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    王君平:直銷模式可借鑒的優(yōu)勢是什么?

    2016-07-30 08:00李慧婷
    新營銷 2016年7期
    關(guān)鍵詞:天獅微商企業(yè)

    李慧婷

    Q:新營銷 A:王君平

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,2015年中國72家直銷企業(yè),增長率超過100%的有15家,其中增長速度在200%以上的有4家,直銷行業(yè)的平均增長率為19%。而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),作為中國經(jīng)濟發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”——中國規(guī)模以上工業(yè)增加值,2015年的增長率僅為6.1%。

    直銷模式到底有何魅力,能夠逆勢而上?傳統(tǒng)企業(yè)可以從直銷模式借鑒什么?王君平,從事直銷工作時間長達(dá)25年,創(chuàng)下了中國直銷行業(yè)的三個第一:擔(dān)任獲牌直銷企業(yè)CEO最多、提供顧問服務(wù)的直銷企業(yè)最多、培養(yǎng)和輔導(dǎo)的中國直銷企業(yè)CEO最多。就以上問題本刊記者采訪王君平,希望能給傳統(tǒng)企業(yè)一些啟發(fā)。

    高舉“民族直銷企業(yè)”大旗

    Q:1992年,你就開始管理直銷企業(yè),是中國內(nèi)地第一批接觸直銷的人之一。在你25年的直銷生涯中,哪段經(jīng)歷對你來說最重要?

    A:都很重要,伴隨企業(yè)成長,不斷積累、學(xué)習(xí)和提升都是必要的。1992年到雅婷開始接觸直銷,為我的職業(yè)生涯奠定了一個良好的基礎(chǔ),我由一個普通的企業(yè)管理人員成長為一個企業(yè)高層管理者,開始實際操作企業(yè)的市場核心業(yè)務(wù),拓寬了視野。進(jìn)入安利(中國),我在這家大型跨國企業(yè)工作了6年,學(xué)到了先進(jìn)的管理經(jīng)驗,也讓我經(jīng)歷了中國直銷業(yè)的快速成長期和1998年禁止傳銷之后的低谷期,讓我有機會審視反思直銷行業(yè)從高峰走向低落、再從低落走向高峰。之后到天獅,我將多年在外企積累的工作經(jīng)驗奉獻(xiàn)給新興的民族直銷企業(yè),我從市場業(yè)務(wù)管理轉(zhuǎn)向企業(yè)全面管理,公司的模式創(chuàng)新、市場規(guī)范、品牌打造、對外事務(wù)、人財物力的統(tǒng)籌規(guī)劃等等,考慮的事情更多了,管理的團(tuán)隊也更大了。后來到月朗,與老板、管理團(tuán)隊和市場經(jīng)銷商一起創(chuàng)造了月朗業(yè)績神話,使我的職業(yè)生涯達(dá)到了新的高峰。感謝這些企業(yè)給了我學(xué)習(xí)成長的機會。

    Q:眾所周知,你在天獅創(chuàng)造了連續(xù)3年市場300%遞增的驚人業(yè)績,你是如何做到的?

    A:從2001年就開始籌備了,當(dāng)時天獅國內(nèi)市場業(yè)績低,每年只有幾千萬,企業(yè)形象、市場模式、人員素質(zhì)等方面都需要加以完善。業(yè)績提升,還要保持業(yè)績持續(xù)增長,是很困難的。還有政策方面的問題,1998年政府全面禁止傳銷之后,給了外資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型為“店鋪+雇傭推銷人員”模式經(jīng)營的機會,卻沒有給本土民族企業(yè)轉(zhuǎn)型的機會。

    我們經(jīng)過思考研究,為天獅制定了“品牌營銷+慈善營銷”策略。我們提出“與祖國同行,共筑民族魂魄”的企業(yè)精神,將天獅塑造成走實業(yè)興邦道路的“民族直銷企業(yè)”標(biāo)桿。

