后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售方式

楊聃

只要把顧客在店內(nèi)的時(shí)間盡可能轉(zhuǎn)換成進(jìn)行社交、享受娛樂、學(xué)習(xí)新事物的活動(dòng)，他們一開心就會(huì)提著購物袋走出門。

不可否認(rèn)，電商和智能手機(jī)改變了我們的購買方式，這一前提是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。據(jù)2016年世界移動(dòng)大會(huì)（GSMA）發(fā)布的報(bào)告顯示，亞太地區(qū)移動(dòng)用戶數(shù)量在去年底已達(dá)25億，而到2020年該數(shù)字將增加到31億。看到這一預(yù)測電商會(huì)更加開心，實(shí)體零售商則會(huì)更加絞盡腦汁地收復(fù)失地。

麥肯錫全球董事合伙人瓦奧萊特·鐘（Violet Chung）認(rèn)為數(shù)字技術(shù)已經(jīng)徹底重塑了我們的生活。據(jù)他們預(yù)測，移動(dòng)商務(wù)市場在今年的增長將比電子商務(wù)高300%，到了2018年將有6000億美元的貨物及服務(wù)訂單從亞洲通過移動(dòng)設(shè)備下達(dá)。

在奢侈品牌增長乏力的背景下，中國的線上時(shí)尚和奢侈品市場變得越來越重要。法國巴黎銀行分析師盧卡·索爾卡（Luca Solca）曾揚(yáng)言，當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候，他們會(huì)尋找其他更多的增長機(jī)會(huì)，例如給予消費(fèi)者線上購買的便利，以及與線下商店體驗(yàn)無縫連接的方式。

移動(dòng)支付的發(fā)展才剛剛開始，在這場電商和實(shí)體店之戰(zhàn)中，數(shù)字化科技成了雙方的必爭之地。對(duì)于任何企業(yè)來說，及時(shí)對(duì)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化才能更好地了解客戶和滿足他們的需求。為了網(wǎng)購的高退貨率問題，亞馬遜正在研發(fā)3D建模系統(tǒng)，解決服裝的尺寸問題。美國科爾士百貨公司（Kohls）也在測試從機(jī)器人到全息圖的各種嘗試。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)讓讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品效果

不僅如此，連接線上與線下的中間環(huán)節(jié)也不能忽視。今年初，“Business Wire”網(wǎng)站發(fā)布了Salesfloor完成300萬美元種子輪融資的信息。這是一家連接顧客和門店導(dǎo)購的在線平臺(tái)，它比電商更有個(gè)性，因?yàn)橄M(fèi)者登陸的是一個(gè)專屬的迷你站點(diǎn)，得到的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)與購買建議。而在平臺(tái)上給予消費(fèi)者服務(wù)的就是實(shí)體店里的銷售人員。

他們稱這種模式為“眾人驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)”（People Powered Ecommerce）。如此一來，對(duì)消費(fèi)者來說滿足了網(wǎng)購不受時(shí)間、地域限制的便利性，對(duì)商家來說進(jìn)一步挖掘了門店導(dǎo)購的潛力，他們可與顧客通過郵件和社交媒體時(shí)刻保持聯(lián)系。

如果說Salesfloor平臺(tái)是一種從線下到線上的回溯，那“Try-On Truck”流動(dòng)試衣間就是線上到線下的嘗試。據(jù)《每日女裝》報(bào)道，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)女性內(nèi)衣品牌True & Co.最近推出了新項(xiàng)目——“Try-On Truck”流動(dòng)試衣間。顧名思義就是，品牌會(huì)啟用一輛定制移動(dòng)售貨車周游全國，這輛售貨車將為顧客提供個(gè)性化內(nèi)衣試穿服務(wù)。這是True & Co.首次試水線下實(shí)體零售，而這種形式將成為“移動(dòng)零售”的迭代，既有游擊店的特性，又具備試衣店的功能。

如此看來，電商和實(shí)體店再也不能被一條鮮明的界限所區(qū)分了。美國連鎖百貨諾德斯特龍（Nordstrom）為了在不犧牲利潤的情況下，滿足越來越多的網(wǎng)上訂單計(jì)劃，收購了一家供應(yīng)鏈軟件公司DS的少數(shù)股權(quán)。

家具品牌貝克（Baker）在北京香奈宜居店展示飾面及雕刻技藝

總部在猶他州利哈伊的DS公司能夠提供基于云計(jì)算的服務(wù)，這使供應(yīng)商更加容易地根據(jù)其零售的訂單發(fā)貨。比如說，客戶購買了諾德斯特龍百貨網(wǎng)站的手提包，訂單將直接發(fā)送給制造商，后者根據(jù)訂單詳情就能把包包從倉庫郵遞到買家地址。這種配送方式被稱為“drop shipping”，可以減少零售商的成本，減少庫存，同時(shí)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商。

