直播：偽行業(yè)下的真需求

葛甲

如今雖然是資本寒冬，但也總能時不時出現(xiàn)一些創(chuàng)業(yè)熱點。繼去年下半年的二手車走紅之后，今年上半年直播又成了市場關(guān)注焦點，呈現(xiàn)出紅里透紫的狀態(tài)。

在當前已知的200多個直播App中，已有108個獲得了融資，直播這塊的市場發(fā)展時間不長，但粗略預計規(guī)模已突破百億元。與當年百團大戰(zhàn)類似的場面正在形成，參與者眾多意味著有可能這會是個風口，但別著急，這并不是什么風口。

形成風口的條件

風口，一般用來指巨大的產(chǎn)業(yè)機會，而這種機會是可以孕育出許多巨頭的，并不是有些需求就能成為風口。蘋果2007年推出智能機之后，風口出現(xiàn)了。與功能機相比，智能機能做那么多事情，用戶的需求必然會面臨著一個由負到正的轉(zhuǎn)變。但當時能做智能機的廠商少之又少，還并沒有一個開放好用的非iOS系統(tǒng)，結(jié)果可想而知。在蘋果手機把人們的胃口吊起來之后，一邊是巨大的市場需求，一邊是匱乏的供應能力，這使得蘋果從幾十億美元的小公司一躍成為5 000億美元的大公司。

安卓系統(tǒng)在隨后幾年興起之后，市場又面臨著一個比較大的風口，那就是從運營商定制手機轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)手機的過程。安卓的開放性使得廠商能夠根據(jù)自己的心意來開發(fā)手機。電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起，也使得傳統(tǒng)運營商渠道顯得相形見絀。最先看到這一風口趨勢的小米成為最大的受益者，幾年就干出了幾百億美金市值。雖然這個風口比蘋果遇到的那個略小，但也足以讓小米備受關(guān)注。

風口的意思是真正的需求被挖掘出來或自我顯現(xiàn)，這里面至少要能容納幾個巨頭并存，才可以成為風口。如果只是有些需求，但最終容納不下兩三家在里面玩，那就不是風口，最多只是市場上一些機會而已。

直播近期火熱的原因并不難懂，首先是投資圈應該已經(jīng)把這個問題想明白了，認為存在一定機會；其次是直播平臺的數(shù)據(jù)增長還不錯，不管是投資者還是創(chuàng)業(yè)者，都會認為這是難得的創(chuàng)業(yè)機會，但很難會有人真正認為這是風口。

直播的需求是否真正旺盛？

其實直播的歷史甚至可以追溯到13年前，與多人視頻聊天有密切關(guān)系，似乎最早的多人視頻聊天軟件是來自韓國，傳入國內(nèi)之后掀起了一波不為人知但異常兇猛的創(chuàng)業(yè)潮。但這波創(chuàng)業(yè)潮夭折的速度比起來的速度還快，經(jīng)過血腥博弈之后最終也就剩下了一家，那就是9158。

9158一開始就是多人視頻聊天，后來把線下夜總會直接搬到網(wǎng)上形成了秀場模式，這應該就算是直播這個業(yè)務的源頭。之后又出現(xiàn)了六間房、YY等秀場模式，這是個利潤豐厚的行業(yè)，規(guī)模卻做不大，僅有的幾家競爭就已足夠激烈了，容納不下更多的玩家進來。當前火熱的直播，與網(wǎng)絡秀場在邏輯上是有傳承關(guān)系的。

依據(jù)用戶對用戶端的直播領域劃分，可以將其劃分為三大領域。第一類是以YY、9158為首的傳統(tǒng)秀場直播；第二類是以斗魚、熊貓為首的游戲競技直播；第三類是以花椒、映客等泛娛樂主題的全民直播。