    首先,重塑企業(yè)形象,抹去傳銷的不良印記。我們在主要省會城市和經(jīng)濟較發(fā)達(dá)城市設(shè)立分公司,展示企業(yè)實力和產(chǎn)品,這符合國家“店鋪+雇傭推銷人員”的政策。其次,與經(jīng)銷商合作在二級城市開設(shè)專賣店,為消費者提供咨詢、售后等市場服務(wù),探索“直銷+加盟連鎖”業(yè)態(tài)的新機制。再次,加大力度對專賣店銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)教育,提高他們的從業(yè)素質(zhì)。同時對市場加強規(guī)范管理,避免不良經(jīng)銷商擾亂市場。

    我們沒有遮遮掩掩、躲躲藏藏,而是讓天獅以民族直銷企業(yè)的形象亮相于市場。隨著國際國內(nèi)市場的增長和品牌形象的建立,天獅被世界直銷協(xié)會聯(lián)盟特邀加入,墻內(nèi)開的花墻外香了。這就讓中國政府開始重視民族直銷企業(yè)發(fā)展,以至于2005年《直銷管理條例》頒布,對內(nèi)外資直銷企業(yè)一視同仁,允許雙方平等發(fā)展。天獅引領(lǐng)民族直銷企業(yè)發(fā)展,居功至偉。

    2003年,非典發(fā)生了。而在此之前,中國保健食品業(yè)因為誠信問題正在低谷徘徊。當(dāng)時我們就想,人民遭遇了非典,企業(yè)應(yīng)該怎樣做,才能既有利于社會,又能塑造品牌形象、擴大影響力,還能打開產(chǎn)品通路?我們做了一件事——捐贈。

    我?guī)ш犣s赴中國33個城市,在非典肆虐嚴(yán)重的地區(qū),我們聯(lián)系當(dāng)?shù)卣e辦公益活動,把大量產(chǎn)品捐贈給戰(zhàn)斗在抗擊非典一線的人員。這一舉動產(chǎn)生的效果是多方面的:其一,弘揚天災(zāi)時的社會正氣和奮斗精神;其二,慰問特殊崗位的人員,送上保健品;其三,樹立天獅陽光、慈善的品牌形象;其四,通過活動,使政府部門更加了解天獅,雙方建立了良好的關(guān)系;其五,讓更多的人了解和體驗天獅產(chǎn)品。

    通過“品牌營銷+慈善營銷”,天獅由2002年銷售額3億元,在2003年增長到近9億元。打下堅實的市場基礎(chǔ)后,天獅步入高速成長期,2004年銷售額接近20億元,這在當(dāng)時是非常了不起的業(yè)績。

    直銷是一種絕佳的創(chuàng)業(yè)機會

    Q:你如何評價直銷?

    A:直銷與傳銷原本是一個概念,都源自英文Direct Selling。這種銷售模式始創(chuàng)于美國,后經(jīng)由日本、馬來西亞、臺灣地區(qū)傳入內(nèi)地。這種獨特的銷售模式不依靠店鋪銷售產(chǎn)品,而是通過業(yè)務(wù)人員面對面銷售,減少了中間環(huán)節(jié)。其中的多層次直銷,還給予銷售人員來自團(tuán)隊整體消費和銷售的獎勵,實現(xiàn)銷售隊伍的擴張和市場業(yè)績的提升。而建設(shè)直銷渠道的資金也不用太多,對會員顧客是先收款后發(fā)貨,企業(yè)資金流非常充裕。對于企業(yè),這是絕佳的銷售模式;對于個人,低門檻、有人教、回報多,是難得的個人創(chuàng)業(yè)機會,也是謀取第二職業(yè)的好選擇。

    Q:為什么在中國經(jīng)濟走入低增長新常態(tài)時期,直銷行業(yè)卻能夠快速成長?

