新媒體環(huán)境下地方電視臺(tái)的發(fā)展路徑

楊中美

（作者單位：寶雞電視臺(tái)）

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，新媒體背景下，出現(xiàn)了多元化的信息傳播模式，產(chǎn)生了大量豐富多彩的內(nèi)容[1]。新媒體的出現(xiàn)給地方電視臺(tái)帶來了挑戰(zhàn)，如何與新媒體融合發(fā)展，并在激烈的市場競爭中謀取一席之地，是當(dāng)前地方電視臺(tái)必須解決的問題。

1 新媒體概述

傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，如早期出現(xiàn)的報(bào)刊、廣播、電視都是傳統(tǒng)媒體常用的傳播渠道、傳播方式。新媒體是一種新型媒體形式，其受眾面更廣，信息傳播速度更快，也更符合現(xiàn)代人獲取信息的習(xí)慣。新媒體融合了多種新興的傳播技術(shù)、傳播方式，技術(shù)創(chuàng)新使信息傳播的速度更快、范圍更廣，新舊媒體融合成為傳媒行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

可以說，新媒體給傳媒行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)，地方電視臺(tái)只有抓住機(jī)遇，加快轉(zhuǎn)型，才能在新媒體環(huán)境下健康可持續(xù)發(fā)展。

2 新媒體時(shí)代地方電視臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 傳播內(nèi)容吸引力不足

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，推動(dòng)了媒體行業(yè)對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使其為受眾提供的服務(wù)更為細(xì)化。例如，新媒體可以通過分析受眾群體搜索、瀏覽痕跡等數(shù)據(jù)，明確不同受眾群體的需求，從而精準(zhǔn)劃分受眾的類型，為其提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)[2]。與此相比，傳統(tǒng)地方電視臺(tái)的節(jié)目播放是按照固定的節(jié)目編排進(jìn)行的，幾乎很少變動(dòng)，難以為受眾提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，傳播內(nèi)容和方式較為固化，吸引力不強(qiáng)，導(dǎo)致很多受眾流向各種短視頻平臺(tái)。

2.2 市場競爭力下滑

新媒體運(yùn)用了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，服務(wù)類型豐富多樣，具有龐大的受眾群體，未來發(fā)展前景可觀。與各種新媒體平臺(tái)相比，地方電視臺(tái)的欄目設(shè)置、節(jié)目呈現(xiàn)方式較為傳統(tǒng)，很少從受眾興趣出發(fā)去設(shè)置欄目和制作內(nèi)容，收視率下降，市場競爭力日漸衰弱。另外，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、抖音等平臺(tái)的盛行，吸引了大批量的年輕人，這也在一定程度上侵占了地方電視臺(tái)的市場資源[3]。此外，電視臺(tái)廣告投放標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格限制，國家對廣告題材、播放時(shí)長等管控力度的加大，也使地方電視臺(tái)的經(jīng)營效益下降。

2.3 受眾流失嚴(yán)重

在以往，由于媒體資源匱乏，絕大多數(shù)受眾習(xí)慣于收看電視節(jié)目，其中包含各個(gè)年齡層次的受眾。當(dāng)前，隨著新媒體時(shí)代的到來，許多年輕人利用閑暇時(shí)間通過互動(dòng)性較強(qiáng)的新媒體平臺(tái)有選擇性地搜索和觀看自己喜愛的節(jié)目，而不再是坐等電視臺(tái)的節(jié)目播出。地方電視臺(tái)節(jié)目的播出形式缺乏靈活性、互動(dòng)性，很難再吸引年輕人的眼球[4]。同時(shí)，隨著中老年人對新媒體平臺(tái)的學(xué)習(xí)和使用，其收看地方電視臺(tái)節(jié)目的比例也有所下降[5]。地方電視臺(tái)只有及時(shí)進(jìn)行節(jié)目體系改進(jìn)、節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，才能吸引更多的受眾。

3 新媒體時(shí)代地方電視臺(tái)的發(fā)展路徑

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)方面

地方電視臺(tái)是新聞資訊的傳播者，因此需要在內(nèi)容生產(chǎn)方面拓展新聞來源、挖掘民眾關(guān)注熱點(diǎn)、堅(jiān)持內(nèi)容為王。

