里約處處大冒險(xiǎn)，押注奧運(yùn)還值得嗎？

張晶

8月5日傍晚，Rob Prazwark和他的客戶們坐在了巴西里約的馬拉卡納球場(chǎng)，觀看了整場(chǎng)奧運(yùn)開(kāi)幕式。這已經(jīng)是他經(jīng)歷的第17屆奧運(yùn)了。

如果你對(duì)奧運(yùn)有一點(diǎn)了解，聽(tīng)說(shuō)過(guò)時(shí)任洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席的尤伯羅斯在1980年代創(chuàng)立改變奧運(yùn)商業(yè)命運(yùn)、維系至今的TOP贊助商計(jì)劃的故事，Prazwark正是當(dāng)時(shí)的參與創(chuàng)立者，還幫助國(guó)際奧組委和40多個(gè)品牌談判過(guò)。

大概看過(guò)的大場(chǎng)面太多，開(kāi)幕前一天，他在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，對(duì)里約持續(xù)的動(dòng)蕩和混亂顯得不以為然?！懊繉脢W運(yùn)會(huì)都有它自己的問(wèn)題，1972年慕尼黑的黑色9月慘案，1988年漢城奧運(yùn)時(shí)的動(dòng)亂，2012年雅典時(shí)彌漫的歐債危機(jī)。但每次等到一開(kāi)幕，一切就會(huì)自動(dòng)好了。”

作為轉(zhuǎn)播方的美國(guó)三大電視網(wǎng)之一的NBC大概也這么期待，負(fù)面消息并不能動(dòng)搖人們觀看奧運(yùn)會(huì)的熱情。不過(guò)，開(kāi)幕式結(jié)束之后，它肯定有些失落。結(jié)果顯示，比起4年前的倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)，NBC的收視率下降了28%。

并非每個(gè)里約奧運(yùn)的參與者都能像Prazwark這么鎮(zhèn)定。過(guò)去幾周，他的一位朋友、資深的營(yíng)銷(xiāo)高管先后接到過(guò)10多個(gè)奧運(yùn)贊助商的電話，邀請(qǐng)他到里約看比賽。他都以自己有其他安排為由拒絕了。贊助商們其實(shí)是希望得到他的建議，他們普遍焦慮于寨卡病毒、巴西經(jīng)濟(jì)下滑和其他安全風(fēng)險(xiǎn)等帶來(lái)的隱患。

今年共有11個(gè)全球合作伙伴，以及若干其他等級(jí)的贊助商和合作伙伴。它們面臨的種種不確定性不僅來(lái)自主辦城市的動(dòng)蕩，也會(huì)擔(dān)心今年可能是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的混戰(zhàn)。

今年開(kāi)始，奧林匹克憲章第40條發(fā)生了松動(dòng)，這條關(guān)于廣告法則的條款通常沒(méi)多少人留意。改動(dòng)之后，非官方贊助商第一次能在奧運(yùn)期間獲得奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員參與的宣傳，只要不過(guò)度聯(lián)系奧運(yùn)—和另一重大賽事“超級(jí)碗”在營(yíng)銷(xiāo)中不能使用“超級(jí)碗”不同，這些廣告不能使用“奧運(yùn)”“夏季奧運(yùn)”，甚至一些很籠統(tǒng)的詞，比如“比賽”“金牌”或“里約”。在以往，這些運(yùn)動(dòng)員只能在可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這樣的奧運(yùn)官方贊助商的廣告中出現(xiàn)。

視頻貨幣化平臺(tái)Zefr的戰(zhàn)略咨詢(xún)執(zhí)行副總裁Dave Rosner說(shuō)，盡管一些特定用語(yǔ)只有官方贊助商品牌才能使用，但在這邊界之外，依然有大把空間可以發(fā)揮。“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”變得不可阻擋。

在里約奧運(yùn)開(kāi)始之前，YouTube上奧運(yùn)內(nèi)容的點(diǎn)擊率已多達(dá)78億次，其中3.9億是廣告內(nèi)容。觀看率最高的前五個(gè)只有一個(gè)是奧運(yùn)官方贊助商。其他觀看率最高的非贊助商品牌則包括Puma、Adidas和Under Armour。

