后來(lái)者OPPO

林敏

超過(guò)了小米，OPPO手機(jī)今年第一季度賣(mài)了1 850萬(wàn)部，占同期全球手機(jī)市場(chǎng)的5.5%，僅次于三星、蘋(píng)果、華為。同時(shí)，2015年蘋(píng)果手機(jī)同比出貨增長(zhǎng)率連續(xù)下滑，到第四季度已經(jīng)接近零。

這是一個(gè)清晰的信號(hào)，智能手機(jī)增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在終結(jié)，市場(chǎng)開(kāi)始趨向飽和。連iPhone的銷量都開(kāi)始疲軟之際，是什么讓看似傳統(tǒng)的OPPO超越了具有先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維的小米，成為本土手機(jī)品牌中的新勢(shì)力？或許我們可以從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道，還有時(shí)代背景等方面去梳理以及總結(jié)。

產(chǎn)品小步快跑

比爾·蓋茨告誡微軟公司的員工們：“公司永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有18個(gè)月?！睂?duì)于幾年前，處于蘋(píng)果、三星、小米等品牌壓制之下的OPPO來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間可能只有幾個(gè)月。在這種憂患意識(shí)下，OPPO的每一次嘗試和轉(zhuǎn)身都顯得格外謹(jǐn)慎。

2013年，OPPO再一次明確了自己的消費(fèi)群體。他們是二三線城市的青年上班族、學(xué)生，其中女性居多，但又不限于女性;他們追求時(shí)尚但卻未必有充盈的荷包，他們愛(ài)美但未必懂設(shè)計(jì);他們身上都能找到年輕、時(shí)尚、積極向上的標(biāo)簽。

OPPO的跟隨策略，在行業(yè)向智能機(jī)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下，抓住了機(jī)會(huì)。

正是基于這樣的目標(biāo)群體，OPPO開(kāi)始謹(jǐn)慎地調(diào)整自己的策略。一方面，OPPO不再滿足于原來(lái)偏女性的年輕群體，開(kāi)始尋找更廣泛的目標(biāo)人群;另一方面，開(kāi)始著力加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找活下來(lái)進(jìn)入存量時(shí)代后的差異化競(jìng)爭(zhēng)道路。OPPO的產(chǎn)品體系進(jìn)入了實(shí)驗(yàn)期，在性能、設(shè)計(jì)等各方面進(jìn)行了嘗試。

功能提升

OPPO首先在拍照功能上，嘗試去抓住目標(biāo)群體愛(ài)美的需求。帶有可旋轉(zhuǎn)攝像頭的N1手機(jī)，在2013年9月上市，其1300萬(wàn)像素的攝像頭，超過(guò)同期iPhone5的800萬(wàn)像素?cái)z像頭。一年后，OPPO又推出了N3，將手動(dòng)旋轉(zhuǎn)攝像頭升級(jí)為電動(dòng)旋轉(zhuǎn)攝像頭，并繼續(xù)提高像素到1600萬(wàn)。在2014年3月，針對(duì)智能手機(jī)用電量消耗快的痛點(diǎn)，OPPO又推出了快充實(shí)驗(yàn)機(jī)Find7手機(jī)。

外形塑造

外觀或者說(shuō)顏值，是OPPO所瞄準(zhǔn)的客戶群體的第一關(guān)注點(diǎn)。OPPO對(duì)顏值的追求，不僅僅在于讓用戶在屏幕上看到的自己是美美的，更在于時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和緊跟潮流的界面設(shè)計(jì)。

無(wú)論是N1、N3還是Find7，它們的外觀都還有一點(diǎn)老式功能機(jī)的影子。2014年10月，OPPO推出了主打外形的靚機(jī)R5，一改過(guò)去“厚黑”的形象，變?yōu)閷挻笃?、薄機(jī)身，發(fā)揚(yáng)了外觀時(shí)尚的主調(diào)性。

綜合優(yōu)勢(shì)

N系主打拍照、旋轉(zhuǎn)攝像頭，F(xiàn)ind系主打閃充，R系主打花瓶式外觀，全系列產(chǎn)品使得2014年OPPO手機(jī)銷量大漲。但是，OPPO仍缺少一款整體性能上能夠與華為、小米抗衡的主力軍。于是，OPPO想集合各系產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，打造一款合體版的“擎天柱”。2015年， OPPO把閃充、800萬(wàn)前置攝像頭，都放入了新上市的R7中，同時(shí)其沿襲了R系手機(jī)的靚麗外形，使得R7成了一款“集大成者”。2016年推出市場(chǎng)的R9，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，前后攝像頭更是分別達(dá)到了1 600萬(wàn)、1 300萬(wàn)像素。它想給用戶提供更強(qiáng)大的自拍功能。