3.1.1 拓展新聞內(nèi)容來源

傳統(tǒng)新聞素材主要來源于電話熱線、社區(qū)居民爆料、新聞?dòng)浾卟稍L等，新聞采編制播手段單一，新聞內(nèi)容題材的可選擇性較少。新媒體時(shí)代，地方電視臺(tái)應(yīng)加大新聞來源的拓展力度，利用微信、視頻號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)，豐富新聞內(nèi)容來源與發(fā)布途徑。同時(shí)，地方電視臺(tái)記者可通過微信、微博、抖音等平臺(tái)，豐富新聞來源，從而增強(qiáng)新聞?lì)}材的時(shí)效性、豐富性、有效性，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的新媒體化。

3.1.2 挖掘民眾關(guān)注的熱點(diǎn)

在節(jié)目內(nèi)容選題方面，地方電視臺(tái)可通過創(chuàng)建節(jié)目微信公眾號(hào)、開通抖音賬號(hào)等，了解地方受眾的喜好，征求大眾的意見，打造有價(jià)值且能夠滿足人們收視需求的電視節(jié)目。另外，地方電視臺(tái)可以通過利用各種平臺(tái)制造熱門話題，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，了解受眾對節(jié)目的反饋評價(jià)，然后在制作節(jié)目的過程中，圍繞受眾需求設(shè)置重點(diǎn)內(nèi)容，提升受眾對地方電視臺(tái)的關(guān)注度。

3.1.3 堅(jiān)持內(nèi)容為王

地方電視臺(tái)在推進(jìn)媒體融合的過程中，切忌“換湯不換藥”，即僅使用新的傳播平臺(tái)與手段，而仍未對內(nèi)容進(jìn)行推陳出新。近年來，部分地方電視臺(tái)為了跟上時(shí)代的潮流，加快了媒體融合發(fā)展的步伐，在新媒體平臺(tái)、終端產(chǎn)品等方面投入的成本逐年增加，但由于受到傳統(tǒng)媒體思維的影響，在節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)方面仍沿襲傳統(tǒng)制作方法和流程，無法達(dá)到新媒體傳播的要求。對此，地方電視臺(tái)應(yīng)將新媒體的發(fā)展規(guī)律與地方特色、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作特點(diǎn)相結(jié)合，推陳出新，打造出適合新媒體時(shí)代的節(jié)目內(nèi)容，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，守住陣地。

3.1.4 重視人才培養(yǎng)

地方電視臺(tái)可根據(jù)每檔節(jié)目的收視率，打造有影響力的品牌欄目，重視培養(yǎng)自己的名主持人、名記者、名編輯等人才隊(duì)伍，通過人才效應(yīng)帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體與微信公眾號(hào)、抖音、微博等新媒體的融合發(fā)展，吸引更多的受眾關(guān)注 ，提升地方電視臺(tái)的影響力。此外，地方電視臺(tái)還可以結(jié)合市場的需求，創(chuàng)建自己的新聞客戶端、新媒體傳播平臺(tái)等。

3.2 節(jié)目制作及播出方面

3.2.1 實(shí)現(xiàn)采編播一體化

傳統(tǒng)新聞采編播的工作耗時(shí)長，導(dǎo)致新聞發(fā)布的時(shí)效性差。相較于新媒體新聞發(fā)布的實(shí)時(shí)性，地方電視臺(tái)的新聞發(fā)布不占優(yōu)勢，流失了部分年輕受眾。新媒體時(shí)代，地方電視臺(tái)要想留住受眾群體，就必須改變傳統(tǒng)的采編播形式，實(shí)行采編播一體化的直播模式與多媒體平臺(tái)同時(shí)發(fā)布的模式，實(shí)現(xiàn)“獲取新聞事件內(nèi)容—記者現(xiàn)場采訪—采編基本要素—視頻錄制—利用微信、抖音、微博等平臺(tái)即時(shí)發(fā)布—現(xiàn)場直播—電視頻道跟進(jìn)播報(bào)情況”的新媒體化采編播一體化。

