淘汰與迭代：消費新時代

王丹陽

中國的消費轉(zhuǎn)型與升級，不再只是一種未來描述，它已經(jīng)來臨。

近兩年來，中國快消品市場出現(xiàn)了驚人的寒冬。據(jù)今年6月28日貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的報告，2015年家庭在快消品類的平均支出增速明顯放緩至0.8%，快消品市場銷售額增速放緩到3.5%。在中國經(jīng)濟新常態(tài)下，中國人的錢袋子一邊在慢慢收緊，一邊在轉(zhuǎn)向于更中高端化、精細化的消費，逐漸被扔進歷史角落的恐怕是我們過去耳熟能詳?shù)膽雅f式商品。

中國快消品市場出現(xiàn)了驚人的寒冬，唯有房地產(chǎn)市場持續(xù)火熱。圖為廣東惠州

貝恩與凱度聯(lián)合推出的《中國購物者報告》（下稱《報告》），今年是第五個年頭，一直以來以固定的消費者組樣對中國人的快消品消費狀況進行長期而持續(xù)的研究，它在中國的一線到五線共373個城市分布共4萬個家庭樣本，調(diào)查項目覆蓋了106個快消品品類。其中，重點研究的是個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品四大消費領(lǐng)域中的26個品類，它們大致占據(jù)了快消品零售總額的80%。

“快速消費品市場增速由2011年的15%、2012年的11%左右，一路下滑到2013年7.5%、2014年的5.4%到去年的3.5%?！眲P度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅告訴本刊記者，在他眼里，如此無可救藥的下挫是基于外因和內(nèi)因共同作用上的，快消品增速已跌至5年來的谷底，可以說中國快消品品牌到了不得不浴火重生的關(guān)鍵期，必定面臨著一場新的洗牌。

萎縮明顯

這份《報告》的調(diào)研方式摒棄了一般的人工訪談的傳統(tǒng)做法，是將幾萬臺條形碼掃描儀搬入樣本家庭，這么操作是基于快消品消費特征的考慮。因為人們的日常購物紛繁而瑣碎，是一種高頻次的行為，不同于大件商品的購買，所以若通過人工訪談、定性分析，受訪者難免會出現(xiàn)記憶疏漏。

掃描儀的優(yōu)點是隨時將家庭購物的數(shù)據(jù)傳輸進去。試想受訪者每次回到家，將自己購買的商品條形碼掃進掃描儀，他們還得到了一本指導(dǎo)冊，冊子上還有購買渠道的條形碼，供他們每次掃商品碼時掃入購買的場所……這么做是為了盡量讓一次購物行為的信息齊全，當他們將掃描儀放回基座，數(shù)據(jù)就會自動傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫?！斑@4萬個樣本是根據(jù)全國人口普查數(shù)據(jù)作為背景資料而選擇出的，在人口構(gòu)成、人口數(shù)量上都具代表性，一定程度體現(xiàn)中國城市家庭購物的消費趨勢?！庇輬哉f。

雖然近年來快消品增長趨勢的低迷在業(yè)界早已不是秘密，但這份《報告》的出爐還是給市場籠罩了一層悲觀情緒。“下跌趨勢是很明顯的，當然有很多因素在起作用，宏觀經(jīng)濟和微觀的生活方式都在變化，很多變量在起作用，上上下下有些拖累。但不是說所有品類都哀鴻遍野，也有增長強勁的品類?！庇輬哉f。

2014年一季度，快速消費品市場增速由2012年10%以上下滑到4.6%，這始終伴隨著每戶家庭提供年度支出的下滑。虞堅當時分析說：“快速消費品增長減速的一個關(guān)鍵原因是品牌商大大放緩了高端化的戰(zhàn)略步伐，隨著這一戰(zhàn)略步伐的放緩，快速消費品企業(yè)將無法像往年一樣可以輕易通過漲價來推動銷售額的增長。在未來，品牌更需要從競爭對手那里搶占市場份額以取得業(yè)績提升?！?/p>

合作方貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品與零售行業(yè)主席布魯諾·蘭納（Bruno Lannes）也說：“在市場增速趨緩的大環(huán)境下，品牌自身市場份額的增長對品牌業(yè)績提升至關(guān)重要，而提升市場滲透率是推動市場份額提升的不二法寶。提升市場滲透率意味著品牌需要視每一位消費者為新的消費者，并在每一個購買場合竭盡所能吸引他們購買產(chǎn)品?！?/p>

