中國零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建路徑
——一個社會網(wǎng)絡(luò)視角下的探索性案例

劉向東，黃雨婷，李浩瀾（.中國人民大學商學院，北京市0087；.國家電網(wǎng)能源研究院，北京市009）

中國零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建路徑
——一個社會網(wǎng)絡(luò)視角下的探索性案例

劉向東1，黃雨婷1，李浩瀾2
（1.中國人民大學商學院，北京市100872；2.國家電網(wǎng)能源研究院，北京市102209）

中國零售企業(yè)過度依賴通道費的贏利模式亟需轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過程中，零售企業(yè)不應(yīng)僅局限于企業(yè)內(nèi)部資源，而應(yīng)從社會網(wǎng)絡(luò)視角占據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞位置，充分發(fā)揮信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢，通過價值整合活動，走進供應(yīng)商價值鏈，介入顧客的生活方式，強化零售企業(yè)與相關(guān)方的聯(lián)系強度，提升零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中心性，并優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部價值鏈，協(xié)調(diào)各部門的業(yè)務(wù)活動，為與相關(guān)方建立強聯(lián)系提供管理保障，最終促使企業(yè)成為價值鏈的核心企業(yè)，確立企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。

零售企業(yè)；競爭優(yōu)勢；社會網(wǎng)絡(luò)；供應(yīng)鏈

一、引言

零售業(yè)是最古老的行業(yè)之一，也是一個國家最重要的行業(yè)之一。得益于市場經(jīng)濟體制的建立和完善，在過去的20多年，中國零售企業(yè)在連鎖規(guī)模及業(yè)態(tài)多樣化上均實現(xiàn)了快速發(fā)展，國內(nèi)零售行業(yè)基本形成了外商全國范圍優(yōu)化布局、本土零售商地方割據(jù)稱雄的競爭格局，傳統(tǒng)零售企業(yè)基本遵循了戰(zhàn)略上積極開店擴張、經(jīng)營上收取廠商“通道費”的發(fā)展模式?！巴ǖ蕾M”的理論探討由來已久，但至今為止對通道費作用的認識仍存在爭論。支持者認為，通道費可有效利用零售商的貨架資源，平衡供應(yīng)商與零售商的風險，進而提高市場產(chǎn)出的效率；［1-2］而反對者則認為，通道費增加零售商的市場勢力，損害中小供應(yīng)商及消費者的利益，是違反競爭的行為。［3-4］我國零售行業(yè)的實踐表明，過度依靠“通道費”的經(jīng)營模式導(dǎo)致越演越烈的零供沖突，且使零售商的商品經(jīng)營職能不斷弱化，因而導(dǎo)致國內(nèi)業(yè)界、學術(shù)界對“通道費”模式的批評愈發(fā)增多，有學者指出這是一種“投機取巧、以逸待勞的非價值鏈盈利模式”。［5］隨著政府部門對零售企業(yè)收取通道費的行為進行嚴格管制，零售行業(yè)經(jīng)營成本不斷上升，加之“電子商務(wù)通過低廉的價格、便捷的支付、上門送貨等周到服務(wù)迅速搶占傳統(tǒng)零售市場份額”，［6］中國本土零售企業(yè)長期依賴的粗放式擴張和非價值鏈贏利模式遭受嚴峻的挑戰(zhàn)。在此背景下，經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新成為中國零售企業(yè)的必然選擇，其核心則在于重新定義和塑造新的市場環(huán)境中零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)外學術(shù)界從企業(yè)資源、能力、業(yè)務(wù)流程、商業(yè)模式等不同角度探索了零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。例如，利維和韋茨（Levy&Weitz）［7］強調(diào)顧客忠誠、商鋪選址、與供應(yīng)商關(guān)系、信息管理與分銷系統(tǒng)、低成本經(jīng)營五個要素。李飛和汪旭暉［8］認為零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢源自流程，并以沃爾瑪為例，指出其“天天低價”的競爭優(yōu)勢源于低成本采購—低成本配送—低價格銷售的業(yè)務(wù)流程，流程保障包括“兩系統(tǒng)、兩關(guān)系”的企業(yè)資源。索庫、辛格和布里奇斯（Sorescu、Singh&Bridges）［9］提出，零售企業(yè)不應(yīng)僅僅局限于賣什么，更應(yīng)重視如何賣，即競爭優(yōu)勢源自于零售企業(yè)的商業(yè)模式。但已有研究聚焦于零售企業(yè)自身的資源稟賦、能力體系或運營流程中的關(guān)鍵要素，僅將零售企業(yè)視為獨立的個體，而忽視了零售企業(yè)所處的“社會網(wǎng)絡(luò)”，從社會網(wǎng)絡(luò)視角探討網(wǎng)絡(luò)位置以及聯(lián)系強度對零售企業(yè)經(jīng)營發(fā)展影響的研究較為缺乏?；诖?，本文從社會網(wǎng)絡(luò)視角探討零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢構(gòu)建問題，以武漢Z超市為案例研究對象，分析該企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程，探討Z超市如何基于結(jié)構(gòu)洞位置帶來的信息優(yōu)勢與控制優(yōu)勢，通過價值整合活動來重新定義與上下游“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系”的性質(zhì)，在不斷深化與上下游企業(yè)聯(lián)系的基礎(chǔ)上，通過提高“聯(lián)系強度”來提升自身的網(wǎng)絡(luò)中心性，從而獲取競爭優(yōu)勢。

