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    開一家零食界的“唯品會”

    2016-08-25 20:40:40梁玉龍
    商界 2016年7期
    關(guān)鍵詞:掃貨積壓貿(mào)易商

    梁玉龍

    通過幫服裝企業(yè)處理尾貨,唯品會走上了一線電商的行列。從進口食品尾貨切入的掃貨,有沒有機會成為下一個唯品會?

    海淘興于奶粉,盛于零食,吃的市場遍地是黃金。

    這邊老選手“1號店”享受著豐收的喜悅,那邊全品類海淘玩家“小紅書”“網(wǎng)易考拉”把零食提上了一類入口;再看看賣燕窩起家的“格格家”,剛宣布轉(zhuǎn)型做海淘美食,就爆出數(shù)千萬元人民幣融資消息。

    相比之下,專注進口零食尾貨特賣的“掃貨”似乎顯得格局有點小。但是創(chuàng)始人鄒濤的氣場很足。他說,掃貨模式指向的是“國內(nèi)第一進口食品電商”。

    把脈售罄率

    掃貨創(chuàng)辦于2015年11月。在此之前,鄒濤先后供職于京東和上海外高橋進口商品直銷中心。那時候,他整天和供應(yīng)商、商超、倉庫打交道,看到了很多關(guān)于庫存積壓、保質(zhì)期過半、動銷率售罄率不達(dá)標(biāo)等問題,在整個零售行業(yè)中進口零食貿(mào)易商的焦慮最突出。

    相關(guān)數(shù)據(jù)表明,中國市場進口食品的消費規(guī)模正在以每年15%的速度不斷增長。根據(jù)美國食品工業(yè)協(xié)會預(yù)測,到2018年,中國將成為全球最大的進口食品消費國,屆時中國大陸進口食品市場規(guī)模將高達(dá)4 800億元人民幣。

    但鄒濤在一線調(diào)研得到的數(shù)據(jù)是,進口零食行業(yè)整體庫存積壓約占全年進口規(guī)模的10%~20%。

    “這其中既有市場熱炒造成的泡沫,也跟行業(yè)自身的特點有關(guān)。”鄒濤發(fā)現(xiàn),越來越多貿(mào)易商為了迎風(fēng)口蜂擁進入進口食品行業(yè),貿(mào)易商從3個變成30個甚至50個。造成的后果是,由總經(jīng)銷統(tǒng)領(lǐng)的管轄流通、調(diào)劑等規(guī)避尾貨積壓的機制在進口零食領(lǐng)域不復(fù)存在。

    此外,有的貿(mào)易商為守住市場,防止渠道被競爭對手趁虛而入,喜歡建立安全庫存,一般會多囤10%的貨;加上進口食品本身的運輸時間長,銷售周期被壓縮。這些都加大了庫存積壓風(fēng)險。

    而在銷售端,消費者對進口零食的品牌和口感非常陌生,接受度不易預(yù)測,大量不受消費者歡迎的產(chǎn)品被引進,庫存積壓隨之產(chǎn)生。即便是像韓國的果茶、泰國的芒果干這些“爆款”的日子也不好過。由于行業(yè)內(nèi)遍布散兵游勇般的貿(mào)易商,進口量沒有計劃性,越是好賣的產(chǎn)品,越是容易出現(xiàn)供大于求的狀況。

    進口零食尾貨積壓成了行業(yè)痛點,并且積壓總量隨著市場越來越火熱而持續(xù)增加。

    尾貨積壓之后總要處理掉,食品不像服裝,不能大規(guī)模傾倒,否則環(huán)保局會找上門。所以一般情況下,企業(yè)的處理方式是走特通——食品過期前以極低的價格,成批地銷售到自助餐廳、工廠食堂、婚宴等封閉渠道。

    這樣做的好處是:第一,客戶需求量大,消費速度快,可以高效清貨;第二,商品被限定在封閉渠道內(nèi),賣得再便宜也不影響正常渠道的零售價格。

    但問題是,這是一個買方市場,進口價10元的東西,只能以斷崖式降價甩賣,價格只有1~2元。最終,所有的損失會被反加到常規(guī)商品的價格里去,再度加大了出貨難度,給庫存造成了壓力。