3.2.2 豐富節(jié)目的傳播渠道

調(diào)查顯示，在地方電視臺(tái)的受眾中，大多數(shù)都是中老年人，只有一小部分是年輕人。新媒體時(shí)代，大眾不用再等著觀看電視播出的節(jié)目，而是可以利用視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用程序（Application, App）等平臺(tái)觀看節(jié)目，因此新媒體吸引了大批的年輕受眾。在這種背景下，地方電視臺(tái)除了要繼續(xù)保留原有的有線電視網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，還應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)創(chuàng)建地方電視臺(tái)App，在新媒體平臺(tái)上開通官方賬號(hào)等方面下功夫，實(shí)現(xiàn)流量引流，從而推動(dòng)電視節(jié)目的新媒體化傳播。例如，河南衛(wèi)視打造的“奇妙游”系列節(jié)目，利用新媒體與電視媒體進(jìn)行融合傳播，使觀眾在電視播出的同時(shí)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查看感興趣的節(jié)目內(nèi)容，取得了較好的傳播效果。

3.3 技術(shù)及管理方面

在新媒體時(shí)代，地方電視臺(tái)的生產(chǎn)模式和傳播模式都發(fā)生了很大變化，這意味著傳統(tǒng)管理體制將無法滿足地方電視臺(tái)的發(fā)展需求。因此，地方電視臺(tái)要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制改革，積極與新媒體融合，牢牢抓住受眾眼球，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)收視率的一路長虹。

3.3.1 推進(jìn)電視媒體數(shù)字化

地方電視臺(tái)應(yīng)推陳出新，結(jié)合受眾心理與本土特點(diǎn)，引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，借助平臺(tái)優(yōu)勢，擴(kuò)容提質(zhì)，向數(shù)字型媒體、高清化媒體轉(zhuǎn)變。同時(shí)，地方電視臺(tái)應(yīng)根據(jù)國家政策的指導(dǎo)，盡快辦理審批手續(xù)，為電視媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、高清化的傳播提供支持[6]。

3.3.2 優(yōu)化內(nèi)部治理機(jī)制

地方電視臺(tái)應(yīng)圍繞新媒體的發(fā)展需求，改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，創(chuàng)新內(nèi)部治理機(jī)制，特別是要對制作人員的素質(zhì)和能力進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，保證節(jié)目的質(zhì)量[6-7]。在部門安排方面，可在保留人資、行政、財(cái)務(wù)等基礎(chǔ)部門的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建媒體融合部門；在節(jié)目播出方面，可結(jié)合市場需求，豐富節(jié)目的傳播渠道，實(shí)施制播分離，區(qū)分專題節(jié)目與綜藝節(jié)目的生產(chǎn)和傳播途徑，將有效的市場運(yùn)作模式應(yīng)用到電視臺(tái)節(jié)目的采編、生產(chǎn)、播出過程中；在平臺(tái)管理方面，結(jié)合傳播途徑與市場需求，實(shí)現(xiàn)靈活、高效治理。

3.3.3 完善績效考核制度

地方電視臺(tái)在推進(jìn)媒體融合的過程中，應(yīng)建立與內(nèi)部治理機(jī)制相匹配的績效考核制度，定崗定責(zé)，明確劃分“權(quán)”“責(zé)”“利”，根據(jù)節(jié)目生產(chǎn)流程指定崗位工作人員，明確節(jié)目創(chuàng)收目標(biāo)，做到優(yōu)勝劣汰、獎(jiǎng)罰分明[8]。除此之外，地方電視臺(tái)應(yīng)將節(jié)目產(chǎn)品化，有針對性地創(chuàng)建專業(yè)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，明確主要負(fù)責(zé)人，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)，高效利用不同傳播媒介與途徑，從而達(dá)到技術(shù)與節(jié)目內(nèi)容、市場需求三合一的聯(lián)動(dòng)目標(biāo)。

3.3.4 隊(duì)伍管理方面

新媒體時(shí)代，地方電視臺(tái)要發(fā)展，就需要一支強(qiáng)有力的專業(yè)人才隊(duì)伍?？赏ㄟ^開講座、培訓(xùn)等途徑對現(xiàn)有人員進(jìn)行培養(yǎng)，挖掘工作經(jīng)驗(yàn)豐富的新媒體人才。同時(shí)，地方電視臺(tái)也要想辦法留住人才，重視人員的薪酬福利待遇、晉升規(guī)劃等，創(chuàng)建科學(xué)、公平的人才管理機(jī)制，加大人才培養(yǎng)成本投入力度，加強(qiáng)對專業(yè)型新聞人才、復(fù)合型媒體人才的儲(chǔ)備，豐富人才類型，科學(xué)利用人才[9]。

