莆田系：營銷本無罪，價值需回歸

文 | 繆雙妍 繆雙嬌

莆田系：營銷本無罪，價值需回歸

文 | 繆雙妍 繆雙嬌

營銷戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略應(yīng)該服務(wù)于業(yè)務(wù)競爭和企業(yè)愿景，而不是本末倒置，只“銷”不“營”。

醫(yī)療養(yǎng)老儼然成為時代主旋律，但是這旋律往往不那么余音繞梁，而是噪音刺耳。從過期疫苗震驚全國，到魏則西事件讓百度再度顏面掃地，到華西醫(yī)院院長隕落令人扼腕嘆息，醫(yī)療行業(yè)可謂吸足了眼球。魏則西事件引爆的輿論炸彈仍在持續(xù)，滿眼盡是對武警二院和百度的控訴和指責(zé)，隱藏極深的莆田系被大起底，包括DC-CIK在內(nèi)的各種腫瘤免疫療法引起熱議和爭辯，同時“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷”受到越來越多的質(zhì)疑和擔(dān)憂。本文細(xì)細(xì)挖掘莆田系醫(yī)療體系建設(shè)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程中的營銷手段和邏輯思維，為營銷“正名”的同時提出移動大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略需價值生態(tài)的正確指引。

莆田系的前世今生

20世紀(jì)80年代，莆田系起家。游醫(yī)陳德良偶得一張偏方，帶徒弟開始江湖行醫(yī)，包括侄子詹國團(tuán)、鄰居陳金秀、鎮(zhèn)黨委書記的兒子林志忠、“徒孫”黃德峰，這是著名的莆田系富豪“四大家族”的由來。10年間，莆田游醫(yī)們開創(chuàng)了電線桿廣告模式，靠治療“牛皮癬”和“性病”而逐漸積累財富。

20世紀(jì)90年代前期，莆田系第一次升級，獲得執(zhí)醫(yī)資格。莆田游醫(yī)們掙脫游擊戰(zhàn)模式開始掛靠在大醫(yī)院下開辦私人門診。當(dāng)時正值國有產(chǎn)能嚴(yán)重不足、國企入不敷出，極度依賴國家輸血的一、二級醫(yī)院及消防、武警醫(yī)院便是國企的標(biāo)準(zhǔn)寫照。莆田游醫(yī)們順應(yīng)時勢，靠賄賂向當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局購買醫(yī)療執(zhí)照，以“特殊門診、私立門診”的形式迅速占領(lǐng)各城市的街道、社區(qū)。

20世紀(jì)90年代后期，莆田系第二次升級，正式介入公立醫(yī)院科室。莆田系模式從私人診所升級到公立醫(yī)院科室外包。當(dāng)時公立醫(yī)院獲得的國家投資不斷縮減，為維持經(jīng)營，只能選擇將虧損的科室外包。公立醫(yī)療體系的無能進(jìn)一步滋長了莆田人的野心，他們承包下醫(yī)院剝離的科室，掛著公立醫(yī)院的“羊頭”賣“狗肉”，從中牟取暴利，進(jìn)一步積累初始資金。

2000年前后，莆田系第三次升級，執(zhí)掌民營醫(yī)院，可謂新紀(jì)元新氣象。莆田系從控制科室轉(zhuǎn)向控制整個醫(yī)院。當(dāng)時“院中院”亂象叢生，衛(wèi)生部敕令取締科室外包。20年前白手起家的莆田系此時已經(jīng)積累了大量資金，這時政策限制不是一條白綾，而是一味催化劑，莆田系揭竿而起上演“蛇吞象”的土豪?。骸安蛔尦邪剖?？沒問題，直接承包整個醫(yī)院！”此后十年，莆田系和公立醫(yī)院正式成了拜把子兄弟，十多年來的密切合作儼然已形成了一套嫻熟而固定的合作模式，可謂各取所需、合作無間。

2014年6月28日，莆田系醫(yī)療帝國建立正式組織，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會成立，旗下會員單位達(dá)到數(shù)千家。根據(jù)衛(wèi)計委數(shù)據(jù)，截至2014年7月，莆田系醫(yī)院多達(dá)8000家，占全國民營醫(yī)院近七成，莆田系簡直承包了中國的民營醫(yī)療資源，令監(jiān)管層、資本界和社會大眾震驚。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張中的STP思維

