康佳“Love More”36周年慶：全渠道時代下的整合營銷方法論

葉小果

消費者在哪里，企業(yè)就要到達哪里。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著商業(yè)競爭的加劇，全渠道整合營銷模式也隨之而來。面對不可逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)型潮流，傳統(tǒng)企業(yè)該如何從產(chǎn)品提供角色轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨蟮耐诰蛘吆蜕疃确照?？在精準的產(chǎn)品定位基礎上，企業(yè)該如何發(fā)揮整合營銷的協(xié)同效應？在堅守“以用戶為中心”這一普世商業(yè)價值觀的過程中，企業(yè)該如何不斷與時俱進為用戶創(chuàng)造價值、滿意和忠誠，與用戶共贏？

利用第36周年慶典的重要時機，位列中國家電第一陣營的康佳以“Love More”為主題，在整合營銷的理念下進行創(chuàng)新，打造了一次出奇制勝的全渠道營銷創(chuàng)新活動，既促進品牌與消費者進行深度溝通，并獲得銷量和銷售額雙第一的佳績，堪稱全渠道時代下的一個整合營銷經(jīng)典樣本。

“Love More”：秉承“價值經(jīng)營”品牌觀

營銷的本質(zhì)是吸引用戶和保留用戶。諸多行業(yè)巨擘的衰落或崛起壯大無不證明，誰能將“以用戶為中心”這樣的普世商業(yè)價值觀堅持到底，誰就是贏家。雖然這句話說起來很簡單，但真正踐行起來并不容易。據(jù)了解，任正非多年來不厭其煩地強調(diào)華為的價值主張就是“以用戶為中心”，經(jīng)過十數(shù)年的不懈努力，將此價值觀深深植入華為人的心里。同樣在康佳人的心里，“價值經(jīng)營”這一品牌觀就是“以用戶為中心”的深度升華，一直被虔誠奉行和傳承。

據(jù)《新營銷》記者了解，康佳的生日是5月21日，正好是“520+1”，“520”本是一個全民傾吐愛意的日子。于是以此為創(chuàng)意點，康佳在36歲生日之際，懷著“比520多一點、愛更濃一點”的期望，寓意對消費者更多一分的關愛，發(fā)起“Love More”的營銷主題活動，既感恩家人、朋友、合作伙伴和消費者，也讓他們對康佳的產(chǎn)品和品牌“愛更濃一點”。

中國家電市場一路歷經(jīng)殘酷競爭與瘋狂洗牌，康佳之所以依舊能保持如今的行業(yè)引領者的地位，的確離不開消費者的扶持。5月6日，安徽滁州，在康佳“Love More”36周年慶活動的開幕式上，康佳集團董事局主席兼代理總裁劉鳳喜表示，目前康佳有著充足的資金和資源，同時擁有一支穩(wěn)定、強大的管理團隊，當下最重要的事情是把康佳OLED有機電視、超薄輕系列以及主銷機型的產(chǎn)品做好、把服務做好，與消費者共贏。

“Love more”活動期間，康佳所有門店的形象墻上布置了代表愛的玫瑰鮮花，精心營造出一種愛的氛圍，并為消費者獻上包括禮品、禮券、價格、服務、體驗等“愛的五重奏”。主打產(chǎn)品則是完美體現(xiàn)“薄光溢彩，唯快不破”產(chǎn)品理念的2016年康佳旗艦新品OLED有機電視V91系列、真彩超薄X81系列、4K“機皇”R6000、真彩經(jīng)典G9200系列等。

在注重細節(jié)、堅持“以用戶為中心”的康佳看來，“Love more”應該體現(xiàn)在為用戶服務的每個細節(jié)里。“愛的五重奏”中，康佳創(chuàng)新性地將售后服務作為“Love more”的利益點之一，率先打出0元掛裝、首年只換不修服務、3個月延保優(yōu)惠組合拳，精準解決消費者產(chǎn)品安裝、使用的三個痛點，全面升級售后服務體驗，給消費者最直接的安全承諾。

店長站臺：玩轉(zhuǎn)“線上社群+線下社區(qū)”精準營銷

在精準的產(chǎn)品定位基礎上，傳統(tǒng)企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營銷層面的目標就是實現(xiàn)線上線下全渠道融合，深挖用戶價值，真正做到精準營銷。

