從《真誠溝通》看電視公益廣告片的創(chuàng)作范式

文/張紅巖

從《真誠溝通》看電視公益廣告片的創(chuàng)作范式

文/張紅巖

本文以《真誠溝通》為例，從策略層面分析其內容創(chuàng)作的技巧，總結歸納其在電視化處理、標準化敘事、故事化表達和現(xiàn)場化意識四方面的策略，以期為我國電視公益廣告片的創(chuàng)作帶來有益啟示，從而更全面、清晰地把握此類欄目或廣告的發(fā)展方向。

《真誠溝通》 電視公益廣告 創(chuàng)作范式

《真誠溝通》是中央電視臺打造的一檔紀實類公益廣告欄目，每期時長60～90秒，目前在中央電視臺綜合頻道和新聞頻道播出。自開播以來，欄目持續(xù)關注中國社會的“草根人物”和“草根文化”，并通過紀實的方式將人物的優(yōu)秀品質呈現(xiàn)給觀眾，弘揚社會主義核心價值觀，取得了非常好的傳播效果，也為國內電視公益廣告片的創(chuàng)作提供了成功范式。

一、電視化處理

《真誠溝通》有著明確的理念定位，即所有的創(chuàng)作都必須為“真誠溝通”的主題定位服務。溝通，意味著一種交流前后的變化和反差，或者對這種變化的期待。心理有了某種失衡，才需要溝通。欄目要找到的不是客觀物化的解決辦法，而是尋求心態(tài)和諧的思維方式。作為紀實類電視公益廣告欄目，內容制作首先要服務于欄目特質，其次要符合紀實標準。《真誠溝通》欄目與純粹意義上的紀錄片不同，不以時間為軸點推進，而是有選擇地傳播公益性較強的內容，采用同期聲進行引導的方法，這實際上是一種電視化的處理范式，力求展現(xiàn)生活的本真狀態(tài)。《真誠溝通》通過這種有意的思維引導來排除那些與主題無關的線索，進而凸顯隱藏在故事情節(jié)背后的核心內涵與本真價值，取得了良好的傳播效果。

毫無疑問，在現(xiàn)實生活中存在著許多難以被發(fā)現(xiàn)的細節(jié)。紀錄片以一種超然的姿態(tài)將現(xiàn)實生活中的細枝末節(jié)呈現(xiàn)給觀眾，由此也完成了紀錄片最根本的學術價值。《真誠溝通》不超過90秒的時長決定了必須開門見山地直奔主題，這不僅有利于結構的靈活把控，也增強了敘事表達的規(guī)范性。對紀實類內容進行合理改造，利用影視技術手段對社會學深厚的主題加以藝術化呈現(xiàn)，不僅能充分滿足觀眾的個性化信息需求及情感訴求，也能最大程度地引起觀眾共鳴。

二、標準化敘事

《真誠溝通》的敘事結構清晰明確，畫面語言多元開放，同期聲的應用進一步加深了主題的深層解讀，聲畫結合實現(xiàn)了核心價值的多角度呈現(xiàn)，這種標準化的敘事模式已經成為固化手段，為其成功傳播創(chuàng)造了有利條件。

面對復雜的人物關系和情節(jié)背景，《真誠溝通》采用了等距結構，所有故事元素都圍繞“真誠溝通”的主題進行搭配和鋪展，而所有的人物塑造和主旨傾向也都圍繞這一主題進行線性鋪展。開篇便直奔主題，迅速呈現(xiàn)核心矛盾，并通過凸顯人物的優(yōu)秀品質，精準傳達核心價值觀?！墩嬲\溝通》每條廣告片的結尾沒有總結性的評價，為觀眾創(chuàng)造了更多的思考空間，賦予了廣告片極強的情感張力。

多元化視聽語言使得《真誠溝通》欄目中的人物形象更加飽滿，選題主旨也更加突出，而故事則是串聯(lián)廣告鏡頭的主線，制作主體通過挖掘和提煉出特色鮮明的思路線索，以便使觀眾順利地接受符合現(xiàn)實邏輯的紀實類情節(jié)，最終實現(xiàn)標準化高效敘事。

三、故事化表達

中國電視公益廣告發(fā)展至今，先后經歷了口號宣傳式、情感渲染式、明星吸引式、公益主導式等多個階段和形式。傳統(tǒng)宣傳標語式廣告，由于內容單一、缺乏張力、空洞呆板，很難取得預期效果。目前，“紀實為主，情感為輔”的模式已經成為國內電視公益廣告的主流模式。故事化的表達，不僅有效增強了廣告的觀賞性，也極大提高了廣告的滲透力。

情感架構一直是《真誠溝通》的一大風格，引導著觀眾主動思考和積極參與。從廣告本質上來說，商業(yè)廣告主要是品牌營銷，而紀實類公益廣告則主要是理念營銷，這種理念倡導觀眾接受廣告片所凸顯和傳播的核心價值觀。紀實類廣告片要想做好故事化表達，需要以現(xiàn)實事件的發(fā)展脈絡為主線，將零散的生活化素材和片段加以藝術化組裝，以此完成核心主題的提煉，最終傳達主旨精神。

就像美國電影史家埃里克·巴爾諾指出的，紀錄片制作完全不同于劇情片，因為它的重點并非創(chuàng)造，而是藝術化呈現(xiàn)那些可以表達自身的生活素材。故事化表達的實現(xiàn)關鍵在于所拍攝的人物，在紀實類公益廣告創(chuàng)作中，一個好的人物很大程度上決定著廣告的效果。所謂好的人物，就是那些充滿正能量、情感充沛的人物，深入挖掘其自身都未曾意識到的細枝末節(jié)，更容易凸顯人物背后的現(xiàn)實真實，進而豐富影片情節(jié)，凸顯廣告主題，強化情感渲染。

四、現(xiàn)場化意識

《真誠溝通》中的多元視聽語言，主要包括畫面、色彩、聲音、景別、景深、視角和剪輯等技術要點，而這些技術要點的達成則離不開良好的現(xiàn)場執(zhí)行意識和策略支撐，尤其是長鏡頭意識和細節(jié)意識。

一方面，要強化長鏡頭意識。采取長鏡頭記錄方法是由紀實類影像制作的未知性較強所決定的，長鏡頭可以確保情節(jié)的連貫性和完整性。在電視公益廣告創(chuàng)作中，有意識地采用長鏡頭拍攝模式，可以靈活把控場面變化，單鏡頭內場面的轉換，有效確保了影像的完整性，同時使文本時間與現(xiàn)實時間實現(xiàn)了同步，進一步強化了觀眾的代入感和參與感。當然，要想應用好長鏡頭，需要具備明確的剪輯思路和意識，若是長鏡頭敘事不夠完整，應及時改為分鏡頭加以彌補。

另一方面，要強化細節(jié)意識?，F(xiàn)實世界是豐富多樣、碎片多元的，但又存在著一定的聯(lián)系，因此，對細節(jié)的捕捉不僅有利于增強紀實特色，也有利于深化內容主題。利用特寫鏡頭和個性視角有意識地對那些可以豐富人物形象、推動事件發(fā)展、還原生活本真的細節(jié)進行挖掘，可以有效地揭示人物精神世界或呈現(xiàn)人物生活底蘊，然后利用情感渲染，最大程度地引發(fā)觀眾的共鳴，直達觀眾的內心深處。

作者單位 青海大學

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