社區(qū)商業(yè)：一本“非常規(guī)”生意經(jīng)

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社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)格局在業(yè)內(nèi)被戲稱為“五菜一湯”，即超市、便利店、洗衣店、銀行、餐飲和醫(yī)療。表面上看，社區(qū)商業(yè)似乎無非也就是商場、超市、餐飲、服飾，這與普通商圈很類似，但實際上，運作社區(qū)商業(yè)與一般城市核心商業(yè)完全不同。社區(qū)商業(yè)內(nèi)的業(yè)態(tài)分布、比例和招商順序時常與核心商圈相反，而所謂在1.5—2公里范圍內(nèi)不設(shè)同系品牌店以避免內(nèi)部競爭的規(guī)律在社區(qū)商業(yè)運作中也被打破，一些看似難以在普通商圈生存的品牌反而在社區(qū)商圈活得“如魚得水”。

“五菜一湯”怎么吃？

社區(qū)商業(yè)一般分為內(nèi)向型、中間型和外向型。內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)主要是住戶購買，大多用于居住；外向型則偏投資客購買；中間型則介于兩者之間，住戶與投資客各占約50%。

上述三種不同類型的社區(qū)商業(yè)格局分布比例大相徑庭，外向型社區(qū)商業(yè)更多側(cè)重于超市、餐飲和休閑等，有些外向型社區(qū)商業(yè)會建社區(qū)購物中心，俗稱“鄰里購物中心”，其服務(wù)半徑較大，周圍常住人口大多超過10萬規(guī)模；中間型則約50%業(yè)態(tài)為超市和餐飲；內(nèi)向型則更強調(diào)醫(yī)療等服務(wù)配套型業(yè)態(tài)。

社區(qū)商業(yè)與常規(guī)商圈的業(yè)態(tài)分布明顯不同，比如社區(qū)購物中心面積在2萬—5萬平方米，明顯小于10萬平方米以上的核心商圈購物中心；社區(qū)商業(yè)輻射范圍約1.5—2公里，而核心商圈輻射范圍是其數(shù)倍；核心商圈項目的餐飲占比若達(dá)30%已屬很高，但有些社區(qū)商業(yè)的餐飲占比高達(dá)40%；而核心商圈占比可達(dá)30%—35%的服飾和鞋包等業(yè)態(tài)，在社區(qū)商業(yè)占比會下滑10%左右。

有些在核心商圈鮮少見到的中小新型業(yè)態(tài)在社區(qū)商圈也很活躍。在上海長寧區(qū)的黃金城道項目中約80%是小眾型新業(yè)態(tài)，比如將書店、咖啡和自制卡片等結(jié)合的“貓空咖啡”。而“媽媽糖”咖啡、嗎哪面包等也都是社區(qū)商業(yè)的“?？汀保€有業(yè)者將餐飲結(jié)合圖書館，讓附近居民辦餐廳會員卡順帶借書功能，吸引不少居民客源。

在“五菜一湯”中，超市是社區(qū)商業(yè)最重要業(yè)態(tài)之一。社區(qū)超市與商圈超市有明顯區(qū)別，社區(qū)超市的生鮮必須突出，有時占比可高達(dá)40%，社區(qū)店還需突出服務(wù)與互動功能，比如Wifi的覆蓋、居民網(wǎng)購的到店自提、配套停車場等。家得利已在做社區(qū)店的模型測算，希望未來可經(jīng)營2萬—3萬平方米的社區(qū)購物中心，居民步行15分鐘可到。以社區(qū)購物中心模式經(jīng)營能增加租金和餐飲收益，這也是標(biāo)準(zhǔn)超市的轉(zhuǎn)型方向。

醫(yī)院、學(xué)校成社區(qū)“主力店”

和購物中心要招主力店一樣，社區(qū)商圈也有主力店，只不過社區(qū)主力店有時并非品牌店，而是一些讓你意想不到的業(yè)態(tài)，比如醫(yī)院、學(xué)校，甚至是一條跑道，這些業(yè)態(tài)同樣承擔(dān)了作為主力店能聚集人氣的作用。

