我知道今年奧運你看了什么

黃瀚玉+王沛楠+陸泓

8月6日早上，當里約奧運會開幕式現(xiàn)場的舞者拼出了代表環(huán)保的綠色五環(huán)時，人們并不能在樂視體育的頁面上看到這一畫面。盡管這家公司的辦公樓里有一張長約3米、鋪滿了整面墻的“版權(quán)明細”，記錄著它是英超、中超、F1在國內(nèi)版權(quán)的擁有者，但奧運會并不在其中。

作為樂視在體育版權(quán)上最大的競爭者，騰訊曾以5年5億元的價格買下了NBA在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán)，這似乎可以表明它在賽事轉(zhuǎn)播上多么不想居于人后。不過這一天的開幕式，它播放頁面上的也是延遲了30分鐘的畫面。

原因有點老套—央視仍然壟斷著里約奧運會在國內(nèi)的獨家直播權(quán)，就像之前歷屆奧運會、歐洲杯、世界杯那樣。奧運會開幕的兩周前，央視倒是標價1億元分銷了延遲30分鐘播放的新媒體版權(quán)，兩名接盤手出現(xiàn)了：騰訊和阿里優(yōu)酷。

沒有太多人對已經(jīng)播出的比賽還抱有高度期待，直播畫面對于想要報道一場比賽的媒體而言，如同食材對于廚師那般重要。但任何想在體育領(lǐng)域保持關(guān)注度的媒體都不會甘心在奧運會期間做個安靜的看客。

騰訊把它的奧運頁面網(wǎng)址定為2016.qq.com，它向里約派出了100多名員工，以及能裝滿兩輛大卡車的設(shè)備?！拔覐牟话阉斪鍪且粋€體育賽事，這是一次盛會。”騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣說道。

即使是那些對體育絲毫沒有興趣的人，這個每4年一次、已經(jīng)持續(xù)了31屆的賽事依然在8月牽住人們的注意力。從開幕式、金牌數(shù)量，到賽場花絮，甚至一個運動員情不自禁的表情，都有潛力成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門談資。

盡管不乏猶豫，廣告主也不會缺席任何一屆的奧運營銷，它們總會為此備下足夠多的預算。“無論是品牌客戶還是消費者都會在這段時間爆發(fā)，我們得讓品牌和用戶更好地對接?！壁w國臣說。

對既需要吸引流量、也需要尋找廣告主的互聯(lián)網(wǎng)體育媒體來說，奧運屬于那種即使沒有食材，也必須做出來的盛 宴。

在奧運會開幕前，劉建宏的《新三味聊齋》剛剛錄制到討論舉國體制的那期節(jié)目。這是樂視體育在奧運期間推出的一檔脫口秀，為此它請到了黃健翔和高曉松的加盟。

這位央視體育頻道曾經(jīng)最知名的主持人和解說之一，現(xiàn)在的身份是樂視體育的首席內(nèi)容官。劉建宏在采訪前見了一位曾在央視工作的訪客，對方表示有意愿加盟樂視體育，劉隨后叫來另一名央視前同事和他交談。

這已經(jīng)是這家成立于2014年的公司的常態(tài)，它聚集著從傳統(tǒng)電視臺體育頻道而來的員工，黃健翔、詹俊等知名解說也成了它的常駐嘉賓。今年4月，它還宣布融資80億元，據(jù)說這個額度創(chuàng)下B輪融資的新紀錄。

劉建宏說現(xiàn)在人們更喜歡隨時都能點開屏幕看比賽，而不是一定要坐在電視機前。他提起了7月的一場中超比賽，上海綠地申花的外籍球員登巴·巴在比賽中不幸小腿骨折，由于傷勢嚴重，這成了那場比賽關(guān)注度最高的事。

樂視體育的記者當即離開了現(xiàn)場，跟著登巴·巴到了醫(yī)院做關(guān)于他傷情的直播。由于反應(yīng)迅速，直播開始時，電視臺上那場比賽的轉(zhuǎn)播甚至還沒有結(jié)束，沒有空間對登巴·巴的傷情做跟進報道?！澳菆鲋辈サ牧髁坎⒉槐纫粓鲋谐牧髁坎睢！眲⒔ê暾f，新媒體的多線條、碎片化的傳播，以及迅速的反應(yīng)能力成為他從央視跳槽到樂視體育后，對做體育報道期待最高的事。

