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    我國家電行業(yè)的國際化戰(zhàn)略發(fā)展:文獻綜述

    2016-07-29 21:01孫秀文
    2016年25期
    關(guān)鍵詞:家電行業(yè)文獻綜述國際化

    孫秀文

    摘要:本文主要對我國家電行業(yè)國際化戰(zhàn)略近幾年的研究成果進行了文獻綜述,從目前國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、我國家電行業(yè)國際化戰(zhàn)略發(fā)展動因等方面進行了概述,然后在研究文獻的梳理基礎(chǔ)上,總結(jié)我國家電行業(yè)發(fā)展國際化戰(zhàn)略時所面臨的主要問題,并針對這些問題整理歸納了一些合理的策略建議,力求對其進行一個全面、系統(tǒng)的文獻梳理。

    關(guān)鍵詞:文獻綜述;國際化;家電行業(yè)

    一、引言

    一直以來,我國都憑借著“低成本、大規(guī)?!钡膶嵙Π缪葜笆澜绻S”的角色,加入WTO之后,市場準(zhǔn)入規(guī)則與貿(mào)易壁壘慢慢消失,外貿(mào)資本如潮搬涌入內(nèi)地市場,使國內(nèi)家電企業(yè)面對外部市場嚴(yán)酷的市場競爭,從此開始國內(nèi)企業(yè)主動選擇走上國際化發(fā)展道路。然而,國內(nèi)企業(yè)“走出去”的過程中,不少企業(yè)雖然取得了顯著成績,但在管理模式、企業(yè)文化等方面與國際優(yōu)勢企業(yè)還存在著顯著差異,在發(fā)展過程中難以形成完整的國際化戰(zhàn)略體系。2015年政府工作報告提出“要加快實施走出去戰(zhàn)略”,但我國家電行業(yè)缺乏核心技術(shù),整個行業(yè)發(fā)展步履維艱。如何應(yīng)對未來家電市場內(nèi)日益頻繁的國際競爭,成為了國內(nèi)家電企業(yè)共同面臨的重要問題。

    二、我國家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)行業(yè)發(fā)展成熟,增長緩慢,利潤降低。杜林芝(2012)研究認(rèn)為家用電器行業(yè)歷經(jīng)一定時間的快速發(fā)展之后,市場相應(yīng)成熟,但在發(fā)展的中期過程也面臨著巨大考驗。目前國內(nèi)家電市場行業(yè)內(nèi)并購重組企業(yè)不斷出現(xiàn),同時國外資本大量涌入,使家電行業(yè)市場在國內(nèi)外市場增長均較為緩慢,生產(chǎn)成本提高,利潤也不斷下降。

    (二)國際品牌施加的壓力越來越大。近年來,國外家電企業(yè)憑借自身技術(shù)和管理上的優(yōu)勢,對國內(nèi)家電市場影響巨大,逐步蠶食了國內(nèi)家電企業(yè)的市場。中國家電企業(yè)主要以價格優(yōu)勢和國外企業(yè)競爭,而國外企業(yè)通過全球化經(jīng)營的強大科研經(jīng)濟實力作為后盾占領(lǐng)國內(nèi)市場,加上中國政府給予的外資企業(yè)優(yōu)惠政策,導(dǎo)致國內(nèi)家電企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢逐漸消失(王衛(wèi)紅、張超,2012)。

    (三)國際貿(mào)易政策對家電市場影響,中國家電產(chǎn)品出口近年來屢遭反傾銷影響。隨著中國家電產(chǎn)品在世界范圍類的市場占有率不斷提升,阻礙了國外家電市場品牌的發(fā)展,導(dǎo)致中國家電產(chǎn)品出口遭到反傾銷調(diào)查。2006年,歐盟發(fā)出:對中國出口的彩電要加收44.6%的反傾銷關(guān)稅的文件。2009年北美市場終裁中國彩電存在傾銷行為,裁定最高征稅達到78%的稅點。

    綜上所述,我國家電行業(yè)利潤的下降、國際品牌的壓力、反傾銷的阻礙使得很多企業(yè)把國際化戰(zhàn)略提到發(fā)展議程上來,想通過國際化經(jīng)營的方式獲得外部要素、新的市場、更高的效率和更先進的技術(shù),以便在國際化浪潮中占據(jù)一席之地。