如何讓用戶在線上線下更方便地感受和參與到“Love more”的活動中，康佳創(chuàng)新運用的“店長站臺”H5互動玩法，結(jié)合線下促銷與線上傳播聯(lián)動，徹底打破了以往線下促銷與空中傳播的界限與局限，通過為205位康佳店長投票的形式，由各店長所在分公司建微信群進行拉票，店長可以發(fā)動周邊朋友為自己投票，榜樣店長為自己代言，也為康佳代言，從而實現(xiàn)裂變傳播。

“店長站臺”的整個過程以微信H5鏈接的形式實現(xiàn)，鏈接將植入康佳最新的產(chǎn)品介紹及相應的促銷信息，最終導流消費者到店，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。當消費者投票成功后可直接進行抽獎，從而鼓勵消費者繼續(xù)進行分裂傳播。所有打開活動鏈接的消費者，還可以抽取購機優(yōu)惠券，憑券到門店消費可直接核銷。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，“店長站臺”H5對全渠道的助推力不負眾望，在短短7天內(nèi)，瀏覽量突破200萬，總訪客數(shù)超30萬，有效地對促銷活動進行了傳播；同時，參與抽取優(yōu)惠券的人次超4萬，導流到店實現(xiàn)銷售約1.5萬人，有效地將線上“流量”轉(zhuǎn)化為線下“銷量”。

“店長站臺”所呈現(xiàn)的“線上社群+線下社區(qū)”模式，正是康佳想要打造的O2O精準營銷模式，逐步實現(xiàn)粉絲沉淀和對后家電市場產(chǎn)品二次購買的轉(zhuǎn)化，甚至可以在H5系統(tǒng)中進行廣告招商。還需要指出的是，用戶在“店長站臺”活動中表現(xiàn)的參與熱情，值得企業(yè)廣泛重視。因為在用戶主權(quán)至上的時代，用戶參與到營銷環(huán)節(jié)中來將會提升企業(yè)的曝光度和知名度，更有利于企業(yè)強大自身品牌，成功提高企業(yè)市場競爭力。

異業(yè)聯(lián)盟+抱團：整合營銷的協(xié)同效應

自從美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出“整合營銷”理論，這一經(jīng)典理念和模式便被廣泛接受和運用。在整合營銷的組合里，企業(yè)需要把所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個無縫計劃，才能對消費者和其他最終消費者產(chǎn)生強大而正面的影響。

除了整體面上的全渠道營銷活動，康佳“Love More”36周年慶還針對城市市場與縣鄉(xiāng)市場的不同特點，同時考慮“面”與“點”結(jié)合，組織了41場分公司城市市場聚焦單場活動，以及縣鄉(xiāng)市場汰舊換新活動。

一般來說，在經(jīng)濟形勢嚴峻、市場行情較為低迷的情況下，異業(yè)聯(lián)盟是各大廠商通常選擇的促銷方式，不僅能夠為品牌迅速吸引關注度激發(fā)消費者購買欲，也能夠為消費者帶來最大化利益。康佳“Love More”36周年慶活動中，41家分公司全數(shù)進行抱團對接，整合人力、財力、宣傳等資源，聯(lián)合冰洗空廚電等5大品類二十余個品牌，部分分公司還和手機、電信等進行異業(yè)跨界出擊，產(chǎn)生“聚集人氣+抱團促銷+集中出樣”的協(xié)同效應。

“好產(chǎn)品、好服務，信心百倍，實現(xiàn)共贏”，正是康佳“Love More”36周年慶的主題。整個營銷案例中，康佳準備了充分的應對措施，就是回歸價值經(jīng)營，經(jīng)營出與線上完全差異化的高端產(chǎn)品和用戶體驗。為用戶創(chuàng)造價值，為用戶提供滿意，創(chuàng)造用戶忠誠度，唯有真正如此，企業(yè)才能增強競爭力。

奧維數(shù)據(jù)顯示，5月2日-29日，康佳一舉創(chuàng)下超目標的銷售戰(zhàn)績，在市場排名第一，再次證明了其在業(yè)界的王者地位，也驗證了“Love More”的營銷精準度和催生的巨大消費信心，更充分體現(xiàn)了在消費者的心中對康佳同樣“愛更濃一點”。