內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天在哪里

王穎

羅振宇曾將人類漸次打開的交易入口分為：流量、性價(jià)比、人格和知識(shí)?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)來到知識(shí)這個(gè)入口。

過去很多時(shí)候，我們將內(nèi)容這個(gè)話題放置在精神層面來討論，但現(xiàn)在，我們開始熱衷于從商業(yè)層面來討論它，也許這有助于我們看清更多的事實(shí)。

4個(gè)月前，網(wǎng)紅papi醬的首條視頻廣告拍出2 200萬元的高價(jià);2個(gè)月前，知識(shí)分享型網(wǎng)站果殼網(wǎng)推出付費(fèi)問答產(chǎn)品分答，刷爆朋友圈;1個(gè)月前，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)今日頭條獲得騰訊投資，估值提升至80億美元，相當(dāng)于8個(gè)獨(dú)角獸公司。2016年的上半年，內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值不斷被證明。于是，人們歡呼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天來了。

春天來了，意味著冬天剛剛走遠(yuǎn)。創(chuàng)業(yè)者們活動(dòng)筋骨，準(zhǔn)備上場(chǎng)一搏。只是不知，這究竟會(huì)是誰的春天？又有誰能經(jīng)歷夏天，抵達(dá)收獲的秋天？

誰的春天

淘寶、京東正通過圖片、文字、網(wǎng)紅和直播吸引更多的購(gòu)買;各路視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相打造獨(dú)家綜藝節(jié)目和影視劇，吸引更多的付費(fèi)觀看;不管是VR還是互聯(lián)網(wǎng)電視，硬件生產(chǎn)商們已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容對(duì)硬件銷售的重要性;甚至在營(yíng)銷領(lǐng)域，最近最熱門的話題也是內(nèi)容營(yíng)銷怎么玩……

在這些公司眼中，重新發(fā)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值這句話的真正含義，是開掘流量的新水源。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在枯竭。尤其是當(dāng)移動(dòng)端以摧枯拉朽之勢(shì)取代PC端之后，BAT巨頭們霸占著絕大部分的流量入口，其中微信幾乎成為流量的黑洞。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，獲得流量的渠道收窄，內(nèi)容成為新的流量引擎。有趣、有料、有洞見的內(nèi)容可以建立口碑，引發(fā)持續(xù)關(guān)注，其作用要好過那些飲鴆止渴的免費(fèi)和補(bǔ)貼手段。而BAT們也從創(chuàng)業(yè)公司這里得到啟示，不斷完善流量入口的結(jié)構(gòu)。

內(nèi)容幫助創(chuàng)業(yè)公司避開了巨頭的流量鉗制，也讓內(nèi)容生產(chǎn)者看到了內(nèi)容變現(xiàn)的可能。他們可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賣給創(chuàng)業(yè)公司，也可以以內(nèi)容為基礎(chǔ)構(gòu)建自己的商業(yè)模式。

微信公眾號(hào)是內(nèi)容生產(chǎn)者的聚集地之一，很多人在這里實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。就像專注研究金庸二十年的《六神磊磊讀金庸》和致力于搬運(yùn)好萊塢娛樂八卦的《石榴婆報(bào)告》，一個(gè)單槍匹馬年廣告收入過百萬元，一個(gè)夫妻搭檔年廣告收入上千萬元。

然而，當(dāng)內(nèi)容成為競(jìng)爭(zhēng)力，也就意味著內(nèi)容生產(chǎn)的門檻將被抬高。用戶需要的不是爆款，而是持續(xù)的好內(nèi)容。在這個(gè)過程中，個(gè)體很容易被透支，就算擁有較高的知名度，哪怕是papi醬，也沒辦法憑借一己之力完成持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。所以在拿到羅輯思維和真格基金1 200萬元投資后，papi醬推出了Papitube內(nèi)容開放平臺(tái)，希望能孵化更多網(wǎng)紅。

只有團(tuán)隊(duì)才能打持久戰(zhàn)。特別是內(nèi)容生產(chǎn)的手段從文字圖片，延伸到音頻、視頻、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)，對(duì)技術(shù)的要求也在提高。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)人的內(nèi)容生產(chǎn)沒有辦法跟機(jī)構(gòu)抗衡。最終的局面可能是，個(gè)體被機(jī)構(gòu)收購(gòu)?，F(xiàn)在，微信、微博、今日頭條、優(yōu)酷土豆等平臺(tái)已經(jīng)開始筑巢引鳳，為自媒體提供了不同形式的資金扶持、產(chǎn)品支持以及實(shí)體孵化，例如頭條號(hào)推出“千人萬元”計(jì)劃、微博發(fā)布“頭條文章”應(yīng)用、優(yōu)酷土豆開設(shè)自頻道學(xué)院等。

