《歡樂頌》：植入也要“飆演技”

文/ 劉婕

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《歡樂頌》：植入也要“飆演技”

文/ 劉婕

商業(yè)植入是品牌與片方“相看兩不厭”的過程。 《歡樂頌》若干植入品牌的意外走紅背后，有怎樣的商業(yè)博弈？

2015年的春末夏初，東陽正午陽光影視有限公司進(jìn)入電視劇《歡樂頌》開拍前準(zhǔn)備工作，身為商務(wù)營銷總監(jiān)，張盈秋發(fā)現(xiàn)這部劇的招商工作有些無力：原著小說實力十足，但并不是備受熱捧的“超級IP”；已經(jīng)敲定的女演員聲名在外，卻并沒有“頂級市場號召力”，男演員陣容甚至不能用“知名”形容；《瑯琊榜》和《偽裝者》尚未播出，導(dǎo)演此前最為人熟知的《北平無戰(zhàn)事》，其歷史正劇題材與商業(yè)毫無關(guān)聯(lián)……在多數(shù)早期接觸這部劇的品牌眼里，《歡樂頌》想做到收視、播放與口碑兼得，難。

一年之后，這部描述都市女性群像的影視作品在收官時的收視率達(dá)到1.928%，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)總播放量171億次，它引起的全民熱議更咄咄逼人，甚至超越作品本身，成為2016年上半年的一種文化現(xiàn)象。而在這部2016年“屏霸”作品中，幾家植入品牌都可謂名利雙收。

一支曾被低估的“良心股”

“沒有套路”的團(tuán)隊在“總是套路得人心”的行業(yè)，看上去有很多不確定性。

今年5月的一天，搜狗CEO王小川發(fā)了一條朋友圈問“有誰在看《歡樂頌》？”騰訊CEO馬化騰留言“我的家人在看”。搜狗搜索產(chǎn)品市場部總監(jiān)張珊珊則是電話不斷——對這部電視劇中的植入感到好奇、打聽價格的同行不少，還有一些則是為錯失機(jī)會而后悔不已。

張珊珊直言當(dāng)初對《歡樂頌》并不是一眼相中，“如果用機(jī)器來計算這部劇火爆的潛質(zhì)，它的分?jǐn)?shù)應(yīng)該不算高。”那時她的團(tuán)隊接觸了20余部即將開拍的影視劇作品，為了挑選搜狗搜索的熒屏植入“首秀”，張珊珊特別謹(jǐn)慎?！拔覀兪且粋€會嚴(yán)謹(jǐn)對待投入的市場部，無法像有些企業(yè)那樣動輒千萬去遍地開花，核心是追蹤投入產(chǎn)出比，才會在乎每一分錢都要花得超值。”

同時期招商的影視作品中，《好先生》《翻譯官》《微微一笑很傾城》《小別離》等劇組在演員陣容上都更有優(yōu)勢?！巴ǔＴ谏虡I(yè)植入市場，演員和平臺是最主要的，導(dǎo)演和團(tuán)隊都是次要的?！睆堄锝忉?。更何況，正午陽光堅持“不重復(fù)自己，也不重復(fù)別人”的團(tuán)隊文化，每次推翻既有經(jīng)驗的創(chuàng)新對于品牌商和電視臺而言都暗示著商業(yè)上冒險：編劇袁子彈過去十年一直聚焦在重大歷史題材，第一次執(zhí)筆都市??；拍了20年“男人戲”的孔笙，女性題材是他的頭一回；劇本采用了不被業(yè)內(nèi)人士看好的五線并行的敘事方式，制作人侯鴻亮卻堅持要打破行規(guī)……“沒有套路”的團(tuán)隊在“總是套路得人心”的行業(yè)，看上去有很多不確定性。