3.4 市場運(yùn)營方面

新媒體時(shí)代，地方電視臺(tái)面臨著發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，應(yīng)調(diào)整市場運(yùn)營戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)廣告市場與產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)營創(chuàng)收的突破。

3.4.1 做好廣告運(yùn)營

廣告業(yè)務(wù)是電視臺(tái)經(jīng)營創(chuàng)收的渠道之一。除了確保傳統(tǒng)的線上廣告業(yè)務(wù)不流失，地方電視臺(tái)還可利用時(shí)段套餐、競合戰(zhàn)略等，加大招商引資力度，增加電視頻道廣告業(yè)務(wù)的盈利[9]。此外，地方電視臺(tái)還應(yīng)牢牢抓住影響力強(qiáng)的平臺(tái)，通過微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、微博等新媒體平臺(tái)，獲取經(jīng)營效益，主推社會(huì)影響力較大、與投資商合作密切的電視欄目，提升市場地位與市場份額，實(shí)現(xiàn)更多的創(chuàng)收[10]。近年來，隨著市場經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)單一的硬性推廣已無法滿足廣告市場的需求，更多的企業(yè)客戶已不再僅僅著眼于刊登廣告、新聞通稿宣傳，更希望利用新媒體實(shí)現(xiàn)廣告推廣，所以地方電視臺(tái)應(yīng)具備創(chuàng)新思維，可將新媒體手段與傳統(tǒng)電視頻道相結(jié)合[11]。例如，地方電視臺(tái)可以在微信公眾號(hào)上投放廣告，使廣告投資商能夠通過微信公眾號(hào)組織公益活動(dòng)，讓更多的微信用戶參與到活動(dòng)中，利用答題、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)方式與受眾緊密聯(lián)系，開拓線上創(chuàng)收渠道，在廣告業(yè)務(wù)方面應(yīng)打破陳規(guī)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)合作。與此同時(shí)，地方電視臺(tái)還應(yīng)拓展融資領(lǐng)域，通過人員加盟、廣告推廣等途徑，加入品牌產(chǎn)品授權(quán)運(yùn)營中，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營結(jié)構(gòu)，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3.4.2 拓展產(chǎn)業(yè)市場

新媒體時(shí)代，地方電視臺(tái)應(yīng)充分了解市場風(fēng)向，創(chuàng)建媒體運(yùn)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。具體如下：第一，以傳統(tǒng)品牌欄目為基礎(chǔ)，拓展線下運(yùn)營模式。地方電視臺(tái)中收視率較高的欄目，通常受眾較多，具有較高的社會(huì)影響力，所以地方電視臺(tái)可借助這些口碑好的品牌欄目，發(fā)揮品牌效應(yīng)，結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，舉行相關(guān)的活動(dòng)、講座、論壇等線下線上活動(dòng)，拓展相關(guān)市場[12]。第二，圍繞新媒體平臺(tái)，推行新媒體運(yùn)營模式。新媒體在新聞傳播方面具有較強(qiáng)的靈活性，可以為不同的受眾提供不同的資訊服務(wù)，滿足受眾的信息需求，其市場經(jīng)濟(jì)效益不容小覷。因此，地方電視臺(tái)應(yīng)重視新媒體平臺(tái)，利用名人效應(yīng)、品牌效應(yīng)，整合開發(fā)App、網(wǎng)站等新媒體資源，結(jié)合民生特點(diǎn)與用戶需求，與合作方共同舉行產(chǎn)品營銷、熱門話題討論等活動(dòng)，從而獲取更多的市場利潤。第三，充分利用影像資源，提高媒體效益。地方電視臺(tái)可以有選擇性地向社會(huì)開放影像資源，或以資源參股等形式與其他平臺(tái)合作，使媒體資源發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值[13]。

4 結(jié)語

新媒體的發(fā)展，既給地方電視臺(tái)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，也給其帶來了機(jī)遇，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是新媒體時(shí)代地方電視臺(tái)發(fā)展的必然選擇。在此背景下，地方電視臺(tái)必須與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)體制機(jī)制創(chuàng)新，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變市場運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。