至于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個(gè)名詞的來源，還有一個(gè)小插曲。去年在三亞，新媒體觀察家魏武揮和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)新榜的創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)進(jìn)行了一場(chǎng)爭(zhēng)論。魏武揮認(rèn)為徐達(dá)內(nèi)的自媒體榜單，把很多已經(jīng)團(tuán)隊(duì)化、機(jī)構(gòu)化的公號(hào)也列入其中，對(duì)真正意義上的自媒體不公平。最終，兩人達(dá)成共識(shí)，將目前這波“自媒體浪潮”稱之為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵在不斷豐富，比如時(shí)下流行的移動(dòng)直播也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一部分。

后來，徐達(dá)內(nèi)將今年年初在北京舉行的“2016新榜大會(huì)”命名為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之春”，并發(fā)布首部《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書》。

內(nèi)容變現(xiàn)的“曲直”

內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為收益，是關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的另一個(gè)話題?，F(xiàn)在內(nèi)容的盈利模式日趨多樣，包括廣告、付費(fèi)、電商、社群會(huì)員費(fèi)、IP開發(fā)等等。但其實(shí)歸納起來，也就兩種模式：一是用內(nèi)容吸引用戶，然后把用戶賣掉;二是生產(chǎn)內(nèi)容，然后直接賣掉。

拿到投資之后，papi醬推出了Papitube內(nèi)容開放平臺(tái)，希望能孵化更多網(wǎng)紅。

這兩種模式就像兩點(diǎn)之間的直線和曲線，各有路徑，也各有擁躉。傳統(tǒng)的廣告收入屬于第一種，這是被歷史證明了的，屢試不爽的盈利模式。

去年，《奇葩說》成為網(wǎng)絡(luò)綜藝界的爆款。這檔由前央視主持人、愛奇藝首席內(nèi)容官馬東牽頭打造的節(jié)目將辯論和娛樂完美結(jié)合，不但話題前衛(wèi)，段子、金句橫飛，還能讓廣告融入節(jié)目的畫風(fēng)，成為觀眾期待的笑點(diǎn)。節(jié)目因此獲得超高人氣，播出3季，累積播放量超過1.7億次，而廣告費(fèi)也從5 000萬元飆升到3億元。

不過，把用戶賣掉的方式不只這一種。借助《奇葩說》的影響力，馬東離開愛奇藝，創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作公司米未傳媒，順利拿到創(chuàng)新工場(chǎng)的投資，估值20億元。有了獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)身份，米未開始在盈利模式上進(jìn)行探索。

彼時(shí)，羅振宇的知識(shí)型脫口秀《羅輯思維》已在內(nèi)容變現(xiàn)上進(jìn)行了自己的探索。羅振宇“賣會(huì)員”，建立社群，創(chuàng)下了6小時(shí)收獲5 500萬會(huì)員、160萬元會(huì)員費(fèi)的紀(jì)錄。此后，他開始在社群中兜售書籍、美食和藝術(shù)品。目前，年收入早已過千萬元。

馬東也嘗試向粉絲兜售商品。米未在其微信公號(hào)上開辦“小賣部”，售賣瓜子和去污皂。這兩款產(chǎn)品都延伸了《奇葩說》的奇葩風(fēng)格，瓜子名曰“粑粑”，廣告語是“吃口shi冷靜一下”，被定位為好好聊天神器。而去污皂名叫“小清新”，不僅要去身體上的污，還要去語言上的“污”。只要領(lǐng)教過《奇葩說》“葷而不膩”的段子，你就能get到去污皂的笑點(diǎn)和賣點(diǎn)。

于是，售價(jià)69元“粑粑瓜子”，48小時(shí)賣出 1 萬份;96元兩塊的去污皂一賣就是 5 000 套。節(jié)目的粉絲們更多地是在為風(fēng)格埋單。

跟“賣用戶”比起來，賣內(nèi)容是更加直接且高效的盈利模式。窄播創(chuàng)始人張?bào)惴踔琳J(rèn)為，經(jīng)營(yíng)用戶的商業(yè)模式不成立，就像熱力學(xué)第二定律揭示的那樣，能量（收益）不可能經(jīng)過多鏈條的傳輸而不耗散。

事實(shí)上，直播踐行的就是內(nèi)容直接變現(xiàn)的模式。這種模式之所以成功，得益于內(nèi)容的人格化，這也是內(nèi)容生產(chǎn)的高級(jí)階段。

羅振宇也一直在嘗試將內(nèi)容直接變現(xiàn)。去年11月羅輯思維推出App得到，希望打造知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)。著名財(cái)經(jīng)記者李翔在得到售賣《李翔商業(yè)內(nèi)參》，定價(jià)每年199元，現(xiàn)在已收入上千萬元。最近，得到又推出分享模式，購(gòu)買者可以將內(nèi)容分享到朋友圈，邀請(qǐng)朋友免費(fèi)閱讀，但只限定5個(gè)名額。