“正午陽光是十年磨一劍的風(fēng)格，以產(chǎn)品而非宣傳熱點取勝。”北京麥珂文化傳媒有限公司總裁兼CEO黃已珂說，之前兩家公司曾在網(wǎng)劇《他來了，請閉眼》有過商業(yè)合作，“客戶一般首先會問主演是誰，而在《歡樂頌》這部劇上，我們必須要從制作團(tuán)隊和劇本來打動他們?！闭沁@兩點最終吸引了搜狗搜索的加盟?！爱?dāng)時我們認(rèn)為這是一個能夠抓住當(dāng)前主流價值觀、主流人群的劇本；而在諜戰(zhàn)劇、婆媳關(guān)系等類型的作品太多時，它的差異性很吸引人。同時都市劇的豐富現(xiàn)實場景，也能夠?qū)⑽覀兊囊苿赢a(chǎn)品特性展示得淋漓盡致?！睆埳荷罕硎?，“在磨合中我們對這個團(tuán)隊越來越有信心?！?/p>

同樣沒有對《歡樂頌》“一見傾心”的，還有從2015年開始涉足影視劇植入的“三只松鼠”。這家公司在篩選作品時有較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)——一套將4年來每年收視率排名前40的影視劇作品中演員、導(dǎo)演、編劇和出品方等因素交叉比對并時常更新的打分體系——來判斷一部電視劇大熱的可能性。而按照這套標(biāo)準(zhǔn)，《歡樂頌》的得分并不高。“首先是我們接觸這部劇時已經(jīng)接近年底，預(yù)算很有限；第二就是《瑯琊榜》和《偽裝者》還沒播放，對演員陣容并不是特別看好?！比凰墒蠊煞萦邢薰臼紫放乒俟鶑V宇表示。雖然三只松鼠每年會有7～8部影視劇的植入計劃，但在他看來，快消品牌植入對影視劇品類的要求更為挑剔。倒是《歡樂頌》小說原作的“故事性”和“接地氣”，以及人物個性與場景上的“有機(jī)可乘”，讓他改變了主意。

“過去正午陽光更多關(guān)注歷史劇或戰(zhàn)爭題材，關(guān)注大眾消費者或年輕群體的作品不多?！迸b品牌伊芙麗電子商務(wù)總經(jīng)理鄭雋表示?！暗菬o論是什么新的題材，片方對自己作品精良程度的堅持，總會讓人們關(guān)注到他們的作品?！迸c搜狗搜索和三只松鼠不同，伊芙麗在2014年正午陽光拍攝《溫州兩家人》時就曾有接觸，并在《他來了，請閉眼》一劇中達(dá)成合作，因此對后者信心十足。

商業(yè)植入是品牌與片方“相看兩不厭”的過程。為了保證品質(zhì)，正午陽光團(tuán)隊對《歡樂頌》中出現(xiàn)的品牌要求較高：不合適的品牌，錢多也不做；人物身份需要的品牌，錢是次要因素。按照侯鴻亮的話說，不符合人物的品牌就會顯得生硬，生硬就是對品牌方和片方的雙重傷害。劇中，由于職業(yè)、身份的不同，幾個角色在劇中開著不同品牌和檔次的車型——然而這些都不是商業(yè)植入，只是為了讓作品更接近生活。為此，孔笙拒絕了一家希望植入自己品牌下不同檔次車型的大客戶?！爸灰獙?dǎo)演覺得不合適，你就是給他一艘航空母艦，他都不和你玩?！秉S已珂說。

由于產(chǎn)品定位與劇中人物和情節(jié)不符，劇組回絕了三分之二有合作意向的品牌。最終，《歡樂頌》與包括搜狗搜索、三只松鼠和伊芙麗女裝在內(nèi)的21家品牌達(dá)成商業(yè)合作，后者為這部劇或提供資金或解決實際問題，比如提供拍攝場景中的家具廚電等。

硬度和溫度之間的那條金線

讓植入在劇中“飆演技”，才能讓廣告做得行云流水、理直氣壯。

《歡樂頌》拍攝完成后，張珊珊組織搜索產(chǎn)品和技術(shù)部門的同事進(jìn)行了一場看片會，對搜狗搜索的12次畫面植入及4次純口播植入進(jìn)行內(nèi)容和技術(shù)角度的檢查?？催^后，張珊珊松了口氣，覺得“自然又正常，合情且合理”。不管是劇中角色用掃碼購物功能搜索了一盒進(jìn)口巧克力，還是用語音搜索別人的名字，都能夠按照人物設(shè)定和性格來帶動劇情甚至情緒的傳遞，“正是場景的真實，我們的產(chǎn)品才有機(jī)會自然地展現(xiàn)。”