這也讓很多人越來(lái)越質(zhì)疑成為奧運(yùn)贊助商的價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)分析師Matt Powell對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》直言，“我從來(lái)沒(méi)覺(jué)得官方贊助商物有所值，這個(gè)新規(guī)定更貶低了它的價(jià)值。”

“一旦成為T(mén)OP贊助商，4年周期通常會(huì)花費(fèi)2億美元。如果所在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格則會(huì)更高?！盤(pán)razwark也承認(rèn)這是巨額投入。Bridgestone等贊助商品牌簽訂的還是8年的合約，如此長(zhǎng)的時(shí)間，足以見(jiàn)證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的顛覆性變化。

無(wú)論如何，Prazwark得把鎮(zhèn)定的情緒傳遞給自己的客戶們。這對(duì)他來(lái)講不僅是生意，他的大部分人生都和奧運(yùn)贊助綁在了一起。離開(kāi)奧組委在IMG擔(dān)任總裁長(zhǎng)達(dá)9年半之后，他又于25年前在康涅狄格州Greenwich創(chuàng)立了自己的公司“21娛樂(lè)和體育營(yíng)銷(xiāo)”，繼續(xù)為品牌提供咨詢(xún)。

源于職業(yè)生涯中幾次關(guān)鍵經(jīng)歷，Sports Business Journal評(píng)價(jià)他為最有影響的奧運(yùn)人士之一。他曾成功游說(shuō)VISA成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，后者借此成了全球知名的支付平臺(tái)。他還推動(dòng)了美國(guó)奧林匹克委員會(huì)和NBC展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)合作。

俄勒岡大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教授John A.Davis在《奧運(yùn)效應(yīng)：體育營(yíng)銷(xiāo)如何塑造強(qiáng)大品牌》一書(shū)中就描繪了這段經(jīng)歷。1980年代，VISA和三星正是借奧運(yùn)之名成為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。1986年，VISA的市場(chǎng)份額只略微超過(guò)運(yùn)通，如今則遠(yuǎn)遠(yuǎn)把它甩到身后。三星的品牌價(jià)值也在2005年超過(guò)了索 尼。

Prazwark所經(jīng)歷的贊助商們借奧運(yùn)制造傳奇的時(shí)代，如今看來(lái)非常久遠(yuǎn)了。最受廣告商和品牌關(guān)注的年輕人，早就沒(méi)那么關(guān)心奧運(yùn)。從2008年到2012年，觀看奧運(yùn)會(huì)的人群年齡的中位數(shù)，從46.9歲上漲為48.2歲。

還有他們熱愛(ài)的社交媒體。從2014年索契冬奧會(huì)至今短短兩年間，廣告和媒體的世界發(fā)生了戲劇性改變—Snapchat成為千禧一代最重要的社交軟件，Instagram的用戶突破了4億，直播隨著Periscope和Meerkat變得主流，F(xiàn)acebook Live開(kāi)始具有更大的影響力，Vine則成為一個(gè)短視頻娛樂(lè)頻道，當(dāng)中的featured這個(gè)標(biāo)簽可以和創(chuàng)作者在一些大型事件中合作。

2016年可能是個(gè)微妙節(jié)點(diǎn)。里約奧運(yùn)會(huì)將成為歷史上最被社交網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的一屆。來(lái)自市場(chǎng)研究公司Crowdtap的報(bào)告顯示，32%的年輕千禧一代（18歲至24歲）打算在Snapchat上分享奧運(yùn)內(nèi)容，年紀(jì)略大的千禧一代（25歲至34歲）和35歲以上人群的分享機(jī)率則分別為19%和12%。

對(duì)于像NBC這樣歷史更長(zhǎng)的電視網(wǎng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)不可回避的找到年輕人的方式，就是參與到他們的社交游戲當(dāng)中。它可以借此吸納贊助商們。

這是NBC第一次和Snapchat合作，肯定也不會(huì)是最后一次。Snapchat將在平臺(tái)上回放奧運(yùn)精彩瞬間，借此籠絡(luò)活躍在上面的年輕人，且不需要為此付錢(qián)給NBC。NBC則在上面出售廣告，并和Snapchat分成。Snapchat還可以在自己的Live Stories里，從NBC播放的節(jié)目中選擇比賽、粉絲和運(yùn)動(dòng)員的各類(lèi)素材編輯使用。

