中國(guó)式品牌的陷阱

金煥民

中國(guó)式品牌的成功，主要是營(yíng)銷的成功。這就是中國(guó)式品牌所面臨的“陷阱”。

基于品牌建設(shè)的產(chǎn)品分類

產(chǎn)品是滿足需求的，而需求是有層次的。簡(jiǎn)單說，產(chǎn)品對(duì)需求的滿足程度，就是產(chǎn)品的效用。以產(chǎn)品滿足需求的效用，大概可以區(qū)分為三類：

1.滿足生活需要的產(chǎn)品。

這個(gè)除了不合格品或者偽劣產(chǎn)品，都是可以做到的。如果不那么講究，除了危害健康和生命的產(chǎn)品，甚至假冒偽劣產(chǎn)品都可以做到。中國(guó)的“雙低”產(chǎn)品（低價(jià)格，大眾品質(zhì)）在過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)主要是承擔(dān)這項(xiàng)使命。

2.改善生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

中國(guó)那些從“雙低”走向“雙平”的產(chǎn)品（品質(zhì)中高，價(jià)格中等），各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，就是承擔(dān)了這項(xiàng)使命。

3.改變生活方式的產(chǎn)品。

這就是跨國(guó)公司能夠行營(yíng)全球的原因。我們今天的生活方式，不是老祖宗留給我們的，而是跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的結(jié)果，是跨國(guó)公司產(chǎn)品進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)的結(jié)果。當(dāng)然，也是中國(guó)企業(yè)通過學(xué)習(xí)和模仿，讓“雙低”產(chǎn)品和“雙平”產(chǎn)品快速適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的結(jié)果。

所以，中國(guó)企業(yè)如果不建立自主創(chuàng)新能力，就不可能創(chuàng)造新的生活方式，而如果不能創(chuàng)造新的生活方式，就只能幫助跨國(guó)公司繼續(xù)支撐它們創(chuàng)造的生活方式。那么，中國(guó)企業(yè)就永遠(yuǎn)給跨國(guó)公司“打工”。

而如果跨國(guó)公司看你“打工”水平“很高”并且最終會(huì)威脅到它們，它們可能連“打工”的資格都不給你。它們可以找印度，甚至找越南。

中國(guó)式營(yíng)銷的本質(zhì)

中國(guó)式營(yíng)銷有兩大本質(zhì)特點(diǎn)：

其一是在產(chǎn)品上學(xué)習(xí)和模仿，其二是在推廣上大力度地使用廣告、促銷，在競(jìng)爭(zhēng)上采用價(jià)格戰(zhàn)。

因?yàn)橛袝r(shí)間差，在學(xué)習(xí)和模仿行動(dòng)中的“領(lǐng)先者”能夠保持相對(duì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；由于存在實(shí)力的差異，誰能夠前瞻并且連貫地展開廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，誰的“營(yíng)銷”就更為有力、有效。

因?yàn)閷W(xué)習(xí)與模仿的能力不同，中國(guó)式營(yíng)銷導(dǎo)致的是“雙平”和“雙低”兩種性價(jià)比。

中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)在性價(jià)比上，基本上維持“雙平”水準(zhǔn)；中小企業(yè)則基本上維持“雙低”水準(zhǔn)。與跨國(guó)公司的高額（壟斷）利潤(rùn)相比，中國(guó)的龍頭企業(yè)獲得的是平均利潤(rùn)，中小企業(yè)則基本上是低收益，甚至微虧。

縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史和發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)振興過程，沒有哪個(gè)國(guó)家像中國(guó)這樣通過學(xué)習(xí)與模仿獲得如此之大的經(jīng)濟(jì)成就。

但也正是由于中國(guó)企業(yè)從學(xué)習(xí)與模仿中獲得滿意收益，且由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的巨大差異，學(xué)習(xí)與模仿空間巨大、持續(xù)時(shí)間足夠長(zhǎng)，多數(shù)中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)也沒有在飛速發(fā)展中，真正建立起來創(chuàng)新能力。因此，當(dāng)學(xué)習(xí)與模仿空間突然被壓縮后，中國(guó)企業(yè)普遍陷入創(chuàng)新乏力之中。中國(guó)經(jīng)濟(jì)也隨之陷入下行壓力之中。

