五大模式展現(xiàn)報業(yè)藍海
——首屆社區(qū)報發(fā)展論壇綜述

文/許 然 徐 碩

五大模式展現(xiàn)報業(yè)藍海
——首屆社區(qū)報發(fā)展論壇綜述

文/許 然 徐 碩

2016年5月21日，由西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院主辦的首屆社區(qū)報發(fā)展論壇在重慶召開，來自《傳媒》雜志、上?！渡鐓^(qū)晨報》、廣東《珠江時報》、四川《華西社區(qū)報》、重慶《都市熱報》的業(yè)界精英，與社區(qū)報研究專家、中國傳媒大學(xué)副教授陳凱，巴渝海外引智計劃專家、美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校媒介與新聞學(xué)院的Jock Lauterer教授等學(xué)界專家一起，就社區(qū)報的發(fā)展現(xiàn)狀與前景、社區(qū)報的生產(chǎn)與運作模式，以及社區(qū)報所面臨的挑戰(zhàn)與困惑等問題展開了深入討論。

社區(qū)報的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

自2010年以來，社區(qū)報的快速發(fā)展，引起了業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注，被視為繼晚報都市報“井噴”、發(fā)達地區(qū)地市報異軍突起之后的“報業(yè)第三次大發(fā)展”，標志著我國社區(qū)報經(jīng)過短短10年的創(chuàng)新發(fā)展，進入了一個新的階段。

西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院副院長李韌教授主持了論壇，并在論壇上闡述了社區(qū)新聞研究與新聞業(yè)務(wù)教育改革相結(jié)合的可能性，呼吁加強社區(qū)媒體、社區(qū)與高校的聯(lián)系和互動，此觀點得到與會人士的贊同。

談到社區(qū)報的發(fā)展現(xiàn)狀與前景，《傳媒》雜志主編楊馳原認為，社區(qū)報是傳媒業(yè)未來的藍海，他從社區(qū)報是文化強國建設(shè)的需要、占領(lǐng)新聞輿論陣地的需要、傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要、創(chuàng)建和諧社區(qū)服務(wù)廣大群眾的需要等四個方面論述了社區(qū)報發(fā)展的巨大潛力，指出社區(qū)報發(fā)展要處理好的幾個現(xiàn)實問題。

首屆社區(qū)報發(fā)展論壇會議現(xiàn)場

自2010年以來，社區(qū)報的快速發(fā)展，引起了業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注，被視為繼晚報都市報“井噴”、發(fā)達地區(qū)地市報異軍突起之后的“報業(yè)第三次大發(fā)展”，標志著我國社區(qū)報經(jīng)過短短10年的創(chuàng)新發(fā)展，進入了一個新的階段。

Jock Lauterer教授在會議上展示了美國形色各異的社區(qū)報，有的是由社區(qū)創(chuàng)辦，有的是由高校創(chuàng)辦，在受眾群體上有詳細劃分，比如有針對老人的老年報，還有韓文與中文社區(qū)報。他表示，美國的社區(qū)報已經(jīng)成為社區(qū)居民了解當?shù)馗鞣N信息的窗口，在社區(qū)建設(shè)中具有重要作用，它對于培養(yǎng)居民的社區(qū)歸屬感十分重要。

陳凱的著作《走進美國社區(qū)報》是對美國社區(qū)報的深入研究，最近一個時期她將目光聚焦到了《北青社區(qū)報》，會上她著重介紹了《北青社區(qū)報》的盈利模式，肯定了紙質(zhì)版社區(qū)報存在的必要性。在談到如何打造社區(qū)新聞時，她認為社區(qū)報紙質(zhì)版是打造社區(qū)新聞所必要的投入，是重資產(chǎn)，社區(qū)新媒體是輕資產(chǎn)，如果一味地擁抱輕資產(chǎn)而放棄重資產(chǎn)并不能使社區(qū)新聞可持續(xù)發(fā)展。

《珠江時報》總編李國臣認為，面向社區(qū)的報紙現(xiàn)已成為功能紙、服務(wù)紙、導(dǎo)航紙，記者的主要工作就是向受眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過提供服務(wù)來獲得收入，這為社區(qū)報的進一步發(fā)展提供了方向與動力。

