空降兵如何輕松搞定營銷團(tuán)隊

文 | 許光明

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空降兵如何輕松搞定營銷團(tuán)隊

文 | 許光明

無數(shù)營銷總監(jiān)高調(diào)空降或組團(tuán)介入新營銷團(tuán)隊，最終卻黯然離場，難道真的是鐵打的營盤，流水的“帥”嗎？

市場經(jīng)濟(jì)之下，企業(yè)營銷工作無疑是經(jīng)營管理的重中之重，沒有營銷的“源頭活水”，一切便是“空中樓閣”。欲打造一流的營銷隊伍，選將是關(guān)鍵，《孫子兵法》也說用兵先選將，只有超一流的將才能駕馭一流的營銷團(tuán)隊。

這里為什么特別強調(diào)“駕馭”而不是“管理”呢？筆者認(rèn)為駕馭比管理更上升一個境界，管理更多體現(xiàn)在通過流程去管事，而駕馭則是通過管好人以達(dá)到管好事的目的。營銷團(tuán)隊的復(fù)雜性要求營銷總監(jiān)必須先能駕馭人，才可能管好事，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

如何介入一個新營銷團(tuán)隊

1.不高調(diào)，凡事三思而后行。

雖然有觀點說營銷隔行不隔理，但是行業(yè)之間客觀上還是存在很多差異的，如行業(yè)格局差異、經(jīng)營模式差異、渠道差異、企業(yè)背景與發(fā)展程度差異等。人都習(xí)慣于根據(jù)自己的過往經(jīng)歷作判斷，或是來自企業(yè)高層的壓力，在沒有仔細(xì)研究以上差異之前就武斷下結(jié)論，或者生硬地復(fù)制所謂的“過往成功模式”，這一點害死了很多營銷總監(jiān)。殊不知新任營銷總監(jiān)介入企業(yè)后，會有無數(shù)雙眼睛在不同角度窺探著，一言一行都可能被歪曲或夸大傳播，新任營銷總監(jiān)一旦表達(dá)失當(dāng)，就可能降低在團(tuán)隊中的威性，幾次失誤可能會威信盡失。所以高明的營銷總監(jiān)一定謹(jǐn)小慎微，三緘其口，凡事三思而后行。

一思行業(yè)，新任營銷總監(jiān)了解行業(yè)格局是一切的前提，行業(yè)年鑒、百度、網(wǎng)上文庫、行業(yè)內(nèi)資深專家訪談，這些都能讓我們快速了解一個行業(yè)的整體格局。行業(yè)年鑒、百度上可以獲得一些大數(shù)據(jù)和行業(yè)趨勢分析，而行業(yè)內(nèi)資深專家能讓我們更進(jìn)一步掌握行業(yè)內(nèi)幕細(xì)節(jié)。有了這些資料的整理研究，行業(yè)格局立馬清晰地呈現(xiàn)出來，新任營銷總監(jiān)也不再是外行了。切記：外行永遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)不了內(nèi)行！

二思企業(yè)，掌握了行業(yè)格局，那么新任營銷總監(jiān)所在企業(yè)在行業(yè)內(nèi)又處于什么樣的位置？企業(yè)自身處于什么樣的發(fā)展階段？企業(yè)過往都有哪些成敗得失教訓(xùn)？這些完全可以通過拜訪企業(yè)中高層獲得信息。新任營銷總監(jiān)此舉不但能獲得有價值的信息，而且能建立與同僚的初步印象，一舉兩得。

三思團(tuán)隊，對團(tuán)隊的認(rèn)識是新任營銷總監(jiān)正式開展工作的第一步，具體辦法是先看簡歷，再分別單獨約談。經(jīng)過這個程序，新任營銷總監(jiān)基本能掌握團(tuán)隊核心層人員性格、能力以及優(yōu)缺點了。

2.“三分法”搞定當(dāng)前營銷團(tuán)隊。

再復(fù)雜的隊伍都不可能是鐵板一塊，任何團(tuán)隊都可以分成三類人：頑固分子、騎墻派和邊緣人，這就是三分法。

新任營銷總監(jiān)第一重視的應(yīng)該是邊緣人，一是這里面可能有可用之才，二是這部分人長期受到排擠，渴望翻身。騎墻派永遠(yuǎn)利字當(dāng)頭，營銷總監(jiān)改變了邊緣人的命運后，騎墻派已有心動，如果營銷政策制定過程中適當(dāng)考慮他們的利益，即可爭取騎墻派的支持。頑固分子是最難收拾的，經(jīng)驗不足的營銷總監(jiān)可能會茫然失措，或找上層要求將其掃地出門。殊不知這樣會埋下巨大風(fēng)險，因為這些人可能與企業(yè)有著千絲萬縷的關(guān)系， 若處理不好，小則會被謠言中傷，大則會遭“聯(lián)盟復(fù)辟”，讓營銷總監(jiān)顏面盡失。久經(jīng)江湖的營銷總監(jiān)會選擇隱忍，因為頑固分子中往往也有如孫悟空那樣的團(tuán)隊骨干，只要人品沒問題，最好是通過感化收服其成為核心干將；對于其中頑固不化行為惡劣者，抓著小辮子后果斷下手，讓其永遠(yuǎn)不得翻身。