理論層面，本文提出網(wǎng)絡(luò)參與者能夠基于自身的價值活動改變網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的性質(zhì)與強度，通過和其他參與者建立強聯(lián)系來提升其網(wǎng)絡(luò)中心性，從而獲取競爭優(yōu)勢。這一命題深化了對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、參與者行為與績效之間關(guān)系的認識，并把結(jié)構(gòu)洞、聯(lián)系強度、網(wǎng)絡(luò)中心性和競爭優(yōu)勢等分散的概念納入到一體化的理論框架中。本文提出的傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型策略模型對國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新實踐有一定的參考和借鑒意義。

二、文獻綜述

（一）競爭優(yōu)勢理論

戰(zhàn)略管理的核心是取得并保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，［10］近30年來，在戰(zhàn)略管理與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)系方面，形成了資源基礎(chǔ)論、企業(yè)能力論以及企業(yè)動態(tài)能力論等理論。［11-13］這些理論均將企業(yè)作為一個自主的和單獨行動的元素進行分析，認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于企業(yè)內(nèi)部的資源和能力，而未考慮企業(yè)外部的環(huán)境及社會網(wǎng)絡(luò)問題。

波特的競爭優(yōu)勢理論則被許多戰(zhàn)略研究者視為競爭優(yōu)勢外部論的代表，即競爭優(yōu)勢來源于外部環(huán)境（市場結(jié)構(gòu)）。［10，14］波特［15］指出“競爭者價值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源”，價值鏈之間的差異表現(xiàn)在價值活動之間的關(guān)系、公司內(nèi)部各單位之間的關(guān)系以及公司和供應(yīng)商、消費者之間關(guān)系的差異，這種差異有兩種基本形式——成本差異和價值差異。

（二）社會網(wǎng)絡(luò)與競爭優(yōu)勢

社會網(wǎng)絡(luò)是由個體間社會關(guān)系構(gòu)成的相對穩(wěn)定的系統(tǒng)，能夠給網(wǎng)絡(luò)成員帶來社會資本以及信息渠道。［16］社會網(wǎng)絡(luò)理論認為，節(jié)點之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系構(gòu)成了龐大的社會網(wǎng)絡(luò)，各節(jié)點的連接會生成代表企業(yè)獲利機會的“網(wǎng)絡(luò)資源”，這些資源將直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略行為；處于社會網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)可以通過與其他企業(yè)的資源集聚、互補、合作以及協(xié)調(diào)適應(yīng)行為獲利。［17］

社會網(wǎng)絡(luò)可分為兩個維度：一是結(jié)構(gòu)性的；二是聯(lián)系性的。結(jié)構(gòu)維度包括結(jié)構(gòu)密度、結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)橋、網(wǎng)絡(luò)中心性和網(wǎng)絡(luò)范圍等指標；聯(lián)系性維度包括交流頻次、情感親密程度以及聯(lián)系強度等?，F(xiàn)有研究表明，好的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是獲得經(jīng)濟利益的基礎(chǔ)，［18-22］網(wǎng)絡(luò)中每個企業(yè)所處的位置不同，占據(jù)良好網(wǎng)絡(luò)位置的企業(yè)將更具優(yōu)勢地位。［19，22］而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的強弱聯(lián)系對企業(yè)績效的影響同樣存在較多經(jīng)典論述，但學術(shù)界對企業(yè)間究竟形成何種強度的聯(lián)系更為有利的問題并未達成共識，仍存在較大的爭論。［22］本研究討論的是企業(yè)外部的社會網(wǎng)絡(luò)，即零售企業(yè)的自我中心網(wǎng)絡(luò)，將主要從三個方面來描述企業(yè)自我中心網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和聯(lián)系：結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)中心性以及聯(lián)系強度。

1.結(jié)構(gòu)洞與競爭優(yōu)勢

結(jié)構(gòu)洞是指社會網(wǎng)絡(luò)中某個或某些個體和有些個體發(fā)生直接聯(lián)系，但與有些個體不發(fā)生直接聯(lián)系或聯(lián)系間斷的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)整體看好像是在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴。［23］博特（Burt）［23］指出，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置會帶來競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢有兩種類型：信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。他進一步指出，如果一個產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中供應(yīng)商和消費者很多但沒有組織起來，那么該網(wǎng)絡(luò)就有大量的結(jié)構(gòu)洞；生產(chǎn)者如果擁有一個結(jié)構(gòu)洞眾多的網(wǎng)絡(luò)，就能夠在與供應(yīng)商、消費者的談判中占據(jù)優(yōu)勢，因此就能夠比別人獲得更高的投資回報率。羅賓和尼古拉斯（Robin& Nicolas）［24］的研究支持了博特的思想，他們指出，當網(wǎng)絡(luò)中的知識較為稀缺時，占據(jù)或跨越結(jié)構(gòu)洞能促進企業(yè)成長。西蒙（Simon）［25］進一步區(qū)分了結(jié)構(gòu)洞影響企業(yè)績效的不同機制，包括自治、競爭、信息經(jīng)紀（Information Brokering）、機會識別和創(chuàng)新。其中，創(chuàng)新能促進企業(yè)間異質(zhì)性知識的相互滲透和相互傳遞，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系對企業(yè)績效的影響中發(fā)揮關(guān)鍵性的中介作用。

