蘋果CSR意欲逆襲？

林波

“企業(yè)要生存下去，一要靠創(chuàng)新，一要靠責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)”，2016年6月7日，蘋果公司副總裁戈峻如是說(shuō)。他是在《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》主辦的第十一屆中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任國(guó)際論壇“金蜜蜂戰(zhàn)略合作伙伴”授牌儀式上說(shuō)出的這番話。

這是蘋果高層在中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的第一次公開亮相。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，這意味著什么？對(duì)于中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展，又意味著什么？

“蘋果公司過(guò)去在教育、環(huán)境、供應(yīng)鏈、慈善救濟(jì)等領(lǐng)域做了大量工作，相信以后會(huì)做得更好”。戈峻的話簡(jiǎn)短而謙虛，但這也透露出以下信息：一、蘋果在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域做了大量工作，二、這些工作不一定為大眾所熟知，三、蘋果以后可能會(huì)改變只做不說(shuō)的做法。

蘋果在中國(guó)的形象一直存有爭(zhēng)議，在強(qiáng)大的創(chuàng)新能力被慨嘆的同時(shí)，也面臨不少指責(zé)。在中國(guó)社科院企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心發(fā)布的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書2015》中，蘋果的得分僅為22.5分。

蘋果的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)真的像外界所評(píng)價(jià)的這么差嗎？

靜悄悄的蘋果不再沉默

蘋果產(chǎn)品以時(shí)尚、高端、精致為特點(diǎn)。蘋果“非同凡想”的創(chuàng)新理念成為創(chuàng)新和極致的代名詞，甚至為了保護(hù)消費(fèi)者隱私還敢和FBI對(duì)簿公堂。

與之形成反差的是，蘋果在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域很少發(fā)聲，就像蘋果公司亞太區(qū)環(huán)境事務(wù)總監(jiān)壽國(guó)輝所說(shuō)的那樣：“我們過(guò)去一直是安安靜靜地在做事”。

但是這一切，在2016年，開始有了改變。

在2016年3月蘋果的春季新品發(fā)布會(huì)上，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克開篇不急于談新品，反而花不少時(shí)間大談個(gè)人隱私和環(huán)境保護(hù)。他堅(jiān)定表示蘋果有責(zé)任幫助用戶保護(hù)設(shè)備的數(shù)據(jù)、保護(hù)用戶的隱私，并且表示全球93%的蘋果業(yè)務(wù)（零售店和辦公室）使用可再生能源，美國(guó)和中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)100%。他還展示了蘋果專門拆解回收的機(jī)器人Liam ，根據(jù)蘋果的回收計(jì)劃，蘋果產(chǎn)品或得以妥善回收，或得以循環(huán)利用。

庫(kù)克也多次在公開場(chǎng)合提到，“蘋果的使命是讓人們的生活變得更美好”，這基本上可以視作蘋果的企業(yè)價(jià)值觀和愿景。

4月，為了慶祝即將到來(lái)的世界地球日，蘋果推出了App Store專區(qū)。而就在地球日這一天，全球蘋果零售店的Logo葉子都變成了綠色。

種種趨勢(shì)表明，蘋果將通過(guò)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域發(fā)力樹立起蘋果“讓人們生活變得更美好”的新形象，而中國(guó)，必將是其重要一站。

于是，當(dāng)蘋果出現(xiàn)在“第十一屆中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任國(guó)際論壇”上，并宣布成為中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)先品牌之一“金蜜蜂”的戰(zhàn)略合作伙伴時(shí)，我們都不要太驚訝。

對(duì)于蘋果和金蜜蜂的戰(zhàn)略合作，戈峻說(shuō)：“將為蘋果公司未來(lái)在中國(guó)CSR領(lǐng)域里開展更多的新項(xiàng)目和更多的合作奠定基礎(chǔ)。”

環(huán)境和供應(yīng)鏈責(zé)任實(shí)踐先鋒

壽國(guó)輝參加了第十一屆中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任國(guó)際論壇的“可持續(xù)發(fā)展城市建設(shè)中的能源挑戰(zhàn)”分論壇，這也是蘋果團(tuán)隊(duì)在中國(guó)第一次作為演講嘉賓登上社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的講堂，他所分享的蘋果公司在環(huán)境領(lǐng)域的做法和努力令人耳目一新。

“為什么要做環(huán)保？就像庫(kù)克所說(shuō)，我們希望世界變得更美好，我們希望我們能激發(fā)漣漪效應(yīng)，往水中投入一顆小石頭，能帶動(dòng)更多的人關(guān)注環(huán)境問題”。壽國(guó)輝介紹說(shuō)，蘋果在環(huán)境領(lǐng)域主要關(guān)注三個(gè)方面：氣候變化和能源、更安全的材料、更有效地利用資源。壽國(guó)輝介紹了蘋果在四川阿壩的光伏電站項(xiàng)目、與自然基金會(huì)合作的森林保護(hù)項(xiàng)目，還展示了手機(jī)拆解機(jī)器人的視頻……這些都令參會(huì)者印象深刻。

