三個(gè)案例告訴你中國(guó)白酒的未來(lái)在哪里

文 | 鄒文武

01廣告新創(chuàng)意

三個(gè)案例告訴你中國(guó)白酒的未來(lái)在哪里

文 | 鄒文武

中國(guó)白酒正隨著人口紅利和文化紅利的消失而衰退，行業(yè)將因?yàn)榭偭吭鲩L(zhǎng)萎縮而進(jìn)入殘酷的絞殺戰(zhàn)中。

2016年中國(guó)白酒的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)非常重要的關(guān)口，白酒行業(yè)將走向何方？未來(lái)真的會(huì)像大家期待的那樣，觸底反彈然后一路高歌嗎？

我曾經(jīng)在之前的文章中闡述過(guò)我的觀點(diǎn)：中國(guó)白酒作為中國(guó)民族文化的象征，未來(lái)將隨著人口紅利和文化紅利的消失而衰退，行業(yè)會(huì)因?yàn)榭偭吭鲩L(zhǎng)萎縮進(jìn)入殘酷的絞殺戰(zhàn)中，從而呈現(xiàn)兩極分化——大企業(yè)在向下絞殺的過(guò)程中保持自己的市場(chǎng)份額，小企業(yè)在扎根發(fā)展的過(guò)程中穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額，中間型企業(yè)和中間型渠道會(huì)被擠壓掉。受人力成本上漲、銷售不旺及政策干擾等長(zhǎng)期影響，白酒產(chǎn)業(yè)從廠家到渠道將進(jìn)入斷臂求生、創(chuàng)新求存的新發(fā)展通道。

唯有創(chuàng)新，才能找到新的突破口。

今天我要講三個(gè)發(fā)生在我身邊的白酒創(chuàng)新的案例，它們?cè)谀撤N意義上幫我們打開了新的發(fā)展視野，也讓我們看到了中國(guó)白酒的創(chuàng)新方向。

第一是文化策略國(guó)館酒——為中國(guó)文化代言，國(guó)館重新定義中國(guó)白酒

為什么第一個(gè)講的是國(guó)館酒？眾所周知，文化價(jià)值是白酒三大靈魂價(jià)值之一。酒向來(lái)代表的都是社會(huì)精英階層的文化，不管在哪個(gè)朝代都是如此。

中國(guó)白酒玩了很多年的文化營(yíng)銷，但本質(zhì)上是企業(yè)的歷史文化或者杜撰文化，與精英階層的文化相去甚遠(yuǎn)，大多數(shù)都是不入流也不入雅的。而國(guó)館酒利用中國(guó)的藝術(shù)家及文化精英的資源開發(fā)白酒產(chǎn)品，讓藝術(shù)與白酒完美融合，讓我們腦洞大開看到了一個(gè)全新的白酒世界。其能夠這么霸氣地提出“為中國(guó)文化代言，重新定義中國(guó)白酒”，就是深刻洞察了精英文化這一點(diǎn)。

說(shuō)到這里，我必須為竹葉青酒惋惜一下，可以說(shuō)能夠代表中國(guó)文化甚至東方文化的，在中日韓酒類品牌中只有一個(gè)“竹葉青”，只有竹葉青酒超越了地域具有東方君子文化的品格，其他中國(guó)名酒都帶有鮮明的區(qū)域性而缺乏國(guó)格性?？上Х诰萍瘓F(tuán)一直沉浸在千年養(yǎng)生的保健怪圈里不能自拔，沒(méi)有迅速去抄中國(guó)酒文化的后路，對(duì)接中國(guó)精英階層及文化階層，反而始終圍繞著中老年人來(lái)做文章——“一個(gè)父親的味道”這是極其沒(méi)落的表現(xiàn)。2012年年底我已經(jīng)洞察到中國(guó)白酒市場(chǎng)的下滑及禁酒趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)與其管理層探討時(shí)提出對(duì)接社會(huì)主流價(jià)值的概念——“有節(jié)有度，有容有益”，可惜時(shí)間不對(duì)，這是題外話。

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)國(guó)館酒，它把竹葉青的后路給抄了，對(duì)于竹葉青酒來(lái)說(shuō)確實(shí)有點(diǎn)可惜。一棵無(wú)根之草不過(guò)是沱牌下面開發(fā)的一個(gè)品牌，卻成了中國(guó)的“國(guó)草”，這讓那些自詡“國(guó)酒”又“國(guó)窖”的白酒精英們?cè)跄懿缓诡仯?/p>