品牌方對內(nèi)容價值的判斷能力、片方的制作實力，還有兩方之間的博弈，往往決定了一部影視劇作品中的“軟廣”有多“硬”——過于搶眼的品牌標(biāo)志、長時間產(chǎn)品展示或與劇情毫無關(guān)聯(lián)的口播都是硬傷。張盈秋認(rèn)為，很多品牌還是習(xí)慣以硬廣的標(biāo)準(zhǔn)衡量內(nèi)容產(chǎn)品的價值，而正午陽光是在品牌與人物匹配的前提下，針對性地利用劇情和人物為品牌植入情感，這往往意味著許多品牌商的“硬廣”需求得不到滿足。早在兩年前《溫州兩家人》拍攝期間，張盈秋就曾被“罵”在合作中太強(qiáng)勢，現(xiàn)在的她依然如此。“導(dǎo)演的追求擺在這里。最后還是要看戲，戲好了，植入無論怎樣做，觀眾都會欣賞；戲不好，做出朵花兒來都沒用?！?/p>

從張珊珊的角度看，搜狗搜索的品牌植入要深入人心，就不能依靠簡單粗暴的方式，應(yīng)該通過劇中的不同人物、不同場景分別展現(xiàn)產(chǎn)品的各個功能。最終，呈現(xiàn)出了她理想中“潤物細(xì)無聲”的效果，比如劇中樊勝美用語音搜索老同學(xué)王柏川的場景，“我們覺得語音是件很有情懷的事情?！彼f，“如果你真的在搜索框里打出這幾個字，就太嚴(yán)肅了，有點功利心的感覺，而樊勝美輕輕說出王柏川的名字，就有一種細(xì)膩又歡喜的小情緒在其中?！蹦軌蛟谕苿觿∏榈耐瑫r又輔助人物的情緒，才能讓廣告做得有理有據(jù)、令人信服。

資料來源：搜狗搜索

一開始，郭廣宇希望能夠通過“三只松鼠”產(chǎn)品在人物開心、失落和男女情感互動這三類場景中的展現(xiàn)，讓觀眾感同身受，從而順?biāo)浦鄣貙ζ放飘a(chǎn)生認(rèn)知。最終的呈現(xiàn)結(jié)果讓郭廣宇十分驚喜：“三只松鼠”通過劇中邱瑩瑩這個“吃貨”的角色得到了高頻次曝光和情感聯(lián)系，反過來又是填充人物性格不可或缺的重要道具?！八龝腥驹S多不買‘三只松鼠’的人?！睆堄镎f，“這不是通過口播或者一個特寫鏡頭能做到的，因為它們只能讓觀眾認(rèn)識這個品牌，卻不能讓他們產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的好奇——它到底是個什么味兒？”

同樣受益于《歡樂頌》中豐滿人物性格的，還有伊芙麗女裝。鄭雋發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：對比品牌曾經(jīng)贊助的真人秀節(jié)目《女神的新衣》，觀眾在《歡樂頌》雖然不會產(chǎn)生快速的購買欲望，但會隨著對人物的情感變化而對服裝產(chǎn)生關(guān)注?！叭藗儠认矚g上一個人物，再喜歡上她的穿衣風(fēng)格，進(jìn)而去好奇品牌是什么，再轉(zhuǎn)化為銷售?！编嶋h說。她舉了曲筱筱這個角色的例子——隨著劇情發(fā)展，觀眾對該人物的情感產(chǎn)生了劇烈的正向變化，而這也在其同款服裝的搜索量和關(guān)注度上有著顯著的體現(xiàn)。

張盈秋認(rèn)為，品牌與人物本就是相輔相成的關(guān)系?！稓g樂頌》中，“應(yīng)勤”這個角色就被設(shè)定成了搜狗搜索的員工，而在此之前，他只是一個單薄的程序員形象?！八莻€什么樣的人？他每天的工作是什么？他會說出什么話？編劇創(chuàng)作都需要依據(jù)。”張盈秋說，“而品牌的理念會影響到這個人物，影響到他的臺詞，讓編劇有了參考?！?/p>