諾德斯特龍的這項(xiàng)投資是為了與像亞馬遜這樣的電商競爭，為消費(fèi)者提供便捷快速的服務(wù)。同時(shí)DS公司將用諾德斯特龍投入的資金增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析的能力，比如說用歷史庫存水平來預(yù)測貨品短缺的可能性。諾德斯特龍百貨的戰(zhàn)略發(fā)展執(zhí)行副總裁肯·沃澤爾（Ken Worzel）表示，公司計(jì)劃做更多像DS這樣的投資。

由此看來，無論消費(fèi)者在店內(nèi)還是在電腦、手機(jī)端購買，是通過社交媒體還是營銷電郵下的單，渠道之間將不再有任何障礙。只不過，面對(duì)消費(fèi)者的“互聯(lián)性”增加，零售商的挑戰(zhàn)是非線性吸引消費(fèi)者;電商則需要增強(qiáng)用戶的購物體驗(yàn)。

在2016年世界移動(dòng)大會(huì)的另一間會(huì)議室，發(fā)言人對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的未來信心滿滿。“虛擬現(xiàn)實(shí)會(huì)成為一種新的內(nèi)容制作模式。很多用既有方式難以表達(dá)的信息，例如選擇家居裝修這樣的消費(fèi)體驗(yàn)和醫(yī)療課程這樣的教育環(huán)節(jié)，都可以通過它直觀地被用戶接受。將來，如果虛擬現(xiàn)實(shí)被用于影視拍攝，將大大節(jié)省搭建成本。”

相比之下，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備對(duì)購買決定更有影響力。多了交互功能，用戶能夠清楚地看到這款眼鏡、衣服、化妝品是不是對(duì)自己適用，盡管在呈現(xiàn)效果上還不能百分之百地保真?！叭绱艘粊恚M(fèi)者只需30秒就能決定購買行為，而不是通常意義上的30分鐘?！爆F(xiàn)場發(fā)言人對(duì)媒體說。更棒的是兩種設(shè)備還能夠記錄用戶的行為數(shù)據(jù)。

早前博恩斯坦分析師馬里奧·歐泰利（Mario Ortelli）表示：“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是獲取利潤的戰(zhàn)場，隨著越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向移動(dòng)端進(jìn)行商品瀏覽和購買，網(wǎng)絡(luò)就成了獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的關(guān)鍵所在?！比欢莆諗?shù)據(jù)就能掌握一切么？對(duì)于消費(fèi)行為來說，也未可知。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備雖然能夠加載產(chǎn)品的更多信息，比如產(chǎn)品成分、色度比和重量等，但通過數(shù)字這種介質(zhì)傳達(dá)的概念遠(yuǎn)比不上親自摸一下來得簡單。隔空購買這種行為雖然省去了身體在空間上的移動(dòng)成本，也讓過程變得單調(diào)和疲憊。

麥肯錫發(fā)現(xiàn)64%的中國消費(fèi)者認(rèn)為購物是與家人共度時(shí)光的最佳方式之一，而2012年這一數(shù)字僅為43%?！都~約時(shí)報(bào)》的專欄作家法哈德·曼奇（Farhad Manjoo）在體驗(yàn)了虛擬現(xiàn)實(shí)的設(shè)備之后感慨道：“虛擬現(xiàn)實(shí)就像一個(gè)兔子洞，構(gòu)建了一個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)的幻想空間。”雖然不斷升級(jí)的設(shè)備讓大腦和手可以在影像中同步了，但那個(gè)眼前的虛擬空間專屬性太強(qiáng)了，這不符合時(shí)下最流行的關(guān)鍵詞——“社交與互動(dòng)”。

這同時(shí)解釋了為什么在零售市場哀鴻遍野的前提下，快閃店（Pop-up Store）能脫穎而出。它們多了些派對(duì)，少了些硬銷售，它們有趣得多。人們都有好奇心，會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝的事物產(chǎn)生迷戀，快閃店就是這樣用一波波具有特色和話題性的內(nèi)容，捕獲了喜新厭舊的消費(fèi)者的心。然而，由于存在時(shí)間很短，如果不能第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，那就基本宣告失敗了。

所以快閃商戶們?cè)诓粩嗟負(fù)Q花樣，把市集開在車庫里、游泳池邊，以及封閉的倉儲(chǔ)空間里。據(jù)說有個(gè)藝術(shù)家甚至把畫廊開在了一棵巨大的圣誕樹上?！八麄兌际歉矣诿半U(xiǎn)的人?！睘榭扉W行業(yè)提供終端服務(wù)的機(jī)構(gòu)PopUp Republic的負(fù)責(zé)人杰瑞米·巴拉斯（Jeremy Baras）對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說，“就因?yàn)槭桥R時(shí)的，他們更有創(chuàng)意?！蓖瑫r(shí)，他的建議是，活動(dòng)應(yīng)該與產(chǎn)品或服務(wù)融合，最好點(diǎn)燃消費(fèi)者的五種感官，“畢竟，這些活動(dòng)也是消費(fèi)一種生活方式”。