    貿(mào)易商們陷入了惡性循環(huán),鄒濤則學(xué)習(xí)唯品會、奧特萊斯經(jīng)營服裝尾貨的方式,打造了掃貨——一個進口零食商家的清貨平臺,同時又是買家的超值嘗鮮平臺。

    干掉“白菜價”

    玩零售本質(zhì)就是玩供應(yīng)鏈,線上線下概莫能外。

    過去的一年里鄒濤化身“空中飛人”,全年累計坐了168次飛機,平均2.1天一次,足跡遍及北京、上海、廣州、深圳等進口商聚集地,以及大連、威海、煙臺、青島、杭州等進口食品倉庫集中的港口,為的就是搞定供應(yīng)鏈。

    過去,進口食品行業(yè)的規(guī)則是如果保質(zhì)期超過了二分之一,商超和電商平臺就會拒絕收貨。而在游說貿(mào)易商的過程中,鄒濤向他們承諾,只要保質(zhì)期還剩兩個月以上都可以銷售;傳統(tǒng)渠道清貨是批發(fā)模式,賣的是“白菜價”,而掃貨承諾可以賣得更高。

    鄒濤算了一筆賬,以進口價在10元的商品為例,零售終端的價格在20~30元,做線上特賣的話,打5~8折,至少有5~10元的毛利,并且線上清貨成本低,效率提升和流量擴大之后,利潤還有增長空間。具體定價則由雙方共同協(xié)商,掃貨則從銷售中間扣點。

    現(xiàn)在,有十余家進口食品貿(mào)易商與掃貨合作,其中就包括內(nèi)地最大的食品進口商香港大昌行旗下的三家公司,他們一年的食品進口規(guī)模高達(dá)400億~500億元人民幣,每年剩余庫存規(guī)模在50億元左右。

    說服貿(mào)易商的過程中,為了牢固地鎖定供應(yīng)鏈,建立競爭壁壘,鄒濤還祭出了股權(quán)合作的方式。比如他成功獲得了一家做進口食品20余年的供應(yīng)鏈公司的投資,將來他還計劃通過和貿(mào)易商之間相互投資、持股,形成更為緊密的聯(lián)系。

    目前,掃貨的商品以自營直采為主,占70%。不過鄒濤的計劃是,等交易量上來之后,篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商入駐,走平臺化為主的路線。并且入駐的商家不僅僅是國內(nèi)的供應(yīng)商,還包括國外供應(yīng)商。

    他在北美、澳洲、德國等地建立了規(guī)模十余人的買手團隊,就是為國外供應(yīng)商入駐做鋪墊?!爱?dāng)下買手們和貿(mào)易商、大型商超和食品廠家對接,采買一些餅干、堅果等消費頻次較高的商品,當(dāng)渠道穩(wěn)定下來后,再提出入駐邀請,水到渠成?!?/p>

    雖然是做平臺,但平臺也有大相徑庭的玩法。學(xué)天貓,還是學(xué)京東?需要做一番權(quán)衡:

    對掃貨來說,如果學(xué)天貓只做展示和交易平臺,讓店家自發(fā)貨,掃貨不建倉儲和物流,不僅前期的投入小,而且能夠快速上量,守住渠道,占領(lǐng)更大的市場。但缺點是,貨不經(jīng)手,無法保證是進口正品,更無法保證食品安全,這觸及了掃貨的生命線。

    如果學(xué)京東,把展示、交易、倉儲、物流都做了,生命線是守住了,但模式太重,對一個創(chuàng)業(yè)公司來說并不現(xiàn)實。

    現(xiàn)在掃貨采取的“周轉(zhuǎn)倉+限時特賣”倒是有點像后者的改款。鄒濤在上海建立了一個倉庫,要求商家的貨必須都經(jīng)掃貨周轉(zhuǎn),物流則轉(zhuǎn)包出去。“限時特賣”與之相配合,銷售檔期根據(jù)臨近保質(zhì)期的長短被分為5天、10天和15天。限時特賣開始前3天,商家將貨送到掃貨的倉庫,由掃貨進行質(zhì)檢、打包和發(fā)貨,檔期結(jié)束后剩余部分予以退倉。在設(shè)計檔期時確保退倉貨物在保質(zhì)期之內(nèi),不影響其再走傳統(tǒng)渠道清貨。

