“京騰計(jì)劃”：電商+社交，讓品效合一不只是傳說

者徐銥璟

對(duì)于廣告主來說，品效合一是營(yíng)銷的終極目標(biāo)。但長(zhǎng)期以來品牌廣告和效果廣告都是相互割裂的，這一方面是由于企業(yè)內(nèi)部分工造成，另一方面是由于過去媒體與渠道之間難以逾越的冗長(zhǎng)鏈條，使得消費(fèi)者很難實(shí)現(xiàn)心動(dòng)即行動(dòng)。

即使已進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，習(xí)慣也很難改變，今天很多企業(yè)還是在營(yíng)銷策劃中追求“品效合一”，在實(shí)際執(zhí)行中卻慣性地分配著電商預(yù)算和品牌預(yù)算。是時(shí)候做些改變了。

京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬認(rèn)為，在經(jīng)歷了門戶營(yíng)銷的1.0時(shí)代以及搜索營(yíng)銷的2.0時(shí)代之后，數(shù)字營(yíng)銷已進(jìn)入以電商營(yíng)銷為特征的3.0時(shí)代，而電商營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)便是最大化地縮短轉(zhuǎn)化鏈條，形成從品牌到效果的營(yíng)銷閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)品效合一的目標(biāo)。

京騰計(jì)劃：開拓“電商+社交”想象空間

前有阿里入股微博，后有騰訊攜手京東，“電商+社交”的營(yíng)銷價(jià)值被寄予厚望。去年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計(jì)劃”，集中雙方優(yōu)勢(shì)資源，為企業(yè)提供“品效合一”的營(yíng)銷解決方案，可謂真正將夢(mèng)想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

5月份公布的騰訊2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信月活賬戶數(shù)達(dá)7.26億，QQ月活賬戶數(shù)為8.77億，騰訊在社交領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)無可比擬。社交數(shù)據(jù)所包含的信息極為豐富，對(duì)于精準(zhǔn)人群畫像、多維用戶場(chǎng)景、用戶需求洞察等方面有極大價(jià)值。同時(shí)，作為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，京東則擁有近1.7億的購(gòu)買用戶和海量真實(shí)交易數(shù)據(jù)，雙方在數(shù)據(jù)上的打通就有巨大的營(yíng)銷價(jià)值可供挖掘。

此外，雙方產(chǎn)品的打通則是構(gòu)建起一條消費(fèi)者從心動(dòng)到行動(dòng)的最短路徑，將用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度直接連接到購(gòu)買意圖和購(gòu)買行為，完成從品牌信息一步導(dǎo)向銷售的無縫銜接閉環(huán)體驗(yàn)。品牌商利用騰訊社交平臺(tái)可以有效地提升品牌建設(shè)，同時(shí)利用京東的電商平臺(tái)可以迅速地提升銷量，最終達(dá)到品效合一的營(yíng)銷目標(biāo)，有效提升ROI。

推出市場(chǎng)已半年，“京騰計(jì)劃”進(jìn)展如何？在近期舉行的2016京東數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上，京東和騰訊首次聯(lián)合對(duì)外分享了“京騰計(jì)劃”的成果，也順便為即將到來的京東“618品質(zhì)狂歡節(jié)”造勢(shì)。

SK-II案例：打通數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)定向+個(gè)性化創(chuàng)意=品效合一

SK-Ⅱ向京騰計(jì)劃團(tuán)隊(duì)提出了非常清晰的品效合一營(yíng)銷目標(biāo)：拉動(dòng)銷量同時(shí)增加粉絲量，幫助品牌提升與粉絲互動(dòng)的能力。

從清晰的營(yíng)銷訴求出發(fā)，基于京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)，京騰計(jì)劃幫助SK-Ⅱ選擇了三類人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。第一類是SK-Ⅱ的既有和潛在用戶，包括過去12個(gè)月中曾在京東下單購(gòu)買過SK-II產(chǎn)品的用戶，并把他們作為種子用戶放在騰訊社交數(shù)據(jù)中，通過Lookalike算法擴(kuò)展出具有相似特征的潛在用戶人群。

第二類人群是SK-II品牌互動(dòng)用戶，包括關(guān)注SK-II公眾號(hào)或參與SK-II過往微信廣告點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的用戶。這部分人群已經(jīng)對(duì)品牌有了一定的認(rèn)知度和好感度。

第三類人群是霍建華粉絲?；艚ㄈA作為SK-II的品牌代言人，其粉絲更容易建立起品牌好感度，并轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

3月8日婦女節(jié)之際，SK-II的微信朋友圈廣告上線，對(duì)三類不同人群有針對(duì)性地采取了不同的廣告創(chuàng)意和投放?；艚ㄈA演繹的精美圖片和廣告小視頻迅速引爆朋友圈，然而更多玄機(jī)在用戶點(diǎn)擊之后。

針對(duì)SK-II既有及潛在用戶，點(diǎn)擊廣告圖片直接引流至京東SK-II商品購(gòu)買頁(yè)；而SK-II品牌互動(dòng)用戶和霍建華粉絲這兩類人群，則會(huì)在觀看霍建華的視頻之后，被引導(dǎo)至SK-II品牌登錄頁(yè)，頁(yè)面內(nèi)置入SK-II微信公眾號(hào)二維碼，以“關(guān)注SK-II官微，甄享3月會(huì)員節(jié)禮遇”的活動(dòng)吸引用戶關(guān)注。此外，微信公眾號(hào)Banner廣告和手機(jī)QQ信息流微動(dòng)廣告也都針對(duì)三類人群進(jìn)行了不同創(chuàng)意素材的投放。

從最終投放結(jié)果來看，執(zhí)行日當(dāng)天SK-II微信公眾號(hào)拉粉，數(shù)量相當(dāng)于平時(shí)2個(gè)月的新增粉絲量，與此同時(shí)，當(dāng)天SK-II的銷量也達(dá)到了歷史日平均銷量的近6倍，實(shí)現(xiàn)了名副其實(shí)的品效合一。