謝聰 陳希 劉妍熙

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展與普及正悄然改變保險行業(yè)的業(yè)態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)保險正是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和保險市場不斷開拓之下的產(chǎn)物。然近年來我國電子商務(wù)不斷發(fā)展，保險電商化的趨勢也越來越明顯。而在我國互聯(lián)網(wǎng)保費規(guī)模不斷擴大的同時，互聯(lián)網(wǎng)保險的滲透率并不高，發(fā)展并不均衡。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)保險行業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為當下保險業(yè)界討論的一個重要問題。本文筆者從當前互聯(lián)網(wǎng)保險的市場需求與現(xiàn)狀的角度出發(fā)，關(guān)注在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展所面臨的問題和挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】保險營銷 互聯(lián)網(wǎng)保險 保險需求

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，傳統(tǒng)保險業(yè)將迎來新的突破口?；ヂ?lián)網(wǎng)保險作為保險業(yè)創(chuàng)新的銷售渠道之一，其影響力正在逐漸地提高。2015年上半年我國互聯(lián)網(wǎng)保險規(guī)模保費達816億元，同比增幅高達260%。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展的同時，互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)該如何發(fā)展成為保險業(yè)界熱議的問題。

一、我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場需求

互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展很大程度上受到互聯(lián)網(wǎng)保險市場需求的制約，所以挖掘互聯(lián)網(wǎng)保險市場的需求十分重要。當前我國保險市場存在大量的潛在消費主體，經(jīng)濟的發(fā)展使人們保險意識不斷提高，消費能力不斷加強；同時隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)保險能夠更適應(yīng)市場，從單一險種逐步向多元化、個性化發(fā)展。為了更好了解互聯(lián)網(wǎng)保險市場的需求，我們開展了相關(guān)調(diào)研。

（一）具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?/p>

截至2015年6月，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶達到6.68億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達5.94億，占比達到88.9%，移動互聯(lián)網(wǎng)成為了我國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要終端。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)保險的接受程度較高，可見互聯(lián)網(wǎng)市場的需求量是無限的。同時隨著4G通訊技術(shù)、WIFI的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展使掌上平臺不斷成為新創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)市場入口，這也將吸引大量的網(wǎng)民進入互聯(lián)網(wǎng)保險市場。

然而縱觀我國當前的保險市場，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險的市場占比較小。2014年我國全行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)收入超過870億，約占全國保費收入的4%，這一數(shù)據(jù)雖同比增長174%，可以看到我國保險業(yè)仍處于穩(wěn)步增長的階段中，但是不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險距離占據(jù)市場主體還有較大的空間，這也給互聯(lián)網(wǎng)保險市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機遇。同時數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底我國保險密度為1479元/人（237.2美元/人），保險深度為3.18%，一方面說明我國保險業(yè)落后的現(xiàn)狀，另一方面也說明了保險產(chǎn)業(yè)在我國將會有巨大的發(fā)展?jié)摿?。巨大的市場發(fā)展?jié)摿σ步o互聯(lián)網(wǎng)保險市場創(chuàng)造了市場需求，為互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展提供了廣闊的市場存量。

（二）市場呈多元化需求趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費時代的到來，“以客戶為中心”成為了互聯(lián)網(wǎng)市場主要的服務(wù)理念。當前互聯(lián)網(wǎng)保險市場主體主要是年輕人，該類群體在互聯(lián)網(wǎng)上的消費習慣很大程度上決定了互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的需求。

第一，良好的購物體驗決定了互聯(lián)網(wǎng)保險市場需求的大小。消費地點、時間碎片化使客戶能夠隨時隨地進行購買；良好的購物體驗能夠讓客戶容易快捷地了解產(chǎn)品，滿足消費者對于互聯(lián)網(wǎng)的保險需求。第二，多樣個性化的保障需求決定了互聯(lián)網(wǎng)保險市場需求的多元化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消除了市場雙方信息的不對稱，消費者的保障需求也逐漸多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)保險順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)保險市場需求多元化發(fā)展，為消費者在出行、消費、飲食、財產(chǎn)、健康、醫(yī)療、旅游等方面提供個性化的保障和服務(wù)。第三，由生活場景激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險新的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)保險平臺是一個創(chuàng)新的平臺，場景化的產(chǎn)品設(shè)計成為互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的一大亮點，其產(chǎn)品根據(jù)用戶所處環(huán)境不同，產(chǎn)品和服務(wù)也有所不同。同時消費者通過社交平臺能夠快速了解產(chǎn)品，這為互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展提供了大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)。

