識別持久需求

孟慶祥

一種風(fēng)尚的興起到底是臨時現(xiàn)象，還是恒久的需求？

前不久，“分答”被王思聰引爆了，一時間，朋友圈里掀起了一陣“為知識付費”的熱潮。分答的游戲規(guī)則很簡單，就是回答問題的人設(shè)置一個金額，比如我設(shè)置一個300元的金額，誰交300元就可以問我一個問題，我用語音回答一分鐘。但只能是交錢的人聽，如果別人對這個問題也感興趣，就交1元錢“偷聽”。這一元錢，有5毛歸回答問題的人，另外5毛歸提問題的人。這里面的奧妙是激勵提問者提問，問出好問題，通過收取偷聽費賺錢。

這幾年，類似“分答”這樣一夜爆紅的產(chǎn)品很多，臉萌、魔幻相機、足記、憤怒的小鳥、切水果等，在紅過之后，最后都不見了。

人們知道的生命周期規(guī)律

通過長期的實踐，人們知道，所有的產(chǎn)品和應(yīng)用都有生命周期，新聞事件、熱播電影也有周期。一段時間之后，這些曾經(jīng)很火的東西就會銷聲匿跡，因為它們都屬于短生命周期。

這就好比我們玩過的呼啦圈和羽毛球。呼啦圈火過之后，就無人問津，而羽毛球則有長久的生命力。我們可以把這種短周期流行性的產(chǎn)品比作呼啦圈，把有持續(xù)需求的產(chǎn)品比喻成羽毛球。

那么，直播是呼啦圈還是羽毛球？

在王思聰回答的32個問題中，有一個是問王思聰對直播是否會持續(xù)火下去的看法。他認(rèn)為，直播只會越來越火，而主持人則會像流星一樣滑過。

王思聰這個看法總結(jié)成抽象的規(guī)律就是：平臺是恒久的，內(nèi)容是臨時的；電影公司是恒久的，每部片子是臨時的；游戲平臺是恒久的，每一款游戲是臨時的；兒童玩具是恒久的，悠悠球是臨時的；新聞聯(lián)播是恒久的，新聞每天都是不同的；人類是恒久的，每個人的壽命是有限的……

但這個規(guī)律過于粗糙，很難根據(jù)它判斷一個新事物到底是呼啦圈還是羽毛球。因為品類當(dāng)然比品種持久，而平臺會比具體的內(nèi)容更有生命力。如果你的公司做的是“飲料”，這當(dāng)然是一個恒久的需求，但沒有什么公司能做完飲料這么大一個品類，最大的公司也只能做集中幾個產(chǎn)品。

而且只有互聯(lián)網(wǎng)等少數(shù)類媒體行業(yè)有平臺——產(chǎn)品這種組合，大多數(shù)行業(yè)都沒有平臺可言，都只是做一個個的產(chǎn)品。比如，做“體育用品”是恒久的生意，可任何一個公司也只是做其中的幾種具體產(chǎn)品，并不能做全“體育用品”這個品類。

當(dāng)然，即使是非常狹窄應(yīng)用的產(chǎn)品也有持續(xù)的需求，就如同我們每天都接觸的家電、汽車等剛需產(chǎn)品。也有把單品做成恒久需求的，如樂高，它把一個塑料積木做成了恒久的兒童玩具，而不是僅流行一時的悠悠球。麥當(dāng)勞把漢堡做成了放之四海而皆準(zhǔn)的連鎖，并且經(jīng)久不衰。反觀中餐，就算是做成連鎖，也只是紅極一時的呼啦圈，風(fēng)潮一旦過去，門可羅雀。

如何把單品做成恒久需求

這可能是所有企業(yè)都在思考的問題，就如同，如何讓企業(yè)基業(yè)長青一樣。但要想把產(chǎn)品做持久，我們要先回答這兩個問題：

1. 如何判斷一個產(chǎn)品是呼啦圈還是羽毛球？

2. 如何把呼啦圈做成羽毛球？

第一個問題，我們必須根據(jù)具體的產(chǎn)品品類來判斷，很難找到一個通用原理。比如，相聲和唱歌兩個不同的電視節(jié)目相比，你會明顯發(fā)現(xiàn)，相聲在上電視之后的效果，遠(yuǎn)沒有唱歌節(jié)目這樣火。而且相聲只能聽一遍，而歌曲卻可以反復(fù)唱很長時間。因為對于相聲，人們消費的是語言和表演攜帶的信息，再看第二遍，信息量極大地衰減；而歌曲則是通過聲音激發(fā)出一種情緒，每次聽都會有不同的體驗。

