商業(yè)網(wǎng)紅的保鮮劑

張銳

俊俏的臉龐，搞笑的動作，幽默的語氣，犀利的思想……借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺，任何人都可以在為網(wǎng)民制造樂點、引爆笑點以及消除痛點中聚攏粉絲，并得到后者近乎狂熱的崇拜、模仿與追隨。如今，除了虛擬的精神崇拜外，粉絲們還會給予真金白銀的贊與打賞，由此，互聯(lián)網(wǎng)世界一個全新的群落—網(wǎng)絡(luò)紅人誕生了。

相較于幾年前純粹的社交網(wǎng)紅，如今的網(wǎng)紅在引來產(chǎn)業(yè)資本與金融資本競相追逐與下注的同時，還以其獨特的力量撬動了品牌傳播的杠桿，構(gòu)建了極具個性的產(chǎn)品營銷渠道，引領(lǐng)與創(chuàng)造著嶄新的商業(yè)模式。作為社會與商業(yè)正能量的載體，“網(wǎng)絡(luò)紅人”到底能夠走多遠？

商業(yè)網(wǎng)紅VS社交網(wǎng)紅

10多年前，擺出夸張姿勢、展露自信面容的芙蓉姐姐的照片被網(wǎng)絡(luò)拍客上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上后，迅速引起網(wǎng)友的強勢“圍觀”，芙蓉姐姐也很快在網(wǎng)絡(luò)上爆紅。此后，鳳姐、小月月等人也相繼走入人們的視野，組成網(wǎng)紅1.0的陣容。

之后不到5年時間，微博大V的興起將網(wǎng)紅推送到了2.0的時代。除了郭美美、甘露露這些當時最為著名的網(wǎng)紅外，那些主打美色經(jīng)濟的秀場主播們也極盡自己之能搶占網(wǎng)紅的風頭。不過，伴隨著層出不窮的負面事件，網(wǎng)絡(luò)紅人也順理成章地與低俗媚俗綁到了一起。網(wǎng)紅一詞被徹底貶義化，并開始引起大眾的不屑與反感。

然而，互聯(lián)網(wǎng)似乎總在演繹著“形勢比人強”的歷史。伴隨著微信公眾號、短視頻、直播等更多自媒體平臺的出現(xiàn)，網(wǎng)紅誕生的渠道變得更加順暢起來。除了“張大奕”“Papi醬”等著名網(wǎng)紅外，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國大大小小的網(wǎng)紅人數(shù)已突破百萬，組成網(wǎng)紅3.0的陣容。

與1.0時代的惡搞和2.0時代的低俗不同，3.0的網(wǎng)紅不僅以青春靚麗的面容出鏡，而且洋溢與釋放出詼諧幽默的娛樂情調(diào)，不少還展現(xiàn)出前衛(wèi)的思想鋒芒，強力蛻掉了公眾投射到網(wǎng)紅身上的貶義化標簽。

既能充分利用博客、微博等社交平臺，又能盡情玩轉(zhuǎn)直播與短視頻等更為立體且互動功能強大的社交工具，3.0時代的網(wǎng)紅所彰顯出的“吸粉”能力令前輩們望塵莫及。以Papi醬為例，她所聚攏的微博粉絲數(shù)高達1 200萬人，其微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次。一邊網(wǎng)紅與粉絲進行頻繁的互動，另一邊粉絲也主動幫助自己的愛豆（偶像）在各大社交媒體平臺上進行傳播，不少網(wǎng)紅走紅程度有從一個平臺向全網(wǎng)擴散的趨勢。

羅振宇與Papi醬兩代網(wǎng)紅的聯(lián)手，賣出的第一條廣告高達2200萬元。

不過，新舊網(wǎng)紅最大的區(qū)別并不在于粉絲量的多少，而在于天壤之別的變現(xiàn)能力。反觀1.0時代與2.0時代的網(wǎng)紅們，他們只是希望通過單純的“吸粉”來強化自己的存在感，或滿足自我出名的欲望與需求。但3.0完全不同，他們實際成為了名牌包包、鞋子、出國旅游、高檔餐廳以及各種各樣的奢侈品或網(wǎng)上商鋪鏈接的“代名詞”，并由此成就了一種全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)—網(wǎng)紅經(jīng)濟。據(jù)悉，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億元人民幣，遠超2015年中國電影440億元的票房總額。