（三）技術(shù)條件逐步走向成熟

當前我國互聯(lián)網(wǎng)已進入“大數(shù)據(jù)”時代，關(guān)于客戶的消費習慣、購物數(shù)據(jù)、搜索信息、社交平臺等數(shù)據(jù)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取。保險公司可以利用來自各個不同平臺的數(shù)據(jù)進一步分析挖掘，為互聯(lián)網(wǎng)保險公司提供了分析消費者行為和風險的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而為保險市場制定精細化的營銷策略、為創(chuàng)造用戶的保險需求。同時通過這些數(shù)據(jù)能夠鎖定對應(yīng)的客戶群體，根據(jù)這部分客戶的行為偏好進行產(chǎn)品推薦，再針對這部分客戶開展個性化的服務(wù)營銷。

二、我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

目前在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的財產(chǎn)保險主要有車險、家庭財產(chǎn)保險、資金賬戶安全保險等險種；人身保險產(chǎn)品主要有意外險、旅游險、兩全保險、年金保險、萬能險、健康保險等。互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品有以下特點：

1.創(chuàng)新型產(chǎn)品迅速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個創(chuàng)新的平臺，互聯(lián)網(wǎng)保險市場存在大量創(chuàng)新的突破口，更加順應(yīng)市場需求的保險產(chǎn)品隨著互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展隨著產(chǎn)生，這也正是互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)保險市場產(chǎn)生的結(jié)果。隨著網(wǎng)銀、互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)品的發(fā)展，中國人保保險商城推出個人資金賬戶安全保險，眾安在線推出了銀行卡盜刷險。同時在互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)家庭保險的情況下產(chǎn)生了寵物責任險、熊孩子險（監(jiān)護人責任險）。互聯(lián)網(wǎng)保險市場的時效性彌補了傳統(tǒng)保險市場的滯后性，同時創(chuàng)新型險種的發(fā)展一方面能夠規(guī)避傳統(tǒng)保險市場的風險，另一方面以其保障剛需性、新奇性為客戶創(chuàng)造良好的產(chǎn)品體驗，并吸引大量客戶投保，對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品起到一定的宣傳作用。

2.個性化產(chǎn)品滿足客戶需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，客戶的需求變得更加清楚明朗，這是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品發(fā)展中的極大優(yōu)勢，因此量身定做的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品成為現(xiàn)實。這也讓客戶在互聯(lián)網(wǎng)市場上根據(jù)自身風險需求選擇個性化投保。當前互聯(lián)網(wǎng)個性保障做的比較全面的是旅游意外險了，眾安保險從出游方式的需求推出了自駕游意外險、驢行意外險、航空意外險等；而中國人保更是根據(jù)出游的地區(qū)推出境內(nèi)、境外、高原地區(qū)旅游意外險。當前個性化產(chǎn)品雖然并沒有在所有險種全面鋪開，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，個性化產(chǎn)品也將涵蓋更多險種，保障也將更加全面。

3.產(chǎn)品投保程序簡明。互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品一個顯著的特點就是產(chǎn)品簡單，投保流程清晰明了。互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品一般是通過保險公司推出的保險商城、APP或者第三方平臺購買，所以這決定了必須讓客戶能夠快速了解保險產(chǎn)品的內(nèi)容以及投保流程，以提高客戶的用戶體驗。目前各大保險商城所銷售的產(chǎn)品屬簡易產(chǎn)品，投保界面簡明清晰，突出保險保障內(nèi)容；而且互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品保費比傳統(tǒng)保險市場低廉，多以躉交的繳費方式。

（二）互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展模式

目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展模式主要是保險公司官網(wǎng)直銷、網(wǎng)上保險超市、綜合性電商、保險垂直搜索。

1.官網(wǎng)直銷成為重要銷售渠道。當前保險公司官網(wǎng)直銷成為互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的主要模式。2000年，保險公司紛紛推出自己的網(wǎng)站，中國人民財產(chǎn)保險、平安保險、太平洋保險、泰康人壽等保險的電子商務(wù)網(wǎng)站先后正式開啟。截至2014年，開展互聯(lián)網(wǎng)保險銷售業(yè)務(wù)的保險公司達85家，超過我國現(xiàn)有財險、壽險機構(gòu)數(shù)量的一半，由此可見雖然互聯(lián)網(wǎng)保險在行業(yè)經(jīng)營時間較短，但近年行業(yè)發(fā)展的潛力很強，互聯(lián)網(wǎng)保險市場主體數(shù)量不斷擴大，呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品爆炸式增長。

