小熊電器：小眾產(chǎn)品的升級(jí)路徑

李一峰

從2006年至今，小熊電器已經(jīng)成長(zhǎng)了10個(gè)年頭。做企業(yè)真是十年磨一劍，當(dāng)小熊電器做得越來(lái)越大，跟進(jìn)的人越來(lái)越多時(shí)，我們就需要越跑越快。壓力和挑戰(zhàn)撲面而來(lái)，未來(lái)仍是個(gè)未知數(shù)。聚焦當(dāng)下，是時(shí)候梳理我們這10年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)之道，在反思與總結(jié)中，探索小熊電器未來(lái)的商業(yè)模式，創(chuàng)造更多可能性。

直面競(jìng)爭(zhēng)與壓力

2005年，我和朋友們共出資二十幾萬(wàn)元，開(kāi)始在廣州創(chuàng)業(yè)。此前，我在業(yè)內(nèi)有十多年的經(jīng)驗(yàn)，包括水壺、榨汁機(jī)、燉盅等商品的研發(fā)。

所以，憑借著自己對(duì)家電技術(shù)的了解，我看中了將家電和健康食品結(jié)合的前景。創(chuàng)業(yè)初期，我們并沒(méi)有明確規(guī)劃，僅以賺錢為目的。我們的第一款產(chǎn)品是酸奶機(jī)，這個(gè)市場(chǎng)并不大，單單為了求生產(chǎn)。小熊電器的第一批酸奶機(jī)只有約1000臺(tái)。

后來(lái)，我們陸續(xù)接到了大品牌的禮品訂單，組建了約800多平方米的流水線，做酸奶機(jī)、燉盅等小家電的代工，兼顧生產(chǎn)自己的品牌。至此，小熊電器借酸奶機(jī)累積了一些名氣，但重心仍停留在代工業(yè)務(wù)。

2006年，小熊電器總銷售額約600萬(wàn)元，其中超過(guò)70%都是貼牌收入，并實(shí)現(xiàn)了每年100%的銷售增長(zhǎng)率，這一直持續(xù)到2008年。

小熊電器強(qiáng)大的流水線支撐起每年多款新品的上市

2007年初，我發(fā)現(xiàn)一些熟悉的線下代理商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道賣小熊電器的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上的低價(jià)如果被貼牌品牌方了解，就會(huì)對(duì)我們施壓，以降低代工產(chǎn)品的出廠價(jià)，這非常不利。小熊電器品牌的線下渠道一共才10多個(gè)代理商，我們一次就切斷了其中近一半的供貨。之后，這一現(xiàn)象沒(méi)有絲毫杜絕，反而影響了我們和代理商、合作方的關(guān)系。

沒(méi)辦法，堵不住，只能疏。

2008年，我們?nèi)骈_(kāi)放了網(wǎng)絡(luò)渠道，精選了一批淘寶賣家成為小熊的代理商，要求每月訂單總額不得低于3萬(wàn)元，并由小熊電器統(tǒng)一提供“線上授權(quán)防偽證書(shū)”。如果這是一場(chǎng)游戲，那么就需要盡可能的公平。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道成就了小熊電器連年翻著跟頭增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。銷售額從2007年的1 700萬(wàn)元，猛增到2009年的8 000多萬(wàn)元，其中約70%的銷售額來(lái)自網(wǎng)絡(luò)渠道。

2009年，淘寶急于聚集人氣，建立自己的淘品牌。面對(duì)機(jī)遇，我們一年只有幾百萬(wàn)元盈利，仍然冒著風(fēng)險(xiǎn)投入100萬(wàn)元，成為了淘寶的VIP客戶。從那以后，我們獲得了淘寶上更多的推薦位，吸引用戶關(guān)注;淘寶也提供廣告公司為我們進(jìn)行品牌包裝與策劃。

但是，事情的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

2011-2012年，電商突然熱起來(lái)，很多人一擁而上。其中，有代工背景的工廠看到了淘寶的優(yōu)勢(shì)，紛紛上線搶占市場(chǎng)，連大企業(yè)也來(lái)“分羹”，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷被壓低。僅酸奶機(jī)就有美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、朗路等幾十家傳統(tǒng)家電企業(yè)在生產(chǎn)。

