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    消費(fèi)者行為理論下可穿戴設(shè)備市場(chǎng)調(diào)查

    2016-08-10 10:30:29許世珍闖家梁肖翔
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年20期
    關(guān)鍵詞:手環(huán)意愿小米

    許世珍+闖家梁+肖翔

    一、引言

    可穿戴設(shè)備即直接穿在身上,或是整合到用戶的衣服或配件的一種便攜式設(shè)備??纱┐髟O(shè)備主要是通過多媒體、傳感器、無線通信等技術(shù)完成數(shù)據(jù)交互、云端交互以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大功能。目前市面上主要以智能手表、智能手環(huán)以及智能眼鏡這三類產(chǎn)品為主。據(jù)調(diào)查顯示,2015年全球可穿戴設(shè)備的零售市場(chǎng)規(guī)模為7200萬臺(tái),同比2014年增長(zhǎng)132%,到2016年全球可穿戴市場(chǎng)將達(dá)到1.14億臺(tái)的規(guī)模。

    小米手環(huán)是一款將運(yùn)動(dòng)計(jì)步與睡眠監(jiān)測(cè)等功能相結(jié)合的智能手環(huán)。2015年4月,小米手環(huán)出貨量成功突破400萬只,到9月17日,小米手環(huán)的出貨量已經(jīng)超過了1000萬枚。5月16日IDC發(fā)布的報(bào)告中,小米手環(huán)在2016年第一季度出貨量為370萬只,僅次于可穿戴第一股Fitbit,占據(jù)了19%的市場(chǎng)份額。本文將以小米手環(huán)為例在消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)上調(diào)查影響消費(fèi)者購買可穿戴設(shè)備的主要因素。

    二、理論基礎(chǔ)與模型建立

    消費(fèi)者購買行為是對(duì)消費(fèi)者為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要而發(fā)生的購買和使用商品或服務(wù)的各種行為活動(dòng)的總稱。消費(fèi)者購買行為的刺激-反應(yīng)模式,解釋了刺激對(duì)消費(fèi)者的影響。購買動(dòng)機(jī)是在各種刺激因子以及復(fù)雜心理活動(dòng)的作用下產(chǎn)生的,然后動(dòng)機(jī)驅(qū)使購買決策的完成,最終采取購買行為,并進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。這一過程是在消費(fèi)者內(nèi)部自我完成的,因此被心理學(xué)家稱之為“消費(fèi)者黑箱”。

    計(jì)劃行為理論闡述了理性行為與感性行為控制對(duì)消費(fèi)者購買意愿與行為的影響。行為態(tài)度與主體規(guī)范決定了理性行為。這一理論系統(tǒng)的描述了5大要素之間的關(guān)系。在這一理論中,消費(fèi)者的行為態(tài)度、主體規(guī)范、感知行為控制與消費(fèi)者意愿是正向相關(guān)的,對(duì)消費(fèi)者行為的影響也是積極的正向促進(jìn)作用。

    在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上,我們將影響小米手環(huán)消費(fèi)者購買行為的因素歸納為“產(chǎn)品質(zhì)量因素”、“參照群體因素”、“購買動(dòng)機(jī)因素”、“品牌營銷因素”、“消費(fèi)者個(gè)性因素”、“個(gè)人特征因素”等6大類影響因素。以此構(gòu)建了小米手環(huán)消費(fèi)者購買行為的理論模型,如圖:

    根據(jù)以上分析,本研究提出以下假設(shè):

    H1:產(chǎn)品質(zhì)量因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著影響;

    H2:參照群體因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著影響;

    H3:購買動(dòng)機(jī)因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著影響;

    H4:品牌營銷因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著影響;

    H5:消費(fèi)者個(gè)性因素對(duì)小米手環(huán)的消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生顯著影響;

    H6:個(gè)人特征因素對(duì)小米手環(huán)的消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生顯著影響。

    三、研究設(shè)計(jì)

    問卷設(shè)計(jì)。本次問卷內(nèi)容主要分為三大部分:受訪者可穿戴設(shè)備的了解情況、小米手環(huán)消費(fèi)者購買行為量表、受訪者人口統(tǒng)計(jì)變量。第一部分,用戶可穿戴設(shè)備的了解情況主要包括是否知道可穿戴設(shè)備、是否使用過可穿戴設(shè)備等。第二部分,基于已建立的小米手環(huán)消費(fèi)者購買行為的測(cè)評(píng)體系,設(shè)計(jì)出量表。問卷采用李克特五點(diǎn)尺度(Liker5-PointScale)進(jìn)行評(píng)分,范圍從“非常不同意”至“完全同意”。第三部分,人口統(tǒng)計(jì)變量部分主要采集受訪者的性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度等。我們?cè)谀暇┠掣咝?duì)問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,刪除了某些不符合的題項(xiàng),并根據(jù)老師的意見進(jìn)行更改,正式調(diào)查時(shí)避開預(yù)測(cè)試人員。

    抽樣設(shè)計(jì)。目前可穿戴設(shè)備使用率最高的三個(gè)省份(直轄市)為廣東省、北京市、江蘇省。我們選取江蘇省進(jìn)行問卷調(diào)查。南京作為江蘇省的省會(huì),其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人口數(shù)均排在江蘇省前列。最終,此次研究的樣本框是南京地區(qū)小米手環(huán)的使用用戶。在進(jìn)行問卷發(fā)放之前,我們首先去小米手環(huán)的淘寶旗艦店以及官網(wǎng)對(duì)近三個(gè)月購買過小米手環(huán)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)提取,然后采用數(shù)據(jù)采集工具提取南京用戶,最終通過郵件以及淘寶私信的方式進(jìn)行問卷的發(fā)放。在95%的置信水平下,以5%作為抽樣誤差,在男女各0.5的比例期望值的情況下,N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通過計(jì)算,得出理想的樣本量應(yīng)為96份。為了保證能夠達(dá)到最低樣本容量,我們假設(shè)問卷的回收率為1:1.4,計(jì)算出需要發(fā)放96×1.4≈135份,最終決定發(fā)放150份。截止2016年6月18日,我們共計(jì)收回問卷128份,剔除未完整填寫與非正常性填答等不合格的問卷23份,共計(jì)得到有效問卷105份,問卷有效率70.31%。