如此蓬勃的快閃店也吸引了電商的注意，他們經(jīng)過一段連續(xù)的出攤時(shí)間，結(jié)合步行交通、重復(fù)購買和其他變量來測試零售地點(diǎn)。像Warby Parker這樣的互聯(lián)網(wǎng)眼鏡供應(yīng)商在測試過快閃店這樣的移動(dòng)店鋪后，直接在紐約開起了實(shí)體店。

雖說實(shí)體店遠(yuǎn)不會(huì)消亡，但由于零售商正面臨為消費(fèi)者提供個(gè)性化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)與體驗(yàn)的壓力，實(shí)體店正在發(fā)生變化，這種變化不僅僅發(fā)生在產(chǎn)品的類別上，更是發(fā)生在平臺(tái)上。事實(shí)是，消費(fèi)者已經(jīng)不需要在實(shí)體店進(jìn)行購買行為了，這改變了門店的戰(zhàn)略目的，在門店購物要么和在網(wǎng)上一樣便宜和方便，要么就必須提供娛樂消遣。

“他們將創(chuàng)造出顧客愿意為之消費(fèi)的體驗(yàn)。”為安德瑪、梅西百貨和蒂芙尼設(shè)計(jì)門店的FRCH Desig公司副總裁諾曼·羅伯茨（Norman Roberts）認(rèn)為，未來的門店要和電影院、體育比賽等休閑活動(dòng)來爭奪消費(fèi)者的時(shí)間。從產(chǎn)品到體驗(yàn)，這一轉(zhuǎn)型是零售商們都在努力的功課。男裝品牌Suit Supply在北京芳草地的新店專門規(guī)劃了一個(gè)“裁縫的工作區(qū)”，家具品牌貝克（Baker）也特意讓手工藝師傅在香奈宜居店鋪演示飾面及雕刻技術(shù)，這些曾掩于幕后的細(xì)節(jié)都被紛紛搬上臺(tái)來。

不得不說，零售店又慢慢趨于曾經(jīng)的概念店了。1991年，卡拉·索珊尼（Carla Sozzani）在米蘭的科摩大道10號(hào)開的那家可愛小鋪把“概念店”帶入了大眾視野，很快這個(gè)做法就被巴黎圣奧諾雷街的柯萊特（Colette）時(shí)尚店效仿了，此后像Tesco、蘋果、耐克、雀巢等品牌都開始這么做?！督鹑跁r(shí)報(bào)》專欄作者泰勒·布魯勒（Tyler Brulé）認(rèn)為：“當(dāng)沒有新意的大牌們開始支付所謂概念店的空曠空間時(shí)，消費(fèi)者很快就能看穿他們的想法?！币坏夥兆兊蒙虡I(yè)，“概念”本身就被淡化了。

如今在制造不可能的多媒體數(shù)娛的淹沒下，新意比以往任何時(shí)刻更難獲得了。在上海的一座老法式花園洋房里，設(shè)計(jì)師陳野槐（Grace Chen）把作品展廳、貴賓試衣沙龍、藝術(shù)畫廊、圖書館、餐廳、客房集于一體。這個(gè)由意大利建筑師菲利普·伽比阿尼（Filippo Gabbiani）打造的裝飾藝術(shù)風(fēng)格的“生活空間”連開放式廚房都沒落下，位于三層的圖書館陳列了她從世界各地搜羅來的與時(shí)裝、生活方式相關(guān)的著作，用于與來訪者分享。

“他們把重點(diǎn)從單純轉(zhuǎn)化品牌與顧客之間的購買關(guān)系調(diào)整成為顧客提供一種真實(shí)的體驗(yàn)?！壁厔?shì)預(yù)測公司“未來實(shí)驗(yàn)室”的聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·桑德森意識(shí)到了概念店角色的根本變化，“那不再是買東西這種單一屬性的目的地，也是學(xué)習(xí)和找靈感的地方。這就意味著舒緩了購買過程?！?/p>

當(dāng)然，舒緩的過程可不包括排隊(duì)買單的等候時(shí)間。有20多年戰(zhàn)略研究分析經(jīng)驗(yàn)的大衛(wèi)·諾頓（Dave Norton）在其著作《數(shù)字化語境2.0》（Digital Context 2.0）中表明了數(shù)字化購買在高效利用時(shí)間與節(jié)省時(shí)間上的重要性，未來的門店將是品牌在線業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

美國學(xué)者約瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）認(rèn)為，未來的實(shí)體零售業(yè)不過是要將代表商品購物體驗(yàn)的“麥?！迸c代表平價(jià)商品化產(chǎn)品的“谷殼”分開罷了。就像威廉·吉布森寫的那樣：“未來早已在我們身邊，只是分布不均勻?！?