體育賽事的轉(zhuǎn)播狀況的確在發(fā)生著改變。2008年北京奧運會時，彼時最有實力的四大門戶網(wǎng)站，更多是使用圖片和文字來報道。當時能將奧運冠軍請到演播室訪談是頗為自豪的事，用戶則可能要忍受網(wǎng)站視頻卡頓現(xiàn)象—那畢竟是視頻業(yè)務(wù)不甚成熟的時期。

如今，和體育相關(guān)的新媒體成了人才和資本的聚集地，它們開始重金投入到NBA、英超這類大型賽事的版權(quán)上，也最先開始嘗試新的技術(shù)—在奧運會開幕之前，騰訊旗下的企鵝直播里，記者正陪著前田徑運動員史冬鵬在奧運村的食堂吃飯，史冬鵬一邊講著他曾經(jīng)遇到國外明星運動員的經(jīng)歷，一邊回答著觀眾在聊天欄里提出的問題。

在國外，電視網(wǎng)也不再是轉(zhuǎn)播比賽時的唯一主角。Twitter從今年開始陸續(xù)轉(zhuǎn)播NFL、英超和溫網(wǎng)，F(xiàn)acebook已經(jīng)和不少體育明星簽約為他們制作視頻。這一屆的奧運會，擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC則免費把一部分比賽畫面提供給了Snapchat，讓后者可以利用它們做一些更容易在年輕人群和社交媒體上引發(fā)關(guān)注的傳播。

而對于這場奧運會來說，沒有直播版權(quán)所帶來的損失也許并沒有想象中那么大。

從社交網(wǎng)絡(luò)上看，中國觀眾對這屆奧運會并沒有再像2008年那樣萬人空巷般地關(guān)注。體育迷仍然會打開多個屏幕來跟進奧運會各場比賽的實時狀況，只是對普通觀眾來說，11個小時的時差成了橫在看直播面前的難題，何況他們已經(jīng)對舉國體制、金牌為上論表示出了質(zhì)疑?！笆捉鹫娴哪敲粗匾獑幔俊痹诿襟w報道了中國射擊和游泳隊里幾名本來有希望奪冠的運動員錯失金牌后，有人在微博上這么轉(zhuǎn)發(fā)道。

劉建宏并不認為奧運會的光環(huán)在消失，而是中國觀眾的興趣點已經(jīng)從比賽競技轉(zhuǎn)移到了更為有趣的話題上來。“我問過很多人，他們記不記得中國上次奧運拿第一塊金牌的是誰，中國又拿了多少塊金牌，但他們都想不起來”。劉建宏說相比于比賽本身，上屆奧運會仍能讓觀眾們記住的，或許是孫楊的破紀錄甚至他的肌肉，以及中國羽毛球隊的讓球風波。

一個例證是，開幕式結(jié)束后，人們對巴西名模吉賽爾·邦辰的最后一次走秀、白巖松段子手一樣的解說詞，以及中國代表隊毫無新意的服裝的討論，似乎蓋過了開幕式本身。奧運會第一天，孫楊以0.13秒的劣勢錯失金牌，社交網(wǎng)絡(luò)上討論更多的也是他賽后抱著記者痛哭，以及冠軍霍頓對孫楊曾被禁賽的嘲諷，而非那場比賽的畫面。

人們在這一屆奧運會上記住了一個非冠軍的名字。

在女子仰泳100米半決賽后，中國選手傅園慧驚訝于自己游了一個好成績。她接受采訪時夸張的表情，以及“用盡了洪荒之力”“奧運訓練生不如死”的表達，成了第二天社交網(wǎng)絡(luò)上的爆款話題。這顯然和過往運動員在面對鏡頭時的主旋律正確、強調(diào)運動精神和集體榮譽不同。人們隨后也找出了傅園慧之前采訪和社交賬號上各種搞笑的瞬間，這個1996年出生的運動員有著更貼近普通人也更貼近生活的真實一面。