這也讓我汗顏不止，因?yàn)閲?guó)館酒純粹是策劃人轉(zhuǎn)型實(shí)業(yè)的一個(gè)典型代表作，操刀者彭永建董事長(zhǎng)曾經(jīng)我們有幸共事，并且一起創(chuàng)造過(guò)一些小傳奇。大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得廣告人在開發(fā)產(chǎn)品的道路上有很多短板，認(rèn)為廣告人只適合天馬行空地搞創(chuàng)意忽悠人，根本做不出什么實(shí)際的東西來(lái)，但是國(guó)館酒開發(fā)出來(lái)后，堵住了很多人的口，當(dāng)然也堵住了我的口，讓我有點(diǎn)后悔當(dāng)初。

當(dāng)初我們正在高位，彭永建董事長(zhǎng)曾和我私下溝通“國(guó)館”的事情，但是我當(dāng)時(shí)一門心思就想做牛逼的廣告人，另外也膚淺地認(rèn)為高端白酒品牌“國(guó)館”貌似不太好做，不像“國(guó)窖”依托于瀘州老窖，“國(guó)藏”依托于汾酒，這些牌子更像高端白酒，國(guó)館與酒聯(lián)系不是很緊密。現(xiàn)在想想，一個(gè)“品牌種子”的播種，只有創(chuàng)造者本身才能做得明白它應(yīng)該擁有怎樣的世界，其他人只適合做執(zhí)行者和耕耘者。一個(gè)人理念的貫通和思想的強(qiáng)大，其實(shí)可以擊穿所謂的一切，只要你行走在踐行自己思想的路上，這一點(diǎn)恰恰是國(guó)館酒讓我們看到了。

第二是收藏策略頭鍋原漿——中國(guó)白酒拉菲級(jí)的體驗(yàn)

汾酒作為中國(guó)白酒的一面旗幟，很多人并不了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，但是在我所接觸的眾多酒企里，汾酒算是一個(gè)能上能下的老大哥，要不然也不會(huì)成就其今天的市場(chǎng)地位。2010年年底我曾經(jīng)針對(duì)汾酒寫了《汾酒的迷失》一文發(fā)表在網(wǎng)上，沒(méi)有想到汾酒第一時(shí)間聯(lián)系到我，并且最后采納了我這個(gè)無(wú)名小輩提出的“中國(guó)酒魂”的建議。

因?yàn)橛辛诉@篇文章，有幸接觸到汾酒各個(gè)層面的員工。有時(shí)候覺(jué)得像汾酒這樣的國(guó)有企業(yè)實(shí)在是太可悲了，手上拿著這么多金字招牌，竹葉青、杏花村、汾酒……任何一個(gè)拿出來(lái)給私人運(yùn)作，絕對(duì)風(fēng)行神州大地，可惜在國(guó)有體制下改革太難，取舍太難，要想創(chuàng)新更是難上加難。

因?yàn)閲?guó)企創(chuàng)新難，所以汾酒頭鍋原漿的創(chuàng)新是很難得的。當(dāng)時(shí)山西杏花村汾酒商貿(mào)有限責(zé)任公司還沒(méi)有注冊(cè)，汾酒集團(tuán)董事會(huì)秘書王濤及團(tuán)隊(duì)叫我一起探討，我從白酒收藏價(jià)值的角度給出了肯定的回答。我認(rèn)為，作為白酒三大核心價(jià)值之一的收藏價(jià)值一直沒(méi)有被挖掘出來(lái)，汾酒作為國(guó)企開始走私人收藏級(jí)的路，不求迅速起量，只為愛(ài)好汾酒者提供一個(gè)更高層次的品鑒和收藏的機(jī)會(huì)，這是有助于汾酒品牌增值及文化傳遞的，可以說(shuō)在行業(yè)里領(lǐng)先別人10年。

個(gè)人收藏級(jí)的白酒目前在中國(guó)大多數(shù)都是以定制化發(fā)展為主，定制的特點(diǎn)是以定制者的需求開發(fā)定制者專屬的產(chǎn)品，卻淡化了品牌特征，因此對(duì)品牌沒(méi)有加分作用，只不過(guò)是增加了銷量。而汾酒個(gè)人收藏級(jí)白酒保持了企業(yè)的品牌價(jià)值，同時(shí)提升了品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者可以真正擁有一瓶歷經(jīng)歲月高品質(zhì)的收藏級(jí)好酒。在“2016年第九屆中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)”上，66度汾酒頭鍋原漿的品質(zhì)不僅獲得經(jīng)銷商的一致認(rèn)可，連中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)、酒界泰斗張五九先生都說(shuō)口感不錯(cuò)。