當(dāng)年，一個(gè)酸奶機(jī)賣50元或70元，毛利可以超過(guò)50%。如今，這種局面不會(huì)再有了。而且，我們的產(chǎn)品還需要搭上一些輔助功能，成本增加，毛利再次被壓低。那時(shí)候，小熊電器比較保守，只賣自己的酸奶機(jī)和煮蛋器，產(chǎn)品擴(kuò)張速度慢。這與電商的白熱化有了巨大反差，我們2011年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率也由100%下降到30%。

事實(shí)上，我們也想拓展品類，阻止下滑。情急之下，我們?cè)囘^(guò)用其他廠商的成品，貼上小熊電器的標(biāo)簽進(jìn)行售賣，但始終無(wú)法說(shuō)服自己使用那些外觀、質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品。如此下去，辛苦建立的品牌形象必然受損。我們寧可放慢腳步，潛心研發(fā)新品。

從2011年開(kāi)始，小熊電器就將網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)全部交給運(yùn)營(yíng)商，自己則與50多名研發(fā)人員專注于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及品牌運(yùn)作。

舊產(chǎn)品改良，新產(chǎn)品擴(kuò)張

我們投入了100萬(wàn)元去梳理企業(yè)的核心價(jià)值及產(chǎn)品個(gè)性，思考自己做什么，奔著什么方向去做，并于2011年提煉了一個(gè)更能體現(xiàn)用戶價(jià)值的口號(hào)——“Inspired Life妙想生活”。小熊電器以此為出發(fā)點(diǎn)研發(fā)新產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)真實(shí)可觸的生活體驗(yàn)。

首先，舊品類不斷改良、優(yōu)化，增加更多功能。

比如煮蛋器，我們?cè)?011年投入市場(chǎng)。其中有個(gè)細(xì)節(jié)需要改進(jìn)，當(dāng)?shù)爸蠛煤箅娫葱枰脩羰謩?dòng)關(guān)閉，這增加了使用的麻煩。于是，我們就把溫控器和開(kāi)關(guān)做成一體，煮蛋器一旦干燒就自動(dòng)斷電。這技術(shù)并不是什么高科技，但一個(gè)細(xì)節(jié)的改良，就讓這款產(chǎn)品在淘寶的同品類中成為銷量第一。在推出煮蛋器后不久，有客戶反映自己更喜歡吃煎蛋，我們就嘗試在蒸盤下多做了一層煎鍋層，讓使用更便捷。

又比如酸奶機(jī)，它一直都是小熊電器最重要的產(chǎn)品之一，銷售額大約占公司總銷售額的一半。我們順勢(shì)研發(fā)出包括全自動(dòng)酸奶機(jī)、米酒酸奶機(jī)、冰淇淋酸奶機(jī)等30多個(gè)型號(hào)的系列產(chǎn)品，擴(kuò)大酸奶“版圖”。而且，小熊電器的酸奶機(jī)還附帶“釀酒”功能，多給用戶一個(gè)購(gòu)買的理由。

其次，圍繞用戶需求，不斷研發(fā)新品。

新產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程很漫長(zhǎng)，我們的團(tuán)隊(duì)通過(guò)無(wú)數(shù)次試驗(yàn)，設(shè)計(jì)出新款產(chǎn)品的樣式，交由專業(yè)公司開(kāi)模，之后改進(jìn)細(xì)節(jié)，再生產(chǎn)樣機(jī)進(jìn)行使用、測(cè)試，直到量產(chǎn)，一套流程走下來(lái)花費(fèi)至少4個(gè)月的時(shí)間。

上班的白領(lǐng)會(huì)為中午如何加熱飯菜為難，小熊就推出了電熱飯盒，用水蒸汽循環(huán)加熱，保證飯菜總是新鮮可口。同時(shí)，飯盒單雙層任意組合，讓用戶玩轉(zhuǎn)各式花樣。

對(duì)于愛(ài)美的女性而言，若要從內(nèi)而外調(diào)理身體，必然用到養(yǎng)生藥材，但是一些人參、天麻、靈芝等，必須要細(xì)致研磨成粉才能被人體大量吸收。小熊電器就推出家用粉碎機(jī)，可以用來(lái)研磨藥材，供用戶沖服或燉湯進(jìn)補(bǔ)。

同樣的邏輯下，小熊電器又陸續(xù)推出了電燉盅、爆米花機(jī)、豆芽機(jī)、絞肉機(jī)等新穎的居家電器。后來(lái)，我們又走出了廚房，設(shè)計(jì)出加濕器、蒸臉器等產(chǎn)品。