今年6月，米未傳媒也在喜馬拉雅FM上銷售音頻課程《好好說話》，旨在幫助用戶提升說話水平。這套全年課程售價(jià)198元，上線10天就銷售過千萬。

用戶需要更有價(jià)值的內(nèi)容，這使得內(nèi)容直接變現(xiàn)成為可能。正如互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人闌夕所言，只有廉價(jià)的信息才能免費(fèi)獲取，若是對(duì)信息抱有要求，那么受眾也要遵循等價(jià)交換的原則。當(dāng)然，這還基于一個(gè)更大的背景，那就是人們?cè)趯沤z經(jīng)濟(jì)之外，開始談?wù)撦p奢、中產(chǎn)消費(fèi)，以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

工具也有價(jià)值觀

模式很多時(shí)候是空洞的，需要注入價(jià)值觀，才能擁有靈魂。就像我們常說，國(guó)內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)者山寨國(guó)外的商業(yè)模式，總是抄走了殼，丟掉了魂。

泛科技興趣社區(qū)果殼網(wǎng)一直在尋找自己的商業(yè)模式，但一直沒有找到，還被調(diào)侃為慢公司。不過這一次在分答的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，它似乎找到了方向。

分答的產(chǎn)品邏輯包括三個(gè)部分：一是問答，由提問者付費(fèi)向答主提出問題，答主通過語音來回答，時(shí)間是60秒。二是偷聽，圍觀用戶可以通過付費(fèi)獲知問題和內(nèi)容，這筆費(fèi)用由提問者和答主平方。三是付費(fèi)后再分享，用戶在付費(fèi)收聽后，可以獲得邀請(qǐng)多位好友免費(fèi)收聽的權(quán)利。

這種模式不僅讓答主獲得收益，也讓提問者分走一杯羹。比如有用戶支付3 000元，向網(wǎng)紅王思聰提問，“作為亞洲首富的兒子，有什么東西是他買不起的”。這個(gè)問題被超過2萬個(gè)用戶偷聽。每個(gè)偷聽者支付1塊錢，該用戶就能得到5毛錢。這樣一來，他通過提問就獲得超過1萬元的收入，扣除分答站方提走的10%傭金，還倒賺六七千塊。

從這個(gè)角度，分答的價(jià)值觀顯而易見，那就是肯定提問者對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的貢獻(xiàn)。因?yàn)橐粋€(gè)好的問題，不僅能激發(fā)出精彩的答案，還能啟迪思維和智慧。如果能達(dá)到這樣的效果，無疑是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的又一助力。所以羅振宇在入駐分答時(shí)甚至說，“提問比回答更有力量?！?/p>

而從模式的層面來說，讓問題的價(jià)值變現(xiàn)，還能激發(fā)受眾的參與熱情，讓被動(dòng)接受變成主動(dòng)獲得，讓大V和粉絲齊High。

幾乎與分答同一時(shí)間上線的知乎live，只是采用付費(fèi)聆聽的模式，效果就差了很多。據(jù)公開數(shù)據(jù)，分答目前總用戶數(shù)破500萬，常駐答主50萬，共產(chǎn)生100萬個(gè)回答，總交易額破5 000萬元，而知乎live到目前只舉辦了近百場(chǎng)聆聽。

在讓知識(shí)變現(xiàn)的實(shí)踐中，果殼扮演著兩個(gè)角色。

首先是平臺(tái)的角色。在分答之前，果殼還推出過兩款產(chǎn)品。一款是MOOC學(xué)院。這是一個(gè)基于MOOC課程（大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程）的學(xué)習(xí)社區(qū)。另一款是在行。這款產(chǎn)品被定義為知識(shí)技能貢獻(xiàn)平臺(tái)，用戶可以約見專家，也可遠(yuǎn)程、組團(tuán)聽課。目前在行用戶數(shù)超百萬，已經(jīng)在九個(gè)城市開通分站。

當(dāng)果殼推出分答時(shí)，人們普遍認(rèn)為60秒不足以完成知識(shí)分享。但在果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三的構(gòu)想里，分答可以向在行引流。事實(shí)上，分答和在行、MOOC學(xué)院、果殼網(wǎng)將共同構(gòu)成知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)。其中一分鐘付費(fèi)問答產(chǎn)品分答屬于輕量級(jí)知識(shí)服務(wù)，一小時(shí)付費(fèi)問答產(chǎn)品在行屬于中量級(jí)知識(shí)服務(wù)，而MOOC學(xué)院、果殼網(wǎng)則按照一對(duì)多以及公共化知識(shí)需求設(shè)計(jì)，四者互為補(bǔ)充。