盡管目前許多媒體在探索發(fā)展社區(qū)報過程中出現(xiàn)了較多問題，但《都市熱報·大石化社區(qū)報》執(zhí)行總編輯范天亮還是堅信，只要找對了辦報模式，做真正接地氣的社區(qū)報、真正服務(wù)社區(qū)百姓的服務(wù)者，得民心，就能得到渠道、得到效益。他談到，目前重慶市內(nèi)的都市報都在虧損，而《都市熱報·大石化社區(qū)報》卻在盈利，社區(qū)報的發(fā)展前景值得期待。

社區(qū)報的生產(chǎn)與運作模式

與會的專家、學(xué)者與幾位社區(qū)報負責(zé)人就社區(qū)報的生產(chǎn)與運作模式問題進行了交流與探討，總結(jié)出5種不同的模式。

一是“晨報模式”?！俺繄竽Ｊ健笔侵浮渡鐓^(qū)晨報》的發(fā)展模式?！渡鐓^(qū)晨報》是上?！缎侣劤繄蟆?009年8月正式推出的社區(qū)報產(chǎn)品，為更好地滿足社區(qū)報的規(guī)模經(jīng)營，上海新聞晨報社區(qū)傳媒有限公司于2011年正式成立，進行完全的市場化運作，獨立負責(zé)多版本的社區(qū)報運營，創(chuàng)造了成功的運作模式。公司總監(jiān)劉俊忠介紹到，公司從注冊至今一直處于盈利狀態(tài)。員工有將近80人，與30個街道有合作關(guān)系，一共出版了47份社區(qū)報，今年將達到49份。社區(qū)傳媒除了報紙以外還有手機APP和多個微信公眾號，這三者共同實現(xiàn)具有系統(tǒng)化和互動性的傳播。

該模式的特點就是公司總監(jiān)劉俊忠所談到的，它具有獨特的社區(qū)渠道，通過與街道、鎮(zhèn)等基層政府進行合作，重新改造原有的基層黨政社區(qū)報紙。報社還與知名物業(yè)公司與房地產(chǎn)集團合作，填補部分無法覆蓋的優(yōu)質(zhì)樓盤，使渠道更為完善。有了這樣的渠道優(yōu)勢便能實現(xiàn)精準營銷，從而吸引社區(qū)內(nèi)的商業(yè)客戶進行合作，進而拓寬市場容量，實現(xiàn)廣告增量。

二是“北青模式”?！氨鼻嗄Ｊ健笔侵副鼻嗌鐓^(qū)傳媒的商業(yè)化運作模式。2013年9月，北青傳媒集團啟動了第一份社區(qū)報——《北青社區(qū)報·順義版》，兩年來，在北京市一共建了3 9個分社，一個“O K家”APP，28份覆蓋28個區(qū)域的報紙，130多個社區(qū)驛站。社區(qū)報每周發(fā)行量已超過100萬份，覆蓋人群超過400萬。北青社區(qū)傳媒走的是“社區(qū)報+APP+社區(qū)驛站”一體化發(fā)展模式，這樣的模式之所以有生命力就在于其打造的“生活圈”概念。在每份社區(qū)報創(chuàng)辦初期都需要進行走訪調(diào)研，找尋小區(qū)密集、有繁華商業(yè)的成熟生活圈。在生活圈三到五公里范圍內(nèi)，選擇入住率高、相對成熟的15—20個社區(qū)，開辦專屬該生活圈的社區(qū)報。每份社區(qū)報每周發(fā)行近5萬份，免費贈閱給社區(qū)居民，由投遞人員入戶發(fā)行。社區(qū)報除了報道社區(qū)居民的日常生活、發(fā)生在社區(qū)周圍的新聞以外，還會發(fā)起不同主題的社區(qū)活動、評選，如北京社區(qū)足球聯(lián)賽、優(yōu)秀學(xué)生作文征集評選活動等，通過開展這些活動增加居民與報紙的親密度。