植入也需要“飆演技”了——與這樣高標(biāo)準(zhǔn)又強(qiáng)勢的片方合作，張珊珊用了“喪心病狂”四個字形容。第一次會面時，劇組就主動提出要討論搜狗搜索的幾大產(chǎn)品功能、可能的使用場景，并且進(jìn)行了功能演示。三個月時間、十幾次會面、腳本的討論和打磨……都是為了讓廣告也做得行云流水、理直氣壯，如同生活中隨時會發(fā)生的場景。《歡樂頌》籌備和拍攝期間，正午陽光的員工總共只有13個人，扁平化的組織讓溝通中的信息一致、折損較少。品牌方的訴求能夠很好地從張盈秋的團(tuán)隊傳達(dá)到編劇、導(dǎo)演和制片那里，再反饋給客戶。張盈秋和這個團(tuán)隊一樣也有一股死磕精神：“我認(rèn)為好的做法，合適的做法，就無止境地去跟客戶磨。很多客戶認(rèn)為我們過于低調(diào)，不擅長傳播，但是我們擅長塑造人物，讓人物落地生根，讓觀眾對人物有感觸，去討論，來醞釀傳播。”

合力起波瀾

劇中植入太自然？沒關(guān)系，二次傳播可以加深觀眾對品牌的印象。

今年4月18日，《歡樂頌》在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視開播，第一周的收視率略顯慘淡，郭廣宇屢次安慰片方“沒關(guān)系，一定會火的”。一轉(zhuǎn)眼，這部作品不僅收視飄紅，播放量與口碑爆棚，相關(guān)話題的討論更是頻頻刷屏——微博話題的閱讀量總計達(dá)到50億次。不少人問侯鴻亮找了哪家營銷團(tuán)隊合作，侯鴻亮給出的答案很簡單，也很難：“最好的營銷就是把內(nèi)容做好。”

反而是幾家植入品牌借助《歡樂頌》的相關(guān)話題推波助瀾。張珊珊就帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行了響應(yīng)及時的推廣：電視劇播出之后，搜狗馬上挖掘觀眾關(guān)注和討論的熱點，抓住機(jī)會將話題放大，通過微信大號發(fā)布相關(guān)文章，通過迎合大眾心理推廣了掃碼購物、搜狗知乎搜索、同款比價和購物搜索等功能，文章閱讀量平均達(dá)到10萬左右。市場團(tuán)隊還制作了一系列響應(yīng)及時的海報，結(jié)合片中的人物與劇情，增加使用的場景感和代入感，并且對片方提供的視頻素材進(jìn)行剪輯，在視頻網(wǎng)站進(jìn)行投放?！拔覀兊呐袛嗑褪?，一個熱點話題的持續(xù)不會超過3天；而一個已經(jīng)引爆的熱點，你只有一天時間可以抓住——因為觀眾第二天就會被別的話題吸引過去了。”張珊珊說。

《歡樂頌》開播后，搜狗搜索品牌提及率峰值提升了252%；新增日活躍用戶數(shù)量較播出前的峰值增長了218%。不僅如此，搜狗搜索在蘋果商店的排名也有了大幅提高。對于搜狗搜索的第一次影視劇植入和后續(xù)營銷的“組合拳”，張珊珊甚為滿意，“用‘抄底’這個詞再準(zhǔn)確不過了?！?/p>

三只松鼠營銷活動時間軸

“三只松鼠”也結(jié)合《歡樂頌》的話題制作了3部創(chuàng)意病毒視頻，迎合“歡樂頌CP”“合租”等熱點話題，在主流視頻平臺投放，并且結(jié)合KOL內(nèi)容發(fā)布，目的是打造更娛樂化的品牌形象，提升粉絲好感度。此外，團(tuán)隊也在微信上發(fā)布了劇情盤點的創(chuàng)意文章，從劇情美食角度出發(fā)，引入三只松鼠品牌；同時，線上店鋪推出了電視劇元素的同款產(chǎn)品。傳播效果同樣漂亮：3部視頻播放總量達(dá)到1 691萬次；微信文章總閱讀量達(dá)到105萬次；微博KOL內(nèi)容閱讀總量達(dá)到了2 885萬次。