日前，國際市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森發(fā)布報告顯示，中國2016年二季度快消品銷售額增速預(yù)計為4.7%，環(huán)比下降一個百分點。而上市公司公布的財報也更直觀地佐證了調(diào)研的結(jié)果，快消品巨頭寶潔在2016財年四季度的集團銷售額下跌2.7%至160億美元，中國市場有機銷售額同比下降5%。

快慢雙軌道

《報告》指出，2015年一個頗為明顯的趨勢是不同品類間出現(xiàn)了快慢雙軌道的現(xiàn)象，在滲透率和高端化趨勢上都拉開了較大距離。一組非常矚目的數(shù)據(jù)是：“2015年，方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%?！币恍﹤鹘y(tǒng)以藍領(lǐng)為主要消費群體的品類處境艱難。報告分析道，這背后有兩個動因，一個是制造業(yè)開始向孟加拉、越南等其他低成本國家轉(zhuǎn)移，另一個是逐漸減少的工人數(shù)量。

尼爾森2015年的報告也表明，作為市場占有率近50%的龍頭品牌康師傅，其下滑量為12.69%;而“榜眼”品牌統(tǒng)一方便面，2015年收益同比下跌4.9%。遙想90年代初，康師傅曾是國人炙手可熱的“心頭好”，由于價格稍貴，還不是邊遠城市普遍能消費的食品。就全國范圍來說，90年代的方便面大王無疑是珠海的華豐品牌，讓千萬食品產(chǎn)業(yè)的大軍仰視的三軍之首。1994年，華豐的銷售總額超過10億元，擁有2000名員工，旗下十余家地區(qū)分公司……后來，康師傅和統(tǒng)一逐漸占據(jù)半壁江山，華豐的昨天成了它們的今天。

無論對銷售廠家還是消費者而言，走量和囤量的年代已經(jīng)過去，中國城市家庭不再會大量囤積干糧以備不時之需，國人也已越來越不需要用方便面來充饑。就連消費方便面最活躍的場所火車站也已悄然發(fā)生改變，候車廳有了各種餐廳、高鐵上有了盒飯，并會廣播通知你為了不造成異味而不要食用方便面……這些醒目的變遷后是更微觀的心態(tài)變化：去年，尼爾森的一項調(diào)查報告顯示，有四分之三的中國受訪者表示愿意支付更高的價格購買被認為健康的食品。方便面的面世始終伴隨著有無防腐劑的爭論，如今人們的健康生活轉(zhuǎn)向徹底摒棄了那些廉價走量卻存在爭議的食品。

“我們發(fā)現(xiàn)，反而是一些日韓品牌，小包裝的、有新意的方便面賣得比較好?！庇輬哉f?？祹煾灯煜缕渌称返南禄彩敲黠@的，今年一季度，康師傅凈利潤大跌36%，飲料業(yè)務(wù)收入同比下跌5.4%，其中最慘重的是果汁，跌幅為19.8%。那3元到4元區(qū)間的果汁，雖然也是濃縮原汁制成，但越來越崇尚鮮榨的城市人群已自動將之淘汰。

承載了一代人記憶的國產(chǎn)啤酒行業(yè)也是一片蕭條。我們會發(fā)現(xiàn)一個有意思的分化，2015年中國啤酒噸位銷量下滑5.06%，其中，普檔和低價啤酒負增長10.8%，但超高端啤酒的增幅比去年高18%，高端為9%，中檔為3.8%。按照國家統(tǒng)計局2014年的數(shù)據(jù)，我國啤酒人均占有量為35.98升，比上年下降1.22升，增幅為-3.27%。

“如果我們一直以為傳統(tǒng)品牌可以靠一種集體懷舊來維持，那么這種觀點一定要改變了，這種情形不會持續(xù)很久。”虞堅說，他認為傳統(tǒng)商品假如停止升級迭代，將很快被分散化的電商物流吞沒。2014年是我國啤酒首次產(chǎn)銷量出現(xiàn)同比下降，有的經(jīng)銷商每瓶啤酒賺不到0.1元毛利，但進口啤酒卻在量價齊升，作為供給側(cè)的中國啤酒生產(chǎn)商，正面臨需求側(cè)倒逼產(chǎn)業(yè)升級的窘?jīng)r?！捌【其N量也跟這幾年氣候變化有關(guān)，但你會發(fā)現(xiàn)越來越多的人傾向于別種酒精飲料，比如紅酒等，而且越來越多的人去酒吧?！庇輬苑治?。