社區(qū)驛站則是北青傳媒社區(qū)綜合服務(wù)平臺服務(wù)居民的線下實體。驛站多數(shù)是由報社購買或租賃一樓的門店或居民房，一般選址在人口1000人—2000人以上的較為密集的中檔社區(qū)。每個驛站都為居民提供服務(wù)，比如收發(fā)快遞、打印、代繳水電費、代繳交通罰款、一卡通充值等。同時還利用驛站的場地免費讓居民舉辦生日聚會、書畫筆會等小型活動。

“OK家”APP與社區(qū)驛站的服務(wù)緊密聯(lián)系在一起，當用戶進行了基于地理位置的選擇之后，可以看到社區(qū)頭條、社區(qū)活動、驛站服務(wù)、跳蚤市場、社區(qū)周邊等欄目，基本囊括了社區(qū)生活所需要的資訊。同時，在“OK家”APP的右上角，還有一個爆料按鈕，居民可以一鍵提供新聞線索和內(nèi)容?！癘K家”APP實現(xiàn)了信息的交互和居民之間的互動。

北青傳媒經(jīng)過了兩輪的融資，資金充沛。其盈利模式是多種形態(tài)并存的，有平面媒體的廣告收入、居民活動的贊助冠名收入、社區(qū)驛站的場地對外租賃和合作收費等，今年收支基本能做到持平。

最重要的是，“北青模式”得到了北京市政府的支持，納入了政府打造“一高一低”計劃的一部分，“一高”指做一些優(yōu)質(zhì)高端的內(nèi)容以供城市精英階層消費，而“一低”就是做社區(qū)報，走進社區(qū)，拉近社區(qū)居民的距離，促進社區(qū)的和諧融洽。

三是“珠江模式”?！爸榻Ｊ健敝浮吨榻瓡r報》所辦社區(qū)報的辦報模式?！吨榻瓡r報》 2009 年創(chuàng)辦了第一份社區(qū)報，至今已形成 7 份社區(qū)報小集群，共覆蓋7個鎮(zhèn)街。每個社區(qū)報都是16個版的周報，總發(fā)行量目前保持在42萬份左右。

《珠江時報》所辦社區(qū)報的功能定位為：政府助手，生活幫手；社會瞭望，幸福守望；互動平臺，活動舞臺?！罢?，生活幫手”是其最基礎(chǔ)的功能定位。社區(qū)報采用與鎮(zhèn)街合作辦報的模式，承擔(dān)著政府工作助手的責(zé)任，同時也是老百姓生活的幫手；“社會瞭望，幸福守望”是指社區(qū)報為社區(qū)居民提供最具參考價值的信息并幫助他們解決生活中遇到的問題；“互動平臺，活動舞臺”則是指社區(qū)報通過采訪、座談、網(wǎng)絡(luò)、電話、手機短信、微博微信，以及舉行各類活動，加強與社區(qū)居民的互動與聯(lián)系。通過這些方式構(gòu)建的平臺，既是社區(qū)報最重要的工作，也是報紙版面內(nèi)容的重要來源。

在辦報經(jīng)費上，社區(qū)報采用的是“三點模式”，即政府支持一點、社會贊助一點、市場經(jīng)營一點，由此讓報紙啟動起來。而報紙盈利主要來自各種服務(wù)，如舉辦活動、為機關(guān)做調(diào)研報告等。

在運營上，社區(qū)報采取“三不原則”，即不投入、不虧損、不盈利。就是說，報社總體上不投入現(xiàn)金，但也不收取利潤。讓先盈利的社區(qū)報，補貼和幫助后創(chuàng)辦社區(qū)報的發(fā)展，最后達到總體收支平衡。

今年初《珠江時報》按照主管部門的要求與其所創(chuàng)辦的系列社區(qū)報脫離了主辦關(guān)系，但系列社區(qū)報仍是《珠江時報》整體運營板塊的一部分，與《珠江時報》是利益共同體的關(guān)系。