2.移動終端將成為互聯(lián)網(wǎng)保險的新平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的發(fā)展很大程度上得利于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及。隨著我國4G時代正式開啟，智能手機逐漸普及，以微信、微博和其他APP為代表的移動智能終端的大眾化掀起了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展熱潮，通過移動終端購買在線互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的方式也顯得更加廣泛而便捷。隨著移動終端的日益普及，打破了以往保險產(chǎn)品宣傳渠道、支付方式單一的情形，使移動終端成為了人們生活中不可或缺的一部分。

三、目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)本身具有交易公開透明的特征，投保業(yè)務(wù)流程便捷，保險公司經(jīng)營成本大幅降低，同時其特征也可更加適應(yīng)不同用戶群體的多樣化需求。但不可避免地，互聯(lián)網(wǎng)本身所存在的目前尚未解決的缺陷也在一定程度上阻礙了互聯(lián)網(wǎng)保險的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）計算機系統(tǒng)技術(shù)風險的客觀存在

自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)爆炸式的發(fā)展以來，互聯(lián)網(wǎng)信息安全問題越來越突出，由于計算機技術(shù)漏洞而導致的客戶隱私信息被泄露、竊取、篡改以及計算機系統(tǒng)遭到破壞等事件時有發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)保險投保系統(tǒng)潛在的不安全性是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品亟待解決的一個問題。互聯(lián)網(wǎng)保險在線交易模式導致了支付技術(shù)風險的產(chǎn)生。其一，當前互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)支付過程中存在的風險仍然存在，對客戶信息、資金安全帶來威脅，使得許多保險消費者更傾向通過傳統(tǒng)方式購買保險產(chǎn)品，這在很大程度上制約著互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展，所以保險公司還需繼續(xù)與網(wǎng)絡(luò)支付供應(yīng)商共同完善在支付安全方面的風險管理。

（二）保險產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

由于中國保監(jiān)會對于保險產(chǎn)品的管理方式實行審批和備案兩種制度，除依法實行的強制保險、機動車輛保險、投資型保險、保險期限超過1年的保證保險和信用保險之外，其他保險產(chǎn)品條款都采用報備管理，保險公司只需將產(chǎn)品條款保監(jiān)會報備即可經(jīng)營。因此，保險公司很少有自己的特色產(chǎn)品，拿了其他公司的產(chǎn)品條款稍加修改就加以使用。一方面，由于缺少相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護，復制條款開發(fā)“新產(chǎn)品”幾乎沒有成本；另一方面，成熟產(chǎn)品風險可控，有一定的經(jīng)營基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上再進行經(jīng)營，對于保險公司把握產(chǎn)品風險規(guī)律，控制經(jīng)營尺度方面都有一定的優(yōu)勢。因此，出現(xiàn)了新公司越開越多，新產(chǎn)品越來越多，但是實質(zhì)上產(chǎn)品內(nèi)容卻大致相同的情況，加劇了保險產(chǎn)品的同質(zhì)化。

（三）保險產(chǎn)品的無形化程度加劇

無形性是保險商品與其它有形商品之間的最大區(qū)別，它在本質(zhì)上是一種無形的承諾，保險合同雖是有形的，但也只是承諾的文字化。因此，相對于傳統(tǒng)的保險銷售途徑來說，互聯(lián)網(wǎng)保險為了投保的簡單快捷，也出現(xiàn)了省略簽發(fā)紙質(zhì)保單，換之以電子保單的情況。在一定程度上，這種無紙化的簽單方式有助于使產(chǎn)品投保環(huán)節(jié)更加簡化，投保流程更加建議，但是也使互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品銷售渠道及其銷售方式使保險商品的無形性更為突顯，加劇保險產(chǎn)品的無形化。而互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品無形性的加深，又會導致其非渴求性更為加重，反而影響互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的銷售。