那為什么麥當(dāng)勞能把漢堡做成“羽毛球”？

所有營銷和搞相關(guān)研究的人都認(rèn)為麥當(dāng)勞的秘訣在于標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然，有這樣的因素在，但這絕對不是首要原因。麥當(dāng)勞漢堡的恒久性在于它附著在一個恒久的屬性上——快餐。中餐附著在口味上，香辣蟹、麻小、肚包雞，絕大多數(shù)中餐都主打的是口味，而口味是受社會風(fēng)尚影響的可替代品。所以，中餐注定是“呼啦圈”。

每種商品都有內(nèi)在的、抽象的本質(zhì)。如果它的本質(zhì)依附于一個恒久的量，那它就是羽毛球；如果它依附于一個臨時的量，那就是呼啦圈。

新產(chǎn)品的擴散規(guī)律告訴我們，人群之中可以分成創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、后知后覺者等幾個部分。創(chuàng)新度足夠，通常都能吸引創(chuàng)新采用者和早期采用者使用。由早期采用者引領(lǐng)風(fēng)潮，再加上廠商的大力營銷，創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散比想象的要容易很多。

如果連廠商都無法知曉創(chuàng)新是否會給消費者帶來根本性的利益，消費者最初對產(chǎn)品的判斷也是模糊不清的，那你的產(chǎn)品自然也就只能風(fēng)光一時，就像上網(wǎng)本一樣。

如果你去問剛剛興起不久的電動平衡車體驗如何？回答就會相當(dāng)離散，有人說很好，也有人說不好。但這種產(chǎn)品到底只是一陣風(fēng)，還是能夠持久下去呢？其實消費者無意識的行為就暴露了真相。

當(dāng)消費者開始處于新奇使用頻率越來越低時；當(dāng)消費者使用幾次就束之高閣時；當(dāng)消費者根本沒有興趣重新購買時，產(chǎn)品基本上就被判死刑了。

前幾年，電動平衡車剛剛興起的時候，它的神奇之處是通過陀螺儀和伺服電機在只有一個車軸的情況下，自動保持平衡，打破了人們的認(rèn)知常識。一時間，很多成年人把它當(dāng)成代步工具。因為看起來很酷，所以，盡管價格不低，它也像呼啦圈一樣掀起了一陣風(fēng)潮。但電動平衡車除去新鮮感之后，代步體驗遠(yuǎn)不及自行車或者輕型電動車。所以，它也注定只是一個呼啦圈型的產(chǎn)品。

就像圣經(jīng)所說，太陽底下沒有新鮮事。每一種新出現(xiàn)的事物都可以從過去找到原型和經(jīng)驗，養(yǎng)成從歷史中汲取營養(yǎng)的習(xí)慣，我們就可以發(fā)現(xiàn)新事物發(fā)展的影像和大致的趨勢。

直播，在現(xiàn)在看來是一件新鮮事，但這僅僅是對于互聯(lián)網(wǎng)而言。事實上，電視直播早已是一種成熟的模式了，長期的經(jīng)驗也探明什么內(nèi)容適合直播，什么內(nèi)容適合精心制作后錄播。如果什么事都來直播，那直播也注定會是流行一時的呼啦圈，而不是羽毛球。

怎樣才能把呼啦圈做成羽毛球呢？

首先，這必須是一個正確的選擇，能夠擊中人們內(nèi)心深處真正的需求，而不是靠一時的風(fēng)潮贏得顧客。然后，再通過一系列的營銷、包裝手段去塑造。

樂高、芭比娃娃都堪稱是“羽毛球”的經(jīng)典。它們打破了玩具多是“呼啦圈”的這個魔咒，把一個單品玩具變成了具有恒久需求的“羽毛球”。

樂高抓住了益智這個恒久的需求，攀附著益智這個具有永恒需求的屬性，就脫離了玩具就只是玩玩的工具這個低級概念。它把這些塑料積木塊做得千變?nèi)f化、層出不窮。同時，很透徹地理解并運用了“波士頓矩陣”管理產(chǎn)品法，不斷推陳出新，吸引的不只是小朋友，還有很多成年人。

而1959年誕生的芭比娃娃，則找到的是一個好的細(xì)分市場。當(dāng)時，市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩，而芭比娃娃則是一個成熟少女。她完美的外形讓很多小女孩產(chǎn)生了聯(lián)想，并成為她們的榜樣。經(jīng)過多年的沉積，芭比娃娃成為了美國文化的象征，就像可口可樂、耐克一樣。依附于這樣一個強健的、恒久的抽象概念，芭比娃娃自然就成為了恒久的“羽毛球”。