未來(lái)白酒的消費(fèi)總量一定是萎縮的，但是個(gè)人收藏市場(chǎng)上將保持旺盛的消費(fèi)，因?yàn)樵谥袊?guó)每個(gè)人都有存酒的習(xí)慣，頭鍋原漿滿足了所有人的體驗(yàn)。

第三是品質(zhì)策略私服原酒——中國(guó)原酒公社，只做中國(guó)純糧好酒

為什么第三個(gè)案例是私服原酒？因?yàn)檫@是一個(gè)傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的典型案例。

經(jīng)銷商作為行業(yè)最靠近市場(chǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，最清楚市場(chǎng)需要什么，產(chǎn)品該走向何方。河南鄭州柒泉酒業(yè)原本是瀘州老窖等名酒的開發(fā)商，在區(qū)域市場(chǎng)做得有聲有色，盡管這幾年白酒行業(yè)調(diào)整得很厲害，但是其開發(fā)的瀘州系列產(chǎn)品銷售卻非常穩(wěn)定。美中不足的是產(chǎn)品的利潤(rùn)非常薄，基本屬于食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋型產(chǎn)品。不僅是柒泉酒業(yè)遇見(jiàn)這樣的問(wèn)題，比它更大的同行同樣面臨這樣的問(wèn)題。

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，柒泉酒業(yè)董事長(zhǎng)鄭世兵從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，重新構(gòu)建了屬于自己的商業(yè)模式——成立中國(guó)原酒公社，開始專注于純糧原酒市場(chǎng)的運(yùn)作。鄭世兵把原有的市場(chǎng)交給兄弟們?nèi)ジ?，自己則醉心于私人原酒市場(chǎng)的運(yùn)作，把積累了多年的白酒專業(yè)資源，變成了服務(wù)于消費(fèi)者的平臺(tái)資源，為愛(ài)好白酒的消費(fèi)者打造專屬于自己的純糧原酒，從而讓自己從代理商變成了品牌商，從銷售商變成了消費(fèi)顧問(wèn)。

這種轉(zhuǎn)變，某種意義上是被市場(chǎng)倒逼的，作為經(jīng)銷商給廠家開發(fā)產(chǎn)品，市場(chǎng)好的時(shí)候你可以順風(fēng)順?biāo)嶞c(diǎn)錢，市場(chǎng)不好的時(shí)候一方面要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面隨時(shí)可能被廠家扁平化掉。

事實(shí)上，白酒經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，太多的東西需要回歸，最需要回歸的是那種把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致的工匠精神，讓消費(fèi)者獲得更好的產(chǎn)品，得到更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，才能夠在市場(chǎng)上成就自己的地位。但是這些年來(lái)，白酒行業(yè)的品質(zhì)詬病卻從未停止過(guò)，從酒鬼酒的塑化劑事件到瀘州老窖二曲酒酒精勾兌事件，消費(fèi)者對(duì)于白酒品質(zhì)的認(rèn)可正在跌落，白酒作為民族文化的象征，正在被各種品質(zhì)危機(jī)擊潰。在這種迷茫的環(huán)境下，私服原酒的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者重新找到了對(duì)白酒品質(zhì)的認(rèn)可。

正如李克強(qiáng)總理所講，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到了消費(fèi)商的時(shí)代，企業(yè)要成為消費(fèi)者的產(chǎn)品顧問(wèn)，讓消費(fèi)者接受更好的產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者認(rèn)同了你的產(chǎn)品理念，就能夠成為你的消費(fèi)商，幫你推薦更多的消費(fèi)者。原酒公社推出的私服原酒，以消費(fèi)顧問(wèn)的形式發(fā)展消費(fèi)者，然后引導(dǎo)消費(fèi)者成為消費(fèi)商，可以說(shuō)是白酒產(chǎn)業(yè)首個(gè)踐行發(fā)展消費(fèi)商的企業(yè)。

白酒永遠(yuǎn)離不開中國(guó)文化，白酒的價(jià)值也離不開收藏屬性，白酒的消費(fèi)更是離不開品質(zhì)的基礎(chǔ)。未來(lái)不管白酒行業(yè)將如何發(fā)展，只要企業(yè)圍繞中國(guó)文化入手，加強(qiáng)白酒收藏建設(shè)，提高產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)，就能夠在未來(lái)的市場(chǎng)建設(shè)中保持自己的位置，就能夠引領(lǐng)未來(lái)。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)，微信號(hào)：zouwenwu）

編輯：

蘇 丹（微信號(hào)：amysudan）

經(jīng)銷商要建立核心價(jià)值！電商再不可一世，也取代不了你在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值和地位。