    A:首先,政策松綁是一大因素。直銷從上個世紀(jì)90年代進(jìn)入中國,政府從一開始禁止到立法限制發(fā)展,再到今天逐步開放,發(fā)放直銷牌照的速度加快,監(jiān)督管理體系不斷健全,創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。

    其次,直銷企業(yè)大多注重為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),比其他行業(yè)的企業(yè)做得更好。而且,直銷依靠教育培訓(xùn)不斷對消費者強化品牌意識,沒有哪個行業(yè)能像直銷一樣對消費者產(chǎn)生如此深刻的影響。在傳統(tǒng)商超,推銷員最多向你進(jìn)行幾十秒鐘的介紹。但直銷,消費者買了產(chǎn)品之后還會參與培訓(xùn),接受企業(yè)文化的深刻熏陶,增進(jìn)對產(chǎn)品的認(rèn)知。

    直銷的利益分配機制也很特別。有多少企業(yè)會想到與消費者分賬?而直銷企業(yè),不僅把消費者引入財富分配的大門,而且和他們一起玩,一起學(xué)習(xí)知識,一起銷售產(chǎn)品。通過這種分配和獎勵機制,消費者主動轉(zhuǎn)化成為品牌推廣者。

    直銷企業(yè)的另一大優(yōu)勢是充足的現(xiàn)金流。現(xiàn)在,很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是在一輪一輪地?zé)X。反觀商務(wù)部批準(zhǔn)的約80家直銷企業(yè)大都盈利,一些年銷售額上百億的直銷企業(yè)利潤率甚至保持在15%以上,這很難得。

    自從上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國,直銷行業(yè)一直在創(chuàng)新變革。最初,為了在嚴(yán)格的政策下生存,直銷與店鋪銷售、連鎖銷售相結(jié)合。隨后,直銷企業(yè)做了更多的嘗試與創(chuàng)新,包括慈善營銷、旅游營銷、會議營銷、事件營銷、粉絲營銷、社群營銷等等?,F(xiàn)在,直銷的銷售模式可以容納很多因素,比如引入互聯(lián)網(wǎng)、大物流等先進(jìn)技術(shù),都取得了非常顯著的成效。未來,直銷與其他業(yè)態(tài)的結(jié)合會更加緊密,將更多地借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)工具的力量。

    “文化”是直銷企業(yè)的驅(qū)動力

    Q:現(xiàn)在許多大健康企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷,獲取直銷牌照的企業(yè)也越來越多,你如何看待這一現(xiàn)象?

    A:直銷行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期,市場份額、企業(yè)、從業(yè)人員都在增加,直銷行業(yè)的優(yōu)點也被其他行業(yè)借鑒,直銷將成為趨勢。不過任何行業(yè)和企業(yè)都有看不見的天花板和陷阱,不是做直銷就保證能夠盈利。

    現(xiàn)在許多大健康企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷,其中不少是資金充足的醫(yī)藥企業(yè),對新直銷板塊投入了大量資金。但慈母多敗兒,慈母就是那個大企業(yè),敗兒就是子公司直銷板塊。直銷本來是企業(yè)創(chuàng)業(yè)型人員草根性的事業(yè),但現(xiàn)在一些大企業(yè)一進(jìn)入直銷行業(yè)就大手筆投入資金買員工、買經(jīng)銷商、買市場,往往適得其反。直銷市場不能單一依靠資金實力發(fā)展,這是一些大企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷的錯誤觀念,直銷需要各方面不斷的積累,要假以時日。

    許多人覺得直銷就是一種銷售制度,借鑒這種制度就是做直銷,這是片面的。其實直銷的精髓是它的企業(yè)文化傳播、人員激勵和教育培訓(xùn)。企業(yè)通過激勵和培訓(xùn)實現(xiàn)對人的感化,這是非常重要的。我在天獅時提出“與祖國同行,共筑民族魂魄”的企業(yè)精神,就是說企業(yè)要和國家共同發(fā)展,一同筑起“魂”——中華民族的偉大精神,一同打造“魄”——堅強優(yōu)秀的企業(yè)文化,這在當(dāng)時得到眾多人士認(rèn)同和追隨。直銷企業(yè)必須有“文化”,才走得遠(yuǎn)。

    微商與直銷相互借鑒

    Q:你怎樣看待微商轉(zhuǎn)型直銷?