其次是工具的角色。分答可以作為技術(shù)上的解決方案為其他內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供幫助。目前，分答已與羅輯思維達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將其引入微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，作為激活和服務(wù)用戶的一個(gè)重要手段;而科技媒體36氪也已開始將分答作為采訪助手。

事實(shí)上，知識(shí)只是內(nèi)容的一個(gè)子集，其關(guān)注度不及娛樂、情感、勵(lì)志等頭部?jī)?nèi)容。分答推出后因?yàn)閵蕵钒素詢?nèi)容受到非議。但其實(shí)，分答已經(jīng)吸引醫(yī)學(xué)領(lǐng)域答主5 028人，教育類答主4 366人，職場(chǎng)導(dǎo)師3 371人，科研科普工作者1 881人。在分答的收入排行榜上，第100名是一位心理學(xué)博士，他收獲了0.23萬元。

這些與大眾生活息息相關(guān)的專業(yè)知識(shí)是很有變現(xiàn)前景的?，F(xiàn)在有很多醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如春雨醫(yī)生、iBaby，都開設(shè)了付費(fèi)問答板塊，為醫(yī)生的專業(yè)知識(shí)提供了更多的直接變現(xiàn)的渠道。

春天在哪里

在資本時(shí)代，投資者的價(jià)值取向往往影響著創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值觀。

范衛(wèi)鋒曾是《證券時(shí)報(bào)》的投資總監(jiān)，后來他創(chuàng)立了高樟資本，專做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的天使投資。他投的創(chuàng)業(yè)者大都是傳統(tǒng)媒體人。比如，商業(yè)人物的遲宇宙，曾是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》首席記者;有馬體育的龔曉躍，曾是《南方體育》主編;三聲的吳麗和新經(jīng)濟(jì)100人的李志剛，都曾是《彭博商業(yè)周刊》資深記者……

范衛(wèi)鋒的投資邏輯很明了，“主要看這個(gè)人是不是這個(gè)領(lǐng)域最頂尖的內(nèi)容生產(chǎn)者?！爆F(xiàn)在，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的投資人都在談?wù)摿髁亢蜕虡I(yè)模式，但老范更愿意談內(nèi)容本身的價(jià)值。在他看來，商業(yè)模式就是那些，真正的壁壘是內(nèi)容生產(chǎn)有沒有可持續(xù)性，是不是足夠強(qiáng)大。

這或許是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)實(shí)踐給我們的啟示：商業(yè)邏輯應(yīng)該從“羊毛出在豬身上”回歸到“等價(jià)交換”，從模式回歸到產(chǎn)品。換句話說，如果內(nèi)容、產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，為什么不直接拿它賣錢？

不過，這中間還橫亙著一個(gè)千年難題，那就是版權(quán)。

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，音樂的版權(quán)問題頗為典型。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上免費(fèi)音樂隨處可得，原創(chuàng)音樂人幾乎被逼到了生活的墻角。去年國(guó)家版權(quán)局下達(dá)史上最嚴(yán)“版權(quán)令”，要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商平臺(tái)上未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下線，瀕死多年的音樂行業(yè)開始復(fù)蘇。

最近，網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)知乎起訴了一個(gè)叫做“知乎大神”的微博營(yíng)銷號(hào)。這個(gè)賬號(hào)在未得到知乎授權(quán)的情況下，從2015年開始轉(zhuǎn)載了數(shù)萬篇知乎站內(nèi)回答，并積累了5百多萬粉絲。

但維權(quán)是件難事，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的法律對(duì)于抄襲尚未有具體規(guī)定。不過知乎打算死磕到底，還在內(nèi)部成立了團(tuán)隊(duì)，召集原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，幫助他們維權(quán)。知乎如此重視，是為了讓更多內(nèi)容生產(chǎn)者留在知乎平臺(tái)上，并保持創(chuàng)作熱情，從而提升自己的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。

知乎最近還將上線“站內(nèi)回答付費(fèi)授權(quán)”工具。所有撰寫原創(chuàng)回答的用戶都可以使用這個(gè)工具，設(shè)定自己的回答是禁止轉(zhuǎn)載，還是允許付費(fèi)轉(zhuǎn)載。

我們正在迎來消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，過去互聯(lián)網(wǎng)盛行的開放免費(fèi)模式，正在被封閉付費(fèi)模式擠壓。這對(duì)版權(quán)保護(hù)提出了新的要求。因?yàn)楸Ｗo(hù)版權(quán)不僅是保護(hù)創(chuàng)作者的利益，也是保護(hù)消費(fèi)者的利益。

所以，唯有與版權(quán)相關(guān)的政策法規(guī)及時(shí)跟進(jìn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天才會(huì)真正到來。