從2013年到2015年，OPPO銷量分別是：1 300萬(wàn)臺(tái)、3 000萬(wàn)臺(tái)、5 000萬(wàn)臺(tái)。主打設(shè)計(jì)外觀與攝影性能，OPPO似乎找到了和高端機(jī)巨頭博弈的可能。

文藝品牌，精準(zhǔn)營(yíng)銷

2 000～4 000元的中端手機(jī)價(jià)位，對(duì)于眾多本土手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可望而不可及的價(jià)格高度。曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想），無(wú)一不在小米手機(jī)的沖擊下迷失方向，試圖跟隨小米的低價(jià)策略。

但觀察OPPO手機(jī)N系的3 000～4 000元定價(jià)，和R系以及Find系2 000～3 000元的定價(jià)，就能看出OPPO對(duì)中端市場(chǎng)、中端產(chǎn)品的堅(jiān)持。究其根本，除了對(duì)自身品牌的成功定位、產(chǎn)品的小步快跑之外，也離不開(kāi)OPPO長(zhǎng)期針對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

單從“OPPO”這個(gè)不帶有一絲本土味道的品牌名稱上，我們就不難感受到OPPO對(duì)此的用心。許多手持OPPO產(chǎn)品的用戶，常常說(shuō)不出OPPO究竟是哪個(gè)國(guó)家的品牌。從理論上來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)不成功的品牌塑造。但放在“中國(guó)制造”基本等同于“廉價(jià)商品”的全球認(rèn)知大環(huán)境下，OPPO對(duì)自身品牌產(chǎn)地的模糊運(yùn)作，恰恰折射出其對(duì)品牌管理的揚(yáng)長(zhǎng)避短。

在OPPO手機(jī)的早期產(chǎn)品廣告中，我們經(jīng)常會(huì)感受到一股濃郁的韓風(fēng)文藝氣息。OPPO精準(zhǔn)地避開(kāi)被巨頭們占領(lǐng)的高端市場(chǎng)和被山寨機(jī)占領(lǐng)的低端市場(chǎng)，在時(shí)尚年輕群體中，成功找到一條適合中端市場(chǎng)的文藝范格調(diào)。

據(jù)估算，OPPO在2015年上半年的電視廣告花費(fèi)就超過(guò)2億元，在本土手機(jī)品牌中位列第一。這與號(hào)稱沒(méi)有一分錢(qián)廣告預(yù)算的小米形成鮮明對(duì)比。熟悉綜藝節(jié)目的人，都不會(huì)對(duì)OPPO感到陌生。OPPO利用衛(wèi)視輻射范圍廣、聚攏的同類人群集中的特點(diǎn)，大量投放衛(wèi)視廣告?？梢哉f(shuō)OPPO過(guò)億的廣告費(fèi)用全都花在了刀刃上，每一個(gè)節(jié)目的選擇，都反映出OPPO對(duì)于目標(biāo)群體的理解與把握。從冠名《超級(jí)女聲》到《快樂(lè)大本營(yíng)》到《天天向上》，再到近年極其火爆的真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》，OPPO的身影四處閃現(xiàn)。

砸在衛(wèi)視上的廣告費(fèi)用占了OPPO全部電視廣告支出的八成以上，這也讓OPPO收獲了充足的品牌曝光度。電視的傳播讓“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”成為孩童們朗朗上口的條件反射，R7也真正成為OPPO歷史上最成功的手機(jī)。

2015年，OPPO宣布和巴薩簽下為期3年的合作，具體內(nèi)容包括聯(lián)名手機(jī)全球限量發(fā)售、球星參與拍攝OPPO廣告、巴薩主場(chǎng)諾坎普球場(chǎng)廣告展出、球星簽名商品等。官方對(duì)于這次合作的說(shuō)法是因?yàn)椤鞍退_是足球藝術(shù)的代表”，但顯然OPPO的出發(fā)點(diǎn)是想借勢(shì)在國(guó)際體育領(lǐng)域曝光，強(qiáng)化自身品牌在年輕人中的影響力。不僅要有文藝范，而且要有國(guó)際范。OPPO的營(yíng)銷，不僅出手好爽，而且定位精準(zhǔn)。