中國(guó)式品牌的本質(zhì)

在競(jìng)爭(zhēng)中，那些在學(xué)習(xí)與模仿方面占據(jù)領(lǐng)先地位的中國(guó)企業(yè)，不僅建立起來領(lǐng)先的市場(chǎng)和行業(yè)地位，同時(shí)也建立起了“品牌地位”。

中國(guó)的品牌，從建設(shè)上看，主要是基于下列要素：廣告、促銷、市場(chǎng)份額、業(yè)績(jī)、行業(yè)地位和品牌知名度。雖然也是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，但產(chǎn)品對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)不如上述要素。

因此，從本質(zhì)上看，中國(guó)式品牌是知名度較高的商標(biāo)或者市場(chǎng)表現(xiàn)較好、業(yè)績(jī)比較好的商標(biāo)。

這種性質(zhì)的“知名品牌”具有兩處軟肋：一是無法獲得高額壟斷利潤(rùn)，一是相對(duì)于跨國(guó)公司沒有品牌優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于本土企業(yè)沒有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品同質(zhì)化）。

品牌的本質(zhì)

品牌的根本在于技術(shù)專利。這也是品牌的真正意義所在。

由于技術(shù)專利，形成產(chǎn)品專有；在此基礎(chǔ)上，通過廣告、促銷、推銷確立支撐高額壟斷利潤(rùn)的產(chǎn)品價(jià)格；在價(jià)格得到認(rèn)同的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和高額壟斷利潤(rùn)。對(duì)市場(chǎng)的壟斷和高價(jià)格源于產(chǎn)品的獨(dú)一無二和不可復(fù)制。

與中國(guó)企業(yè)相比，跨國(guó)公司在品牌建設(shè)上，真正的秘密不在于營(yíng)銷手段，而在于令人信服的、高品質(zhì)的、獨(dú)特的、高附加值的產(chǎn)品。而這樣的專有產(chǎn)品則是源于技術(shù)專利。

因?yàn)橹挥腥绱耍笃趯?duì)于品牌建設(shè)的巨額廣告投入、促銷投入和推銷投入才有回收的保障。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)大量的，長(zhǎng)期的，具有前瞻性、連貫性的戰(zhàn)略投資行為。沒有獨(dú)一無二的產(chǎn)品和專利技術(shù)支撐，這些努力就不可能獲得預(yù)期的品牌收益。

強(qiáng)大品牌的收益是由三個(gè)方面的價(jià)值構(gòu)成的。技術(shù)價(jià)值（不需要產(chǎn)品化，僅僅通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓就可以獲得巨額收益。比如菲亞特發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)之于汽車）、產(chǎn)品價(jià)值（做工、設(shè)計(jì)、性能和品質(zhì)）和品牌價(jià)值（心理的、情感的、文化的）。

沒有核心的、自主的專利技術(shù)卻建設(shè)了“強(qiáng)大的品牌”，要么是天方夜譚，要么是曇花一現(xiàn)。

品牌路徑

我一直認(rèn)為，在我與劉春雄老師提出的營(yíng)銷思想中，最有價(jià)值的就是“路徑思維”以及由此提出的“品牌路徑”。很遺憾，由于這個(gè)部分我們演繹得不夠，結(jié)果，它基本上沒有產(chǎn)生什么影響。

概括起來，我們把品牌建設(shè)分為三個(gè)階段。企業(yè)之間品牌作用的不同，根本原因就是它們由于能力不同，分別處于不同階段或同一階段的不同位置。

第一階段及三個(gè)位置。

產(chǎn)品階段。

三個(gè)位置：大眾產(chǎn)品、平價(jià)產(chǎn)品、聲譽(yù)產(chǎn)品。

大眾產(chǎn)品是指沒有什么特色，就是市場(chǎng)上普普通通的產(chǎn)品。也就是上述的“雙低產(chǎn)品”。

平價(jià)產(chǎn)品是指有些差異或者特色，并且在市場(chǎng)上穩(wěn)定的且相對(duì)市場(chǎng)份額較高的產(chǎn)品。也就是上述的“雙平產(chǎn)品”。這類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是“知名品牌”。也許今天還不是，但只要始終如一，未來一定是。

