故事營銷在大學(xué)市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用研究

王丹

摘 要：故事營銷就是以故事為載體的一種營銷方法，它是消費者感性消費需求的產(chǎn)物，滿足感性消費時代的消費需求。教學(xué)中要重點引導(dǎo)學(xué)生探索挖掘故事的路徑，善于深挖企業(yè)發(fā)展故事，巧妙借助企業(yè)傳奇故事，打造企業(yè)創(chuàng)始人故事等，提升營銷能力與水平。

關(guān)鍵詞：故事營銷；市場營銷；教學(xué)實踐；能力水平

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-3561（2016）20-0020-01

隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，市場營銷進(jìn)入深度開發(fā)時代。故事營銷以其獨特的營銷魅力被越來越多的營銷人所運用。故事營銷不僅成本低廉，而且能夠收到很好的營銷效果，滋生較好的傳播價值。故事營銷在市場營銷教學(xué)實踐中的應(yīng)用，必將有助于幫助學(xué)生認(rèn)識到故事營銷的營銷魅力，強化故事營銷意識，在應(yīng)用故事營銷的過程中，彰顯個人營銷魅力。

一、故事營銷概念及特點闡述

“故事營銷”顧名思義就是以故事為載體實施營銷行為的一種營銷方法。具體來說，企業(yè)往往在一個產(chǎn)品發(fā)展較為完善的時期，在塑造品牌的過程中，巧妙地運用故事，在故事中滲透情感，從而達(dá)到傳達(dá)品牌內(nèi)涵、企業(yè)思想理念等目的，并且在故事中折射品牌產(chǎn)品的功能，以激發(fā)消費者消費需求，促使消費者產(chǎn)生消費沖動。故事營銷最顯著的特點是運用故事進(jìn)行營銷，它與其他營銷手段在方式上存在很大的不同點。從故事營銷的本質(zhì)來看，打情感牌是故事營銷的本質(zhì)特點。它將情感滲透在故事中，并且情感滲透在品牌建設(shè)與營銷實踐等過程中。從某種程度上來說，故事營銷就是情感營銷，它符合“以人為本”的現(xiàn)代營銷理念，故事營銷使品牌融入更多的人性化內(nèi)涵，使產(chǎn)品超越了物質(zhì)屬性，在滿足人們使用需求的同時，實現(xiàn)了新的超越，帶給人們情感上的滿足。

二、故事營銷的理論支撐

菲利普·科特勒被稱為現(xiàn)代營銷學(xué)之父，他指出人們的消費行為在不斷發(fā)展，大致分為三個階段：追求數(shù)量是第一階段，它顯著的特點是，社會產(chǎn)品尚沒有達(dá)到豐富程度，人們在消費時，往往追求產(chǎn)品數(shù)量的滿足，不講究產(chǎn)品的質(zhì)量；追求品質(zhì)是第二階段，這一階段社會產(chǎn)品相對豐富，消費者已經(jīng)不再滿足于數(shù)量，開始從數(shù)量向產(chǎn)品品質(zhì)追求轉(zhuǎn)變，品質(zhì)成為人們的更高追求；消費個性是第三階段，在消費過程中，消費者從品質(zhì)追求向追求消費個性轉(zhuǎn)變，人們的消費進(jìn)入情感時代，消費行為越來越感性化。消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，需要營銷者基于消費者消費行為的轉(zhuǎn)變積極轉(zhuǎn)變營銷理念。故事營銷正是基于這一消費需求的產(chǎn)物，它能夠滿足人們感性消費的需求。在故事營銷過程中，故事能夠在不同程度上滿足消費者的心理與情感需求。故事營銷中，故事的戲劇性、幽默感、藝術(shù)感、傳奇性等都會對消費者的心理產(chǎn)生沖擊，同時使品牌具有更多的品牌內(nèi)涵，成為撩撥消費者消費心理的一把有效的鑰匙，從心理深處刺激消費者的消費欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費行為，達(dá)到故事營銷的預(yù)期效果。

三、故事營銷在市場營銷教學(xué)實踐中的應(yīng)用

故事營銷在市場營銷教學(xué)實踐中應(yīng)用的關(guān)鍵是幫助學(xué)生探究故事營銷的路徑，無論哪一種故事制造路徑，都應(yīng)該感性化，具有感染力，能夠促使消費者產(chǎn)生消費沖動。

（1）深挖企業(yè)發(fā)展故事。一個品牌企業(yè)往往經(jīng)歷一個長期的發(fā)展過程，在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷往往就是一個富有傳奇的故事。這就給故事營銷創(chuàng)造了豐富的營銷資源?？梢曰谄髽I(yè)的發(fā)展過程，精心設(shè)計故事，將企業(yè)發(fā)展的歷程滲透在故事營銷中。這樣不僅可以讓消費者了解企業(yè)悠久的發(fā)展文化，而且使消費者對企業(yè)產(chǎn)生一種獨特的情感，激發(fā)消費者的消費欲望。例如，著名品牌江詩丹頓，它具有悠久的歷史，在進(jìn)入中國市場時，就抓住與中國結(jié)緣的經(jīng)歷，一次是咸豐皇帝向其訂制一只藍(lán)色琺瑯裝飾的懷表，一次是故宮博物院收購兩只該企業(yè)的鐘，“制造”出故事，取得很好的營銷效果。

（2）巧妙借助傳奇故事。很多的品牌往往都具有自身的文化與藝術(shù)內(nèi)涵，不少企業(yè)的品牌往往取材于文學(xué)或者藝術(shù)作品，這就使得品牌具有了傳奇的經(jīng)歷，巧妙地借助傳奇故事往往能產(chǎn)生較好的營銷效果。例如，星巴克，這一稱呼源自于美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》，作品中的大副名字就叫星巴克，該人物最大的嗜好就是喝咖啡，用他作為咖啡公司的“形象代言人”就使得星巴克具有了“故事性”。

（3）打造創(chuàng)始人物故事。企業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)創(chuàng)始人的發(fā)展思想與理念，而影響企業(yè)創(chuàng)始人發(fā)展思想與理念的往往是創(chuàng)始人的經(jīng)歷。創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)過程中的故事也是“制造故事”的一個好的“支點”。例如，著名企業(yè)香奈兒品牌，它的創(chuàng)始人是法國的Gabrielle Channel，創(chuàng)始人的經(jīng)歷富有故事性。她早年喪母，后被送入修道院，后來認(rèn)識伯爵軍官進(jìn)入上流社會。這段傳奇的經(jīng)歷為該企業(yè)的故事營銷提供了故事資源。

四、結(jié)束語

總之，故事營銷具有自身的獨特優(yōu)勢。它不僅滿足消費者感性的消費需求，也有助于彰顯企業(yè)與品牌文化內(nèi)涵。故事營銷在市場營銷教學(xué)實踐中的應(yīng)用將有助于強化學(xué)生“故事營銷”，進(jìn)而提升學(xué)生“制造故事”的能力，提升營銷能力與素質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

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