時(shí)間，已經(jīng)獲得超過(guò)4200萬(wàn)下載量，1680萬(wàn)活躍用戶的優(yōu)異成績(jī)。從團(tuán)隊(duì)架構(gòu)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到運(yùn)營(yíng)模式，各個(gè)維度的變化里，都依循著互聯(lián)網(wǎng)公司的腳步，同時(shí)加入南都的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了多數(shù)創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司資源短缺的短板。

并讀新聞在做好產(chǎn)品以后，充分地利用可用資源進(jìn)行傳播推廣。并讀新聞放棄了以往單純的軟文硬廣，通過(guò)整合，渠道覆蓋用戶群，形式注重與用戶的交互，在一切皆媒體時(shí)代里，借并讀用戶為并讀進(jìn)行傳播推廣，進(jìn)行口碑營(yíng)銷，才有現(xiàn)在的成績(jī)。

（作者單位：并讀新聞）

【注釋】

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.2015年第36此中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2015-7.

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com