四是“華西模式”?！叭A西模式”是指《華西社區(qū)報》的生產(chǎn)與運作模式?！度A西社區(qū)報》由四川日報報業(yè)集團主管主辦，是中國西部第一個有“準生證”的、公開發(fā)行的、免費的社區(qū)報，于2013年創(chuàng)辦，目前實際發(fā)行量約為6萬到7萬份。從盈利性上看，報紙創(chuàng)辦初期虧損59萬元，2014年創(chuàng)造了50多萬元的利潤，2015年實現(xiàn)利潤100多萬元。

在發(fā)行方面，《華西社區(qū)報》一方面跟隨母報《華西都市報》訂戶發(fā)行，另一方面是由志愿者在社區(qū)內(nèi)進行投遞。在具體的投遞方面，《華西社區(qū)報》采用了“二次投遞”和“眼球發(fā)行”模式?！岸瓮哆f”是指在小區(qū)進行投遞時，第一次將其放到社區(qū)門衛(wèi)處，第二次將其投遞到小區(qū)活動（比如廣場舞）的領(lǐng)隊處?！把矍虬l(fā)行”則是指將社區(qū)報分發(fā)到成都主城區(qū)內(nèi)近2000家的紅旗連鎖便利店中，一家放二三十份，通過這種方式吸引受眾與商家的眼球。

“華西模式”的三大特色：首先是“沉下去”。即記者真正沉到社區(qū)里，關(guān)注社區(qū)中的人情冷暖、雞毛蒜皮、柴米油鹽，從而建立話語權(quán)。目前社區(qū)報覆蓋成都六個主城區(qū)，記者分區(qū)行動，報紙也是分區(qū)亮相。記者的頭像、手機號都公布在報紙上，方便社區(qū)居民隨時聯(lián)系。其次是“動起來”。加強互動和活動，主要是通過辦活動來與社區(qū)居民進行良性的互動?；顒臃譃橐韵聨最悾旱谝皇菫樘囟ㄉ碳叶ㄖ频幕顒樱绾愦蟮禺a(chǎn)。第二是搞大眾活動，如跳廣場舞、打麻將之類的比賽，這類活動主要與快銷產(chǎn)品如金龍魚、黃老五等商家進行合作。第三是搞有附加值的旅游。這些活動既提升了商家的品牌影響力又能使報社盈利，還加強了社區(qū)間的聯(lián)系，促進了社區(qū)居民的溝通與聯(lián)系。最后是“統(tǒng)起來”，也稱為對外合作辦報。比如幫企業(yè)辦報，幫民生銀行辦報紙，與社區(qū)街道合作辦報。

五是“大石化模式”。

“大石化模式”指《都市熱報·大石化社區(qū)報》的辦報方式及成功之道。其核心是：第一，該社區(qū)報是一張只服務(wù)8.3平方公里的小報紙，覆蓋大坪、石油路、化龍橋三個街道，面積8.37平方公里，占渝中區(qū)面積45%，是重慶主城區(qū)的幾個中心。第二，該社區(qū)報只寫與覆蓋區(qū)內(nèi)居民相關(guān)的新聞，只做區(qū)域內(nèi)讀者關(guān)心的內(nèi)容。報紙日發(fā)行量為1.5萬份，覆蓋并影響區(qū)域內(nèi)約10萬人口。核心定位為：貼近、服務(wù)、實用和互動，推崇社區(qū)歸屬感和自豪感。第三，該社區(qū)報只對目標受眾進行免費訂閱。社區(qū)報走進社區(qū)內(nèi)高端樓盤、商圈和寫字樓免費發(fā)行，投遞到戶，并覆蓋整個渝中區(qū)機關(guān)單位。報紙是免費提供的，但必須由讀者親自訂閱，做到“要真正看，才能免費送”。第四，不做與終端無關(guān)的經(jīng)營業(yè)務(wù)。渠道和終端是社區(qū)報經(jīng)營的重要籌碼。