用戶的需求和肯定是所有產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源。我們開(kāi)發(fā)出一系列產(chǎn)品，要新奇，但更要實(shí)用，解決用戶實(shí)際的生活難題。

除了讓用戶提需求，我們也想借助外力點(diǎn)亮創(chuàng)意。小熊電器曾參與舉辦了一次設(shè)計(jì)大賽，“借腦”搞研發(fā)，由外部帶給我們一些設(shè)計(jì)靈感。比如，一款由學(xué)生設(shè)計(jì)的“魔豆豆芽機(jī)”獲得了好評(píng)，后來(lái)便成了改良版的小熊牌豆芽機(jī)。

當(dāng)前，小熊電器有31個(gè)品類，約132款產(chǎn)品，單豆芽機(jī)就有七八種規(guī)格。每年會(huì)有100多款新品上市，以酸奶機(jī)、煮蛋器等“老牌”產(chǎn)品為主，推動(dòng)著爆米花機(jī)、和面機(jī)等更多品類上新。

淘寶熱度一過(guò)，消費(fèi)者變得越發(fā)理性，而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也慢慢回歸到產(chǎn)品和品牌。這時(shí)，能夠支撐小熊的就是產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢(shì)也凸顯出來(lái)。

我們是誰(shuí)？誰(shuí)是用戶？

小熊電器是誰(shuí)？我認(rèn)為它就像人們身邊的伙伴，不會(huì)帶來(lái)負(fù)擔(dān)。它不是必需品，價(jià)格也親民，卻可以給生活添彩。

當(dāng)前，快節(jié)奏的工作生活壓榨了城市人群的時(shí)間和精力，諸多產(chǎn)品也不能提供相應(yīng)的品質(zhì)與趣味。對(duì)創(chuàng)意生活有需求的人就是小熊電器的潛在用戶。

一開(kāi)始，我們預(yù)計(jì)的購(gòu)買者多是25～35歲的年輕群體，他們喜歡新鮮事物，且女性居多。因此小熊產(chǎn)品的機(jī)身大多設(shè)計(jì)為矮胖型，產(chǎn)品的配色也多選擇溫馨的暖色，旋鈕、把手都做得盡可能圓潤(rùn)可愛(ài)，搭配“Bear小熊”的卡通烙印，很符合當(dāng)下年輕人的審美。

但網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買小熊產(chǎn)品的用戶多在30～40歲之間，工作規(guī)律、閑暇時(shí)間較多的教師、公務(wù)員。他們有比較穩(wěn)定的家庭生活，不怎么喜歡高頻的外出消費(fèi);他們更愿意在生活中制造樂(lè)趣，哪怕是煲一碗湯、做一些點(diǎn)心。

誰(shuí)是你的用戶，誰(shuí)不是你的用戶，誰(shuí)應(yīng)該是你的用戶，這三個(gè)問(wèn)題在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，答案應(yīng)當(dāng)不斷地自問(wèn)，不斷地調(diào)整，時(shí)刻保持清醒。

我們的產(chǎn)品有些小眾，因此一個(gè)人在家里用到的小家電顯然數(shù)量有限，不同家庭需求也不一樣。所以，我們需要思考的是如何將小眾產(chǎn)品變成大眾化的、可持續(xù)的市場(chǎng)供應(yīng)。我們要做的，是用更多的產(chǎn)品，更多的功能，去滿足不同用戶的需求，刺激他們購(gòu)買。目前，小熊電器的產(chǎn)品有15%的重復(fù)購(gòu)買率。

2012年，我們重建了分銷系統(tǒng)，讓分銷商根據(jù)實(shí)際需求，選擇自己銷售主營(yíng)產(chǎn)品，剩下的長(zhǎng)尾由總部進(jìn)行發(fā)貨，極大地解決了因產(chǎn)品線長(zhǎng)導(dǎo)致的經(jīng)銷商庫(kù)存積壓的問(wèn)題。目前，小熊電器的正式網(wǎng)絡(luò)分銷商接近200家。如此一來(lái)，工作量加大，幾乎每天要處理約一萬(wàn)個(gè)訂單，直到去年才運(yùn)行通暢。但通過(guò)訂單數(shù)據(jù)的整理，可以從500萬(wàn)用戶的數(shù)據(jù)中，分析出他們的購(gòu)買喜好，基于這些信息進(jìn)行產(chǎn)品改良。