盡管傅園慧并沒有在之后的決賽中拿到金牌，但人們并不在意。對傅園慧的認同，表明中國觀眾對奧運精神的解讀已發(fā)生深刻變化。

這些都被沒有直播權(quán)的網(wǎng)絡(luò)媒體們記錄并放大了出來，一位騰訊的員工告訴《第一財經(jīng)周刊》，被孫楊抱著痛哭的正是他們在前線的記者，而另一位樂視體育的記者則在現(xiàn)場“無意”采訪到了跳水冠軍吳敏霞的男朋友，后者在鏡頭面前說出了“親愛的加油”。盡管每一家網(wǎng)絡(luò)媒體都承認版權(quán)仍然象征著權(quán)威，但至少它們找到了比賽之外，打開觀眾興趣點的那把鑰匙，這讓它們有了挑戰(zhàn)權(quán)威的可能性。

今年3月開始，菲爾普斯就在為新浪體育提供視頻。在里約奧運會之前，這位美國游泳運動員已經(jīng)擁有了18塊金牌，這是他第5次也是最后一次參加奧運會，也讓他成為了國內(nèi)外媒體關(guān)注的焦點。

視頻并不只是和日常訓練相關(guān)，菲爾普斯在里面談到了自己剛出生的兒子便便有多臭、隊友做的飯有多難吃，也會給到他家寵物狗的鏡頭。新浪體育的奧運主編詹笙告訴《第一財經(jīng)周刊》，這些視頻的腳本都由其員工準備好，再由菲爾普斯的團隊拍攝?！胺茽柶账垢覀兊暮献鞣浅Ｉ钊?，我們問一個問題，他至少能有一分鐘的深入回答?！?/p>

菲爾普斯成了新浪的自制節(jié)目《奧運王中王》獨家簽約的王牌之一，同樣被簽的還有美國和法國奧運會男籃隊員、NBA球星德雷蒙德·格林和托尼·帕克，這檔節(jié)目會讓運動員持續(xù)多期談及競技場內(nèi)外的故事。此外，新浪還準備了一檔讓美女主播在里約直播當?shù)仫L土人情的《里約大冒險》。

這是新浪第一次在沒有視頻版權(quán)的情況下報道奧運會，為此它很早就開始籌劃。2月時，新浪已經(jīng)在里約為去前方的40多名記者找好了住宿，也物色了可用作演播室的場地，這是它第一次在前方報道時自建演播室。新浪董事長曹國偉則前往巴西拜訪了巴西總統(tǒng)，結(jié)果是巴西奧組委開設(shè)官方微博，向微博提供奧運會的及時動態(tài)、賽事圖片和短視頻。

簽約明星運動員和代表隊成了網(wǎng)絡(luò)媒體們最常用到的手法。在沒有直播版權(quán)的情況下，任何一家媒體都需要通過讓這些資源上節(jié)目的方式來自產(chǎn)內(nèi)容。一位體育記者透露，在奧運會的籌備期間，各家媒體都會先估算好哪些項目、哪些運動員容易奪得金牌，又有哪些人會成為話題焦點，鎖定目標后，便開始了比拼合作費用和人脈關(guān)系的簽約。

除了國外運動員，新浪還與中國女排、舉重等27個隊伍簽下了用于奧運報道和專訪的合約，林丹和郎平也被它視為了核心資源。不過它顯然遇到了實力更雄厚的對手。樂視體育成為了中國羽毛球隊、擊劍隊等7支國家隊或協(xié)會的獨家新媒體合作伙伴，劉建宏告訴《第一財經(jīng)周刊》，公司有一個專門負責簽約運動員的團隊，里面的人“都在體育領(lǐng)域做了20多年”，能在出價相近、比拼人脈時更甚一籌。

騰訊則以更大手筆成為了中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴，這讓它幾乎擁有了所有中國運動員和代表隊的資源。在騰訊體育的策劃里，它有讓前方運動員接受直播訪談的《第一時間》，有能節(jié)省時間、讓運動員在賽后前往騰訊演播室的車上接受訪談的《冠軍直通車》，以及由鄒凱、周捷、史冬鵬等明星運動員客串主持人的《冠軍星探》。