“我們曾在昆明做過一個叫光輝城市的社區(qū)商業(yè)項目，該項目離主城區(qū)比較遠(yuǎn)，也沒有特別好的資源，如果想完全從住宅上突破區(qū)域價格基本沒戲，其沒有好的景觀且本身體量不大，只有86畝，住宅想突破周圍的平臺價基本沒有可能。但我們發(fā)現(xiàn)很多顧問公司和銷售公司忽略了當(dāng)?shù)氐囊患覂和t(yī)院和公交總站的價值，我們調(diào)研后看到，兒童醫(yī)院當(dāng)日看病的人流量基本是過萬的，于是我們說兒童醫(yī)院就是我們的主力店，并將當(dāng)?shù)厥畮兹f平方米項目面積拆開，配套做了兒童餐飲、零售等業(yè)態(tài)布局，定位是為整個項目回現(xiàn)，更多的利潤來自商業(yè)，結(jié)果大獲成功?！盧ET睿意德助理董事崔崇彥透露，正因其將兒童醫(yī)院作為主力店，借力兒童和家庭客源，其僅用2個月就把1000平方米的麥當(dāng)勞招入項目內(nèi)，也因為招到了麥當(dāng)勞，當(dāng)其拿著這個合約再去找沃爾瑪時，沃爾瑪出于對麥當(dāng)勞選址的認(rèn)可，也入駐了，進(jìn)而拉動了一大批商戶入駐。

由此可見，社區(qū)商業(yè)主力店是與居民生活非常貼近的業(yè)態(tài)，能在整個社區(qū)商圈內(nèi)聚集人氣，因此除了醫(yī)院，學(xué)校也成為社區(qū)商業(yè)主力店業(yè)態(tài)之一。“我們注意到孩子的教育是家長最看重的，故而學(xué)校也可作為‘主力店，我們在太原做過一個社區(qū)商業(yè)項目，是當(dāng)?shù)亻_發(fā)商參與投資的一個教育集團，獲得相關(guān)資質(zhì)后在當(dāng)?shù)匾胍凰鶎W(xué)校，圍繞著這個學(xué)校衍生了一系列教育培訓(xùn)、餐飲、書店、家庭消費等業(yè)態(tài)，在當(dāng)?shù)孬@得很好反響?！币晃粯I(yè)內(nèi)投資者說。

社區(qū)商業(yè)溢價知多少

具有清晰的“五菜一湯”格局、不乏特殊主力店的社區(qū)商業(yè)，最終體現(xiàn)出的是巨大的溢價價值。社區(qū)商業(yè)“小而靈活”的模式能帶來交易便利，這是很多開發(fā)商在開發(fā)過程中大量出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的根本原因，因為其便于出售、便于成交，能為整個項目帶來更多的利潤和現(xiàn)金流。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)可通過主力店帶動、主題概念、附加空間和營運模式來體現(xiàn)溢價。

“對于主力店帶動效應(yīng)，我們做了一些分析和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，昆明、成都、邢臺這些不同的城市，基本的比例應(yīng)該是在1.5到2倍左右的輻射面積，也就是說，開發(fā)商持有的面積和銷售的面積是1∶2的關(guān)系，能形成相對較好的由頭和主力店溢價模式。以昆明的光輝城市為例，因兒童醫(yī)院而招入了麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)戎放?，吸引很多連鎖商戶直接跟我們談，我們一戶一戶把他們引入之后，所有的商戶都是租約銷售，基本價格是市場價3倍左右。當(dāng)時周圍的一二層商鋪是約6500元/平方米的均價，但我們核心商鋪的獨立銷售價格約2萬元/平方米，溢價能力非常高。該項目正因主力店規(guī)劃合理，聯(lián)動整個十幾萬平方米的住宅售罄，最后開發(fā)商獲得約2億元純利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其預(yù)期，因為他們原本覺得這塊地基本是不賺錢的。”上述業(yè)內(nèi)投資者說。

通過營運模式也能產(chǎn)生溢價，比如售后返租。這種模式最早在一二線城市很多，最初是集中式商業(yè)拆小鋪再售后返租，后來一些街鋪也會有該模式。售后返租有非常好的溢價能力，我們統(tǒng)計看到，如果是長合約返租就是5到10年的返租期，通常固定回報溢價能力接近40%—60%的水平。