這家互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)最直觀的收獲，是《歡樂頌》直接影響了產(chǎn)品搜索和銷量：“三只松鼠”的關(guān)鍵詞指數(shù)迅速與競爭對手拉開差距，從播放前的2倍提升至3倍左右，最高時達(dá)到5倍；電視劇中植入的幾款產(chǎn)品一直是“三只松鼠”備貨量充足的店鋪爆款，卻在短短幾天內(nèi)迅速脫銷下架，火爆程度讓公司始料未及。“5月份對我們來說并不是旺季，但是電視劇里出現(xiàn)的產(chǎn)品全部賣到斷貨，這對我們來說是第一次?！惫鶑V宇說。據(jù)測算，通過《歡樂頌》而知道三只松鼠的觀眾至少達(dá)到1億人，折合硬廣價值達(dá)到1 660萬元。

對于伊芙麗女裝而言，《歡樂頌》帶來的實際轉(zhuǎn)化很重要，但公司更為看重它所帶來的話題熱度?！爱?dāng)時我們考量的是服裝的應(yīng)季性，以及各個階層的女性都能在劇中找到自己的定位，而她們都可以被包容在我們的消費者中?！编嶋h表示，“但播出后女性群體和媒體對社會關(guān)系、人物性格的話題討論，我們真的沒有料到?！彪娨晞〔コ銎陂g，伊芙麗對電商在線、服裝周刊等行業(yè)類媒體，時尚芭莎、海報網(wǎng)等時尚類媒體，搜狐、騰訊等門戶類網(wǎng)站和微博、微信的KOL進(jìn)行了結(jié)合劇情人物話題的軟文投放，達(dá)到傳播品牌的目的?！艾F(xiàn)在付費流量不僅貴，而且更多的只能實現(xiàn)當(dāng)次購買轉(zhuǎn)化，沒有太多延續(xù)性效果；而話題是有延續(xù)性的，會讓消費者對品牌產(chǎn)生記憶，產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注?！编嶋h說。

“一個低調(diào)的品牌，更需要通過市場營銷的作用將產(chǎn)品的技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為用戶理解的體驗，而娛樂化是讓產(chǎn)品與用戶連接的有效手段?！?/p>

伊芙麗與《歡樂頌》14件合作款于4月26日上線，僅僅一個月，伊芙麗品牌關(guān)鍵詞在天貓的搜索量增長了200%；同款的銷售額30天達(dá)到336萬元。在線下，伊芙麗面向一二線主要城市店鋪在歡樂頌大結(jié)局播出的周末開展了“歡樂頌Happy Ending下午茶”活動，相比其他沒有開展該活動的同類店鋪銷售額提升25%左右。通過媒體傳播、愛奇藝邊看邊買、線上銷售平臺廣告投放，整體品牌曝光量達(dá)到了2 620萬次。

張珊珊今年的工作重點之一，就是在搜狗的娛樂化戰(zhàn)略框架下，繼續(xù)尋找潛在的超級IP?！耙粋€低調(diào)的品牌，更需要通過市場營銷的作用將產(chǎn)品的技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為用戶理解的體驗，而娛樂化是讓產(chǎn)品與用戶連接的有效手段?！?/p>

郭廣宇所在的“三只松鼠”團(tuán)隊，從去年開始陸續(xù)停止了硬廣的投放，將重點轉(zhuǎn)移到娛樂營銷上。今年，除了會繼續(xù)投放8～9部影視作品，公司還在籌備自己的動畫片。在郭廣宇的眼里，影視娛樂營銷并非人人適合，但“三只松鼠”具備諸多天然優(yōu)勢，效果應(yīng)該事半功倍。

伊芙麗女裝已經(jīng)進(jìn)入《歡樂頌2》的洽談階段，有可能的話，品牌會針對不同角色在劇中的劇情和性格轉(zhuǎn)變定制服裝。而隨著電視劇植入市場的大熱，原本計劃在今年合作兩到三部影視作品的鄭雋也在考慮直播等新的娛樂營銷形式。

6月開始，《歡樂頌2》已經(jīng)進(jìn)入招商階段，張盈秋沒有了一年前的無力感?！安贿^我也正在思考一個新的模式，跳脫出這個影視植入的框架?！?她現(xiàn)在還不肯透露太多。