2016年3月，蘋果發(fā)布第10份年度《供應(yīng)商責(zé)任報(bào)告》，向利益相關(guān)方披露蘋果通過(guò)遏制超時(shí)工作、解決抵債勞工和童工問題，在維護(hù)人權(quán)領(lǐng)域取得的巨大進(jìn)展以及通過(guò)安全使用化學(xué)品，保護(hù)自然資源，提升能源效益和利用可再生能源方面的種種努力。

如今，蘋果在“綠色供應(yīng)鏈CITI指數(shù)”排名中，已經(jīng)連續(xù)兩年躍升到了最佳。此外，蘋果在供應(yīng)鏈管理焦點(diǎn)的沖突礦產(chǎn)等領(lǐng)域的先進(jìn)做法，也已經(jīng)成為公認(rèn)的業(yè)界典范。

致力推動(dòng)教育創(chuàng)新

蘋果相信科技擁有改變課堂的力量，它能以全新方式拓展思路，激發(fā)靈感，但其基礎(chǔ)始終未變：致力于教育的理念已融入企業(yè)DNA中。

在中國(guó)，蘋果致力運(yùn)用產(chǎn)品幫助每一位學(xué)生發(fā)揮潛力、創(chuàng)造天賦，并幫助教師創(chuàng)新教學(xué)方法，與學(xué)生保持緊密聯(lián)系，同時(shí)為學(xué)校提供一系列的服務(wù)計(jì)劃，以硬件、軟件、APP和實(shí)時(shí)幫助等方式來(lái)支持中國(guó)教育的創(chuàng)新發(fā)展。

2016年7月7日，蘋果環(huán)保、政策及社會(huì)事務(wù)副總裁Lisa Jackson在清華大學(xué)“中國(guó)綠色創(chuàng)新夏季學(xué)院”項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上表態(tài)：“蘋果希望助力中國(guó)綠色轉(zhuǎn)型，激發(fā)越來(lái)越多的人關(guān)注環(huán)保，培養(yǎng)具有環(huán)境創(chuàng)新意識(shí)的未來(lái)領(lǐng)袖人才”?！熬G色創(chuàng)新夏季學(xué)院”是在中國(guó)環(huán)保部的支持下，由清華大學(xué)和蘋果公司共同發(fā)起成立的創(chuàng)新項(xiàng)目，旨在培養(yǎng)新一代環(huán)保創(chuàng)新人才和青年領(lǐng)袖，以迎接綠色轉(zhuǎn)型和新一代技術(shù)革命的挑戰(zhàn)。

2016年，蘋果與清華大學(xué)聯(lián)合主辦“移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)新賽”，鼓勵(lì)大學(xué)生響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，以“科技應(yīng)用解決社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問題”為主旨，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、健康醫(yī)療、環(huán)境保護(hù)、教育、養(yǎng)老、行政管理、安全及大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域發(fā)揮創(chuàng)想，積極參與，以解決中國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并助力新時(shí)期拔尖創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)。

“蘋果的創(chuàng)新精神深深融入了我們師生的教育理念中。老師和學(xué)生之間不再是簡(jiǎn)單的教與學(xué)的關(guān)系，大家都是平等的知識(shí)創(chuàng)造者和分享者。我們希望培養(yǎng)出能夠有所作為，能夠不同凡響，具有改變世界的勇氣和情懷的學(xué)生?！敝袊?guó)第一所Mac一對(duì)一項(xiàng)目的示范學(xué)校、北京人大附中西山學(xué)校校長(zhǎng)舒大軍說(shuō)。

為了肯定蘋果的上述努力，2016年1月25日，教育部將“最佳合作伙伴獎(jiǎng)”頒給了蘋果。

蘋果真的沒有愛心嗎？

“蘋果在中國(guó)從來(lái)不做慈善”“汶川地震中蘋果的捐贈(zèng)數(shù)少得可憐”……這是蘋果在相當(dāng)一部分國(guó)人心中的形象。

關(guān)于2008年汶川地震時(shí)蘋果的捐款額，網(wǎng)上流傳最廣的說(shuō)法一是40萬(wàn)人民幣，一是50萬(wàn)人民幣，具體數(shù)額多少，蘋果從未披露。