便利店與電商

有分析師認為，方便面和啤酒銷量的下滑恰恰說明了中國消費者消費品質(zhì)的提升。隨著收入的增長，人們的消費層級和所要求的精神享受度會有所提升。再一方面，從恩格爾系數(shù)理論來講，生活必需品在家庭中的占比也會逐漸下降。

《報告》指出，導(dǎo)致快消品增速減慢的最根本原因是快速消費品上的家庭平均支出增速放緩，在2015年僅僅為0.8%，這一漲幅遠低于家庭可支配收入8.2%的增速?！坝邢M能力的中國消費者開始將消費重心轉(zhuǎn)移至非快消品類”，所以快消品在家庭總支出中的占比是不斷縮小的。

虞堅特別向本刊提到，過去這幾年的銷售額增量很少是來自銷量增長，而主要是由價格驅(qū)動的消費額增長?！斑@跟人口結(jié)構(gòu)和老齡化有關(guān)，老人對吃的量沒有太多要求，但是對品質(zhì)要求越來越高。”當傳統(tǒng)品牌的消費人群步入老齡化，這些品牌若不更新?lián)Q代，也勢必會日落江山。

與啤酒和方便面不同，一些品類正在快速增長，比如酸奶和寵物食品，就《報告》所分析，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高薪促成了這些變化。過去一年，寵物食品的銷售額增長了11.7%，酸奶增長了20.6%;消費者在旅游、娛樂消遣等非快消品領(lǐng)域的支出也顯著增長。所以這就是《報告》發(fā)現(xiàn)的雙速前行特征。

在滲透率維度，多數(shù)品類滲透率已接近飽和或開始出現(xiàn)了下降，其他的小部分則在上升。當滲透率達到飽和，大部分品牌為推動增長會采用另一行之有效的方法：投資并銷售高端產(chǎn)品。從2012年起，18個在滲透率停滯或負增長的品類呈現(xiàn)了不斷高端化的趨勢。

中國零售渠道也處于這種雙速前行的模式中。超市的業(yè)績增長率從9.5%跌到4%，便利店的銷量卻增長了13.2%，而把這兩者遠甩其后的是電商的增速，過去4年年均漲幅超過35%。報告稱：“電商渠道的滲透率從2012年25%增長到2015年的43%?！痹谶@種兩極分化中，超市甚至大賣場原本的霸主地位被瓦解得體無完膚。

尤其在一線城市，便利店多點開花，高端網(wǎng)購也保持著飛速增長，而大賣場的增長主要是靠下線城市的消費者擴張來維持。電商的發(fā)展讓人們購買進口商品變得容易，而這本身就攪動了原本線下為主的競爭模式，為競爭提到一個更國際化的平臺。

虞堅認為，2015年快消品增速的暴跌一定程度上跟便利店的迅猛發(fā)展存在相關(guān)性，高端商品的引進分化了人們原本集中的消費點，線上購物讓眾多長尾商品進入競爭池?！叭ツ瓯憷昵赖臓顩r非常好，還有電子商務(wù)的發(fā)展，它們讓高端和進口產(chǎn)品成為消費常態(tài)，提供了更多選擇，也把競爭帶到了不同的維度。如果超市會把大品牌放在醒目的位置，那么電商不會受到貨架的限制，它的區(qū)別化程度更高，各品牌都占一席之地的時候，對原有大品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)生沖擊。將來，品牌選擇將越來越分化，競爭越加激烈?！?/p>

根據(jù)麥肯錫在2015年《中國數(shù)字消費者調(diào)查報告》的說法，中國消費者的五大趨勢之一是從線下實體零售向“展示廳”轉(zhuǎn)型。其在另外一份報告里，指出中國新興崛起的三個消費階層：上層中產(chǎn)及富裕階層消費者、新時代消費者（“80后”“90后”）、網(wǎng)購者，三者都以15%以上的增速發(fā)展著。所以，快消品行業(yè)內(nèi)充斥著一種主流換檔、產(chǎn)品升級的普遍焦慮，電商從B2C到B2B的發(fā)展也考驗著廠家和經(jīng)銷商的戰(zhàn)略調(diào)整。