觀察發(fā)現(xiàn)，新生代網(wǎng)紅的變現(xiàn)主要通過微商、廣告和打賞三種渠道。張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”中，5000多件商品在2秒鐘內(nèi)被“秒光”，所有新品在3天內(nèi)基本售罄;作為“2016年第一網(wǎng)紅”，Papi醬不僅得到了1 200萬元的融資，而且首次廣告拍賣出2 200萬元的高價。至于那些直播平臺上的“主播”們，則可以隨時收到粉絲們拋來的賞錢，一個單鏈接下來，每天將上萬元的真金白銀裝進自己的口袋也不是難事。統(tǒng)計表明，國內(nèi)網(wǎng)紅的月收入大多在2萬元以上，知名網(wǎng)紅一個月則可攬收20萬～100萬元。這種結(jié)果無疑令至今還在美國吃著水煮青菜的鳳姐以及還在苦苦尋求轉(zhuǎn)型的芙蓉姐姐自慚形穢。

至此，我們可以給網(wǎng)紅下一個比較清晰的定義：在網(wǎng)絡(luò)世界里，因為某個事件、某個行為的有意炒作，或不經(jīng)意間發(fā)生，而引來網(wǎng)友群體性關(guān)注的紅人。

依據(jù)自身定位與轉(zhuǎn)換結(jié)果的差異，那些僅追求刷刷個人存在感并注重自我知名度提升的網(wǎng)紅為社交網(wǎng)紅，而那些對外尋求商業(yè)變現(xiàn)渠道并側(cè)重經(jīng)濟價值輸出的網(wǎng)紅可稱為商業(yè)網(wǎng)紅。

由于調(diào)性不同，社交網(wǎng)紅和商業(yè)網(wǎng)紅的生命周期也不一樣。昔日名噪一時的網(wǎng)紅1.0與2.0早已銷聲匿跡，而接下來的3.0網(wǎng)紅可能演繹出的現(xiàn)象級結(jié)果值得期待。

商業(yè)變現(xiàn)是實際營銷

如同網(wǎng)紅由粉絲的推擁而產(chǎn)生那樣，公共輿論投射到網(wǎng)紅身上的質(zhì)疑、譴責與謾罵之聲也不絕于耳。作為新媒體與互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)物，網(wǎng)紅的確會帶有很多的瑕疵，但全面客觀地評價，網(wǎng)紅不僅有出現(xiàn)的必然，而且其存在還有著一定的社會學與經(jīng)濟學意義。

網(wǎng)紅的普遍性特征就是草根，成名之前既不是明星，更不是名流，而是名不見經(jīng)傳的尋常百姓，其中很多人還是邊緣化的個體。《超級女聲》和《星光大道》等大型造星平臺為草根們開辟出了一條抵達成功的通道，但這種完全中心化的造星方式也只能是少數(shù)幸運者的游戲。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的造星規(guī)則，人們可以不再通過某種特定的關(guān)系，或者聚攏在獨木橋式的傳統(tǒng)媒體平臺之上尋找成名的可能，而是借助更為廣闊的社交平臺和自媒體陣地展示與張揚自我，直至完成從草根到網(wǎng)紅的華麗蛻變。從表面上看，這是社會的成名機制去中心化和去關(guān)系化的裂變，但背后折射出的是普通百姓成長與成功門檻的降低，以及社會對個人賦能的高度認可。它破除和粉粹的是顯貴與特權(quán)階層對稀缺崗位與職務(wù)資源的壟斷，沖擊與蕩滌著許多人認可但又并不光彩的成名潛規(guī)則。

不過，成為網(wǎng)紅也并非易事。盡管偌大的眼睛、尖刀戳人的下巴、能夾死螞蟻的雙眼皮是不少青春少女的夢，但絕不是網(wǎng)紅的標配。許多人在通往網(wǎng)紅之路上所經(jīng)歷過的沉淀，以及成為網(wǎng)紅后所付出的努力，也許是一般人所并不注意的。在早期，Papi醬的微博多為段子和gif，在這個過程中，她的風格不斷迭代，直到利用變音器發(fā)布原創(chuàng)且獨具特色的吐槽短視頻。顯然，沒有前期的積累，Papi醬就不會形成最終爆紅網(wǎng)絡(luò)的風格;美拍達人“香噴噴的小烤雞”每周要在美拍上推出一道美食佳肴的制作方法;“skm破音”每周需更新三到四個自己的演唱作品……想要與粉絲進行溝通并能夠成為各自領(lǐng)域的“KOL”（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），如果沒有一點“干貨”是很難勝任的。顯然，網(wǎng)紅們的勵志與勤勉故事通過網(wǎng)絡(luò)進行發(fā)散與傳播，無疑可以有效地矯正青少年的名利思維，激發(fā)向上的心智與潛能。