聲譽(yù)產(chǎn)品是指獨(dú)一無二且受到廣泛追捧的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是“強(qiáng)大品牌”。也許今天還不是，但只要能夠始終如一，未來一定是。

第二階段及三個(gè)位置。

名字階段。

三個(gè)位置：口碑、名字、指名購(gòu)買。

這里的“口碑”與強(qiáng)大品牌的口碑不是一碼事。指的是盡管毫無名氣，但消費(fèi)過的人開始稱贊并且推薦。如果這個(gè)過程能夠持續(xù)，“名字”就會(huì)為越來越多的人知曉，直到形成指名購(gòu)買。

第三階段及位置。

品牌階段。

三個(gè)位置：知名品牌、強(qiáng)大品牌、國(guó)家品牌。

名字得到持續(xù)并廣泛傳播之后，就變成知名品牌了。

直到這個(gè)時(shí)候，通過學(xué)習(xí)與模仿依然可以達(dá)到。并且，如果產(chǎn)品沒有專利技術(shù)支撐，其他競(jìng)爭(zhēng)者也可以通過學(xué)習(xí)與模仿達(dá)到，那么，企業(yè)就止于“知名品牌”了。這種企業(yè)的命運(yùn)，要么通過自主創(chuàng)新繼續(xù)向前走，要么就會(huì)由輝煌到平庸，再到生存危機(jī)。

想成為強(qiáng)大品牌就必須自主創(chuàng)新，就必須讓自己的產(chǎn)品獨(dú)一無二，無與倫比，對(duì)手無法企及。這點(diǎn)是很難做到的，因?yàn)檫@幾乎要求自己的產(chǎn)品沒有缺陷，最低限度，也要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更多的優(yōu)點(diǎn)和更少的缺陷。

摩托羅拉沒有做到，諾基亞取代了它；諾基亞也沒有做到，蘋果取代了它。只要對(duì)手能夠企及，最低限度會(huì)陷入短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)。而這種競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)有贏家，只會(huì)有遍體鱗傷的幸存者。跨國(guó)家電品牌所以基本退出中國(guó)市場(chǎng)，原因就是中國(guó)家電企業(yè)企及了。讓學(xué)生企及，就是中國(guó)老話說的“教會(huì)徒弟餓死師傅”。

由于產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐，強(qiáng)大品牌就敢于也必須通過廣泛傳播，讓自己的影響力無處不在，并賦予品牌以情感的、心理的和文化的個(gè)性。因?yàn)樗辉賰H僅滿足基本需要，也不再僅僅是改善生活，而是要引領(lǐng)和支撐生活方式——世界會(huì)因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品而更加多彩、更加精彩。

所有發(fā)達(dá)國(guó)家都擁有一些一提這個(gè)國(guó)家，就能夠讓人想起的品牌；所有強(qiáng)大品牌一經(jīng)提起，人們就知道它屬于哪個(gè)國(guó)家。沒有這樣的品牌，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)就進(jìn)入不了發(fā)達(dá)國(guó)家行列。

中國(guó)還不是發(fā)達(dá)國(guó)家，所以，中國(guó)沒有這樣的品牌，反之也成立。沒有這樣的品牌，中國(guó)卻也取得了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)成就，這得益于大規(guī)模的“中國(guó)制造”。中國(guó)企業(yè)的共同努力沒有創(chuàng)立出來國(guó)際品牌，卻擦亮了“中國(guó)制造”，這也算是國(guó)家品牌。只是它惠及的僅僅是大眾產(chǎn)品或者平價(jià)產(chǎn)品。