伴隨著PC時代的發(fā)展更迭及互聯(lián)技術(shù)迅猛發(fā)展，依托于智能化移動設備的社交形態(tài)，直播始于秀場模式，過渡到游戲競技，經(jīng)歷一段時間的火速爆發(fā)期，發(fā)展普及成如今全民在線直播的新形態(tài)?？梢哉f是借力于技術(shù)發(fā)展水平與人們對物質(zhì)精神文明需求，縱向拓寬了人類社交的內(nèi)容形態(tài)與豐富了社交空間的空白。

但為什么網(wǎng)絡秀場的規(guī)模無法做大，其中原因很值得當前的直播平臺們研究一下。要說這里面的需求，如果監(jiān)管不存在，是可以做到很大的。姑娘們穿少些坐在鏡頭前搔首弄姿，言語挑逗，甚至再做出些更過分的舉動，需求自然會很旺盛，收費都沒問題。

但問題是監(jiān)管不同意，在這方面，過去的秀場有過很慘痛的教訓，這也是為何秀場行業(yè)得不到巨頭青睞的原因，監(jiān)管起來太過困難。如今的直播業(yè)務，似乎正在記吃不記打地走著過去的老路，一些情色擦邊球、低俗和惡俗的東西正在浮出水面。

移動直播與過去的網(wǎng)上秀場在傳播形式上沒有本質(zhì)區(qū)別，監(jiān)管問題是要放在優(yōu)先考慮地位的，否則將來必然追悔莫及，這種涉及監(jiān)管的事情之前已有太多例子了。當前雖然直播的增長速度較快，還是要隨時做好洗牌的準備，直播在未來有可能成為下一個交互入口，但成不了也是很正常的事情，最終只剩下一兩家存活于世也并不奇怪。若洗牌果真來臨，誰能留下誰得走，那就得看誰的內(nèi)功更為扎實了。

瘋狂增長的內(nèi)在邏輯

直播目前的瘋狂增長，頗有些當年微博崛起時的神采。一言以蔽之，這仍是一個以網(wǎng)紅經(jīng)濟為支撐的業(yè)務。各平臺目前做得最多的一件事就是邀請明星網(wǎng)紅入駐平臺進行直播，明星網(wǎng)紅一來，粉絲和支持者也就跟著來了。最終明星網(wǎng)紅賺聲勢，平臺賺人氣，用戶可以與偶像親密接觸，各取所需。

從近幾個月的發(fā)展情況來看，邀請明星網(wǎng)紅做直播所帶來的潛在收益相當驚人，除了用戶大批量引入之外，還能制造較高的用戶活躍度，是一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒辦法比的。有些直播用戶幾乎是一天24小時泡在里面，不但看明星直播，就連網(wǎng)紅的睡覺直播都會去追。這樣一來，一般的移動產(chǎn)品必然在活躍度上無法與之相比，而活躍度數(shù)據(jù)也是支持資本瘋狂投入的主要依據(jù)。這是沒辦法的事情，95后和00后的精力太旺盛了，追星的意愿太過強烈。

不過需要看到的是，過度的活躍度數(shù)據(jù)也并不一定是好事，很有可能發(fā)熱快退燒也快。直播雖然不是什么新業(yè)務形式，但移動直播在大多數(shù)用戶眼中還是個新生事物，目前正處于新鮮感爆棚的時期，活躍度高一些并不奇怪。關(guān)鍵問題是，回歸正常后活躍度數(shù)據(jù)將維持在什么水準，用多久直播就能形成用戶習慣，具備了抵御新平臺入侵的能力。

那些吸引成千上萬人觀看的無實際內(nèi)容的直播，并不能被視作真正的需求，更像是虛火。直播的需求終有一天回歸本源，那就是追尋新奇特和難得一見的才藝表演。明星的生活片段，以及普通人睡覺、吃飯這類尋常生活等，怎么也不可能形成長期需求。

直播平臺的準入門檻低，導致了資本的大量涌入，推動了該領域創(chuàng)業(yè)潮的出現(xiàn)。但準入門檻低意味著存活門檻高，直播平臺當前的運作邏輯還要接收幾輪考驗才能修成正果，通不過這些考驗的直播平臺，倒下是必然歸宿。

