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    從廣告的視閾看消費行為對公共領域的影響

    2016-08-10 21:52蘇濱羅蓓蓓
    2016年26期
    關(guān)鍵詞:公共領域廣告消費行為

    蘇濱++羅蓓蓓

    摘要:哈貝馬斯非常重視人類傳播的重要性,他的公共領域理論主要由公眾、公眾意見和公眾媒介三個要素構(gòu)成。在資本主義發(fā)展過程中,哈貝馬斯對資產(chǎn)階級公共領域的興衰進行了系統(tǒng)的闡述。目前從消費行為的角度對哈貝馬斯公共領域理論進行的研究很少。本文以廣告為例,從公眾消費行為的角度,結(jié)合廣告的發(fā)展過程,探析廣告對公共領域的影響。

    關(guān)鍵詞:廣告;消費行為;公共領域

    一、 前言

    (一) 公共領域的概念及構(gòu)成要素。尤爾根·哈貝馬斯是當代法蘭克福學派中的代表人物,1962年他在自己的教授資格論文《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中,多次提及了“公共領域”、“公眾”以及“公眾意見”等詞語,但并沒有明確地給出“公共領域”的定義。兩年后,哈貝馬斯在一篇文章中對公共領域進行了明確地定義:所謂“公眾領域”,我們首先意指我們社會生活的一個領域,在這個領域中,像公共意見這樣的事物能夠形成,公共領域原則上向所有公民開放。①公共領域的一部分由各種對話構(gòu)成,在這些對話中,作為私人的人們來到一起,形成了公眾。當他們在非強制的情況下處理普遍利益問題時,公民們作為一個群體來行動。因此,這種行動具有這樣的保障,即他們可以自由地集合和組合,可以自由地表達和公開他們的意見。當這個公眾達到較大規(guī)模時,這種交往需要一定的傳播和影響的手段。今天,報紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領域的媒介。

    哈貝馬斯的公共領域主要有三個要素構(gòu)成:

    1、 公眾。這里的公眾是指不受國家或其他組織約束、超脫于個人的并且具有一定規(guī)模的“公眾”??梢钥吹剑差I域中的公眾沒有身份限制,只要個體自愿地關(guān)注某些普遍利益,就有可能成為公眾的一部分。因此,公共領域中的公眾主要有三個特征:首先是自愿性,公眾中的每個成員都是自愿地,他們可以自由表達自己的意見。其次,都擁有共同關(guān)注的普遍利益,這種利益超脫于個人和其他組織。最后是具有一定規(guī)模,不具有一定規(guī)模則“公眾”這一概念無從談起。②

    2、 公眾輿論。主要包括以批判意識為核心,以對國家權(quán)力進行批評與監(jiān)督為目標。哈貝馬斯認為,公眾輿論的主要功能是通過對國家權(quán)力的批評,監(jiān)督并最終控制國家權(quán)力,當然這種批判必須建立在公眾理性的基礎上。從中可以看到,公眾輿論也包括三個元素,即它是公眾的、理性的、批判的。

    3、 公眾媒介,這是公眾表達自己的意見并使之對以國家權(quán)力為主體的公共權(quán)力形成影響、約束乃至監(jiān)督、控制的媒介和場所。在過去,它們會以咖啡館、街頭集會的形式出現(xiàn);在現(xiàn)代社會中,它們主要是報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡。

    (二) 公共領域的類型。關(guān)于公共領域的類型,哈貝馬斯在《公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一文中,相繼使用了代表性公共領域、資產(chǎn)階級公共領域、平民公共領域、公共領域的自由主義模式、福利國家大眾民主模式以及文學公共領域、政治公共領域等概念,但是彼此之間標準不一,又沒有明確地界定。

    二、 廣告的發(fā)展歷程

    (一) 廣告產(chǎn)生的初始形式。公認的現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?,?nèi)容是懸賞追捕逃奴閃。古代埃及的商人也專門雇叫賣人在碼頭上叫喊商船的到岸時間,船主還雇人穿上前后都寫有商船載貨名稱的背心,讓他們在街上來回走動。根據(jù)普勒斯利的說法,夾身廣告員就是從這時候開始的。

    公元前1世紀以前,希臘和羅馬的店鋪門口就開始懸掛招牌。此時,在北非的昔蘭尼市也出現(xiàn)了世界上較早的廣告物——硬幣。而在逃奴身上打上烙印的做法也至少有3000年的歷史。盡管古代的廣告物留下了廣告起源的依稀印記,但這些廣告物只是表示警告或注意,與完全意義的廣告尚有距離。

    在中世紀的歐洲,口頭廣告也得到了極大發(fā)展。吟游詩人和口述師在公眾聚集的場合通過吟唱大做廣告。1258年,法國國王公布法令,保障叫賣人的權(quán)益,規(guī)定了叫賣人的報酬。