2.網(wǎng)絡(luò)中心性與競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)中心性體現(xiàn)的是與網(wǎng)絡(luò)成員自身直接聯(lián)系的特性，它是衡量節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中重要程度的變量，反映節(jié)點充當網(wǎng)絡(luò)中心樞紐的程度［23］和對資源獲取與控制的程度。［26］很多研究證實了網(wǎng)絡(luò)中心性與競爭優(yōu)勢和企業(yè)績效之間的關(guān)系。拜特賈蓋爾（Batjargal）［27］基于中俄軟件企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)中心性對企業(yè)競爭優(yōu)勢存在顯著影響，且這種影響隨著企業(yè)動態(tài)能力的發(fā)展而變化。董保寶［28-29］的研究也表明，企業(yè)動態(tài)能力在網(wǎng)絡(luò)中心性與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間起部分中介作用，高科技新創(chuàng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中心性可通過戰(zhàn)略隔絕機制間接影響企業(yè)競爭優(yōu)勢。此外，錢錫紅、徐萬里、楊永福，［30］謝洪明、馮建新、程聰，［31］張煊、王國順、畢小萍［32］的研究也都證明，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中心性對技術(shù)創(chuàng)新及創(chuàng)新績效有顯著的正向影響。

3.聯(lián)系強度與競爭優(yōu)勢

格蘭諾維特（Granovetter）［33］最早將聯(lián)系強度的概念引入社會網(wǎng)絡(luò)研究，用于分析關(guān)系連接。他將聯(lián)系分為兩種類型：強聯(lián)系，即關(guān)系親密、經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的社會聯(lián)系；弱聯(lián)系，即關(guān)系較為親密或間接聯(lián)絡(luò)的社會聯(lián)系。學術(shù)界對聯(lián)系強度與績效之間關(guān)系存在不同認識。一些學者更強調(diào)“強聯(lián)系”的優(yōu)勢，科爾曼（Coleman）［34］指出，從信任角度看，強聯(lián)系關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所建立的企業(yè)之間的信任、信譽、社會規(guī)范等有利于社會控制和企業(yè)間的相互合作。格蘭諾維特［33］、博特［23］等學者則認為，強聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)成員由于彼此很了解，知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗、技能、背景等較為相似，同質(zhì)性較高，難以帶來更多新的資源與信息，而弱聯(lián)系的企業(yè)往往能增加一些非冗余的資源和信息，因而非經(jīng)常互動、低親密度的弱聯(lián)系可能成為獲取網(wǎng)絡(luò)資源的重要渠道。伍茲（Uzzi）［17］也從成本角度指出，少量的成本即可建立和維持弱聯(lián)系，強聯(lián)系則需要更高的維持和轉(zhuǎn)換成本，而高額的成本不利于企業(yè)創(chuàng)新。

綜上所述，在企業(yè)自我中心的社會網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)需要且傾向于與網(wǎng)絡(luò)中的其他節(jié)點建立強聯(lián)系。強聯(lián)系意味著更好的信任關(guān)系，這種信任關(guān)系決定了合作與交易的意愿，構(gòu)成了持續(xù)合作與重復(fù)交易的基礎(chǔ)。強聯(lián)系同時意味著更充分的知識、信息和資源的共享與交換，這對于企業(yè)獲取隱性知識、關(guān)鍵信息和稀缺資源至關(guān)重要，對于企業(yè)建立豐厚的社會資本、取得良好的經(jīng)濟績效至關(guān)重要，同時也有利于企業(yè)的創(chuàng)新。至于格蘭諾維特［33］等人提出的弱聯(lián)系更有利于知識轉(zhuǎn)移，本文的觀點是，在弱聯(lián)系條件下，其他參與者沒有充分的意愿與之共享知識、資源或信息，尤其在中國文化背景下，強聯(lián)系所代表的信任與信用往往對獲取網(wǎng)絡(luò)資源起著決定性的作用。實踐也表明，多數(shù)中國企業(yè)致力于深化和加強與利益相關(guān)者的聯(lián)系，謀求更大范圍內(nèi)的合作，進行開放式協(xié)同創(chuàng)新。