它甚至還和20多個運動員的父母簽約，把他們帶到里約，由專人照顧衣食起居。這些父母會從中國帶去食材，在前方的演播室為運動員做一道家鄉(xiāng)菜。騰訊認為此舉正好滿足了觀眾對運動員真實生活的好奇心理。

趙國臣還記得騰訊在上一屆奧運會的情況，盡管依舊有打親情牌的《奧運父母匯》，但更多的節(jié)目還是在對比賽本身做評論，比如梁文道主持的《杯中話風云》。這一次的奧運會，它則請到了臺灣主持人阿雅、湖南衛(wèi)視的沈凌和不少“美女主播”，看上去，似乎娛樂的味道蓋過了競技。“（現(xiàn)在奧運會的）賽場只是一小部分，”趙國臣說道，“我們做調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注視角在變，從奧運到冠軍的生活到周邊更人性的東西?！?/p>

作為花1億元買下了奧運會30分鐘演播權(quán)的公司—這個價格被業(yè)界評價為高得離譜，騰訊看上去急切地想在諸多網(wǎng)絡(luò)平臺上成為最矚目的那一個。它在里約搭建了一個1000平方米的演播室，這比它為倫敦奧運會搭的演播室大了3倍。按照騰訊的規(guī)劃，它會在這個演播室錄制4檔節(jié)目，為了拍攝需要父母做飯的《里約家味道》，它還在這個主要被用來報道奧運會的演播室里搭了個廚房。

在采訪中，趙國臣反復提及騰訊將要在這屆奧運會中展示的節(jié)目品質(zhì)，說它們也有“精良的制作水準”，前文提到的能夠裝滿兩輛大卡車的設(shè)備便是這些節(jié)目的硬件保證。

這些設(shè)備并沒有包括前方人員幾乎人手一個的自拍桿，它讓記者既能錄制短視頻，也可以隨時直播。為了應(yīng)對里約的網(wǎng)絡(luò)信號狀況，騰訊還給每個記者配上了一個能夠同時插上4到8張卡，以保障信號流暢的通訊設(shè)備。

手機直播幾乎成了所有網(wǎng)絡(luò)媒體都用到的方式，按照過往的經(jīng)驗，這是觀眾的另一興趣點所在，它也能讓這些媒體自制出更多內(nèi)容。

不只一位前線記者告訴《第一財經(jīng)周刊》，即興直播成了他們的工作內(nèi)容之一。出發(fā)前，除了安全事項，手機直播也成為了他們必不可少的培訓項目。這些記者即使是在里約的個人吃飯和安檢也能成為直播的畫面—盡管這相比于傳統(tǒng)的電視內(nèi)容太過隨意，你也很難斷定他們和“運動周邊”有多大的關(guān)聯(lián)。

廣告主已經(jīng)先觀眾一步做出了回應(yīng)。

丁明銳已經(jīng)在騰訊工作了9年，如今是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群媒體商業(yè)化的負責人。他參與了2008年北京奧運會時騰訊的廣告招商，只是那時候愿意合作的品牌幾乎沒有，這讓他屢屢碰壁。

2012年的倫敦奧運會成了拐點，當時網(wǎng)絡(luò)媒體自制視頻節(jié)目的能力已經(jīng)逐漸受到認可。趙國臣提到了在一期《冠軍父母匯》里，有一個舉重運動員和家人一年多沒見，當凌晨兩三點趕到演播室時，等了太久的父親已經(jīng)睡著，運動員見狀當場激動得大哭。這樣的情節(jié)顯然對觀眾頗為受用，習慣于將奧運營銷和親情結(jié)合起來的寶潔成為了這檔節(jié)目的贊助商。

按照丁明銳的說法，騰訊這屆奧運會的6檔自制節(jié)目均已被廣告主冠名投放。騰訊從4月開始做了一場名叫“跑向里約”的活動，結(jié)合了微信運動、線下互動，并請來了TFBOYS、李晨等明星互動。這場活動的總贊助金額則達到了1億元，而它的主贊助商一汽大眾奧迪，近年來也在其他平臺報道國際賽事時投放過不少廣告。