另一年輕人聚集的數(shù)字媒體平臺(tái)BuzzFeed則會(huì)在Snapchat上制作兩周奧運(yùn)的相關(guān)內(nèi)容。NBC Universal此前向BuzzFeed投資了2億美元，曾和BuzzFeed體育頻道的人見(jiàn)面，討論的正是如何讓奧運(yùn)變得更社交化。

“此前，我們從來(lái)沒(méi)有在NBC之外授權(quán)給任何渠道播出比賽內(nèi)容，”NBC Olympics的總裁Gary Zenkel說(shuō)，“但Snapchat不同，它的確能有效觸及到人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中非常重要的一群人?！?/p>

Snapchat負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目合作的總監(jiān)Ben Schwerin也說(shuō)，“你可以通過(guò)粉絲和運(yùn)動(dòng)員的視角，來(lái)了解賽場(chǎng)、奧運(yùn)村和里約當(dāng)?shù)鼐烤乖诎l(fā)生什么，就像親自到了那里。幾十億的人都會(huì)在電視上觀看，只有很少的人能夠來(lái)到當(dāng)?shù)?。”無(wú)論賽場(chǎng)上誰(shuí)輸誰(shuí)贏，Snapchat都會(huì)成為最大贏家，它預(yù)計(jì)今年收入會(huì)比去年增長(zhǎng)6到7倍，達(dá)到3億到3.5億美元。

NBC所有這些努力，都是為了圈定更多用戶，吸引更多有意卷入這個(gè)奧運(yùn)商業(yè)游戲的公司繼續(xù)投放廣告。

73歲的Prazwark當(dāng)然不是Snapchat活躍的使用者。但在過(guò)去幾個(gè)月和NBC的人密切接觸的過(guò)程中，他聽(tīng)到了很多這樣的聲音—“這能夠令NBC跨越各個(gè)平臺(tái)，在最大范圍內(nèi)銷(xiāo)售自己的廣告?！?/p>

根據(jù)位于紐約的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司Adaptly提供的數(shù)字顯示，全球約76%的人會(huì)在奧運(yùn)期間打開(kāi)電視。在全球36億觀看奧運(yùn)的人當(dāng)中，85%會(huì)在觀看時(shí)使用手機(jī)等其他設(shè)備。因?yàn)檫@些電視之外的“第二屏”，備受爭(zhēng)議的里約奧運(yùn)會(huì)也將成為被談?wù)撟疃嗟膴W運(yùn)。

Crowdtap副總裁Claudia Page說(shuō)，“無(wú)論是官方贊助商，還是僅僅想加入這場(chǎng)奧運(yùn)對(duì)話中的品牌，成功關(guān)鍵，都是找到和品牌本身及目標(biāo)用戶最相關(guān)的渠道和話題。”

2012年，耐克雖然并不是奧運(yùn)贊助商，但它利用奧運(yùn)的機(jī)會(huì)推出了它的革命性技術(shù)Flyknit，迅速領(lǐng)先了阿迪達(dá)斯的同類(lèi)產(chǎn)品，盡管兩者都在這個(gè)領(lǐng)域研發(fā)了很多年。

耐克是里約奧組委的官方供應(yīng)商之一。耐克全球CMO Greg Hoffman在回復(fù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的郵件中說(shuō)道，不久前上線的由20個(gè)運(yùn)動(dòng)員寶寶出鏡的系列廣告之一—《不信極限》，在不同平臺(tái)上的瀏覽率達(dá)到了7170萬(wàn)。耐克還將為來(lái)自60個(gè)國(guó)家的1500個(gè)運(yùn)動(dòng)員提供服裝。

Adaptly品牌副總裁Ruth Arber說(shuō)，盡管里約有種種不快，贊助商和非贊助商在傳播時(shí)關(guān)注的都是積極一面，比如耐克最近的這個(gè)廣告。其他主題還包括運(yùn)動(dòng)員為了參賽的驚人訓(xùn)練，人們?nèi)绾我驃W運(yùn)聚集在一起，運(yùn)動(dòng)員如何為自己的國(guó)家爭(zhēng)取驕傲等?！皧W運(yùn)并不是每天的運(yùn)動(dòng)，而是每隔幾年才制造一些聲音，品牌傳遞積極聲音，有助于保持形象一 致?！?/p>