因此，當產(chǎn)品供應(yīng)商和消費者之間的聯(lián)系不緊密甚至沒有聯(lián)系時，聯(lián)結(jié)二者的零售企業(yè)就占據(jù)了社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞位置，具有了先天的信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。正如“結(jié)構(gòu)嵌入性”觀點所指出的，網(wǎng)絡(luò)中不同節(jié)點由于位置不同而產(chǎn)生信息優(yōu)勢差異，具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的節(jié)點能夠獲得更多的信息和資源控制優(yōu)勢。［23］社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)洞位置能夠為企業(yè)帶來績效，主要通過更快速地接觸資源、更快速地傳播有利或不利信息以及對交易參與者質(zhì)量相關(guān)信息的掌握。［17］但是，現(xiàn)實中的問題是，零售企業(yè)基本占據(jù)著社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞位置，當面對擁有同樣網(wǎng)絡(luò)位置或網(wǎng)絡(luò)特征幾乎相同而企業(yè)績效有重大差異的零售企業(yè)時，結(jié)構(gòu)嵌入性的觀點就無法提供有說服力的解釋。因此，企業(yè)績效的差異除了與所處網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有關(guān)以外，還與企業(yè)行為息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)位置僅僅是一種潛在的資源，是機會的代理。這種機會能否為企業(yè)所利用，資源能否轉(zhuǎn)化為資本，將取決于企業(yè)行為方式的差異與能力的差異。［35］

三、研究方法和數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)分析

（一）研究方法的選取

艾森哈特（Einsenhardt）［36］認為，在研究的初始階段，對所研究的問題知之甚少或者試圖從一個全新角度切入時，案例研究是非常有用的，案例研究強調(diào)現(xiàn)象所處的現(xiàn)實情境并能夠?qū)ζ溥M行充分描述，最適合“是什么”以及“怎么做”問題的探究，［37］因此本文選擇單案例探索性研究方法。

（二）研究對象的選取

參照“理論抽樣”的準則，［38］兼顧案例的典型性與數(shù)據(jù)收集的便利性，本文選取武漢Z超市作為案例研究對象，主要原因在于這一樣本的代表性和典型性。武漢Z超市是2013年獲得中國連鎖經(jīng)營協(xié)會“零售創(chuàng)新大獎”的唯一我國本土超市企業(yè)，可以作為超市轉(zhuǎn)型的代表性企業(yè)；武漢Z超市從2007年開始進行企業(yè)轉(zhuǎn)型，經(jīng)過五年發(fā)展目前已成為湖北省網(wǎng)點最多、便民服務(wù)最全的大型連鎖企業(yè)，2013年在全行業(yè)發(fā)展困難的情況下，主營業(yè)務(wù)收入、利潤及綜合毛利率仍保持了穩(wěn)定增長。選取武漢Z超市符合方便抽樣原則，由于筆者和武漢Z超市建立了長期友好的合作關(guān)系，能夠較為方便地獲得全面、完整的一手數(shù)據(jù)。

（三）數(shù)據(jù)收集和處理方法

本文采用企業(yè)調(diào)研深度訪談和內(nèi)外部資料相結(jié)合的資料收集方法，通過多樣化的數(shù)據(jù)來源對研究數(shù)據(jù)進行相互補充和交叉驗證。［39］

一是訪談?wù){(diào)研。筆者與所在的研究小組前往武漢Z超市總部進行為期4天的實地調(diào)研與訪談，分別訪談包括Z超市董事長、超市品類部經(jīng)理、采購部經(jīng)理、營運部門經(jīng)理、人力資源部門經(jīng)理等共計9人，就Z超市總體戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型背景、轉(zhuǎn)型思路以及各部門如何具體運作進行了深度溝通，累計訪談時間15小時，所有訪談都有錄音。同時，筆者現(xiàn)場觀察了4家Z超市門店（其中有3家社區(qū)超市、1家便利店），在現(xiàn)場觀察中拍攝、收集了50余張照片，這些資料進一步補充了訪談內(nèi)容，加深了我們對Z超市經(jīng)營模式及門店運營模式的理解。

二是檔案記錄。主要是Z超市內(nèi)部發(fā)行的刊物、宣傳資料、企業(yè)資料、高層管理者的講話稿、中層管理人員的報告材料以及調(diào)研過程中獲得的Z超市內(nèi)部文字資料。

三是公開材料。通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、重要報紙全文數(shù)據(jù)庫、行業(yè)統(tǒng)計報告、行業(yè)協(xié)會刊物等搜索與Z超市相關(guān)的文獻；通過Z集團公開年報、Z集團官網(wǎng)、百度搜索等收集相關(guān)資料。

（四）數(shù)據(jù)編碼與分析

通過調(diào)研訪談和資料收集，我們得到了定性和定量兩類數(shù)據(jù)。根據(jù)本文研究主題，基于訪談錄音整理、現(xiàn)場文字記錄以及Z超市提供的企業(yè)內(nèi)部文件，我們由一位商業(yè)經(jīng)濟學教授、一位商業(yè)經(jīng)濟學博士和一位管理學博士分別獨立地對定性數(shù)據(jù)逐字逐句地進行編碼，每一輪編碼后，彼此深入比對和討論，并持續(xù)地與現(xiàn)有文獻進行對照，最終形成了綜合的編碼結(jié)果。