這些文字也僅僅是個(gè)基本描述和基本線路圖。未來都會(huì)分別展開。

走出中國(guó)式品牌的陷阱

中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)知，最偏執(zhí)之處在于“品牌高于產(chǎn)品”。在實(shí)踐中表現(xiàn)為“重品牌甚于重產(chǎn)品”。即便是我們這些“產(chǎn)品主義者”，也只是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)”。

事實(shí)上，再好的產(chǎn)品也是有生命周期的。真正讓企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的并非好產(chǎn)品本身，而是創(chuàng)新，是一代又一代的專利技術(shù)。

而這恰恰是中國(guó)式品牌的軟肋。

中國(guó)式品牌多數(shù)沒有專利技術(shù)支撐。許多行業(yè)龍頭企業(yè)的核心技術(shù)都是購(gòu)買的或者模仿的。中國(guó)式品牌的成功，主要是營(yíng)銷的成功。相對(duì)于全球化的市場(chǎng)，既不是產(chǎn)品的成功，也不是研發(fā)的成功，更不是專利技術(shù)的成功。

這就是中國(guó)式品牌所面臨的“陷阱”。如果中國(guó)品牌不能跨越這個(gè)陷阱，那么，中國(guó)企業(yè)將輝煌不再，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就會(huì)出大問題。

2004年（中國(guó)允許私人經(jīng)商辦企業(yè)三十年）之后，對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，“怎么賣”已經(jīng)不再是問題。問題又回到了“做什么”“如何做”這個(gè)原點(diǎn)。供給側(cè)改革，概括起來其實(shí)就是“做什么”“如何做”這兩個(gè)基本問題。

如果沒有發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得今天的成就，是不可想象的。如果沒有中國(guó)企業(yè)強(qiáng)烈的、快速的學(xué)習(xí)與模仿欲望，以及持之以恒的努力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得今天的成就，也是不可想象的。

為什么在發(fā)展中國(guó)家中，只有中國(guó)通過學(xué)習(xí)和模仿取得了堪稱經(jīng)濟(jì)奇跡的成就？我認(rèn)為最關(guān)鍵的是中國(guó)企業(yè)不是簡(jiǎn)單地模仿，而是不斷地改進(jìn)和革新。

改進(jìn)和革新大概屬于“建設(shè)性模仿”的范疇。如果它們能夠再進(jìn)一步，那么就是“創(chuàng)新”了。改進(jìn)、革新大概屬于自然進(jìn)步，創(chuàng)新屬于革命性進(jìn)步。改進(jìn)、革新是爬坡，創(chuàng)新是過坎。

走出中國(guó)式品牌的陷阱，只有一條路，那就是品牌企業(yè)堅(jiān)定不移地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，并形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的專利。

單一地通過營(yíng)銷技術(shù)是無法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。只有在產(chǎn)品上和決定產(chǎn)品的技術(shù)上建立優(yōu)勢(shì)，才是真正的優(yōu)勢(shì)。

我感到十分遺憾，在解決中國(guó)企業(yè)的輿論大潮中，這個(gè)聲音十分微弱；在中國(guó)企業(yè)走出困境的努力中，這種行為沒有上升到戰(zhàn)略高度，沒有成為企業(yè)的優(yōu)先選項(xiàng)。

有必要特別指出，強(qiáng)大品牌的文化并非單純的企業(yè)文化，而是國(guó)家文化。否則，它也就很難上升到國(guó)家品牌。如果中國(guó)出現(xiàn)國(guó)際化的強(qiáng)大品牌，那么，它一定具有鮮明的中國(guó)元素以及它們承載的中國(guó)文化。

也有必要指出，能夠讓中國(guó)品牌成為國(guó)際化強(qiáng)大品牌的，首先不是中國(guó)營(yíng)銷人，而是中國(guó)的科學(xué)家和卓越的工程技術(shù)人員。中國(guó)總理作為超級(jí)推銷員，他推銷的就是中國(guó)科學(xué)家和工程技術(shù)人員的創(chuàng)造。