從產(chǎn)品到定價(jià)，從品牌到營(yíng)銷，可以說(shuō)，OPPO堅(jiān)守著一個(gè)認(rèn)識(shí)：量不是第一位的，與品牌匹配的利潤(rùn)空間才是。OPPO對(duì)品牌和定價(jià)的堅(jiān)持，隱隱透出大家風(fēng)范。在并不重視品牌的早期增量市場(chǎng)，OPPO顯然是一個(gè)有點(diǎn)另類的存在。OPPO對(duì)于品牌的堅(jiān)守，也是一種等待。今天，當(dāng)越來(lái)越多的年輕人表達(dá)出對(duì)品牌的向往與忠誠(chéng)，OPPO爆發(fā)的時(shí)機(jī)就來(lái)臨了。

堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道

“互聯(lián)網(wǎng)思維”對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的直接沖擊，就是改變了過(guò)去的渠道模式。互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式通過(guò)線上直銷，繞過(guò)傳統(tǒng)的線下渠道，從而大幅減少渠道成本，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。小米頭幾年在手機(jī)市場(chǎng)的勢(shì)如破竹，在根本上是占了線上渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

或許是從蘋(píng)果廣受好評(píng)的體驗(yàn)店中獲得的信心，OPPO并沒(méi)有跟風(fēng)小米，而是始終堅(jiān)持線下渠道的布局。OPPO一方面建立線上直銷商店作為線下渠道的補(bǔ)充，另一方面不斷強(qiáng)化與分銷商的信任和合作。在OPPO每年的業(yè)績(jī)表彰中，有一個(gè)叫做“李杰獎(jiǎng)”的特別獎(jiǎng)項(xiàng)，是以第一位獲得表彰的經(jīng)銷商名字命名的。OPPO設(shè)立這個(gè)獎(jiǎng)，既是對(duì)經(jīng)銷商幫助OPPO開(kāi)疆拓土的肯定，更是對(duì)經(jīng)銷商和OPPO風(fēng)雨同舟的感謝。

OPPO與其經(jīng)銷商之間的關(guān)系，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單看作供應(yīng)商與渠道的關(guān)系。在手機(jī)行業(yè)從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變的時(shí)候，自己并不好過(guò)的OPPO曾經(jīng)向同處困境的渠道施以援手。曾表示“不會(huì)讓貨爛在你手上”的CEO陳永明，從渠道商手里拿回了大部分滯銷的功能機(jī)，主動(dòng)承擔(dān)了虧損，因而獲得渠道的高度信任。所以，線下渠道對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)是真正并肩作戰(zhàn)的兄弟，是極具價(jià)值的市場(chǎng)推手。OPPO能夠線上線下采取統(tǒng)一銷售價(jià)格，有效控制線下渠道間的串貨，及時(shí)獲取銷售第一線的產(chǎn)品反饋，都得益于自身與經(jīng)銷商之間的這種信任。

30個(gè)一級(jí)分銷商，20萬(wàn)家門(mén)店。OPPO在線下渠道的布局不僅廣，而且深。線上直銷能夠覆蓋的消費(fèi)群體基本集中在一二線城市，而OPPO通過(guò)下沉的線下渠道，將三線及以下城市的市場(chǎng)也牢牢握在手中。對(duì)于那些遠(yuǎn)離大城市的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，OPPO成了他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)的高大上選擇。當(dāng)“中華酷聯(lián)”窮于應(yīng)付互聯(lián)網(wǎng)模式的低價(jià)攻擊時(shí)，OPPO與其渠道共同堅(jiān)守住了健康的價(jià)格區(qū)間，為今天的崛起保存了實(shí)力。

隨著智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)更便捷、售后更周到、體驗(yàn)更真實(shí)的線下門(mén)店，真正發(fā)揮出了消費(fèi)者想要的作用。今年第一季度OPPO超越小米的出貨量，便是對(duì)OPPO渠道下沉的最好獎(jiǎng)賞。

存量時(shí)代“不唯快”

本土手機(jī)品牌，曾經(jīng)是以“中華酷聯(lián)”為領(lǐng)頭羊，依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)在功能機(jī)時(shí)代獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。然而，2007年蘋(píng)果公司發(fā)布了第一代iPhone手機(jī)，全面揭開(kāi)了全球智能機(jī)時(shí)代的序幕。一時(shí)間“中華酷聯(lián)”坍塌過(guò)半，除了華為實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型外，其余三家都沒(méi)能跟上時(shí)代的步伐，紛紛掉隊(duì)落伍。