四、案例描述

Z超市成立于2001年3月，是中國上市公司Z集團的全資子公司，也是湖北省網(wǎng)點最多的大型連鎖企業(yè)。在2006年以前，Z超市在整個商品流通體系中扮演著“通道”或“商品陳列”的角色，企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理意識較為薄弱。從贏利模式上看，主要通過拼資源、拼價格等方式賺取“前臺利潤+后臺利潤”，并以通道費為主。企業(yè)成長模式較為粗放，核心能力未得到很好的培育。Z超市從2007年起進行全面轉(zhuǎn)型，到2012年開始初見成效，此后，公司逐漸走上集約化和可持續(xù)發(fā)展的道路，獲得了獨特的競爭優(yōu)勢和卓越的績效。首先，從財務(wù)指標上看，2012年Z超市的綜合毛利率水平達到18.19%，遠遠超過同期超市行業(yè)平均毛利率12.4%的水平；2013年公司主營業(yè)務(wù)收入達28.45億元，上半年綜合毛利率22.47%，凈利潤率4.59%。①這些財務(wù)數(shù)據(jù)位于國內(nèi)超市企業(yè)經(jīng)營指標前列。其次，從超市運營的關(guān)鍵指標分析，Z超市的平效為15 651元/平方米/年，高于超市行業(yè)平均水平9 631 元/平方米/年。從市場表現(xiàn)看，Z超市是湖北地區(qū)超市行業(yè)的龍頭企業(yè)，便民超市網(wǎng)點達698家，經(jīng)營覆蓋率和市場占有率超過沃爾瑪、家樂福等外資零售企業(yè)，位于地區(qū)前列。

五、案例分析

（一）實行買手制，重拾商業(yè)“經(jīng)營”職能，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置

“買手”是百貨零售企業(yè)的專業(yè)采購人員，買手的經(jīng)營活動是零售企業(yè)開展營銷活動的基礎(chǔ)。2007年，考慮到國家政策對“通道費”收取的限制以及輿論對“通道費”的質(zhì)疑，Z超市轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營思路，重回“通過經(jīng)營商品獲得利潤，而非后臺費”的贏利模式。在買手制模式下，不同品類商品由不同買手直接負責，在全國各地進行商品采購，上游直接面向多個供應(yīng)商進行直采，下游面向消費者進行銷售。

在原有通道費的模式中，廠商直接與消費者進行接觸，零售商僅僅提供交易的平臺和通道，零售企業(yè)與廠商、消費者之間的聯(lián)系都不緊密（參見圖1）。實施買手制后，Z超市以中間商的角色實施“買進賣出”的商業(yè)經(jīng)營模式。在這種情況下，供應(yīng)商與消費者不再直接接觸和聯(lián)系，他們分別與零售商進行接洽。供應(yīng)商與消費者之間出現(xiàn)了聯(lián)系的“空隙”，而Z超市則恰恰占據(jù)了這個結(jié)構(gòu)洞的有利位置（參見圖2）。憑借連接上下游的網(wǎng)絡(luò)位置優(yōu)勢，Z超市成為商流、物流、資金流和信息流的匯集中心，有利于及時獲取和利用供應(yīng)商的供貨信息與消費者的需求信息，并基于信息優(yōu)勢，組織、協(xié)調(diào)上游供應(yīng)商的生產(chǎn)活動和下游消費者的消費活動，從而實現(xiàn)對上下游的控制利益。

但僅僅采用買手制并不能保證零售企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。當其他零售企業(yè)也實施買手制時，它們同樣能占據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞位置，享有信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。正如前文所述，結(jié)構(gòu)洞位置只是機會的代理，不能完全解釋企業(yè)之間的績效差異。在獲取有利的網(wǎng)絡(luò)位置后，企業(yè)必須依靠自身的價值活動賦予網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系以新的內(nèi)涵，改變聯(lián)系的性質(zhì)和強度，從而提高自身的網(wǎng)絡(luò)中心性，鞏固自身在價值網(wǎng)絡(luò)中的地位。

圖2　Z超市通過經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變構(gòu)建的結(jié)構(gòu)洞

（二）走進供應(yīng)商價值鏈，與供應(yīng)商建立強聯(lián)系，提升網(wǎng)絡(luò)中心性

企業(yè)之間的關(guān)系首先表現(xiàn)為供應(yīng)鏈的縱向聯(lián)系，即企業(yè)內(nèi)部價值鏈如何與供應(yīng)商和客戶相聯(lián)系。［40］Z超市通過如下價值鏈活動建立起與供應(yīng)商之間的強聯(lián)系：

1.承接供應(yīng)商部分營銷職能，降低供應(yīng)商營銷成本，并以此獲得供應(yīng)商讓利

Z超市與直銷廠商談判，承諾直采，通過自有營銷團隊來承接供應(yīng)商的部分營銷職能，從而降低供應(yīng)商營銷成本，提升自身毛利空間。以低溫奶為例，此前的運營模式是廠家負責送貨、門店銷售及處理不良庫存，廠家需要建立龐大的營銷團隊維持其在門店終端的營銷活動，門店完全不參與營銷過程，僅提供產(chǎn)品“陳列柜”，獲得10～11個點的通道費。針對這類廠商，Z超市嘗試對商品進行直采，繞開經(jīng)銷商，由超市承擔起貨、配送、銷售和損耗。Z超市通過技能培訓提升員工素質(zhì)，逐步建立自身的營銷隊伍，依賴他們提高銷量、開拓市場。在實施直采后，低溫奶供應(yīng)商給予Z超市35個點的毛利空間，除去超市的經(jīng)營成本及損耗，Z超市最終獲得至少20%的凈利潤。