莆田系從街頭游醫(yī)到國內(nèi)民營醫(yī)療集團(tuán)寡頭，其波瀾壯闊的上位歷程拋開性質(zhì)來講其實頗為勵志，不同階段支撐其發(fā)展和突破的最強(qiáng)催化劑當(dāng)數(shù)營銷策略，其業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯中的STP思維值得細(xì)細(xì)揣摩。STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理論的核心，由市場細(xì)分（Market Segmentation）、目標(biāo)市場（Market Targeting）和市場定位（Market Position）三個部分組成。

首先，醫(yī)療市場細(xì)分思維。我國的醫(yī)療體系至今尚未成熟，在數(shù)量、結(jié)構(gòu)和質(zhì)量方面均難以滿足國民診療需求，至今新醫(yī)改如火如荼，可以想象三四十年前公立醫(yī)療資源的匱乏程度，加上當(dāng)時公民衛(wèi)生科學(xué)觀念缺乏，為非法私有醫(yī)療資源的介入提供了絕佳的機(jī)會。此外，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)“非營利”屬性阻止不了相關(guān)方套利和尋租之心，公立醫(yī)院通過“院中院”“院旁院”形式引入非獨立法人形式的營利性實體，將虧損的科室有償外包，為追逐利益規(guī)劃了一條規(guī)避監(jiān)管的巧妙途徑。莆田系深諳國內(nèi)公立醫(yī)療的能力痛點和逐利需求，將魔爪伸向公立醫(yī)院不愿做也做不好的?？祁I(lǐng)域，如泌尿科、皮膚科、整形美容等。

其次，精準(zhǔn)的地域市場選擇。莆田系的民營醫(yī)院主要分布在中國的醫(yī)療資源中心城市，包括北京、上海、深圳、廣州、重慶和成都，此外還有小部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和人口稠密地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示莆田系醫(yī)院30%在一線城市，45%在二線城市，15%在三線城市，10%在四線城市。正確的地域市場為莆田系有限資本的高效利用和迅速擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。一方面人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市有穩(wěn)定長期巨大的治病需求，另一方面醫(yī)療資源中心能輻射周邊區(qū)域的病患資源。

最后，高明的科室定位和擴(kuò)張路徑。20世紀(jì)80年代，以經(jīng)典的男科、婦科、牛皮癬起家并立足；90年代開始籌劃為自己正名，布局皮膚科、泌尿科的私人診所和專業(yè)科室；2000年左右，莆田系醫(yī)院靠整形外科、皮膚美容科獲得爆發(fā)式擴(kuò)張；2010年以后，割包皮、無痛人流成為新的市場立足點。目前，莆田系龐大的民營醫(yī)療體系滲透了胸科、五官科、骨科、眼科等專業(yè)科室；莆田系已經(jīng)實現(xiàn)足夠的資本積累，為了尋求新的利潤增長點，已經(jīng)開始向醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)張，介入藥品和醫(yī)療儀器生產(chǎn)，通過內(nèi)部高價銷售牟取暴利。

可以發(fā)現(xiàn)，莆田系抓的都是“藍(lán)海”，這些細(xì)分領(lǐng)域有一些共同點，一是隱性需求巨大，利潤極高，例如男科、婦科患者往往諱莫如深，不愿去正規(guī)場所拋頭露面并留下治療記錄；二是細(xì)分領(lǐng)域關(guān)鍵靠導(dǎo)流廣告宣傳，而不是腫瘤、心腦血管等靠公立醫(yī)院品牌和口碑，患者容易被忽悠；三是這些專業(yè)科室、?？漆t(yī)院醫(yī)患糾紛風(fēng)險小，患者病不致死，就算診療無效，患者一般情況也不愿將糾紛鬧大，這正好為莆田系坑蒙拐騙的行徑設(shè)置了天然保護(hù)罩；四是做公立醫(yī)院的增量，公私雙方形成了一套嫻熟而固定的合作模式，可謂稱兄道弟、合作無間。

營銷意識超前，營銷手段強(qiáng)悍

莆田系從江湖游醫(yī)成長為巨大的醫(yī)療集團(tuán)，其安身立命靠的是鉆政策盲區(qū)，與醫(yī)院合謀進(jìn)行監(jiān)管套利，其野蠻擴(kuò)張倚仗的是出神入化的營銷手段，自初始的老軍醫(yī)階段就有超前于時代的營銷意識?？v觀其營銷史，可以說是莆田系不斷進(jìn)化、動態(tài)調(diào)整的營銷手段引導(dǎo)著我國醫(yī)療監(jiān)管體系一步步填空補(bǔ)缺、逐步成型。僅從營銷手段上說，莆田系是當(dāng)之無愧的創(chuàng)新者和弄潮人。