    在廣告產(chǎn)生后相當長的時間,由于沒有更先進的傳播手段可以利用,世界各地的廣告形式長期保持著初始的狀態(tài)。它們或借助手寫、手畫的傳單、酒旗、招牌,或借助于人聲和其他肢體語言。廣告?zhèn)鞑サ氖侄坞m然豐富,卻不先進,信息傳播面受到很大的限制。到了1450年,德國人古登堡革新了印刷術(shù),進而催生了歐洲報業(yè)的繁榮,1609年,德國出現(xiàn)了世界上最早的報紙《通告報》。

    印刷術(shù)的發(fā)明和使用從一開始就和廣告業(yè)密切相關(guān),它不但為廣告提供了一種先進的傳播手段,使廣告的傳播范圍得到空前擴大,還打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài),使廣告在世界各地都出現(xiàn)了飛躍。

    (二) 現(xiàn)代廣告發(fā)展?,F(xiàn)代廣告是相對于傳統(tǒng)廣告而言,現(xiàn)代廣告的概念起源于美國。在獨立戰(zhàn)爭以前美國就有了報紙廣告,1704年創(chuàng)刊的《波士頓新聞信》在創(chuàng)刊號上就登出了廣告。雖然美國第一條報紙廣告刊出的準確日期無法確定,但人們習慣上將《賓夕法尼亞公報》的發(fā)行人本杰明·富蘭克林稱為美國廣告之父,他主辦的這份報紙不但在政治和民意上頗具影響力,同時在廣告經(jīng)營上也開創(chuàng)了先河。

    20世紀初到20世紀70年代是美國廣告的工業(yè)時期,這一時期主要表現(xiàn)為全國性廣告增長,調(diào)查成為廣告活動的重要環(huán)節(jié),文案寫作更加專業(yè)化,廣告公司的業(yè)務趨于多元化。

    20世紀80年代開始,美國廣告業(yè)進入后工業(yè)時期。人們更加在意生活質(zhì)量,關(guān)注自我,同時尋求社會的認可。80年代以來,由于環(huán)境污染、資源短缺等問題凸顯,在消費者和一些民間組織“反營銷”的聲浪中,企業(yè)開始注重公益形象的建立。這一時期由于消費者對廣告充滿了質(zhì)疑,再加上廣告主對廣告效果的不滿。消費者越來越多樣化,媒體越來越零細化,傳統(tǒng)的廣告方式難以利用有限的廣告費達到廣告主的要求,許多廣告公司開始采用“整合營銷傳播”的觀念,走高效、系統(tǒng)、整合的道路。

    三、廣告對消費行為的影響

    現(xiàn)代企業(yè)通過廣告,借助大眾媒介對自身的商品進行宣傳,讓廣大消費者了解產(chǎn)品信息,從而達到誘發(fā)其消費行為的目的。企業(yè)主要利用廣告中包含的文化內(nèi)涵與價值取向來影響消費者。廣告對消費行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

    (一)廣告首先通過傳達的文化來吸引消費者。由于廣告本身就具有文化內(nèi)涵與價值取向,借助大眾媒介的傳播,更容易進行擴散和影響,所以廣告的內(nèi)容首先必須是被人們所接受的。

    (二)廣告語的新穎性更能吸引消費者。企業(yè)通過廣告來刺激顧客進行消費,傳播自身品牌文化,擴大品牌影響,所以廣告必須具有創(chuàng)造性和新穎性。這樣能夠很好的引起消費者的注意。

    (三)利用名人效應來吸引消費者?,F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都很看中明星代言,他們看中的正式所謂的明星效應和粉絲經(jīng)濟。由于明星在社會公眾中有一定的地位,具有很強的號召力,再加上龐大的粉絲群體,所以新產(chǎn)品一上市,企業(yè)就會請知名度高的明星代言。

    四、廣告對公共領域的影響

    (一) 廣告對公共領域影響的初始階段。報紙的出現(xiàn),為廣告提供了一種新的傳播手段。不過,早期的廣告主要針對的是到咖啡館里讀報喝咖啡的顧客。隨著工業(yè)革命的到來,生產(chǎn)力的提升,營銷壓力倍增。批發(fā)商需要了解貨源、運輸渠道以及市場需求,他們把廣告看作是信息的載體。這時候的廣告由于只傳遞簡單的信息,傳播范圍有限,并沒有進入公共領域。

    隨著工業(yè)化的深入,廣告得到空前發(fā)展。廣告逐漸成為媒介生存的經(jīng)濟支柱,這使得新聞自由受到影響。由于公共領域在某種程度上被用來做商業(yè)廣告,作為私有財產(chǎn)所有者的私人也就對作為公眾的私人利益產(chǎn)生了直接的影響,在這個過程中,報刊的商業(yè)化迎合了公共領域向廣告媒體的轉(zhuǎn)化,反過來,報刊的商業(yè)化受到了純粹經(jīng)濟領域中的商業(yè)廣告需求的推動。③

    20世紀后,廣播、電視的出現(xiàn)使廣告的發(fā)展進入了一個全新的階段。由于這些媒介能夠?qū)⑿畔⒖焖俚膫鬟_給受眾,這也吸引力國家公共權(quán)力機關(guān)的介入,在一些國家中,這些媒體受到政府的管理和控制,通過各種手段使其依附于政府。