2.與大品牌建立戰(zhàn)略同盟，密切合作，促成雙贏

對于原本通過經(jīng)銷商、代理商采購的大品牌，Z超市積極與廠商談判，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并直接成為品牌的地區(qū)經(jīng)銷商。以飲料產(chǎn)品為例，Z超市與百事可樂、可口可樂、統(tǒng)一等大企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，由廠商直營轉(zhuǎn)變?yōu)槌兄辈?，Z超市滿足供應(yīng)商對商品陳列、產(chǎn)品分銷等方面的要求，取消通道費，代之以有條件返利（根據(jù)商品最終銷售量獲得廠商不同程度的返利）。從供應(yīng)鏈管理的角度看，這實質(zhì)是通過供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈參與者的行為。［41］

3.加強與二線品牌的戰(zhàn)略合作，幫助中小供應(yīng)商成長

在品牌壟斷或寡頭壟斷行業(yè)中，眾多中小品牌難以與大品牌競爭，大企業(yè)完整的分銷體系及其縱向價格控制使得零售企業(yè)也難以獲利。于是，Z超市選擇一些口碑好但市場影響力稍弱的二線品牌，與之進行戰(zhàn)略結(jié)盟、密切合作，利用自身資源幫助中小品牌成長，與大企業(yè)競爭。例如，Z超市與國產(chǎn)洗化品牌“活力二八”簽訂直采協(xié)議，承諾為之提供優(yōu)質(zhì)的陳列資源，并通過“精算盤”等營銷活動幫助該品牌提升銷量和市場影響力，以此扶持二線品牌的成長，使Z超市與中小供應(yīng)商實現(xiàn)共贏。

Z超市通過走進供應(yīng)商價值鏈，為供應(yīng)商創(chuàng)造價值，重新定義了與供應(yīng)商之間的關(guān)系。這種關(guān)系并非簡單的供貨—分銷關(guān)系，更不是通道費模式下的零供沖突關(guān)系，而是一種“被管理或被組織的市場”關(guān)系，上下游形成了一個緊密、和諧的利益共同體，這種利益共同體關(guān)系通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式得以鞏固。在這種聯(lián)盟關(guān)系下，Z超市成為上游供應(yīng)商獲得經(jīng)濟績效、實現(xiàn)成長的重要合作伙伴，從而使供應(yīng)商對Z超市的依賴與信任不斷加深，促進了更多的知識共享、資源交換和協(xié)同創(chuàng)新。因此，Z超市在產(chǎn)業(yè)價值鏈（社會網(wǎng)絡(luò)）中的地位愈發(fā)重要，其網(wǎng)絡(luò)中心性得到提高（參見表1）。

（三）走進顧客生活，與消費者建立強聯(lián)系，提升網(wǎng)絡(luò)中心性

零售企業(yè)從事直接針對最終消費者的商品交易活動，任何零售組織的重要經(jīng)濟職能就是為消費者提供顯性和隱性的服務(wù)。［42］在Z超市粗放式擴張階段，企業(yè)與消費者之間是單純的產(chǎn)品交易關(guān)系。隨著買手制的實施，Z超市有了更多與消費者互動的機會，掌握了顧客的身份特征、購買習慣和購物偏好等大量信息，便于企業(yè)有意識地走進顧客的生活，為顧客舒適美好生活做貢獻。

1.走進顧客生活

自2005年10月開始，Z超市推出“便民消費進社區(qū)，便民服務(wù)進家庭”的“雙進工程”，不斷提升超市配套服務(wù)功能，為市民生活提供便利。從最初的公交IC卡代充值，到目前代收水電費、有線電視卡充值、拉卡拉繳費等服務(wù)（參見表2）。Z超市不斷推出便民服務(wù)項目，極大地方便了消費者的生活，同時也創(chuàng)造了更多的與顧客互動的機會。2012年，Z超市便民服務(wù)交易額達55.2億元，創(chuàng)利潤1 146.4萬元；2013年上半年便民服務(wù)交易額35.35億元，同比增長45%，創(chuàng)利潤611萬元，便民項目達30項。

2.影響顧客生活方式

Z超市逐步調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，加快生鮮商品經(jīng)營的提檔升級，打造社區(qū)廚房，提供簡便可口的餐食。Z超市調(diào)整生鮮產(chǎn)品種類，以精品蔬果為主導(dǎo)，推出小包裝產(chǎn)品、精品禮籃、水果拼盤等超市自制品；推出早餐、盒飯、凈菜、面食等產(chǎn)品，豐富餐食品類；在店內(nèi)設(shè)“即食區(qū)”，方便顧客購物與就餐；發(fā)力便當市場，同時推出高端便當和訂單便當，并配置精美餐具；與政府合作，提供養(yǎng)老配餐服務(wù)等。這些舉措使Z超市影響到消費者的日常生活，進一步縮短了與顧客的距離，贏得了顧客的信任和依賴。