怎樣從“呼啦圈”中賺錢

對于企業(yè)而言，誰都想找到具有恒久需求的產(chǎn)品或服務(wù)，但這很難。如果找不到，能從流行的呼啦圈中賺錢也不錯。

十年前，奧迪動漫的前身，汕頭的奧迪雙鉆玩具公司成功地炒熱了“悠悠球”，還拍攝了以“悠悠球”斗法為線索的電視連續(xù)劇《火力少年王》，總共出了三集。通過這一系列的策劃，“奧迪雙鉆”品牌深深地扎根在了少年心中。當(dāng)年，一個小小的悠悠球售價可高達(dá)兩三百元，相當(dāng)于一輛普通自行車的價格。雖然悠悠球最終被驗證是一個“呼啦圈”型的產(chǎn)品，但在當(dāng)時，奧迪雙鉆也從中賺取了豐厚的利潤。

有時，在長銷產(chǎn)品中能做出一款呼啦圈產(chǎn)品引爆流行，也是一種好的營銷策略。

顯像管時代的電視機是鼓肚的，因為工藝的需要。后來變成柱面的，又進(jìn)化成平面直角的。到了液晶時代，平面電視是很自然的，三星又帶頭整出了向內(nèi)凹陷的曲面電視。從道理上，平面電視已經(jīng)最好了，曲面電視只有坐在曲面軸心位置的那個人視角最佳。比如，一家人看電視，不在曲面軸心位置看的人，有些部位的角度就非常不好?？梢哉f，曲面電視是過猶不及。然而，人們的購物模式并不是那么理性的。求新、求奇的心理經(jīng)常戰(zhàn)勝理性。如今，擺在電器商店的曲面電視機比同類平面電視機貴20%左右，卻非常暢銷。

而手機則走向了反面，2014年9月蘋果發(fā)布的iPhone6，觸摸屏邊上設(shè)計了個圓角，起了一個營銷色彩濃郁的名字，叫2.5D玻璃。半年之后，三星做了一款把屏幕邊緣設(shè)置成彎曲的手機，叫雙曲面屏。結(jié)果，大熱。如果人是理性的、科學(xué)的，向內(nèi)彎曲的電視和向外鼓肚的手機本不應(yīng)該暢銷，但確實做成了暢銷品。

前幾年，有公司發(fā)明了“無葉片風(fēng)扇”，其實就是把電機、葉片放在風(fēng)扇座子里面，通過立柱作為導(dǎo)管把風(fēng)吹出來。但凡有點機械知識的人都知道，這個結(jié)構(gòu)是多此一舉，但這個發(fā)明也吸引了一些追求新奇特的嘗鮮購買者。

隨著競爭性替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，一些經(jīng)久不衰型產(chǎn)品的生命周期也在縮短。電視節(jié)目表現(xiàn)尤為明顯，一個新品種的節(jié)目做過幾期之后很快就進(jìn)入衰退期；本來頗受歡迎的節(jié)目收視率日益下滑，節(jié)目質(zhì)量沒有下降，觀眾卻厭倦了。而電視臺的策略就是不斷發(fā)明新的節(jié)目類型，持續(xù)吸引觀眾。

有些產(chǎn)品注定是短周期的“呼啦圈”，市場也發(fā)明了快銷短周期產(chǎn)品的方法。

電視購物通常主打新奇特，目標(biāo)是沖動型消費者，通過密集的信息轟炸，吸引人們立刻購物，周期非常短，廠商也沒有指望消費者重購產(chǎn)品，只要在一個銷售周期內(nèi)銷售的產(chǎn)品數(shù)量夠多，也是不錯的生意。

但是，我們也需要警惕，不要錯判了呼啦圈和羽毛球。

從一個理科男的角度看，手機殼最好的材料仍然是塑料。它具有容易做成各種形狀，使用中不容易產(chǎn)生永久變形、輕便、色彩豐富，不阻擋信號等優(yōu)點。

蘋果從iPhone 3的金屬邊框到iPhone 5全金屬殼，把一個臨時性的時尚變成了一個持久性的需求，不知不覺就把塑料殼定位到低端了。

三星公司很長時間不為所動，很長時間堅持手機本來應(yīng)該就有的兩個優(yōu)良特性：第一，可以更換電池；第二，采用塑料殼。但在蘋果的帶領(lǐng)下，中國很多高端機型都跟風(fēng)，將塑料殼替換成金屬殼。后來，三星市場占有率下滑，吃到了苦頭，才開始用金屬邊框。同時，發(fā)明了本來悖逆手機優(yōu)點的雙曲面屏幕，在全球才逐漸奪回了市場。

如今，在這個快速迭代的時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的附著效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會出現(xiàn)各種各樣的“呼啦圈”產(chǎn)品。每當(dāng)出現(xiàn)一個熱點，不管是媒體還是大V，就開始證明這是一種新趨勢，或者說這是一個新的風(fēng)口，一些傳統(tǒng)企業(yè)唯恐被顛覆。事實上，這只是傳播過剩時代跟風(fēng)傳播現(xiàn)象。