文藝也可以商業(yè)化？

張睿

北京市朝陽(yáng)區(qū)蘋果社區(qū)北區(qū)6單元53號(hào)的外面沒(méi)有掛門牌，走進(jìn)去也看不到什么公司標(biāo)識(shí)。有點(diǎn)像是個(gè)臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)，一溜桌子上是高高低低的書堆，十幾個(gè)人坐在桌旁忙碌著。不時(shí)有人推著推車進(jìn)來(lái)，然后拉著一堆包裹出去。

6月的最后一周，有1萬(wàn)個(gè)包裹從這里發(fā)出，每個(gè)包裹里都有一本書，以及一個(gè)黃色的信封，上面寫著“新世相LIBRARY”。

這是一個(gè)聽起來(lái)挺酷的主意：支付129元，你會(huì)收到20本精選書目中隨機(jī)選擇的一本；讀完這本書并寄回，將會(huì)收到下一本書；如果你在這個(gè)月中讀完4本書并全部寄回，129元將全部退還給你。

擁有100萬(wàn)訂閱用戶的“新世相”正在嘗試將關(guān)注變?yōu)槭杖?，圖書館計(jì)劃是手段之一。不過(guò)你可能對(duì)它的另外一個(gè)活動(dòng)更印象深刻—“4個(gè)小時(shí)，逃離北上廣”，從早上8點(diǎn)到次日下午5點(diǎn)，這個(gè)活動(dòng)的文章閱讀量為116萬(wàn)，留言達(dá)5200條。

航班管家為這個(gè)活動(dòng)提供了機(jī)票和贊助，作為內(nèi)容輸出方的新世相用戶量增長(zhǎng)了11萬(wàn)，后臺(tái)互動(dòng)留言達(dá)8萬(wàn)條，不僅因此獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷收入，也獲得了持續(xù)多天的品牌曝光。

如果說(shuō)3個(gè)月前的新世相還是低調(diào)的文藝青年讀物，現(xiàn)在它已經(jīng)走在了商業(yè)化的路上，有了圖書銷售和廣告等收入。目前的成績(jī)是月收入超過(guò)百萬(wàn)元，且小規(guī)模盈利。

《GQ》雜志前副主編、《博客天下》前執(zhí)行主編張偉創(chuàng)辦的“世相”（以及后來(lái)的“新世相”）在文藝青年群體中知名度頗高。雖然他的本意并不是做文藝青年讀物。當(dāng)時(shí)張偉還在《博客天下》，微信公眾平臺(tái)剛剛興起，他注冊(cè)這個(gè)賬號(hào)主要是想發(fā)一些新聞寫作范文，最早的關(guān)注者都是他的同事和同行。

隨著越來(lái)越多非新聞從業(yè)者的關(guān)注，世相推送的文章也漸趨大眾口味，除了談寫作技巧，開始更積極地討論情感、品位及價(jià)值觀方面的東西，包括推薦張偉自己喜歡的書。

世相在兩年時(shí)間內(nèi)獲得了將近50萬(wàn)粉絲，然后就永遠(yuǎn)停在了2015年6月2日，最后一篇文章是《香煙，香不香》。因?yàn)檎卧虮环?，這幾乎是無(wú)可挽回的，雖然張偉嘗試溝通過(guò)無(wú)數(shù)次，最終還是無(wú)奈放棄，重頭再來(lái)。4個(gè)月后，張偉帶著新世相回歸。

如果說(shuō)新世相和世相有什么區(qū)別的話，更“接地氣”算一個(gè)。在世相的老讀者看來(lái)，新世相的文章簡(jiǎn)短了些，語(yǔ)言隨和了些，話題熱鬧了些，其實(shí)這都是張偉有意而為之的。

“我希望新世相能夠覆蓋二三線城市渴望更好生活的人，”張偉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“他們對(duì)當(dāng)下生活不滿意，看得見更好的生活，但是和更好的生活之間缺乏一條通道。”

這種對(duì)人群的選擇是有商業(yè)上的考慮的。在張偉看來(lái)，頂端人群的商業(yè)化是大難題，他們不缺東西，所以很難被滿足，而那些稍“低端”的人群，因?yàn)榭释宄⒏鼜?qiáng)烈，流行的商業(yè)更容易在他們當(dāng)中實(shí)現(xiàn)。

就比如讀書這件事。很想讀書卻很少讀書的人，難免有一種焦慮感和挫敗感。如果有人能夠幫忙解決這個(gè)難題，恐怕不心動(dòng)是很難的。

圖書館計(jì)劃是新世相第一次有意識(shí)的商業(yè)化嘗試，能不能做成，張偉心里沒(méi)底。新世相有50多萬(wàn)微信粉絲，其中大部分是新用戶，這些新用戶已經(jīng)和新世相產(chǎn)生了黏性，但是黏性到底有多強(qiáng)，并不確定。

“形勢(shì)所迫，”張偉說(shuō)，微信公眾平臺(tái)的流量紅利正在關(guān)閉，要趕在它完全關(guān)閉之前抓住機(jī)會(huì)做一些事情?！傲髁考t利關(guān)掉意味著你要有寫東西之外的能力。”