對(duì)于種種評(píng)論，蘋果不置一詞，直到2013年雅安地震發(fā)生時(shí)，蘋果罕見地第一時(shí)間在官方網(wǎng)站首頁(yè)表示：“讓希望在心與心間傳遞，我們對(duì)被四川雅安地震所奪去的一切深表悲痛，對(duì)所有救援人員充滿敬意，愿逝者安息，生者堅(jiān)強(qiáng)”。同時(shí)蘋果宣布將為四川雅安發(fā)生地震受災(zāi)地區(qū)捐款5000萬(wàn)元，并且未來(lái)將會(huì)為部分災(zāi)區(qū)學(xué)校提供全新的蘋果設(shè)備。

針對(duì)蘋果這次的高額捐款和災(zāi)后重建支持，仍有人評(píng)論，蘋果不過(guò)是在挽回汶川地震捐款數(shù)額少造成的不良形象。

蘋果仍然未出聲辯解。

2014年，蘋果宣布，公司為每一個(gè)員工捐款配套捐助（只要員工捐款，蘋果將自動(dòng)捐助一筆資金）的計(jì)劃，此計(jì)劃從美國(guó)等少數(shù)國(guó)家拓展到包括中國(guó)在內(nèi)的所有蘋果業(yè)務(wù)存在的國(guó)家。蘋果也宣稱將為員工做慈善義工自動(dòng)增加捐款。

在雅安地震之后，蘋果與壹基金合作，向?yàn)?zāi)區(qū)捐獻(xiàn)學(xué)習(xí)設(shè)備、培訓(xùn)及技術(shù)支持，扶植受災(zāi)地區(qū)的學(xué)校搭建全球領(lǐng)先的數(shù)字化教學(xué)；還關(guān)注孩子們的心理，通過(guò)心理疏導(dǎo)，幫助他們盡快回歸正常的學(xué)習(xí)和生活。蘋果還與人道主義救援和發(fā)展機(jī)構(gòu)國(guó)際美慈組織合作，通過(guò)扶持農(nóng)業(yè)等方式加速雅安災(zāi)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。據(jù)透露，蘋果向美慈的捐贈(zèng)金額達(dá)300萬(wàn)美元，但是，這一數(shù)字也幾乎不為人所知。

2014年云南魯?shù)榈卣?，蘋果捐款1000萬(wàn)人民幣用于災(zāi)區(qū)緊急救援。蘋果還與美慈及中國(guó)扶貧基金會(huì)合作，啟動(dòng)針對(duì)災(zāi)區(qū)青少年群體的“加油計(jì)劃”項(xiàng)目。通過(guò)主題游戲、運(yùn)動(dòng)及表演等參與性藝術(shù)方式，培養(yǎng)青少年建設(shè)性交流、自尊心、耐挫力、團(tuán)隊(duì)合作與信任等積極的心理素質(zhì)，幫助他們盡快走出地震帶來(lái)的心理陰影，恢復(fù)正常的生活和學(xué)習(xí)。

此外，蘋果員工還以志愿者的身份活躍在各種各樣的公益活動(dòng)上。2016年6月22日，位于上海香港廣場(chǎng)的蘋果旗艦零售店邀請(qǐng)公益組織“做你的眼睛”創(chuàng)始人李紀(jì)元，帶領(lǐng)公眾及視障人士在蘋果產(chǎn)品的引導(dǎo)下行走與奔跑，體會(huì)在黑暗中運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的勇氣與力量。

這次活動(dòng)的組織者、蘋果中國(guó)華東地區(qū)零售店活動(dòng)經(jīng)理馬菡陽(yáng)表示：“我們的公益活動(dòng)是有針對(duì)性的，就是利用自身的資源、發(fā)揮業(yè)務(wù)專長(zhǎng)去幫助社會(huì)上有需要的人。而蘋果產(chǎn)品天然為我們提供了這樣的契機(jī)。”

截至2015年6月，蘋果中國(guó)員工志愿服務(wù)時(shí)間達(dá)1468小時(shí)，蘋果中國(guó)員工捐款總額達(dá)5.1萬(wàn)美元。

如今，在價(jià)值觀引領(lǐng)、先進(jìn)實(shí)踐以及人才儲(chǔ)備方面，蘋果實(shí)際上已經(jīng)具備在中國(guó)提升責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)力的實(shí)力。未來(lái)的蘋果，要想樹立負(fù)責(zé)任的新形象，需要改變只做不說(shuō)的做法，以更積極的姿態(tài)與利益相關(guān)方交流和溝通，同時(shí)以自身的先進(jìn)實(shí)踐影響更多的企業(yè)，發(fā)揮好“漣漪效應(yīng)”，才能樹立與產(chǎn)品品質(zhì)相稱的創(chuàng)新力和領(lǐng)導(dǎo)力，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的進(jìn)一步發(fā)展。