從經(jīng)濟的角度考察，網(wǎng)紅對于傳統(tǒng)經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)的改造與激活功能不可小視。關(guān)注變現(xiàn)的網(wǎng)紅通過特定垂直圈子實現(xiàn)精準營銷，互動環(huán)節(jié)又能增加對用戶的黏性，在其為普通產(chǎn)品增加了情感溢價的背后，其實是一個新型消費群體的興起。這種全新消費勢能的壯大可以形成對日漸式微的投資、出口等傳統(tǒng)增長動能的有效替代，從而增強經(jīng)濟的可持續(xù)性。

另外，為了提高粉絲注意力的轉(zhuǎn)化率，“網(wǎng)紅”會對粉絲進行深度挖掘，包括調(diào)查粉絲的消費習慣、審美情趣，并為粉絲推出定制產(chǎn)品，而且粉絲也可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來，由此產(chǎn)生了一種全新的商業(yè)模式—C2B（消費者驅(qū)動商業(yè)模式）。而在這種模式下，企業(yè)可以通過柔性化生產(chǎn)實現(xiàn)與市場的無縫對接，并取得零庫存的管理效果。不僅如此，圍繞網(wǎng)紅展開的產(chǎn)業(yè)鏈條還在不停延伸，產(chǎn)生諸如網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅培訓(xùn)班、網(wǎng)紅營銷公司等新的業(yè)態(tài)，由此帶動著國內(nèi)服務(wù)業(yè)的壯大和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級。

必須承認，商業(yè)變現(xiàn)在網(wǎng)紅手中實際就是一種營銷。但是，與受眾在傳統(tǒng)的廣告營銷下只是被動地接受完全不同，粉絲看重的是網(wǎng)紅的人格魅力，因此他們的埋單行為也可以說是一種主動性選擇。不僅如此，粉絲們在購物的同時還樂于把自己的喜好傳播給別人，這種基于交互的漣漪效應(yīng)更是在傳統(tǒng)營銷身上所不可能發(fā)生的。重要的是，網(wǎng)紅還是鮮活的“人”，他們做的事情是“人與人的連接”，因而所傳播的東西更顯人性化色彩。以此而言，網(wǎng)紅既能作為品牌傳播的杠桿，實現(xiàn)品牌的溢價，又能深度挖掘營銷的價值，賦予營銷新的靈魂。

常青之樹還是曇花一現(xiàn)

美國時尚大師安迪·沃霍爾曾經(jīng)做出過兩個相互關(guān)聯(lián)的預(yù)言：“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”“每個人都能出名15分鐘”。運用這一著名的15分鐘定律，人們免不了提出疑問：既然網(wǎng)紅經(jīng)濟只是一個“偽風口”，那么，網(wǎng)紅是如定律所描述那般難逃宿命，還是劍走偏鋒一路常青？

必須看到，伴隨著5G以及虛擬現(xiàn)實的到來，網(wǎng)紅產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)更為厚實，而且網(wǎng)紅會保持著持續(xù)性的自我補充與更新。一方面，那些在互聯(lián)網(wǎng)文化和知識上有足夠的儲備，并且自小心懷追星夢想與個性張揚的大學生們，完全可以憑借自己的高顏值成為未來網(wǎng)紅的生力軍;另一方面，不少明星或許也會“網(wǎng)紅化”，而且他們更懂得如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)獲取注意力。有了豐沛人才資源的供給與配置，網(wǎng)紅作為一個生物群落，其存續(xù)的周期就會如同明星那樣長久。