發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才

高明的營銷總監(jiān)需要三大助手：銷售高手、策劃能手、紀(jì)律監(jiān)督狠手。實際上優(yōu)秀的營銷總監(jiān)本身就應(yīng)該是這方面的高手，但是營銷總監(jiān)需要站在更高的角度去統(tǒng)御全局，切記不可深入具體事務(wù)中去，越級做事一方面有損領(lǐng)導(dǎo)威嚴(yán)，另一方面會造成下級推卸責(zé)任，降低執(zhí)行力。

發(fā)現(xiàn)人才的方法有以下幾種：

簡歷是捷徑。高明的營銷總監(jiān)一定會對團(tuán)隊中的每個成員了如指掌，方法就是詳細(xì)研讀每個員工的工作簡歷，最好能配上成員的個人近照，不是迷信，面相很重要。

從基層發(fā)掘。從基層選拔人才既可以建立人才儲備，又便于營銷總監(jiān)建立自己的生力軍。

重視性格獨特和被團(tuán)隊邊緣化的人。善于用人的營銷總監(jiān)一定會把合適的人用在合適的位置上，邊緣人量才使用可以成為親信；太有性格，情商差的人可用于紀(jì)律監(jiān)督。

做好新老人員的融合

1.“鯰魚”必不可少。這是無數(shù)營銷總監(jiān)的切身體會。再強的營銷總監(jiān)一個人空降到企業(yè)老隊伍中，陣亡幾率都很高，原因之一是一己之力難敵群體圍攻，而且營銷總監(jiān)沒有一面防火墻，一旦受到挑戰(zhàn)，中間一點緩沖余地都沒有，處理不好，營銷總監(jiān)將顏面盡失，談何駕馭？原因之二是老隊伍陽奉陰違，執(zhí)行力低下，有“鯰魚”作為標(biāo)桿，會減少很多借口，對于營銷總監(jiān)的政策執(zhí)行有積極推動作用。所以營銷總監(jiān)介入新團(tuán)隊一定要引入“鯰魚”。

2.樹立標(biāo)桿后，獎勤罰懶。除了“鯰魚”的積極推動作用外，在老隊伍中樹立標(biāo)桿也是非常重要的，通過樹立標(biāo)桿，獎勤罰懶，一方面有利于整體戰(zhàn)斗力提升，另一方面也有利于新老人員的融合。

3.殺雞嚇猴。古人造詞真是高明，為什么是殺雞嚇猴， 而不是殺猴嚇猴呢？細(xì)想下來，里面是有道理的。猴，靈活、聰明，不是想殺就容易殺的，而殺雞則是比較簡單又無風(fēng)險的活，于是把殺雞過程讓猴看看，讓猴畏懼。營銷總監(jiān)用此招時一定要找好對象，錯殺雞可能會造成雞飛蛋打，不但起不到嚇猴作用，還會搞得自己顏面盡失。本文多次提到不能搞得營銷總監(jiān)顏面盡失，因為領(lǐng)導(dǎo)一旦失去威性，就根本談不上駕馭團(tuán)隊。

4.把握矛盾管理的火候。所謂矛盾管理，就是作為領(lǐng)導(dǎo)者在沒有矛盾時要制造一點小矛盾，有了矛盾再去解決矛盾，這也是領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)謀。實際上前面所說的樹立標(biāo)桿就是一種制造矛盾的方式，銷售與紀(jì)律監(jiān)督也是制造矛盾。營銷總監(jiān)要控制矛盾的發(fā)展，不能讓其出現(xiàn)嚴(yán)重沖突，否則也會損害整個團(tuán)隊形象，讓人感覺營銷總監(jiān)的管理不到位。所以這是把雙刃劍，功力不到，不可輕易嘗試。

駕馭優(yōu)秀人才

1.清楚人性，明確人的需求。人的需求有多種層次，營銷隊伍的需求實際上都處在最基本層次，營銷總監(jiān)只要掌握名、利兩方面就可以了。

“名”如何做呢？（1）激勵政策中多設(shè)些職位級別，設(shè)定晉升標(biāo)準(zhǔn)；（2）定期評選業(yè)績標(biāo)兵，開會表彰，發(fā)表感言；（3）營銷總監(jiān)公開場合始終不忘揚其所長。

“利”如何做呢？（1）圍繞核心目標(biāo)靈活考核權(quán)重，在公司利益與員工利益平衡的前提下，增加員工收入；（2）營銷總監(jiān)希望實現(xiàn)什么，就考核團(tuán)隊什么，多設(shè)獎項。

