章燎原：三只松鼠你學(xué)不會

王亞奇

未來的企業(yè)都要變成平臺，平臺不一定要自己干什么，但是要有數(shù)據(jù)。

半年就干掉對手

三只松鼠之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)第一堅(jiān)果品牌，從商業(yè)底層來講，我們吻合了一些趨勢：一是年輕人的購物方式的改變；二是85后、90后這代人有消費(fèi)升級的需求；三是過去網(wǎng)上沒有堅(jiān)果品牌，線下高端堅(jiān)果也沒有品牌。

為什么線下高端堅(jiān)果沒有品牌，難道人家看不到消費(fèi)升級嗎？

非也。因?yàn)閳?jiān)果的線下渠道抑制了品牌的誕生。堅(jiān)果是一個粗加工產(chǎn)品，線下渠道鏈太長，經(jīng)銷商、代理商、商超會層層加價，50塊錢的東西，到商超要賣100多塊錢，溢價太多，同質(zhì)化程度又高，自然抑制了商超品牌的發(fā)展。

遍布大街小巷的堅(jiān)果路邊攤能誕生一個堅(jiān)果品牌嗎？不可能。這就是產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，實(shí)際上我們不是搶了商超堅(jiān)果品牌的份額，而是把路邊攤干掉，變成了一個品牌。如果非要在加上一個原因，相對其他食品，堅(jiān)果標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更適合運(yùn)輸，更適合在互聯(lián)網(wǎng)賣。

很多人問，三只松鼠是如何成功運(yùn)營一個純電商品牌的。

第一，我們有非常正確的品牌定位，三只松鼠的名字好記，擬人化強(qiáng)，今天看這就是一個IP。如果沒有一個好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一。

第二，過去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過免費(fèi)流量在淘寶上過得很舒服，不愿意出錢投廣告，他們心中有一個ROI（投資回報率），2萬元廣告費(fèi)只帶來4萬元成交額，ROI為1：2，對他們而言是不劃算的。

但事實(shí)上，那時候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的，可以帶來更多顧客和搜索流量。我們第一年雙11通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等先占據(jù)住消費(fèi)者的心智和流量入口的大門。這些是戰(zhàn)略的成功。

第三，過去四年來我們掌握了一撥用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營銷，這是戰(zhàn)術(shù)的成功。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶是標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費(fèi)者無法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個消費(fèi)者可以和員工平等對話，這就需要在服務(wù)方面更加生動化、個性化。我們把三只松鼠的動漫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗(yàn)到叫用戶主人，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的萌文化。

我們通過這種萌文化，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”、濕紙巾、密封夾、萌版卡套等小玩意，不斷在很多細(xì)節(jié)上超出用戶期待。我們能在一次消費(fèi)里獲取一個忠誠的客戶。

從工廠到用戶

一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶給產(chǎn)業(yè)最大的變化，在于用大數(shù)據(jù)的思維把傳統(tǒng)供應(yīng)鏈打穿。

阿里、京東搭建的是商家和消費(fèi)者的關(guān)系，我們是商家的角色。下一個是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)該滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，這是阿里巴巴做不到的，這個事誰來做呢？我們。

大家看我們的模式是一個互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè)，我們自己定位是一個產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè)。我們在阿里、京東的平臺，深度鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，變相地實(shí)現(xiàn)了從工廠到用戶買單。

未來的企業(yè)都要變成平臺，平臺不一定要自己干什么，但是要有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是建立在一定的硬件基礎(chǔ)上的：我們有自己能滿足信息化、標(biāo)準(zhǔn)化要求的分裝工廠，投入幾千萬元建成的食品檢測中心，還有8個用來發(fā)貨的倉庫。

以前大家說三只松鼠不生產(chǎn)東西，質(zhì)量能好嗎？

自己生產(chǎn)的東西質(zhì)量就一定好嗎？不一定，我如果有100個工廠，聘用100個廠長，不一定做得好，要做好靠什么？靠數(shù)據(jù)：一頭是277個供應(yīng)商，另一頭是2400萬用戶，還有一個云中央品控中心。具象來講，每個消費(fèi)者在網(wǎng)上的評價以及微博等渠道的投訴反饋，系統(tǒng)都會自動抓取，追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪一個環(huán)節(jié)出錯了，我們自己檢測出來的數(shù)據(jù)也會進(jìn)入這個系統(tǒng)。

通過這個系統(tǒng)，消費(fèi)者掃碼能夠了解到產(chǎn)品原材料產(chǎn)地、入庫時間、原材料質(zhì)檢報告、運(yùn)輸?shù)饺凰墒蠓盅b工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員、客服聊天記錄等30多個信息點(diǎn)。

以前要自創(chuàng)品牌，活得很累，還被渠道商壓迫。到我們這只要做一件事情，把產(chǎn)品做好，交給我們變現(xiàn)。它給別人供貨（周期是）60～90天，在我們這30天，我還給它做供應(yīng)鏈金融?，F(xiàn)在看著我們辛苦點(diǎn)，但問題是好的供應(yīng)商都到我這來了。

我們還有一個產(chǎn)品研發(fā)平臺，277個供應(yīng)商，每家貢獻(xiàn)兩到三個研發(fā)人員在這個平臺，全國15所院校的教授也都在這個平臺，研發(fā)人員實(shí)際超過1200人。一是他們會選品，二是消費(fèi)者會提出很多需求，這些需求會變成項(xiàng)目放在平臺，哪些研發(fā)人員專長干這個，讓他來干，干成了我們就申請專利，食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年我們申請了188項(xiàng)專利。