表1　Z超市競爭優(yōu)勢來源編碼（1）

表2　Z超市提供的部分便民服務(wù)項目

3.轉(zhuǎn)變?yōu)榇眍櫩偷牟少徴吆涂蛻纛檰?/p>

自2012年第四季度起，Z超市開始嘗試商品預(yù)售和團購銷售。對于一些市場需求大、品質(zhì)要求高但損耗大的商品，Z超市提供“預(yù)售”服務(wù)，并送貨上門，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷者轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷拇徴??？紤]到消費者對于禮品市場秩序混亂的擔憂，Z超市為消費者提供專業(yè)、可靠的禮品購物指導(dǎo)，在店內(nèi)推出端午?？?、夏季專刊、中秋國慶專刊等，并代表顧客向上游供應(yīng)商采購，根據(jù)顧客訂貨量組織貨源，保質(zhì)保量。Z超市還推出了自制的禮盒禮籃，滿足顧客個性化需求。

4.精準促銷，與顧客雙贏

從顧客需求出發(fā)，Z超市自2013年開始推出“品種精、價格優(yōu)、貢獻度大”的“精算盤”營銷活動，每檔選取30個左右“英雄商品”，每檔促銷期為11天，全門店統(tǒng)一行動，充分發(fā)揮Z超市點多面廣、覆蓋率大的優(yōu)勢?！熬惚P”營銷活動力求選品精準，要求保質(zhì)保量，各門店行動一致，給顧客實惠的同時創(chuàng)造了巨大的銷售收入（參見表3）。

通過走進顧客生活，建立信任關(guān)系，影響顧客生活方式，Z超市與顧客實現(xiàn)了雙贏，加深了與顧客的聯(lián)系，改變了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的性質(zhì)——由簡單的“商品交易關(guān)系”發(fā)展為“管理或組織起來的市場關(guān)系”。Z超市逐步成為顧客舒適美好生活中不可或缺的一部分，提高了顧客黏度和忠誠度，提升了自身的網(wǎng)絡(luò)中心性，企業(yè)和顧客之間相互依賴，共同獲益。

（四）優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部價值鏈，為建立強聯(lián)系提供管理保障

內(nèi)部價值鏈的優(yōu)化是Z超市建立與上下游的強聯(lián)系、提升自身網(wǎng)絡(luò)中心度，從而獲取競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)與保障。Z超市優(yōu)化內(nèi)部價值鏈的實踐主要體現(xiàn)在“最優(yōu)化”與“協(xié)調(diào)一致”。一方面，Z超市注重價值鏈各環(huán)節(jié)的最優(yōu)化：實行縱深化品類管理以降低成本，提高效率；控制人工成本的同時，加強人員培訓，制定有效的薪酬激勵措施；加強門店物流保障體系建設(shè)等。另一方面，為了確保企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的有效溝通與配合，Z超市注重部門間橫向的合作、溝通，協(xié)調(diào)各部門間活動，通過跨部門協(xié)作促成科學決策以及戰(zhàn)略目標的貫徹落實；同時，通過三級管理體系保證總部戰(zhàn)略、門店策略和員工行動的統(tǒng)一性，確保決策的有效執(zhí)行，保證縱向業(yè)務(wù)流程的流暢（參見表4）。

六、討論

表3　Z超市競爭優(yōu)勢來源編碼（2）

表4　Z超市競爭優(yōu)勢來源編碼（3）

Z超市實施買手制以后，恢復(fù)了在產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的中間商角色。在隔斷上下游網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的同時，與上下游之間有了更多的信息交換和資源整合的機會，獲取了結(jié)構(gòu)洞位置帶來的信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，Z超市進一步走進供應(yīng)商價值鏈，與供應(yīng)商形成利益共同體關(guān)系。同時，通過便民服務(wù)、生活服務(wù)、代表顧客采購、為顧客提供解決方案等舉措，成為顧客舒適美好生活中不可或缺的一部分。由此，Z超市與上下游均建立了超越簡單市場交易的強聯(lián)系，彼此信任和信賴，共同獲益。Z超市自身的網(wǎng)絡(luò)中心性不斷提高，確立了產(chǎn)業(yè)價值鏈中難以替代的重要地位，獲得了持續(xù)競爭優(yōu)勢（參見圖3）。

零售企業(yè)處于生產(chǎn)與消費中間的流通環(huán)節(jié)，由于產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)數(shù)量眾多，終端消費者是分散的個體，供應(yīng)商與消費者之間的關(guān)系往往呈現(xiàn)“弱關(guān)系”特征，而以中間商角色出現(xiàn)的零售商則先天占據(jù)著社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞位置。Z超市充分意識到了自身在社會網(wǎng)絡(luò)中所處的有利位置（占據(jù)結(jié)構(gòu)洞），并有效利用結(jié)構(gòu)洞位置帶來的信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢，在優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部價值鏈的基礎(chǔ)上，通過走進供應(yīng)商價值鏈和顧客生活方式，在為供應(yīng)商成長和消費者舒適美好生活做貢獻的過程中，與上下游逐步建立了一種“強聯(lián)系”。產(chǎn)業(yè)鏈上下游對Z超市的信任和依賴日益加深，零售企業(yè)在價值網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)中心性不斷提高，最終成為整條產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心企業(yè)。由此，本文提出如下命題：