善于用人的營銷總監(jiān)一定會把合適的人用在合適的位置上，邊緣人量才使用可以成為親信；太有性格，情商差的人可用于紀(jì)律監(jiān)督。

要特別說明兩點：第一，無論是“名”還是“利”，一定要獎到最基層。第二，獎“名”時，一定要注意員工的心理變化，有些不知天高地厚者可能會在表揚中變得不可一世，甚至于感覺翅膀硬了，要挑戰(zhàn)老板或有機(jī)會在更高層面前口無遮攔。高明的營銷總監(jiān)一定不會讓這種情況出現(xiàn)，一則給“名”是流動性的，不會永遠(yuǎn)只親近某一兩個人；二則發(fā)現(xiàn)員工有點自以為是、信口雌黃時，當(dāng)即就要給予訓(xùn)誡，否則一旦時間長了就無法管束，常用的方法有給其加大任務(wù)量、挑戰(zhàn)高難度市場或調(diào)崗。

2.知曉人才的痛處更重要。某方面能力突出者往往其他方面的缺點也十分明顯，這也是人才的一大痛點。駕馭人才最高明的方法有兩點：一是看清人才的缺點，私下里把人才的缺點指出來，誠心希望他們能夠改進(jìn)，因為人才自身的缺點造成了負(fù)面影響，幫他們?nèi)ヌ幚恚Ｗo(hù)人才，他們必定會感恩戴德；二是了解人才內(nèi)心最害怕的方面，包括掌握一些把柄在手，適當(dāng)時可以拿此威脅，這是駕馭人才的一種手段。

3.對人才的寬容與愛惜。團(tuán)隊中的人才真的要離開時，高明的營銷總監(jiān)一定要不急不躁，誠意表達(dá)繼續(xù)合作意向；如去意已決，可真誠相送，祝福美好前程，同時也說明如此去不如意，隨時歡迎歸來繼續(xù)合作。

4.重點客戶的客情。營銷總監(jiān)不應(yīng)該參與具體業(yè)務(wù)，但是一定要與重點客戶建立良好的客情關(guān)系，這一方面可以讓營銷總監(jiān)更直接掌握市場信息，另一方面也便于防范營銷團(tuán)隊的可能異動。

統(tǒng)一團(tuán)隊價值觀

“心在一起才是團(tuán)隊”，這是近年大家都在說的比較流行的話，那么什么是心在一起呢？實際上就是大家的價值觀是一致的，但這一點是最難的。因為營銷人員接觸面廣，思維開闊，職業(yè)經(jīng)歷千差萬別，相對更現(xiàn)實，并且工作地點、時間更分散和靈活，難以可視化管理。一支超強戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊必須有統(tǒng)一的價值觀，這是高明的營銷總監(jiān)維持團(tuán)隊穩(wěn)定的核心。統(tǒng)一價值觀可以通過以下三步實現(xiàn)：

1.明確營銷價值觀。實際上營銷人的價值觀是比較簡單的，就是在實現(xiàn)企業(yè)大目標(biāo)的前提下，也實現(xiàn)自己的小目標(biāo)，這是個比較樸素的價值觀。但是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都意識不到，總想著用成功學(xué)心靈雞湯去喂自己的營銷隊伍，結(jié)果團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力可想而知。高明的營銷總監(jiān)一定要明確自己團(tuán)隊這個樸素的價值觀，否則團(tuán)隊最終和你不是一條心，更談不上駕馭了。

2.有效地傳播價值觀。這里我想用毛主席當(dāng)年的《三大紀(jì)律八項注意》來說明這個道理，用人人傳唱的歌曲在共產(chǎn)黨隊伍中傳播著價值觀。高明的營銷總監(jiān)也會從中獲得啟發(fā)，把價值觀提煉成簡潔的營銷語錄，日常也好，會議也罷，不斷傳播。

3.讓價值觀成為習(xí)慣。因為《三大紀(jì)律八項注意》經(jīng)過不斷傳唱，大家都在傳唱過程中達(dá)成了共識，明確了什么是對的，什么是錯的，這樣價值觀就一致了，大家也就將價值觀貫徹到日常行為習(xí)慣中去了。

《孫子兵法》說為將者必須具備“智、信、仁、勇、嚴(yán)”五項特質(zhì)，近代名臣曾國藩還加了一個字“廉”，所以只有具備高超智慧、忠誠信譽、寬厚仁愛、勇氣、威嚴(yán)并且作風(fēng)廉潔者才可為將，才能率領(lǐng)大軍取得勝利。營銷總監(jiān)也是企業(yè)中帶兵沖鋒陷陣的大將，決定著企業(yè)的命運前程，高明的營銷總監(jiān)最終會通過約束自己的人性來駕馭別人的人性，率領(lǐng)營銷團(tuán)隊所向披靡！

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com