    四、數(shù)據(jù)分析

    可靠性分析。在項(xiàng)目整體統(tǒng)計(jì)量表中,由于各分量表的Cronbach's值都大于0.7,且總量表的Cronbach's值大于0.9,故總量表和分量表的信度檢驗(yàn)通過,該量表具有比較良好的信度。在95%的置信水平條件下,Bartlett的球形度檢驗(yàn)sig值為0.000<0.05,即通過檢驗(yàn),適合進(jìn)行因子分析;Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)測(cè)量中,KMO值為0.944>0.8,表明適合進(jìn)行因子分析。因此,指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)效度分析適用因子分析法。

    假設(shè)檢驗(yàn)與回歸分析。本研究采用Pearson相關(guān)分析法,對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行相關(guān)分析法,首先將“產(chǎn)品質(zhì)量”、“參照群體”、“購買動(dòng)機(jī)”、“品牌營銷”、“消費(fèi)者個(gè)性”各測(cè)量項(xiàng)得分進(jìn)行加權(quán)平均,得到各變量數(shù)值,然后利用SPSS20.0進(jìn)行相關(guān)分析。結(jié)果顯示,上述五個(gè)因子均對(duì)小米手環(huán)的購買行為呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。然后進(jìn)行回歸分析,首先要對(duì)回歸分析的R2、Durbin-Watson值、F值和Sig.值進(jìn)行檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果表明可以進(jìn)行回歸分析。以(產(chǎn)品質(zhì)量、參照群體、購買動(dòng)機(jī)、品牌營銷、消費(fèi)者個(gè)性)作為自變量,以購買行為為因變量進(jìn)行線性回歸分析,得到結(jié)果為產(chǎn)品質(zhì)量a、品牌營銷b、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)c三個(gè)維度的Beta值分別0.347、0.179、0.376,所以可以列出小米手環(huán)的上述維度同購買行為之間的回歸方程:

    S=0.347a+0.179b+0.376c+0.125

    從回歸方程中不難發(fā)現(xiàn),購買動(dòng)機(jī)對(duì)于顧客使用小米手環(huán)的購買行為影響最大,產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營銷次之。

    小米手環(huán)購買意愿分析。調(diào)查結(jié)果表明,對(duì)于小米手環(huán)消費(fèi)者的購買意愿整體比較高。在105份有效問卷當(dāng)中,86名被訪者表示愿意購買小米手環(huán)(占樣本總數(shù)的81.5%),僅有19名被訪者(占樣本總數(shù)的18.5%)表示不愿意購買小米手環(huán)。緊接著我們根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)小米手環(huán)的購買意愿進(jìn)行分析,通過卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的性別對(duì)小米手環(huán)購買意愿沒有顯著影響。而隨著年齡的增加,消費(fèi)者對(duì)于小米手環(huán)的購買意愿呈現(xiàn)先增加后下降的趨勢(shì),20歲-29歲的消費(fèi)者購買意愿是最強(qiáng)的。本科及以上學(xué)歷的人群對(duì)于小米手環(huán)的購買意愿是較高的,大學(xué)??埔韵碌娜巳嘿徺I意愿相對(duì)較低,說明受教育程度對(duì)小米手環(huán)購買意愿具有正向促進(jìn)作用。不同職業(yè)中,在校學(xué)生、普通職員以及企業(yè)管理者對(duì)于小米手環(huán)的購買意愿極高,而農(nóng)林牧漁以及離退休者的購買意愿明顯降低,因此不同職業(yè)的消費(fèi)者,其小米手環(huán)購買意愿也存在極顯著差。

    五、結(jié)論與建議

    通過上述調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)小米手環(huán)目前的主要購買人群是學(xué)歷較高的,年齡段集中在20歲-29歲的運(yùn)動(dòng)愛好消費(fèi)者。通過假設(shè)檢驗(yàn)與回歸分析發(fā)現(xiàn),參照群體、消費(fèi)者個(gè)性對(duì)于購買行為的影響并不顯著,但是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌營銷對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響逐漸減弱。同時(shí),通過小米手環(huán)的購買意愿分析,發(fā)現(xiàn)個(gè)人特征中年齡、學(xué)歷、職業(yè)對(duì)購買意愿有顯著影響,而性別的影響并不明顯。因而,我們建議在以小米手環(huán)為代表的智能手環(huán)的發(fā)展與營銷中,應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的性能與設(shè)計(jì),性能與設(shè)計(jì)在一定程度上是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的反映。如小米手環(huán)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)符合時(shí)尚達(dá)人的理念與審美。目前消費(fèi)者對(duì)可穿戴設(shè)備最期待的兩大功能是運(yùn)動(dòng)健康與身份驗(yàn)證,智能手環(huán)可以以此為產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)目標(biāo),讓產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者的需要。與此同時(shí),也應(yīng)注重品牌營銷對(duì)購買意愿的影響,多采用新型的營銷方式,將消費(fèi)者的高認(rèn)知率轉(zhuǎn)換為高使用率。

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