三只松鼠現(xiàn)在做品類擴(kuò)張一定是找空檔品類，那些世界一級企業(yè)做的東西，我們是不碰的，我覺得打不過它。戰(zhàn)爭就是數(shù)學(xué)關(guān)系，你會發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品都是線下常溫產(chǎn)品，比如豬肉脯、茶葉?；ヂ?lián)網(wǎng)剛好解決常溫問題，100個常溫產(chǎn)品累積起來，就是一個大企業(yè)。

平臺上不止我們企業(yè)一個，消費(fèi)者在生態(tài)圈里，政府在，我們的股東、合作伙伴也在。在你能夠影響到的地方創(chuàng)造一個新的土壤出來，這才是正確的壁壘。

三只松鼠就是一個好IP

所謂的用戶體驗(yàn)都是錦上添花的。我們對用戶體驗(yàn)的理解有三層：一是（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能讓）用戶需求被滿足；二是在溝通、物流等方面更容易獲得；第三才是愉悅感。很多人看到我們是第三個層面，看不到第一、第二個。

我們這么大的規(guī)模，（產(chǎn)品）肯定比二線品牌的供應(yīng)商好吧，但很多人不愿意這么想。很多媒體寫作的目的是讓那些投機(jī)取巧的人看的，所以導(dǎo)致我不出去講話了，一講就被人家說，我們營銷做得好，好像我們產(chǎn)品很爛。產(chǎn)品是一個絕對的基礎(chǔ)。

過去（提升）用戶體驗(yàn)（的做法）是，在包裹里附帶一些小玩意帶來一種愉悅感，這個效果沒有以前好了。就像你天天吃蔬菜，給你一天肉吃，你覺得很好，天天吃肉，你也膩了。

用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流已經(jīng)過去了。今年我們提了娛樂化戰(zhàn)略：IP內(nèi)容垂直，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營立體，最終目標(biāo)是將三只松鼠打造成一個真正的人格化的活品牌。

我們找了原迪士尼編劇以及中美韓團(tuán)隊(duì)，打算拍三只松鼠的同名動畫大片，年底就會上映。好的名字很重要，我都不用植入，片名就叫《三只松鼠》，里面就在做堅(jiān)果，故事就是廣告，廣告就是故事，最好的營銷是看不出是在營銷。

動畫片出來后，很多的場景會到我們線下體驗(yàn)店里，店員穿上角色的衣服就是活生生的Cosplay。用戶可以坐這兒喝，坐這兒聊，坐這兒吃，買不買無所謂，甚至我們還會限購：線下是把內(nèi)容和品牌聯(lián)系的深度打透，我們本質(zhì)希望他到網(wǎng)上買。

以前我講過一句話，我們的理念是產(chǎn)品做100分，情感做150分，這只是一個過渡階段。網(wǎng)紅和二次元的崛起，反映了中國人在情感上的、精神上的需求沒有被滿足，但現(xiàn)在大家談的內(nèi)容營銷很空洞，真正的內(nèi)容營銷，要做深度而不是廣度。

三只松鼠以后做什么？做1米寬，1000米深的事情。比如說我們會做動漫，會做動漫周邊等等，但我的主業(yè)永遠(yuǎn)是賣零食，我的副業(yè)只要不虧錢就行。

我一輩子只會做食品賺錢，別人也不要罵我搞多元化，這些副業(yè)只要不虧錢就可以，人家做餐飲毛利50%，我毛利30%，你還好意思罵我嗎？

我們做很多副業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是完善主業(yè)，但這個副業(yè)很可能一不小心就把人家主業(yè)干掉了。比如說奶茶店，那點(diǎn)效益我們是看不上的，但這些小利聚合在一起也不小。

未來的生意是線下體驗(yàn)，線上銷售

去年，我們關(guān)了小美、小賤兩個非堅(jiān)果線上店鋪，原因一兩句話很難解釋清楚，但我不會干開了關(guān)、關(guān)了開的傻事。你在什么戰(zhàn)壕打仗，一定要研究戰(zhàn)壕的規(guī)則是什么？我們在阿里平臺上打仗，過去阿里是以產(chǎn)品搜索為規(guī)則，做其他線上店鋪的原因是，可以匯聚更多流量。

但我們前進(jìn)的過程中，突然發(fā)現(xiàn)有一天規(guī)則變了，店鋪很好，流量才會往這邊傾斜。我才沒有那么傻，既然阿里不這么玩了，那我們也要改變戰(zhàn)術(shù)。

我們今年會在三、四線城市設(shè)計(jì)200平方米以上的體驗(yàn)店，這些店投入的成本在銷售額中相當(dāng)于替代了廣告費(fèi)。我不能反對廣告這種傳播的東西，但要找到一種方法替代它，體驗(yàn)店是一個替代的環(huán)節(jié)，但不能開得很多，成本容易上來。

未來的生意線下是體驗(yàn)，線上是銷售，一定要找到虛擬商圈和物理商圈的結(jié)合點(diǎn)。為什么你愿意排隊(duì)，騰出時間到電影院看一場電影，因?yàn)檫@種深入體驗(yàn)在家庭無法完成，我們的體驗(yàn)店做的也是這個事情。

體驗(yàn)店開在四線城市也是有原因的，這里能夠聚合流量，反正我沒想這個店產(chǎn)生銷售職能，只要找到這些三、四線城市最好的Shopping Mall，在里面入駐，每個人一年當(dāng)中一定會去幾次。

我們這個東西，在線下就不應(yīng)該賣。物流越來越發(fā)達(dá)，早晚有一天，線上都能解決，你干嗎非要到線下賣呢？這是有違我們初衷的。