智能機(jī)增量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，不是包括OPPO在內(nèi)的傳統(tǒng)本土手機(jī)品牌所擅長(zhǎng)的。盡管看到了智能機(jī)市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，但要從生產(chǎn)和銷售功能機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)和銷售智能機(jī)，對(duì)于每一個(gè)手機(jī)廠商都是巨大的壓力和挑戰(zhàn)。在這一輪賽跑中，國(guó)內(nèi)的小米異軍突起。小米聰明地模仿著蘋(píng)果，用互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷手段、產(chǎn)品思維、銷售渠道，迅速斬獲了一大片蘋(píng)果樹(shù)下的低端市場(chǎng)。

估值達(dá)40億美元的小米公司的創(chuàng)始人雷軍，將小米的成績(jī)總結(jié)為七個(gè)字：專注、極致、口碑、快。其中，“唯快不破”更是被雷軍不斷提及。OPPO十分關(guān)注小米公司的成長(zhǎng)與經(jīng)驗(yàn)，有趣的是，OPPO在“專注、極致、口碑”方面對(duì)小米的理念頗有認(rèn)同，卻獨(dú)獨(dú)對(duì)于代表著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“快”并不感冒。那時(shí)，OPPO選擇了跟隨而不是爭(zhēng)先。

這是一個(gè)十分聰明的策略，因?yàn)榕艿米羁斓囊部赡苁亲羁斓瓜碌?。曾?jīng)在蘋(píng)果之外，HTC的腳步是最領(lǐng)先的。當(dāng)包括三星在內(nèi)的其他廠商仍在猶豫的時(shí)候，HTC率先進(jìn)入了智能機(jī)的快車道，并迅速贏得了北美市場(chǎng)占有率第一的位置，甚至還準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)登頂封王。然而此后的故事急轉(zhuǎn)而下，定位失策的HTC被理清思路的三星以龐大的體量輕松碾壓，從此每況愈下，幾乎被市場(chǎng)遺忘。

轉(zhuǎn)眼間十年過(guò)去了，成熟市場(chǎng)的功能機(jī)用戶在這十年間，基本上都已經(jīng)完成了從功能機(jī)向智能機(jī)的遷移。

當(dāng)智能機(jī)市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，跑馬圈地的游戲也隨之落下帷幕。時(shí)代的變化意味著新的機(jī)會(huì)和新的挑戰(zhàn)。存量時(shí)代的市場(chǎng)里，每個(gè)人手里都握著一部智能手機(jī)的時(shí)候，做出購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的決定會(huì)受到更多因素的制約。用戶對(duì)于手機(jī)的選擇會(huì)更為挑剔，對(duì)品牌、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格，都會(huì)有不同于增量時(shí)代的新需求。整個(gè)低端機(jī)市場(chǎng)在二次換機(jī)的過(guò)程中，都有向中端機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，而OPPO正是在謹(jǐn)慎地跟隨之后，抓住了這樣的機(jī)會(huì)。

前路仍有難題

對(duì)品牌定位的準(zhǔn)確把握與堅(jiān)持，對(duì)產(chǎn)品迭代的高要求與穩(wěn)步推進(jìn)，對(duì)目標(biāo)用戶群體需求的到位理解與撩撥，對(duì)線下渠道商的信任與管控，對(duì)圈地運(yùn)動(dòng)的韜光養(yǎng)晦，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)與跟隨，共同構(gòu)成OPPO所特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這些，可以說(shuō)就是OPPO崛起的秘密。

但是，OPPO前方的路，也并非一片坦途。

首先，從細(xì)分的用戶群體一下子成倍地放大到更廣泛的人群，這對(duì)品牌的挑戰(zhàn)是巨大的。盡管OPPO一直都很期待這一刻的來(lái)臨，但OPPO未必真的在品牌層面上，做好了消化新增用戶人群的準(zhǔn)備。文藝范是否需要有所收斂，設(shè)計(jì)語(yǔ)言是否要向中性化調(diào)整，廣告代言是否要跳出“小鮮肉”的范式，都是OPPO必須做出的品牌抉擇。

其次，新高度也意味著更高的要求。類似閃充這樣的創(chuàng)新是否能夠延續(xù)，如何平衡更多元的用戶需求，如何更有效地發(fā)揮設(shè)計(jì)的力量，是OPPO即將面臨的產(chǎn)品考驗(yàn)。

最后，對(duì)于線下渠道的倚重也將隨著出貨量的攀升而變得越來(lái)越重。供應(yīng)鏈效率與渠道效率之間的匹配與管控，也將變得越發(fā)困難。如何更好地配置線上與線下渠道，如何打入一、二線城市市場(chǎng)，也是OPPO繞不開(kāi)的渠道未來(lái)。