    隨著社會生產(chǎn)力的提高,企業(yè)在市場中的地位發(fā)生改變,有能力創(chuàng)造需求,不受地域的限制。廣告從單純的經(jīng)濟信息發(fā)展為營銷手段,進入公共領域。哈貝馬斯認為,如果通常只有社會地位較高的人才能在大眾傳媒上曝光,那么,在這里這種關(guān)系就顛倒過來了。報刊廣告和廣播廣告對下層的影響比上層更廣泛、更經(jīng)常,達到了前所未有的程度④。另一方面,通過媒介,廣告用特定的模式引導人們消費,制約著人們的消費行為。

    (二) 廣告對公共領域影響的高級階段。在這一階段,廣告對公共領域的影響主要是直接干預公共領域的事務。在此之前,廣告更像是一種被人利用的工具,利用它對媒介施加的壓力,私人力量能夠間接地影響到新聞、社論等公共輿論形式,這些正是原本意義上公共領域的基礎。當廣告開始用于達到某種公關(guān)目的的時候,這時候廣告開始直接作用于公共輿論,直接干預預公共領域的事務。

    對于企業(yè)來說,廣告不僅能用于產(chǎn)品促銷,而且還是一種十分有效的提高企業(yè)形象的工具,企業(yè)廣告在整合營銷傳播活動中扮演者重要角色。

    自從廣告被用來實現(xiàn)公關(guān)的目的之后,它從經(jīng)濟工具逐漸變成了政治工具,可以說在公關(guān)實踐中,經(jīng)濟廣告意識到了自己的政治性質(zhì)。廣告從此開始借用新聞的技巧,與新聞報道配合起來,完成公關(guān)的任務。正如哈貝馬斯所說的,公關(guān)把新聞報道與廣告結(jié)合起來,廣告應該絕對讓人看不出是私人利益的展示,它賦予所宣傳的對象一種公共利益物品的權(quán)威,讓具有批判意識的私人組成的公眾自由地形成對它的看法。⑤

    需要說明的是,廣告在向公關(guān)轉(zhuǎn)變的過程中,目標群體發(fā)生了改變,從作為消費者的私人變?yōu)楣娸浾?,廣告中的商業(yè)意圖隱藏在關(guān)心公眾福利的背后,盡量使自己合法化。當然,這種轉(zhuǎn)變最大的受益者是企業(yè),最直接的就是能讓消費者消費本公司的產(chǎn)品,起到促銷作用。同時還會進一步鞏固自身品牌形象和客戶群。

    五、 總結(jié)

    經(jīng)過上文對廣告發(fā)展歷程的梳理,以及廣告對公眾領域的影響進行的探析,我們可以看到廣告在公眾領域的不同階段扮演者不同的角色。在印刷術(shù)發(fā)明之前,廣告還處于一種相對原始的狀態(tài),傳播與發(fā)展緩慢,并且當時的廣告與完全意義的廣告尚有距離。在印刷術(shù)發(fā)明之后,隨著報紙的出現(xiàn),廣告的傳播與發(fā)展進程才有所加快。隨著工業(yè)革命時代的到來,廣播、電視乃至今天的網(wǎng)絡等新媒體的出現(xiàn),廣告急速發(fā)展,逐漸成為各種媒體生存與發(fā)展的經(jīng)濟支柱,廣告通過形式與內(nèi)容的創(chuàng)新,通過各種媒介進入公共領域,影響人們的生活。這也使得私人利益有機會影響公共領域,同時也吸引著國家公共權(quán)力機關(guān)管理媒體。最后,隨著廣告的發(fā)展,它可以直接影響公共領域,從而達到公關(guān)的目的,讓私人利益利用公眾媒介,通過公眾輿論的洗禮,最終取得合法性和公共性。(作者單位:蘭州大學新聞與傳播學院)

    注釋:

    ①尤爾根·哈貝馬斯.公共領域[M].北京三聯(lián)書店,1998.

    ②陳勤奮.哈貝馬斯的“公共領域”理論及其特點[J].廈門大學學報,2009.

    ③尤爾根·哈貝馬斯.公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學林出版社,2004.

    ④尤爾根·哈貝馬斯.公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學林出版社,2004.

    ⑤尤爾根·哈貝馬斯.公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學林出版社,2004.

    參考文獻:

    [1]丁俊杰,康瑾.現(xiàn)代廣告通論[M].中國傳媒大學出版社,2007,第28—30頁.

    [2]柏木重秋.廣告概論[M].中國經(jīng)濟出版社,1991,第5頁.

    [3]尤爾根·哈貝馬斯.公共領域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].學林出版社,2004,226—230頁.

    [4]尤爾根·哈貝馬斯.公共領域[M].北京三聯(lián)書店,1998,第125頁.

    [5]陳勤奮.哈貝馬斯的“公共領域”理論及其特點[J].廈門大學學報,2009,第1期,總第191期.

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