    三、我國家電業(yè)發(fā)展國際化戰(zhàn)略的動因

    趙偉和古廣東(2006)認(rèn)為,我國家電產(chǎn)業(yè)的國際化路程分為兩種方式,有靠自創(chuàng)品牌(OBM)和貼牌生產(chǎn)(OEM)方式起步的國際化,同時也存在借助低價戰(zhàn)略和依靠技術(shù)優(yōu)勢前進的國際化發(fā)展方式,但是,國際化發(fā)展的真正動因是中國內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的市場約束、資源約束、技術(shù)約束和體制約束等一系列瓶頸約束阻礙了家電市場的進一步發(fā)展。參照鄧寧(Dunning,1993,1998)提出的企業(yè)國際化動因理論基本線索。我們這里可以將家電產(chǎn)業(yè)國際化動因歸為要素尋求型、市場尋求型、效率尋求型和技術(shù)尋求型四大類別。

    其一,要素尋求型,即借助國際化優(yōu)勢獲得企業(yè)需要的外部資源,比如勞動力、原料、資金、人才以及銷售經(jīng)驗等,其國際化發(fā)展模式為全球化戰(zhàn)略。我國加入WTO后,在原材料、零配件等方面更具成本優(yōu)勢,也可以引進國外先進管理方式和內(nèi)部治理結(jié)構(gòu),促進企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營。其二,市場尋求型,借助國際化發(fā)展得以維持企業(yè)技術(shù)與經(jīng)營上的“壟斷優(yōu)勢”,不斷擴大海外市場,其國際化模式為綠地投資、兼并收購。隨著我國家電企業(yè)的出口遭受大量反傾銷等貿(mào)易壁壘,國內(nèi)不少家電企業(yè)開始設(shè)法通過國際化方式發(fā)展來改變國際貿(mào)易中較為被動的局面(劉麗艷,2014)。其三,效率尋求型,借助國際化發(fā)展得以提高生產(chǎn)要素的組合效率,并獲得規(guī)模性經(jīng)濟效益,節(jié)約生產(chǎn)成本。其國際化模式為綠地投資、出口貿(mào)易。隨著近年國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展,勞動力成本不斷攀升,不少企業(yè)通過向勞動力成本低廉的周邊發(fā)展中國家投資建廠,得以維持產(chǎn)品的價格成本優(yōu)勢。其四,技術(shù)尋求型,借助國際化發(fā)展模式以獲得國外的先進生產(chǎn)技術(shù)和專利優(yōu)勢,以保持或加強企業(yè)的主體競爭力,其國際化模式為戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并收購。由于缺乏核心技術(shù)和自主研發(fā)能力,許多國內(nèi)家電企業(yè)長期以來只能通過貼牌生產(chǎn)來獲得代工費用(韓中和,2009)。為獲得國際競爭優(yōu)勢,家電產(chǎn)業(yè)開始通過對外投資和跨國并購等方式實現(xiàn)研發(fā)國際化。

    四、我國家電業(yè)國際化戰(zhàn)略發(fā)展面臨的問題

    當(dāng)前國內(nèi)家電企業(yè)的國際化品牌戰(zhàn)略暫時處于初級階段,發(fā)展還不成熟。也存在許多制約國內(nèi)家電企業(yè)向國際化發(fā)展的顯著問題,這足以引起業(yè)界對家電市場的重視。

    (一)缺乏專業(yè)技術(shù)人才。想要打造世界級民族家電企業(yè)品牌,需要眾多擁有國際貿(mào)易、投資和管理等技能的人才儲備。目前,高級職業(yè)經(jīng)理人已成為家電企業(yè)市場上的搶手資源。

    (二)資金與傳播手段不足。資金是品牌運作的基礎(chǔ)和必要條件,做品牌需要投入品牌設(shè)計推廣和傳播費用(沈鵬熠2011)。目前,中國眾多家電企業(yè)還普遍存在規(guī)模較小、資金缺乏的問題,遠遠無法像世界知名跨國家電品牌那樣,投入巨額資金去做品牌推廣和長期的廣告宣傳活動。使品牌國際化發(fā)展得到約束,從而影響到品牌國際化營銷的發(fā)展速度。