在關(guān)鍵之道體育資訊有限公司的CEO張慶看來，那些即使沒有版權(quán)也爭先恐后參與到奧運中的網(wǎng)絡(luò)媒體給了廣告主更多的選擇。品牌們以前更多是選擇央視的套餐，價格在幾千萬到幾億元不等，現(xiàn)在則會把手中資源分散到各路平臺的數(shù)十檔節(jié)目上?！艾F(xiàn)在年輕一代接觸、參與事物的方式發(fā)生了變化，即便央視有壟斷版權(quán)也不能完全占據(jù)所有客戶的預算。”張慶說道。

成為樂視奧運頻道冠名合作伙伴的安利紐崔萊認為相比傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體更善于抓住話題、能引發(fā)二次傳播的能力?！埃ㄓ^眾的口味）更加偏向生活當中的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容又相當迅速，它們有這方面的優(yōu)勢?！卑怖袊鵂I養(yǎng)與家居產(chǎn)品品牌總監(jiān)童晶菁說道。

這似乎是一場體育新媒體的勝利。即使在沒有直播版權(quán)的情況下，它們也真的吸引到了不少廣告主和一部分用戶。對于這場有著11個小時時差的“大盛會”，以及人們對“鮮肉”和“顏值”的關(guān)注度高于一部分金牌本身的心態(tài)，它們似乎做出了比奧運會IP本身更能吸引眼球的衍生產(chǎn)品。

但這并不意味著高枕無憂。

從運動員訪談、父母做家鄉(xiāng)菜、里約城市介紹到如今火到已經(jīng)避不開的直播，盡管這些網(wǎng)絡(luò)媒體都精準無誤且比傳統(tǒng)電視臺更為擅長地抓住了觀眾的興趣點，但它們避不開在內(nèi)容上的同質(zhì)化。何況和曾經(jīng)的電視畫面相比，一些手機直播多少顯得太過輕率。

似乎嘗到了甜頭的從業(yè)者們也心有惶恐，在這個快速變化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，未來似乎太難以預測。

里約奧運會時，香蕉計劃體育制作的直播節(jié)目《香蕉球》請到了一位會說中文的巴西女主播，她在開幕后的第二天帶著羽毛球冠軍龔偉杰去了一趟巴西的貧民窟。在今年歐洲杯時，《香蕉球》則是帶了幾位中國女生前往巴西，探索當?shù)氐娘L土人情，和球迷互動。

香蕉計劃體育的CEO段暄告訴《第一財經(jīng)周刊》，公司正在朝著“娛樂體育”的方向去努力，只是他并不希望讓競技場上的運動員完全成為現(xiàn)實生活中的“綜藝咖”，相比而言，他寧愿讓更懂得如何同觀眾互動、挑起他們興奮點的網(wǎng)紅主播們來完成娛樂的工作。

按照段暄的說法，《香蕉球》開先例地用到了多機位、高清信號、12小時不間斷的直播方式。它還直播了歐洲杯現(xiàn)場的球迷騷亂，“我們要跟著警察跑，警察到哪兒我們就到哪兒”，段暄在那期直播混亂的人群中說道，這成了《香蕉球》在歐洲杯期間流量最高的節(jié)目之一，這檔節(jié)目還拉到了奧迪的贊助。

“只不過，現(xiàn)在所有的體育新媒體CEO都睡不著覺?！痹赟OHO 3Q的一間會議室里，段暄手握著《天下足球》15周年的紀念款杯子說道。在加盟香蕉體育之前，他在央視工作過20年，曾因為主持《天下足球》而被觀眾熟知。

段暄說他知道香蕉體育是“剛好踩中了直播這個熱點”，但整個互聯(lián)網(wǎng)體育發(fā)展太快，行業(yè)里一個輕微的變動都可能帶來蝴蝶效應(yīng)。“任何公司只要一年內(nèi)的戰(zhàn)略布局有問題，就會落后被淘汰?！?/p>

他的前同事劉建宏也有著相似的想法。他們同樣離開了從前在奧運會時最能聚焦人們眼球的平臺，同樣在思索怎么在今后的奧運會時成為新的焦點。

“我每天都在焦慮，焦慮新媒體下一個很牛的技術(shù)是什么，技術(shù)改變的時候，你的傳播需要調(diào)整的是什么。速度這時候變得很重要，你想到了，就得盡快變成現(xiàn)實?！眲⒔ê暾f。