CMO協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁Liz Miller也同意這種看法，“如果能讓人們從品牌傳遞的信息來(lái)理解奧運(yùn)，那些占據(jù)頭條的基礎(chǔ)設(shè)施和寨卡病毒的新聞帶來(lái)的挑戰(zhàn)，也會(huì)容易克服?！?/p>

對(duì)于那些沒(méi)有花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元爭(zhēng)取到官方贊助商身份的品牌，“40條”的變化確實(shí)能讓它們寬慰了不少。贊助的總體費(fèi)用預(yù)計(jì)超過(guò)600萬(wàn)美元。唯一的限制是，它們需要在今年1月前提交申請(qǐng)，且不能早于3月開(kāi)始宣傳。

一些非贊助商很早抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，比如Under Armour、佳得樂(lè)、GoPro和Virgin Media。它們面臨的問(wèn)題是，如何在不提到奧運(yùn)的時(shí)候做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？Under Armour在今年3月曾播出了一則觸動(dòng)人心的廣告，主角是三屆奧運(yùn)會(huì)拿到18枚金牌的游泳運(yùn)動(dòng)員菲爾普斯。

整則廣告絲毫沒(méi)有提及“奧運(yùn)”。但背景設(shè)立在游泳池當(dāng)中。每個(gè)觀看者都會(huì)意識(shí)到，他究竟在為何訓(xùn)練。到了7月，它又推出了一系列全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)—It Comes From Below。

Prazwark評(píng)論說(shuō)，菲爾普斯之前就有為非官方贊助商推廣的經(jīng)歷。2010年溫哥華冬奧會(huì)上，麥當(dāng)勞是當(dāng)時(shí)食品的官方贊助商，但是Subway卻找到一個(gè)漏洞，因?yàn)榉茽柶账故窍募举愂逻\(yùn)動(dòng)員，所以他可以參與到冬季比賽中推廣。

GoPro則在YouTube上發(fā)布了一系列名為《兩條道路》（Two Roads）的短片，展示了9個(gè)運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)旅程，包括網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Bryan兄弟，撐桿跳高運(yùn)動(dòng)員Allison Stokke。Virgin Media也發(fā)布了一個(gè)關(guān)于速度的新廣告，牙買(mǎi)加短跑運(yùn)動(dòng)員博爾特出現(xiàn)在其中，雖完全沒(méi)有提及“奧運(yùn)”，但當(dāng)中展現(xiàn)了他2009年在柏林創(chuàng)下新的世界紀(jì)錄的場(chǎng)景。這則廣告在電視上播出之前，先在周日出版的報(bào)紙和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，確保整個(gè)運(yùn)作小心地不觸碰規(guī)定要求。

相對(duì)于以往奧運(yùn)會(huì)上有限的贊助品牌，這屆奧運(yùn)當(dāng)中，幾十個(gè)品牌在激烈地爭(zhēng)奪眼球。Liz Miller認(rèn)為，一個(gè)年輕品牌和一個(gè)成熟品牌之間的差異變得更狹窄了?！按笠?guī)模廣告預(yù)算不一定最重要。相反，如何在社交、移動(dòng)和視頻渠道上傳播真實(shí)、值得信任、引人參與的內(nèi)容才更關(guān)鍵。”

Prazwark也留意到一個(gè)趨勢(shì)，近幾年來(lái)，成為贊助商的品牌當(dāng)中，和普通人關(guān)系更密切的消費(fèi)品牌越來(lái)越少了，那些面向企業(yè)和政府的公司更在意這一賽事，比如它的客戶會(huì)計(jì)師事務(wù)所安永。

作為全球覆蓋人數(shù)最廣的體育賽事，奧運(yùn)會(huì)總歸是繞不開(kāi)的選擇，特別那些著力于全球化的品牌。但要和它發(fā)生聯(lián)系，不一定要成為贊助商，Under Armour就有很多有趣的嘗試。