如果說第一輪電商是B2C的發(fā)展，即人們直接通過線上購物，那么現(xiàn)在的B2B電商熱是真正在蠶食傳統(tǒng)的銷售鏈條，它直接打掉了中間環(huán)節(jié)，使廠家的貨直供經(jīng)銷商。對于傳統(tǒng)大牌來說，如何應(yīng)對B2B的行業(yè)趨勢無疑是嚴峻的，那就意味著它們必須接受省時省力，卻極度燒腦的新型推廣模式轉(zhuǎn)變。

有分析師認為，在主流換檔期，商家應(yīng)抓到重塑戰(zhàn)略大單品的機遇。而戰(zhàn)略大單品是一種新的社會公約數(shù)，它正在向“質(zhì)高價高”的維度前行，以往的薄利多銷式思維仿佛很難再說服市場。而不管是麥肯錫的中國消費者調(diào)查，還是凱度的這份報告，都提到了一個共同的方案，就是建設(shè)中高端推廣能力，重建新品推廣隊伍。

消費升級之勢

《報告》還統(tǒng)計出一個有意思的現(xiàn)象，不同城市之間的增量差距在不斷縮小。商家往往靠經(jīng)驗認為，下線城市的消費增長會更快，并加強對內(nèi)地城市的布局，但報告的結(jié)果打破了這種印象。以往城市層級是影響銷售額增長速度的一個重要因素，但時至今日，所有城市層級的增長率均向3%至5%的區(qū)間靠攏。從量表上可看出，2012到2013年的年復(fù)合增長率，一線和五線是3.5%和8.3%;在2014到2015年，此數(shù)字分別是2.1%和5.4%。

品牌商很難再根據(jù)城市層級來判斷增速，去年深圳、南京、杭州和天津四座二線城市的快消品增長總計在9.2%，而剩余二線城市總計才2.6%，其中大連甚至下跌了0.4%。從區(qū)域來看，2015年西南地區(qū)增長最快，東北和福建廣東地區(qū)增速最慢。地區(qū)經(jīng)濟及各種變量主導(dǎo)著這種結(jié)果，也為品牌商帶來更撲朔迷離的戰(zhàn)略性難題。

但是凱度認為，在宏觀的不對等之下，人們的消費意愿升級是趨于一致的，就像虞堅所說的：“中國一線城市的今天，就是下線城市的明天?！笔紫?，他發(fā)現(xiàn)下線城市的購物渠道中，批發(fā)市場購買一項的比例大幅下降，這意味著人們不再滿足于廉價低質(zhì)。

他認為消費升級正在席卷全國?！安灰欢ㄍ耆侵父叨?，消費升級在各種價格段都會發(fā)生，低端到中等價位，擯棄批發(fā)市場，對某些五線城市群來說就是一個消費升級。所以中國很多本土品牌不一定要走高端，哪怕在研發(fā)上跟國際接軌，但性價比高的商品照樣能迎合這種消費升級?！?/p>

出人意料的是，一方面國產(chǎn)快消品增速在萎縮，另一方面在跟外資品牌的競爭中，它的占有率仍然居高。在《報告》的前四年回顧中，發(fā)現(xiàn)所研究的26個品類中，大多數(shù)本土品牌都在競爭中持續(xù)獲勝。2015年，本土品牌增長了7.8%，貢獻了109%的市場增長，而外資品牌則下跌了1.4%。報告認為，原因之一是本土品牌的新品開發(fā)只需關(guān)注單一國家，可迅速反應(yīng)。

從外資上市公司的本身反應(yīng)來看，他們在2015年的日子已經(jīng)不好過?？煽诳蓸吩谌A銷量也未能幸免，該公司首席運營官詹姆斯·昆西（James Quincey）稱，今年第二季度在中國的果汁類銷售額降幅達到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額降幅為個位數(shù)。他表示中國消費減速打擊了其銷售額，而中國日漸疲軟的需求水平也迫使其不得不降低庫存。

凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅

寶潔公司在中國的有機銷售額也下滑5%，但有意思的是電商渠道銷量在加速，其管理層認為，在許多品類上，市場增速線下是持平或低個位數(shù)增長，而線上是雙位數(shù)增長。這就印證了一個觀點，即電商化的中國市場，國際巨頭也不免要考慮開拓線上渠道。

所以，這份《報告》在結(jié)尾處提到一個重要警示，隨著快消品市場增速放緩以及數(shù)字化革命開始對價值鏈的各個部分產(chǎn)生影響，企業(yè)必須開始數(shù)字化改革，而改革的程度則取決于數(shù)字化對于他們品類的影響程度。