《都市熱報·大石化社區(qū)報》執(zhí)行總編范天亮總結(jié)“大石化模式”的經(jīng)驗是：第一，渠道要穩(wěn)。社區(qū)報目前覆蓋數(shù)十個成熟小區(qū)，樓盤、寫字樓與社區(qū)報建立了暢通良好的渠道合作關(guān)系，社區(qū)報根據(jù)渠道個性設(shè)立詳細數(shù)據(jù)庫。第二，身段要低。要放低身段，借助自身媒體平臺優(yōu)勢去跟廣告公司搶業(yè)務(wù)。目前社區(qū)渠道收入與傳統(tǒng)廣告收入比為7∶3。第三，眼界要高。社區(qū)報要做政策的起落架，應(yīng)主動拉近與政府的關(guān)系，吃透區(qū)域政府業(yè)務(wù)。社區(qū)報必須成為區(qū)域政府政策落地與輿情上達的起落架和潤滑劑，這樣能讓政府和居民雙方都需要你。第四，扎根要深。要努力當百姓的好朋友，比如通過《幫你辦》欄目，《都市熱報·大石化社區(qū)報》已經(jīng)幫助社區(qū)百姓辦了超過500件好事。

社區(qū)報面臨的挑戰(zhàn)與困境

作為一個新生事物，社區(qū)報在中國的發(fā)展尚處于初級階段，無可避免地在實踐過程中會遇到種種挑戰(zhàn)。同時，社區(qū)報在國內(nèi)的發(fā)展是參差不齊的，新生的社區(qū)報仍面臨著刊號、發(fā)行渠道、成本控制等亟待解決的問題，而較為成熟的社區(qū)報也面臨著市場競爭、政策變化等難題。與會的專家和學(xué)者就這些問題進行了討論。

一是創(chuàng)辦主體復(fù)雜，定位不清。楊馳原認為，目前社區(qū)報面臨的現(xiàn)實問題就在于其身份的尷尬，多數(shù)的社區(qū)報游走在“紅與黑”之間，“紅”是指多數(shù)社區(qū)報是與街道辦、區(qū)鎮(zhèn)政府合作創(chuàng)辦的，根正苗紅；“黑”是指絕大多數(shù)社區(qū)報是違規(guī)出版物，沒有真正刊號，只能叫內(nèi)部資料。他呼吁有關(guān)管理部門進行差異化管理，給予其合法身份。小康雜志社常務(wù)副社長殷云也指出了這個問題，他談到，大量的社區(qū)報都沒有刊號，基本都是借助其母報刊號進行出版發(fā)行，這種一號多刊的現(xiàn)象實際上是在打政策的擦邊球，不利于社區(qū)報的長遠發(fā)展。

二是內(nèi)容與經(jīng)營無法雙重保障，新聞與服務(wù)信息的界定尚未明晰。會上，《社區(qū)晨報》總監(jiān)劉俊忠提出從產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展思路來看，社區(qū)報怎樣做到以內(nèi)容為王，怎樣去界定和評判社區(qū)新聞與生活服務(wù)信息這兩者的邊界，仍是一個讓人困惑的問題。結(jié)合自身報社的情況，《都市熱報·大石化社區(qū)報》總編范天亮提出，要做到內(nèi)容與經(jīng)營的雙重保障十分困難，由此而造成的人力成本過大的問題很難解決。

三是人才流動性大，復(fù)合型人才缺乏。李國臣和劉俊忠都認為目前社區(qū)報的人才流動性大，很多人不愿當社區(qū)記者，不愿做社區(qū)經(jīng)營，復(fù)合型人才十分缺乏。

四是居民對社區(qū)的實際歸屬感仍然不強，社區(qū)報的互動性還有待提升。《華西社區(qū)報》總編徐建認為，城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展增加了社區(qū)居民間的陌生感，甚至同住一層樓的居民也不知對方真面目，在這樣的環(huán)境下，居民的社區(qū)歸屬感不強，社區(qū)報能夠調(diào)動的互動性有限，舉辦活動所能吸引到的人氣自然不足。如何通過社區(qū)報進一步加強社區(qū)的凝聚力，促進社區(qū)與社區(qū)報之間的良性循環(huán)也是一個亟待解決的問題。

作者系西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院

2015級碩士研究生