盡管已經(jīng)在包括中國(guó)在內(nèi)的一些海外國(guó)家開(kāi)設(shè)店鋪，和勢(shì)頭更強(qiáng)的耐克和阿迪達(dá)斯相比，Under Armour很大程度上還是個(gè)美國(guó)本土品牌。它有87%的收益來(lái)自北美。奧運(yùn)能幫它獲得一些全球性的關(guān)注，從全球多達(dá)2700億美元的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中攫取更多收益。

和那些成為贊助商的大品牌相比，Under Armour更樂(lè)意把錢(qián)花在它贊助的運(yùn)動(dòng)員身上。它選擇了一系列有影響的運(yùn)動(dòng)員，包括美國(guó)女足國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員Kelley OHara，游泳運(yùn)動(dòng)員邁克爾·菲爾普斯，以及高爾夫運(yùn)動(dòng)員Jordan Spieth—在消失了112年之后，高爾夫回到了奧運(yùn)會(huì)。

29歲的Natasha Hastings也是Under Armour的一大賭注。她在北京奧運(yùn)會(huì)上獲得了金牌，自2011年和Under Armour合作。她之前曾經(jīng)也和其他品牌合作過(guò)，但是更喜歡這種運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中的“新選手”，更能激發(fā)自己。

這也是Under Armour第一次在夏季賽事為國(guó)家隊(duì)贊助，它們找到了體操隊(duì)。在為里約比賽準(zhǔn)備的時(shí)候，Hastings經(jīng)常會(huì)發(fā)布自己訓(xùn)練的視頻，穿著UA的裝備，文字中也會(huì)有UA的口號(hào)，“Rule yourself”，“I will”以及“Erase all doubt”等。

“那些非贊助商會(huì)想出一些聰明的做法，如果得當(dāng)，反而能有不錯(cuò)的收益，”位于紐約州的國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)公司Bruin Sports Capital的合伙人David Abrutyn這樣說(shuō)?！俺蔀門(mén)OP贊助商并不一定是唯一選擇?！?/p>

今年上半年以來(lái)，NBC發(fā)現(xiàn)，自己不僅得到很多贊助商的廣告，獲得的非贊助商廣告額也創(chuàng)了新高。盡管贊助商依然享有特權(quán)，如優(yōu)先獲得一些關(guān)鍵時(shí)段的廣告位。NBC這次還將電視和在線融合起來(lái)，向廣告主證明自己在數(shù)字領(lǐng)域的價(jià)值。它計(jì)劃播出所有的比賽內(nèi)容，無(wú)論通過(guò)電視網(wǎng)還是在線平臺(tái)，這些內(nèi)容長(zhǎng)度加起來(lái)相當(dāng)于24小時(shí)不間斷地播出250天。無(wú)論是贊助商還是非贊助商，都可以擁有露面機(jī)會(huì)。

“當(dāng)NBC獲得了奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)之后，我們一直在想，整個(gè)公司接下來(lái)要如何創(chuàng)新？”康卡斯特CEO Brian Roberts說(shuō)，“奧運(yùn)會(huì)就是我們的試驗(yàn)室?！?/p>

無(wú)論40條究竟會(huì)產(chǎn)生多大影響，奧組委靠品牌贊助的模式，終究越來(lái)越不可靠了。的確如此，贊助商花費(fèi)數(shù)以?xún)|計(jì)的費(fèi)用，但消費(fèi)者往往很少意識(shí)到它們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和比賽之間有什么聯(lián)系。

早在北京奧運(yùn)期間，中國(guó)消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查就曾顯示，8成的人并不在意誰(shuí)是官方贊助商。50%的人知道阿迪達(dá)斯是贊助商，40%的人誤以為是耐克，當(dāng)然最后人們都知道了，李寧的火炬成為當(dāng)年最大的營(yíng)銷(xiāo)事件。

品牌總歸要不斷重新設(shè)計(jì)自己和用戶之間的關(guān)系，無(wú)論贊助商還是非贊助商。“如果你覺(jué)得成為贊助商，擁有了五環(huán)，就等于什么工作都做完了，你的公司肯定會(huì)出問(wèn)題?！盤(pán)razwark評(píng)論道。