    A:從去年到今年,短短的一年多時間,微商就經(jīng)歷了誕生、迅猛發(fā)展、裂變,現(xiàn)在遍地開花、整合轉(zhuǎn)型,真的很快?;ヂ?lián)網(wǎng)衍生的營銷模式的發(fā)展速度,是前所未有的。微商因為成本低廉、模式簡單、容易復(fù)制而大量裂變,小公司、小經(jīng)營個體層出不窮,而產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)難以保證,導(dǎo)致公眾信任危機,一些微商經(jīng)營者開始思考如何完善微商模式和規(guī)范化運作。但不能因為微商存在一些問題,就由此認(rèn)為微商遇到了難以克服的發(fā)展障礙,微商今后就沒有了生存發(fā)展的空間。

    微商和直銷在經(jīng)營理念上有許多相近之處,如去除中間環(huán)節(jié)、讓利給消費者、轉(zhuǎn)化消費者為推廣者、激勵培訓(xùn)、品牌傳播等。新創(chuàng)的微商靠近成熟的直銷,是想把不足之處加以完善,把欠缺的內(nèi)容予以彌補,這是一個新生行業(yè)或企業(yè)自然的發(fā)展過程。

    微商利用微信朋友圈快速傳播和管理,分配制度簡單,為草根提供創(chuàng)業(yè)機會,把速度優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的年代,政府對待這一經(jīng)濟新生事物也采取了包容態(tài)度,任其野蠻生長。但微商產(chǎn)品單薄、文化淺薄,互聯(lián)網(wǎng)維護(hù)消費者關(guān)系難,建立穩(wěn)定成長的銷售團(tuán)隊難。最初微商是在產(chǎn)品和價格信息不對稱的基礎(chǔ)上得到了發(fā)展,但互聯(lián)網(wǎng)法則也在洗禮這一簡單粗糙的商業(yè)模式,微商進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的品牌整合時代。

    微商轉(zhuǎn)型直銷不是唯一的出路,轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵也不是簡單變身為直銷,而是借鑒直銷優(yōu)勢。無論哪種營銷模式,都要從企業(yè)經(jīng)營的根本出發(fā),做好產(chǎn)品和服務(wù),鞏固客戶群體,發(fā)展銷售隊伍。

    微商和直銷的一些運作方式不同,在轉(zhuǎn)型中也要注意,比如微商利用社交平臺,使快速大量發(fā)展直接客戶成為可能,服務(wù)和管理扁平化,強調(diào)的是快;直銷在人力構(gòu)架上注重培育骨干人才,服務(wù)和管理精細(xì)化,強調(diào)的是深耕。

    直銷,政府立法管理,企業(yè)守法經(jīng)營,在產(chǎn)品、服務(wù)、文化等方面,直銷越來越精細(xì)化發(fā)展,并且營銷模式涵蓋多種方式,比如專賣店、會議營銷、體驗經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)工具等,得其一就可以立足商海。目前直銷也需要尋求新的突破點,需要借鑒其它行業(yè)的優(yōu)點,因此一些直銷企業(yè)也涉足微商。

    王君平,資深營銷模式架構(gòu)師、管理咨詢顧問、企業(yè)教練。

    1992年進(jìn)入江蘇雅婷日化有限公司(中美合資)。

    1995年進(jìn)入安利(中國),是安利(中國)第一位大陸籍高級區(qū)域市場管理者,6年間先后任職安利(中國)浙江、山東、江蘇、四川、重慶、上海等主力市場。

    2002年出任北京三一盛世咨詢策劃有限公司業(yè)務(wù)總經(jīng)理,主管直銷企業(yè)教育培訓(xùn),至今許多公司和營銷系統(tǒng)仍沿用三一盛世當(dāng)年創(chuàng)建的教育培訓(xùn)模式和課程。

    2003年任天獅集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理。

    2008年出任月朗國際大中華區(qū)執(zhí)行總裁、上海富迪健康科技有限公司執(zhí)行總裁。

    2010年至2013年,任廣東康力醫(yī)藥有限公司總裁。

    現(xiàn)為廣州九方集和企業(yè)管理有限公司首席管理咨詢顧問。

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