    這樣一來,掃貨倉庫的周轉(zhuǎn)速度就變得非???,倉庫所需要的體量就會很小,掃貨模式也就由重變輕。

    與“吃貨”牽手

    2016年4月2日,周六晚,江蘇衛(wèi)視的《緣來非誠勿擾》如期播出,一位男嘉賓的出場引來一陣騷動。他將一車“好看又好吃”的進口零食推上臺前,挨個給24個女嘉賓送上并分發(fā)給觀眾,獲得廣泛好評,最后果然牽手成功。

    這位“暖男”正是鄒濤,盡管他稱這是一次個人行為,但是客觀的結(jié)果是,節(jié)目播出后網(wǎng)友們擁進了他的微博,得知了掃貨,下載App一看,“非誠同款”零食禮盒赫然在售。

    事實上,掃貨瞄準(zhǔn)的消費人群的確和“非誠”的觀眾有一定重合——年輕女白領(lǐng)、家庭主婦、大學(xué)生,他們喜歡吃零食,敢于嘗鮮,追求時尚。目前,掃貨用戶總數(shù)近5萬個,主要就是這類人群,平臺的日均單量近1 000單,客單價在80~100元。

    價格是掃貨征服這群消費者最具殺傷力的武器。對他們而言,定價低于市場價20%~50%的掃貨絕對是一個高性價比的海淘平臺。

    但是食品消費的決定因素中,價格并非第一位,安全和口味更重要。

    比如鄒濤就發(fā)現(xiàn),有些消費者對尾貨食品的安全存有顧慮。為此,他打算在掃貨App下一版更新時增加市場教育的版塊,內(nèi)容包括外國食品標(biāo)注的保質(zhì)期其實是最佳賞味期,前者是后者時限的1.5倍;掃貨建立了源頭追溯、入境二次檢測、出倉三次抽檢及保險公司售后保障四大安全體系等。

    還有一些消費者對進口食品的口味因陌生而無感。鄒濤的應(yīng)對之策是UGC導(dǎo)購——在掃貨App海外優(yōu)質(zhì)美食的分享社區(qū)里,“吃貨”們自己評價、推薦美食,用戶下單有了參考,降低了決策成本。

    沿著導(dǎo)購的思路往下走,接下來鄒濤將引入類似微商、微店的二級分銷體系——資深用戶申請入駐,在線開店分銷,不囤貨只做引流和交易,并從中獲得差額傭金。在此基礎(chǔ)上,掃貨將鼓勵達(dá)人眾籌在當(dāng)?shù)亟〞T體驗店。

    從線下到了線上,鄒濤創(chuàng)新了食品行業(yè)處理尾貨的方式,并且通過開發(fā)C端市場提升了尾貨的價值。但傳統(tǒng)的2B業(yè)務(wù)具有快速清貨優(yōu)點,鄒濤不想就此舍棄。他也嘗試用互聯(lián)網(wǎng)進行改造。

    具體的方式有三種:1.以集團福利形式大宗銷售,在線上為B端客群開放入口,比如現(xiàn)在與寶鋼的合作今后完全可以搬到線上;2.作為客戶積分商城的供應(yīng)商,比如和美團、支付寶、滴滴等平臺的合作。如果用兌換碼就是一個高效的導(dǎo)流工具;3.資源置換,比如與肯德基合作,在肯德基的桌面貼廣告,肯德基會員可以花一毛錢買一包蝦片還包郵。品牌方出產(chǎn)品,肯德基出會員,掃貨出郵費,三方都有收益。

    信息不對稱、消費潮流變化莫測,使得庫存成為零售業(yè)的“癌”。品牌服裝的巨大利潤空間孕育了唯品會?,F(xiàn)在,進口食品市場的火熱又給了掃貨機會。

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