莆田系依賴的廣告媒體有著濃烈的時代特征。20世紀(jì)80年代的電線桿，曾一夜之間布滿的“一針見效”的性病廣告大肆推銷祖?zhèn)髅胤健?0年代，電線桿被禁，開始線下地推，滿街派發(fā)雜志、送扇子和紙巾，坊間故事勾起大家的閱讀興趣，當(dāng)然順帶攝入了無痛人流的廣告信息；90年代中后期，發(fā)現(xiàn)雜志套路容易被模仿且被城管干擾，轉(zhuǎn)而投放報紙和電視廣告；21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)興起，瞄準(zhǔn)線上渠道，在健康網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放；2004年開始，傍上百度競價排名，此后十年兩者相互哺食，利益互輸。各階段莆田系的營銷套路與自身身份地位、資金實力、主治范圍和政策監(jiān)管是動態(tài)適應(yīng)的，可以說是既定條件下的最佳抉擇。

莆田系的精準(zhǔn)營銷手段可謂秒殺大部分被追捧的明星企業(yè)，新穎超前，抓得住痛點、打得動人心。說起SEM營銷，大家可能為杜蕾斯的事件營銷拍案而起，對寶馬的微信推送津津樂道，但莆田系醫(yī)院早就將醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的線上營銷做得出神入化，直接“承包”百度競價排名，將一顆互聯(lián)網(wǎng)時代溫柔的信息炸彈瞄準(zhǔn)整形美容皮膚領(lǐng)域，客戶盡收囊中。說起O2O線下地推，大家覺得滴滴打車、美團(tuán)外賣的地推鐵軍是互聯(lián)網(wǎng)地推標(biāo)桿，但莆田系醫(yī)院才是地推鼻祖，從雜志到?jīng)錾?、紙巾、地圖卡，莆田系早就駕輕就熟，用解悶的兩性話題雜志、貼心的小物件專門拉攏婦科、男科領(lǐng)域的病人；說起電視廣告，腦白金的疲勞轟炸和戴比爾斯的“一顆永流傳”已經(jīng)是教科書級別的樣板，但莆田系的手段毫不遜色，專找小城市的地方電視臺合作，受教育程度低的農(nóng)村中老年人思想保守，電視臺對其來說是重要媒介，莆田系專門用低成本的滾動字幕來向這部分人群灌輸信息，低調(diào)而高效。

莆田系更是大數(shù)據(jù)營銷的先行者?！按髷?shù)據(jù)”描述的是信息來源、分析和組織的新模式，而“大數(shù)據(jù)營銷”實際上是一種高效的營銷優(yōu)化方式，是基于大數(shù)據(jù)分析，描繪、預(yù)測、分析、指引消費者行為，是針對性、個性化的精準(zhǔn)營銷策略。事實上在大數(shù)據(jù)概念炒火之前很多年，莆田系就開始低調(diào)地做大數(shù)據(jù)營銷，醫(yī)院內(nèi)部設(shè)有專職的數(shù)據(jù)分析員。其大數(shù)據(jù)平臺基于百度等搜索引擎競價系統(tǒng)以及自建的官網(wǎng)客服系統(tǒng)、微信平臺等各種PC和移動端入口。莆田系民營醫(yī)院每年將營業(yè)收入的大部分用于支付搜索引擎的推廣費用，在各個營銷平臺上產(chǎn)生的大量用戶行為數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、提煉和挖掘可以形成用戶畫像，從而為不同需求的消費者提供個性化的精準(zhǔn)信息推送；此外，醫(yī)院運營中會產(chǎn)生持續(xù)性的經(jīng)營數(shù)據(jù)，用來評估廣告效果、服務(wù)水平和項目贏利情況，莆田系定期分析經(jīng)營大數(shù)據(jù)，從而對業(yè)務(wù)和銷售做出動態(tài)調(diào)整。

“莆田系”已經(jīng)成為中國民營醫(yī)療的代名詞，可惜的是完全背負(fù)了負(fù)面意義，如過街老鼠。營銷的本質(zhì)是挖掘市場需求，更是創(chuàng)造用戶價值。其次，資本擴(kuò)張應(yīng)與價值創(chuàng)造同步。正確的營銷，營銷是企業(yè)向市場傳遞價值的手段，營銷戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略應(yīng)該服務(wù)于業(yè)務(wù)競爭和企業(yè)愿景，而不是本末倒置，只“銷”不“營”。企業(yè)營銷戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略需要頂層設(shè)計的正確指引，如果企業(yè)擁有構(gòu)建“價值生態(tài)”的大視野和高格局，強(qiáng)大而先進(jìn)的營銷手段的確能成就一代梟雄。

編輯：

周春燕 179724189@qq.com