    (三)核心競爭力欠缺。核心競爭力可以為企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢和優(yōu)勢資源能力,中國絕大部分家電企業(yè)都沒有形成自己的核心競爭力(杜林芝,2012)。任相久、趙慧燦和劉秀(2015)認(rèn)為,雖然國內(nèi)家電企業(yè)運用低價策略取得了階段性成功,但是沒有核心競爭力作為支撐,很容易被模仿甚至超越,這個致命弱點是國內(nèi)家電品牌走向國際化進程中需要盡快解決的問題。

    五、策略建議

    隨著經(jīng)濟全球化以及世界各國消費者需求多元化趨勢的發(fā)展,中國家電企業(yè)目前正面臨著一個良好的品牌國際化契機,只有克服企業(yè)自身的缺陷和目前所面臨的問題,才能有更多的中國家電企業(yè)走上國際化的征程,打造一個又一個世界知名品牌。

    (一)人才本土化。湯潔和張玉(2014)認(rèn)為,在實施品牌國際化的過程中,我國家電企業(yè)可以效仿海爾等大規(guī)模的跨國公司,聘用當(dāng)?shù)毓芾淼娜瞬?,既可以解決專業(yè)人才高度缺乏的問題,也能減少公司內(nèi)部員工在價值觀、態(tài)度、行為等存在的差異。

    (二)加大品牌傳播力度?!昂镁撇慌孪镒由睢钡恼f法已不符合現(xiàn)代公司的發(fā)展需要,在竟?fàn)幉粩嗉訌姷膰H家電市場,想保持和提高品牌的知名度,就離不開合適的媒介宣傳與品牌推廣,加大品牌形象廣告在國際市場范圍的投放力度,從而來拉動本土家電品牌在國際市場中的影響力,進而影響銷量。

    (三)保持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢,培育企業(yè)的核心競爭力。我國家電企業(yè)的優(yōu)勢在于較低的勞動力成本,國內(nèi)家電企業(yè)就應(yīng)該積極地實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。陳竹萍和閻志軍(2014)指出,中國家電企業(yè)需要努力培育和提高自己的核心競爭力,才能在充滿風(fēng)險的國際市場上獲得競爭優(yōu)勢。

    (四)營造良好的社會制度環(huán)境。在我國家電行業(yè)實施品牌國際化的進程中,政府應(yīng)加強配套管理措施,健全家電行業(yè)相關(guān)法律法規(guī),保障家電行業(yè)國際化發(fā)展的規(guī)范運行,并為之提供優(yōu)良和諧的大環(huán)境,建立健全對跨國公司投資方式的選擇和投資后期的監(jiān)管的明確的、系統(tǒng)化的政策。(作者單位:山東師范大學(xué))

    參考文獻:

    [1]趙偉,古廣東.民營企業(yè)國際化:理論分析與典型案例研究[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版利,2006.

    [2]韓中和.日本家電企業(yè)品牌國際化及其對我國企業(yè)的啟示[J].經(jīng)濟管理,2009(2).

    [3]鄭雪英,江東.中國家電產(chǎn)業(yè)國際化動因與模式選擇[J].經(jīng)濟特區(qū),2010.11.

    [4]杜林芝.淺析我國家電企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟視角,2012(3).

    [5]沈鵬熠.中國家電的品牌國際化營銷模式[J],銷售與市場·管理版,2011.7.

    [6]王衛(wèi)紅,張超.珠三角企業(yè)品牌國際化路徑模式及其啟示[J].區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略,2012.01.

    [7]湯潔,張玉.淺析海爾的國際化競爭戰(zhàn)略[J].科技視界,2014.03.

    [8]陳竹萍,閻志軍.試析我國白色家電品牌在德國市場的拓展[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù),2014.03.

    [9]劉麗艷.廣東家電業(yè)國際化發(fā)展的思考[J].當(dāng)代經(jīng)濟,2014(8).

    [10]任相久,趙慧燦,劉秀.技術(shù)創(chuàng)新視角下我國家電行業(yè)國際化戰(zhàn)略研究[J].經(jīng)濟視角,2015(5).

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