比如直播，這個(gè)通常聯(lián)想詞是“美女主播”流行形式，也能被新世相玩出新花樣來(lái)—找13個(gè)人，來(lái)自手術(shù)麻醉師、便利店店長(zhǎng)、視頻監(jiān)控安防員等行業(yè)，用自己的手機(jī)展現(xiàn)凌晨4點(diǎn)的北京不同角落正在發(fā)生的事情。有30多萬(wàn)人觀看了這次直播。

5月底，第一期圖書館計(jì)劃上線的前一天，張偉一夜都沒(méi)睡著，“會(huì)不會(huì)只賣出50份？”他很焦慮。事實(shí)上，從決定做這件事到開始實(shí)施，考慮的時(shí)間只有一周。“就是拍腦袋，拍完腦袋之后去討論細(xì)節(jié)?！碑?dāng)讀不完退款這個(gè)規(guī)則被提出來(lái)之后，整件事情看起來(lái)才真正有了可行性。

剛開始準(zhǔn)備了1000個(gè)名額，很快就搶光了。接著他們?cè)囍_放更多的名額，結(jié)果一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，3000個(gè)名額便賣完了。

按照原先的設(shè)定，新世相承擔(dān)書籍來(lái)回的運(yùn)費(fèi)，結(jié)果不想成為一個(gè)尷尬的坑—合作的圓通快遞在一些城市不支持運(yùn)費(fèi)到付，引發(fā)了用戶不滿。

總體效果是超過(guò)張偉預(yù)期的，新世相不僅獲得了收入，而且活動(dòng)期間的粉絲增長(zhǎng)達(dá)到了平時(shí)的10倍以上?！八杏脩舻钠骄喿x量是2.8本，有大概40%的用戶讀完了4本書得到了退款。整個(gè)活動(dòng)下來(lái)基本盈虧平衡?！毙率老嗪匣锶藯钸h(yuǎn)騁告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

第二期在6月底推出。這次楊遠(yuǎn)騁細(xì)化了整個(gè)流程，將人工的工作拆分為七到八個(gè)步驟，比如拆封、貼碼、掃碼、包裝等，然后交由臨時(shí)雇傭的小時(shí)工完成。

新世相一樓的辦公室變成了一條運(yùn)轉(zhuǎn)的流水線，與第一期公司員工自己動(dòng)手相比，這次的效率有了極大的提升。仍然是129元，第二期銷售了1萬(wàn)份。楊遠(yuǎn)騁預(yù)計(jì)會(huì)略有盈利。

與盈利相比，張偉更興奮的地方在于，圖書館計(jì)劃使得新世相和用戶之間產(chǎn)生了更緊密的連接?！澳憧梢哉J(rèn)為，我通過(guò)圖書館計(jì)劃變相地做了一個(gè)會(huì)員系統(tǒng)?！彼f(shuō)?！耙粋€(gè)月有兩到三次機(jī)會(huì)收到東西，是新世相寄的，這個(gè)持續(xù)的記憶點(diǎn)，是一種很強(qiáng)的連接方式。”

在張偉看來(lái)，書是精神屬性很強(qiáng)的商品，是用來(lái)吸引很多人對(duì)新世相產(chǎn)生精神認(rèn)可的方法，以書為入口，未來(lái)還會(huì)嘗試更多的用戶付費(fèi)內(nèi)容，比如直接賣書，或者賣其他付費(fèi)內(nèi)容。

會(huì)員制是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)方式之一。雖然沒(méi)有直接銷售會(huì)員資格，但是新世相正在刻意地通過(guò)多種方式建立用戶認(rèn)同感，“新世相不僅僅是讓你看了一篇好文章，而是把閱讀作為交流，讓你每次都對(duì)新世相這個(gè)品牌有一個(gè)情感認(rèn)知?！睆垈フf(shuō)。

在每篇推送文章的結(jié)尾，新世相喜歡提出一個(gè)討論話題，比如“講一個(gè)說(shuō)走就走的故事”，或者“普通東西最好問(wèn)的時(shí)刻”，這種刻意的目的在于加強(qiáng)新世相與用戶之間的“情感連接”。

張偉認(rèn)為新世相是個(gè)“品牌”，不僅僅是一個(gè)微信公眾平臺(tái)的“大號(hào)”。新世相已經(jīng)在用各種方式將其受眾延伸到微信平臺(tái)之外，比如“逃離北上廣”活動(dòng)在“一直播”上的現(xiàn)場(chǎng)直播，有90萬(wàn)人收看。

視頻、音頻都是新世相感興趣的方式。用張偉的話說(shuō)，“哪兒能讓我蹭到流量蹭到品牌我就去哪兒?！痹谒磥?lái)，平臺(tái)的生命周期有長(zhǎng)有短，關(guān)鍵是在這或長(zhǎng)或短的時(shí)間內(nèi)，讓人記住新世相。

就好比迪士尼并不依賴于某一播放媒介，耐克并不依賴某一銷售渠道，成功的品牌能夠形成自己的影響力?！叭绻幸惶煳⑿挪辉诹?，絕大多數(shù)在微信做的公眾號(hào)都會(huì)死，但是新世相不會(huì)死。”

某種程度上，正是由于世相被封，才讓張偉對(duì)品牌這件事更加執(zhí)著?！拔乙庾R(shí)到品牌真的很重要，任何平臺(tái)都不可靠，只有品牌是自己的。希望新世相這個(gè)品牌能立得住，這是我們商業(yè)化的前提?！睆垈フf(shuō)。