重重考驗

首先要過的一關(guān)是用戶黏性關(guān)，這就像海水一樣，站在沙灘上伸出雙手，漲潮時滿手滿把都是海水，退潮時一滴水也不剩。從直播平臺當前的熱度來看，是符合這一特征的。明星網(wǎng)紅來來去去，遷徙性強，平臺如不能用利益分配機制留住他們，那么用戶很有可能就像從指縫中流失的海水一樣，熱鬧一場后了無痕跡。

直播平臺的打算是先經(jīng)營頭部內(nèi)容，如請來明星網(wǎng)紅做直播，經(jīng)過一段時間之后用戶自然會形成使用習慣，到那時候平臺對頭部內(nèi)容的依賴性也就不那么大了。但這個問題是要這么看的，娛樂圈的熱點就轉(zhuǎn)換極快。2008年李宇春等超女的粉絲是主流，但主流沒過兩年就是鳥叔了，如今是TFBOYS和EXO，后面還有哪些人誰也說不清楚。平臺需要能跟得上娛樂圈的節(jié)奏才行，否則一個松懈就掉隊了。

事實上，期望平臺能跟上娛樂圈節(jié)奏是不現(xiàn)實的，當前是絕對紅利期，明星網(wǎng)紅的加持不會始終在，后面要看的是平臺自身的內(nèi)功。微博當年集中了幾乎所有的明星網(wǎng)紅，最終也還是在新平臺的崛起下衰落了，光指望風口效應向上走根本沒希望，自己的業(yè)務邏輯要有精心設計，不對所謂的風口形成實質(zhì)依賴，這樣才能立于不敗之地。

直播平臺后面要過的第二關(guān)是商業(yè)化。曾流傳一個段子是，網(wǎng)紅經(jīng)紀公司以5折的價格給平臺充值4 000萬元，實際花錢2 000萬元，然后把這4 000萬元虛擬貨幣全部打賞給自己捧的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅收到4 000萬元之后與平臺分成，獲得其中2 000萬元并交還經(jīng)紀公司。在這整個鏈條中，平臺得了數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅得了人氣，經(jīng)紀公司達到目的還沒花錢，簡直就是三贏的局面。

但真正的商業(yè)化并不是這樣，過去9158這類平臺都是很早就開始做商業(yè)化的，手段和方式也較為成熟。直播平臺的商業(yè)化目前并看不出什么苗頭，雖然服務器等開支龐大，但資本的涌入使得商業(yè)化問題似乎不那么緊迫了。不過，當前不需要商業(yè)化不等于不去考慮，是直接收費還是插播廣告，這都得有個計劃。有時候就怕用戶習慣固化，你弄個賣2 000元演唱會門票的直播也免費，形成習慣后，那今后用戶也許就不會再為任何直播付費了。

最后一關(guān)是監(jiān)管關(guān)，一些明星直播看起來還好，但網(wǎng)紅類直播存在的問題很多，多有低俗暴露的鏡頭存在。今年4月已有一批直播平臺上的主播受到監(jiān)管處罰，因涉黃被永久封禁，涉及的平臺之多，范圍之廣，是很令人震驚的，甚至連一些老牌在線秀場如9158和YY等也沒能逃脫。監(jiān)管的問題對直播平臺來說生死攸關(guān)，不重視這一問題的平臺，未來都將面臨生存問題。

形成寡頭勢力的未來

直播的工具屬性很強，工具的易用性與習慣沉淀是相當關(guān)鍵的。雖然當前各家平臺都在發(fā)揮自身優(yōu)勢吸引用戶，但各自的優(yōu)勢在一定程度下必然會分出個高低上下，這將會引導資源向最優(yōu)方向流動。

在相當長時間，直播平臺多是垂直型平臺的天下。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深入，直播平臺已經(jīng)逐漸向大平臺模式轉(zhuǎn)移。原因很簡單，只有通過建立綜合平臺才能實現(xiàn)用戶的持續(xù)高速增長，以用戶優(yōu)勢建立整個行業(yè)競爭壁壘。