命題1：零售企業(yè)能夠且應(yīng)當通過價值活動提高自我中心網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)系強度，從而提升網(wǎng)絡(luò)中心性水平。

命題2：結(jié)構(gòu)洞位置帶來的信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢是零售企業(yè)潛在的資源，零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢源自于其利用這一資源提升聯(lián)系強度和網(wǎng)絡(luò)中心性的能力。

目前的社會網(wǎng)絡(luò)研究更多地傾向于“結(jié)構(gòu)嵌入性”觀點，即認為社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)絡(luò)參與者的行為與結(jié)果，而忽略了社會網(wǎng)絡(luò)中個體的行為方式與能力。基于Z超市的轉(zhuǎn)型實踐，本文強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)參與者的能動性，提出參與者能夠通過自身行為影響聯(lián)系強度和網(wǎng)絡(luò)中心性，改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，進而影響競爭優(yōu)勢與經(jīng)營績效。但結(jié)構(gòu)洞位置帶來的信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢僅僅是“機會的代理”，是企業(yè)可利用的潛在資源，最終能否建立競爭優(yōu)勢則取決于企業(yè)利用結(jié)構(gòu)洞位置優(yōu)勢提升聯(lián)系強度和網(wǎng)絡(luò)中心性的能力。這有助于加深對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、參與者行為和最終結(jié)果關(guān)系的認識，同時，把結(jié)構(gòu)洞、聯(lián)系強度、網(wǎng)絡(luò)中心性和競爭優(yōu)勢納入統(tǒng)一的理論框架內(nèi)，對社會網(wǎng)絡(luò)研究的深化具有一定的參考價值。結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)理論，波特的競爭優(yōu)勢理論以及Z超市的實踐，本文提出傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的策略模型（參見圖4）。

圖3　Z超市競爭優(yōu)勢構(gòu)建路徑

七、結(jié)論

圖4　傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略與路徑

隨著零售業(yè)的全面開放以及通道費模式的日漸衰落，在電子商務(wù)的猛烈沖擊下，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級，建立難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。本文基于社會網(wǎng)絡(luò)視角，采用探索性案例研究方法，深入分析了武漢Z超市的轉(zhuǎn)型過程，提出“零售企業(yè)能夠且應(yīng)當通過價值活動提高自我中心網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)系強度，從而提升網(wǎng)絡(luò)中心性水平”，以及“結(jié)構(gòu)洞位置帶來的信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢是零售企業(yè)潛在的資源，零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢源自于其利用這一資源提升聯(lián)系強度和網(wǎng)絡(luò)中心性的能力”兩個命題，并在Z超市轉(zhuǎn)型實踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)理論和波特的競爭優(yōu)勢理論，提出了中國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的策略模型。

本研究的不足體現(xiàn)在兩方面：一是未能進行多案例對比分析。若能比較兩個網(wǎng)絡(luò)位置類似的零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的績效差異，那么研究結(jié)論的信效度將進一步增強。二是文中建構(gòu)的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小，僅囊括了零售企業(yè)、供應(yīng)商和消費者，而未能將競爭對手、政府、行業(yè)協(xié)會等更多網(wǎng)絡(luò)成員納入分析框架內(nèi)。在未來進一步的研究中，或許可以嘗試多案例對比研究，并建立更貼近現(xiàn)實、更復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)加以分析，更深入和準確地探索零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中競爭優(yōu)勢的構(gòu)建問題。

注釋：

①Z超市數(shù)據(jù)來源于2013年調(diào)研時的內(nèi)部數(shù)據(jù)，行業(yè)數(shù)據(jù)來源于商務(wù)部《2013中國零售行業(yè)發(fā)展報告》。

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責任編輯：方程

Path of Building Competitive Advantage for Chinese Retail Firms

LIU Xiang-dong1，HUANG Yu-ting1and LI Hao-lan2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.State Grid Energy Research，Beijing102209，China）

Transformation of traditional retailers becomes an important issue followed by both scholars and practitioners. Based on social networks perspective，the authors report a case study of Z supermarket in Wuhan.They analyze the transformation process of this company in depth；after that they put forward theoretical propositions about retail firms competitive advantage，and then establish a transformation strategy model for traditional retail companies.The research shows that retailers are linked with the production and consumption sectors，taking up the position of structural holes in social networks.Retailers should make full use of this favorable position，and try to gain the interests of information and controlling.By actively and effectively entering into the supplier value chain and customer lifestyle，retailers are able to enhance the connection strength with them，so as to improve its network centrality，become a core enterprise on the whole value chain and establish unique competitive advantage.

retail enterprises；competitive advantage；social network；supply chain

F715.1

A

1007-8266（2016）08-0056-10

2016-05-05

劉向東（1967—），男，江蘇省南通市人，中國人民大學商學院教授，經(jīng)濟學博士，主要研究方向為商業(yè)經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、零售管理與商業(yè)模式創(chuàng)新；黃雨婷（1988—），女，遼寧省鳳城市人，中國人民大學商學院博士生，主要研究方向為商業(yè)經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學；李浩瀾（1990—），男，江西省寧都縣人，國家電網(wǎng)能源研究院中級工程師，管理學博士，主要研究方向為組織與人力、商業(yè)模式創(chuàng)新。