但是，若從生物個體的角度觀察，網(wǎng)紅及其商業(yè)變現(xiàn)能力的可持續(xù)性值得懷疑。一方面，網(wǎng)紅都有一個保鮮期，當粉絲對他們的新鮮感消失之后，他們面對的只能是熱度的下降以及粉絲流失的無奈;另一方面，不少粉絲的無厘頭追捧也在回歸理性，網(wǎng)紅如果沒有特別的東西將粉絲留住，就只能接受粉絲“用腳投票”的結(jié)果;再者，網(wǎng)紅從形象設(shè)計到內(nèi)容推送已出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，互相抄襲與模仿的現(xiàn)象十分嚴重，這種趨勢若繼續(xù)發(fā)展下去，其“吸粉”能力會逐漸蒼白。也正是如此，網(wǎng)紅需要通過對自己的深度打造與重塑，以及尋求必要的資源策應(yīng)，來鞏固與延長自己的職業(yè)周期。

首先，網(wǎng)紅走紅的基礎(chǔ)是特定的粉絲群體，因此，想要紅得持久，必須具備持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)造能力。一方面，輸出的內(nèi)容要有自我特色，為此可以考慮對粉絲的需求進行細分，或者讓粉絲參與內(nèi)容的設(shè)計，有的放矢地推出個性化的內(nèi)容產(chǎn)品;另一方面，每隔三五年網(wǎng)民就會出現(xiàn)一個明顯的迭代，針對每代網(wǎng)友的不同喜好，網(wǎng)紅必須保持內(nèi)容上的新意迭出與及時跟進;再者，網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容在片段上可以獨立成章，但在連貫性上要盡可能成體，這樣可以如同連續(xù)劇那樣緊緊圈住粉絲的注意力，讓他們看了上集還想追下集。

其次，隨著網(wǎng)紅市場的規(guī)模化，網(wǎng)紅面對的競爭將更加激烈。因此，有必要選擇與平臺公司的合作以規(guī)避成長中的風險。必須承認，不少網(wǎng)紅走紅帶有偶然性，但在如今市場越來越同質(zhì)化的背景下，無論是自我能力的提升，還是與粉絲溝通技巧的強化，抑或是變現(xiàn)所需要的供應(yīng)鏈支持以及內(nèi)容的制造與推送，都遠非一個人的力量所為。但尋求與專業(yè)團隊的合作，網(wǎng)紅一方面可以專注于發(fā)揮和提煉自己的特長，另一方面還可以獲得集約化、規(guī)范化的資源補充，從而形成“你負責貌美如花，我負責賺錢養(yǎng)家”的共贏局面。

再次，基于網(wǎng)紅具有的速成性特征，為了克服因快育速成所出現(xiàn)的營養(yǎng)不良以及后力不濟的短板，網(wǎng)紅應(yīng)當尋找與開辟可以落地的的IP（知識產(chǎn)權(quán)）路徑，即創(chuàng)建自有品牌，建立穩(wěn)固的商業(yè)模式。本尼·費恩與拉法·費恩從10年前就開始一起制作視頻并上傳到視頻網(wǎng)站，至今累計的訂閱量高達1 400萬，點擊率超過38億次。雖然今年年初，由于版權(quán)言論引來了粉絲的批評和訂閱量的下跌，但由于費恩兄弟旗下已經(jīng)擁有自己的創(chuàng)業(yè)公司F.B.娛樂，并制作了各種數(shù)碼類節(jié)目、電視節(jié)目以及獨立電影，他們的江湖地位并沒有發(fā)生動搖。據(jù)悉，在《福布斯》評出的最賺錢視頻網(wǎng)紅中，有相當大的比例都如費恩兄弟一樣，成立了自己的公司，創(chuàng)立了自己的品牌。這無疑值得中國網(wǎng)紅們參考借鑒。

網(wǎng)紅是內(nèi)容制造者，但更是健康文化的發(fā)布者與守衛(wèi)者，尋求與主流價值觀的契合應(yīng)當是網(wǎng)紅在道德與節(jié)操上的修為。如果為了成為網(wǎng)紅或鞏固擴大自己地盤，不惜突破底線，以惡搞、低俗、色情等內(nèi)容來吸引眼球，最終引來的不是猶如雷霆的監(jiān)管利劍，就是公眾輿論的集體聲討，以及粉絲的群體性厭惡與選擇性逃離。正是如此，處于野蠻生長狀態(tài)中的網(wǎng)紅們的確需要嚴肅思考自己在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位，并及時進行道德層面的校準和糾偏。