我們希望可以將柴米油鹽的繁瑣變得簡(jiǎn)單而有情調(diào)，充分釋放出小熊電器“妙想生活”的價(jià)值。同時(shí)從產(chǎn)品層面，用心做好它，讓用戶支持我們進(jìn)行產(chǎn)品的功能、用料、顏色等改進(jìn)。最終，做實(shí)業(yè)的本質(zhì)還是會(huì)落到產(chǎn)品本身。

打出“愛(ài)”的營(yíng)銷牌

一碗燉梨，香味正濃，是家的味道。父親得知女兒生病，千里迢迢買站票趕到她所在的城市，帶來(lái)慰藉。當(dāng)女兒看到老父親出現(xiàn)在面前，嚎啕大哭。這是小熊電器2012年的微電影，賺取了觀眾的眼淚，也迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年的微博點(diǎn)擊量超過(guò)百萬(wàn)次。

其實(shí)，小熊在此之前做了一些比較惡搞的宣傳片，雖然也取得了不俗的效果，但是給觀眾留下的印象并不深刻。后來(lái)我就想，應(yīng)該給我們的產(chǎn)品注入一些感情，帶入家庭元素，從而沉淀價(jià)值。于是，團(tuán)隊(duì)群策群力，打造出《愛(ài)不停燉》系列。

之后，我們延續(xù)了這一路線，親情片、愛(ài)情片輪番上映，除了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，還被航空公司用在飛機(jī)上播放，被高校作為教學(xué)樣本。在用戶看來(lái)，小熊電器成了愛(ài)的代名詞，其貼心的形象深得人心。

2015年，小熊電器九周年慶的雙屏電影《愛(ài)不停燉5》之《愛(ài)就在一起》，更是通過(guò)掃碼方式，讓兩臺(tái)手機(jī)分別代表男女主角的場(chǎng)景，去演繹一段故事。這是微電影在移動(dòng)端的大膽嘗試。

然而，一部質(zhì)量上乘的微電影需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拍攝，早期投入需要60萬(wàn)元，而《愛(ài)不停燉之飯和愛(ài)情》的投入達(dá)到了100萬(wàn)元。一輪營(yíng)銷之后，小熊電器在去年“雙十一”期間全網(wǎng)交易額達(dá)到4 580萬(wàn)元左右，跟前年同期交易額2 660元萬(wàn)相比，增長(zhǎng)率高達(dá)72%。

世界上，唯有愛(ài)和美食不可辜負(fù)，我們將兩者實(shí)現(xiàn)了。

順德有大量的小家電企業(yè)，它們擁有很強(qiáng)的制造能力，但真正知名的品牌并不多。究其原因，是企業(yè)沒(méi)有投入過(guò)多精力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造。事實(shí)上，家電行業(yè)是最早市場(chǎng)化的一批，競(jìng)爭(zhēng)最充分，其中不乏龍頭品牌。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，新興品牌的產(chǎn)生極其困難。

而我們，從一開(kāi)始就不滿足于做代工，所以做的每一件事，都是利用產(chǎn)品與品牌的雙動(dòng)力驅(qū)動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。五年、十年之后，當(dāng)電商競(jìng)爭(zhēng)慢慢回歸到產(chǎn)品和品牌時(shí)，真正能夠支撐小熊電器走下去的正是自己在這兩方面的優(yōu)勢(shì)。而一些貼牌商或者只做運(yùn)營(yíng)的企業(yè)受到?jīng)_擊，早已被淘汰出局。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，電商的蓬勃發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨大演變，讓無(wú)數(shù)人有機(jī)會(huì)瓜分“獨(dú)角獸”的“蛋糕”;這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，大平臺(tái)催生出大競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸，撲面而來(lái)，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。

小熊電器，一個(gè)具備了互聯(lián)網(wǎng)特性的企業(yè)不需要轉(zhuǎn)型，它需要的是升級(jí)。

如果說(shuō)10年前，小熊電器還是一個(gè)“嬰兒”，蹣跚著學(xué)走路。那么，10年之后，我們不想被后來(lái)者居上，就必須大步往前走。或許，未來(lái)的小熊電器除了名字不變以外，商標(biāo)、產(chǎn)品都會(huì)升級(jí)。那10年之后，我們?cè)賮?lái)看現(xiàn)在的它，或許又會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。