而所謂大平臺，一方面指其屬性為綜合平臺，不同細分人群在此均可找到心儀的主播，如最近映客將本山傳媒藝人引入平臺，提高產(chǎn)品受眾的廣度；而另一方面又指平臺體量之大，能夠為“網(wǎng)紅們”提供其事業(yè)發(fā)展所必須的名和利，且有與粉絲進行深度綁定的工具。而顯然，后者以先天的用戶和流量優(yōu)勢正在進一步蠶食前者的生存空間，巨頭們自行打造大直播平臺的趨勢也已十分明顯。

當前的資本躁動與市場狂熱都不是正常現(xiàn)象，總會有冷靜下來的時候，而那將意味著洗牌的開始。唯有從現(xiàn)在開始就做準備的平臺，才有可能笑到最后。以直播內(nèi)核秀場外衣形式出現(xiàn)的平臺到目前也有十多年的歷史了，要是真的需求那么大，也不必等到今天才爆發(fā)。

這波熱潮是由資本進行推動的可能性相當大，一旦市場冷靜下來，那些多余的大部分平臺都將不復存在，最終站在那里的也許就只有一兩家。從根本上來說，工具屬性的東西有一兩家就可以了，別管多大的需求也能滿足，太多也沒必要。

直播這個業(yè)務燒錢厲害，對資本的依賴程度相當大，商業(yè)模式目前還沒眉目，還不知道該怎么去賺錢。當前的直播平臺總想搞一些與9158不一樣的路子，但轉(zhuǎn)了一圈發(fā)現(xiàn)，還是9158的那套最奏效。如果沒辦法早一點開發(fā)出過硬的商業(yè)模式，直播平臺不過是一個加強版的9158和YY，前景不容樂觀。

老平臺至少還有用戶基礎，還有付費習慣，還有新用戶獲取來源，而這些條件，新直播平臺大多并不具備。同時，由于燒錢太過于厲害，直播平臺的僵持時間不會保持太久，預計很快會進入洗牌狀態(tài)。

練好內(nèi)功是關(guān)鍵

直播是存在需求的這毫無問題，但直播這東西的消費頻次到底該有多高，很值得商榷，也許不久之后就會有事實來證明。在明星帶動粉絲，粉絲驅(qū)動消費的背景下，新鮮勁兒應該還沒過去，有很多需求應該是被扭曲的。

在最火熱的時候，直播平臺應該兩手抓，一手順勢而為廣攬用戶，另一手提前準備改善用戶體驗，其中技術(shù)系統(tǒng)的體驗尤為關(guān)鍵。過去幾年，視頻大戰(zhàn)之后，分析一下你會發(fā)現(xiàn)，最終剩下的那幾家還是技術(shù)系統(tǒng)更好，用戶體驗最佳的。順勢干輕活當然是很占便宜，但有很多平臺敗就敗在總?cè)ジ扇菀赘傻氖虑?，把難辦的事情留給別人，最終結(jié)果是，把難事辦成的平臺笑到了最后。

當有一天用戶需求減弱之后，沒那么多無聊的人會去看睡覺直播了，明星在直播間的號召力也不如以前了，市場洗牌就開始了，但有些用戶習慣還是會留下。哪個平臺能留下最多用戶，證明了這個平臺在內(nèi)功方面尤為深厚，而這個平臺有可能會成為最終的幸存者。

明星網(wǎng)紅資源是靠不住的，短期內(nèi)給業(yè)務帶來活躍因子是沒問題，但從長期看肯定靠不住，唯一能靠得住就是用戶習慣。而用戶習慣與技術(shù)系統(tǒng)和用戶體驗息息相關(guān)，這也是為什么要讓直播平臺練好內(nèi)功的原因，防止以后猝死。

這一波直播熱潮最多還有半年就要結(jié)束了，從物質(zhì)上和大環(huán)境方面看，這場博弈都不具備打持久戰(zhàn)的條件。屆時誰留誰走，那就自求多福了。