（四）理賠服務(wù)發(fā)展與營銷發(fā)展不匹配

投保人投保的根本目的是在遭受損失之后能夠及時獲得賠付，從而減小風險事故對其生活的影響?？墒窃谖覈鴤鹘y(tǒng)保險產(chǎn)品的理賠中，一直存在著理賠準備難、理賠速度慢、準確賠付難的問題，并沒有達到讓客戶滿意的理想狀態(tài)，加重人們對保險的不滿情緒。與發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)保險的理賠環(huán)節(jié)并沒有得到長足的優(yōu)化和發(fā)展，出現(xiàn)了理賠服務(wù)發(fā)展的滯后，除少數(shù)能夠線上賠付的保險公司外，許多保險產(chǎn)品仍然存在線上銷售、線下理賠的情況，未能使展業(yè)與理賠服務(wù)相匹配。

四、對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品發(fā)展的建議

（一）完善對計算機系統(tǒng)風險的監(jiān)控

計算機系統(tǒng)技術(shù)漏洞的存在是客觀的，為維護整個互聯(lián)網(wǎng)保險體系的運行安全，亟須保險行業(yè)監(jiān)督管理部門、保險公司及提供網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)供應(yīng)商共同參與，對互聯(lián)網(wǎng)保險運行過程中可能出現(xiàn)的安全事故進行實時監(jiān)控和主動防御。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行更優(yōu)的產(chǎn)品開發(fā)以及費率厘定

互聯(lián)網(wǎng)是保險公司收集具有多樣的、實時的、真實的、復雜的數(shù)據(jù)信息的有利渠道，大數(shù)據(jù)對于保險公司的價值在于，一是可以對消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的精準營銷，其二，面臨互聯(lián)網(wǎng)壓力必須轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)需要與時俱進，充分利用大數(shù)據(jù)。精算是保險產(chǎn)品開發(fā)的一個重要環(huán)節(jié)，是保險公司穩(wěn)健經(jīng)營的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的精算囿于數(shù)據(jù)獲取的難度大，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)收集的便利可以為保險行業(yè)減小這一問題對產(chǎn)品開發(fā)及費率厘定的束縛，通過更大、更快、更易獲取的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計，有利于保險公司開發(fā)更好的保險產(chǎn)品、厘定更優(yōu)的費率，展開對目標人群的更精準營銷，特別是開發(fā)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)專屬保險產(chǎn)品，創(chuàng)新競爭方式。

（三）優(yōu)化投保程序

1.添加必要信息收取。在投保時后，可設(shè)置一定的自動跳轉(zhuǎn)或醒目跳轉(zhuǎn)按鈕，主動獲取投保人的備用聯(lián)系方式、緊急聯(lián)系人、住所等重要信息，減少客戶在理賠方面的顧慮。

2.主動投遞電子保單。在投保后，系統(tǒng)應(yīng)主動向用戶請求電子郵箱，立即簽發(fā)電子保單，根據(jù)需要投遞紙質(zhì)保單。

3.提供更全面的客戶服務(wù)。設(shè)置專屬客服人員，提供專屬咨詢方式，有針對地投放保險相關(guān)信息，增加客戶投保后對于保險產(chǎn)品的存在感，使客戶更加感性地認識到投保后自己的風險得到了保障。

（四）優(yōu)化理賠流程

利用新技術(shù)，展開對優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品理賠服務(wù)的探索。如采取自助理賠方式，為客戶提供一定的指導，幫助客戶足不出戶提交損失情況，遠程核損核賠，并獲得賠付。從而去除客戶對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品理賠難的顧慮，同時減少保險公司在理賠方面投入的人力物力，降低理賠成本，增加盈利。

（五）加強對互聯(lián)網(wǎng)保險的監(jiān)管

保險人作為互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的供應(yīng)方，有義務(wù)保障在互聯(lián)網(wǎng)上進行的保險產(chǎn)品的交易及信息傳送是在一個安全的環(huán)境下進行的，并且保單持有者得到了充分保護。保險公司應(yīng)該積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)保險帶來的風險，采用內(nèi)部控制自我監(jiān)管與外部監(jiān)管相結(jié)合。提供網(wǎng)上服務(wù)的保險公司自我監(jiān)管包括策略風險評估、用戶信息系統(tǒng)安全監(jiān)管、交易風險監(jiān)管，同時堅持透明度和信息披露原則、合作監(jiān)管原則；同時外部監(jiān)管應(yīng)堅持一致性原則、加大透明度和信息披露原則、合作監(jiān)管原則。

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