綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)食品品牌信任的影響
——兼論消費(fèi)者認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)

楊智，許進(jìn)，姜鑫

(1.湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082；2.長(zhǎng)沙醫(yī)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410219)

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綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)食品品牌信任的影響
——兼論消費(fèi)者認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)

楊智1，許進(jìn)1，姜鑫2

(1.湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082；2.長(zhǎng)沙醫(yī)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410219)

摘 要：基于精細(xì)加工可能性模型和389個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本，選取綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度作為自變量，消費(fèi)者認(rèn)知需求為調(diào)節(jié)變量，運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和多因素方差分析法，探討綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)綠色食品品牌信任的影響，結(jié)果表明：綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度都能顯著提升消費(fèi)者的綠色食品品牌信任；消費(fèi)者的認(rèn)知需求調(diào)節(jié)了綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)綠色食品品牌信任的影響；在低認(rèn)知需求情況下，綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度會(huì)交互影響消費(fèi)者的綠色食品品牌信任，而在高認(rèn)知需求情況下無(wú)交互影響。

關(guān) 鍵 詞：綠色食品；品牌信任；綠色認(rèn)證；論據(jù)強(qiáng)度；認(rèn)知需求

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，健康食品深受消費(fèi)者青睞，綠色食品行業(yè)也隨之迅速發(fā)展。據(jù)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2003—2014年中國(guó)綠色食品企業(yè)數(shù)目以年均約14%的速度增長(zhǎng)[1]。由于消費(fèi)者品牌信任對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要作用[2]，越來(lái)越多的綠色食品企業(yè)積極申請(qǐng)綠色認(rèn)證并在廣告或包裝上展

現(xiàn)有研究表明，綠色認(rèn)證會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食品品牌的信任[2,4-7]，且這種影響會(huì)受消費(fèi)者的認(rèn)證標(biāo)識(shí)熟悉度和價(jià)值觀的調(diào)節(jié)[2]。但從綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度(信息有價(jià)值并令人信服的程度)的角度探討綠色食品品牌信任提升機(jī)制的研究還較為少見。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，簡(jiǎn)稱為ELM)，綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度分別屬于影響受眾態(tài)度的邊緣路徑線索和中心路徑線索，認(rèn)知需求水平不同的消費(fèi)者對(duì)這兩種線索的反應(yīng)也不同[8]。然而極少有學(xué)者研究在消費(fèi)者不同認(rèn)知需求水平情況下，綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度這兩種線索如何影響其綠色食品品牌信任。

鑒于此，筆者將基于精細(xì)加工可能性模型理論(ELM理論)，以消費(fèi)者認(rèn)知需求作為調(diào)節(jié)變量，探討綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)綠色食品品牌信任的影響，以期豐富綠色食品品牌領(lǐng)域的研究，為綠色食品企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考。

二、理論分析與研究假設(shè)

綠色食品是典型的信任品和經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者主要通過(guò)產(chǎn)品的表象特征和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷和選擇[9]。為幫助消費(fèi)者識(shí)別綠色食品，許多國(guó)家和地區(qū)都實(shí)施了綠色食品認(rèn)證體系，并由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)要求的企業(yè)授予綠色認(rèn)證標(biāo)識(shí)[4]。綠色認(rèn)證機(jī)構(gòu)作為獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)，不代表企業(yè)和消費(fèi)者任意一方利益，與食品供應(yīng)商相比，其認(rèn)證結(jié)果相對(duì)客觀，因此消費(fèi)者會(huì)更信任認(rèn)證機(jī)構(gòu)[9]。當(dāng)食品品牌獲得綠色認(rèn)證時(shí)，基于信任形成的轉(zhuǎn)移機(jī)制[10]，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任轉(zhuǎn)移到被授予認(rèn)證的綠色食品品牌上。依據(jù)信號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，綠色食品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇商品時(shí)缺乏足夠的產(chǎn)品知識(shí)和評(píng)估能力，需要依賴第三方認(rèn)證等外部信息降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，而綠色認(rèn)證能夠向消費(fèi)者傳遞可見的、可依賴的質(zhì)量信號(hào)，為其提供對(duì)比產(chǎn)品綠色屬性和利益的重要線索[2]。此時(shí)綠色認(rèn)證作為一個(gè)降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率的指示器[11]，可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而提高其對(duì)綠色食品品牌的信任。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：綠色食品品牌獲得綠色認(rèn)證時(shí)消費(fèi)者的品牌信任更高。

論據(jù)強(qiáng)度概念源于說(shuō)服理論研究。Cacioppo等認(rèn)為強(qiáng)論據(jù)是指那些能夠引起人們積極思考的信息[12]；Areni等則認(rèn)為論據(jù)強(qiáng)度是指表達(dá)觀點(diǎn)的強(qiáng)弱水平，體現(xiàn)了信息的價(jià)值性和令人信服程度[13]。已有的廣告學(xué)研究考察了論據(jù)強(qiáng)度如何影響廣告說(shuō)服力[14-16]、消費(fèi)者的廣告態(tài)度和產(chǎn)品評(píng)價(jià)[17]；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究則考察了在線評(píng)論的論據(jù)強(qiáng)度如何影響消費(fèi)者的評(píng)論可信度感知[13]、產(chǎn)品態(tài)度[8]和購(gòu)買意愿[18]。這些研究表明論據(jù)強(qiáng)度強(qiáng)的信息可以提供許多細(xì)節(jié)化、有價(jià)值的質(zhì)量線索，有利于消費(fèi)者做出判斷和決策，而且強(qiáng)論據(jù)強(qiáng)度信息的論點(diǎn)與論據(jù)邏輯關(guān)系嚴(yán)謹(jǐn)，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)而積極影響其品牌態(tài)度[19]和品牌信任[20]。此外，張蓓等研究發(fā)現(xiàn)，豐富精準(zhǔn)的高質(zhì)量信息可以幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性和質(zhì)量形成客觀全面的認(rèn)知，從而解決在購(gòu)買過(guò)程中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，促使其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)[21]。對(duì)綠色食品品牌而言，論據(jù)強(qiáng)度強(qiáng)時(shí)，品牌的信息質(zhì)量更高，有利于消費(fèi)者形成充分的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，并做出更有信心的判斷。相反，如果綠色食品品牌信息的論據(jù)強(qiáng)度弱，消費(fèi)者難以判斷產(chǎn)品品質(zhì)和品牌動(dòng)機(jī)，其品牌信任也難以得到顯著提升。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：綠色食品品牌的論據(jù)強(qiáng)度強(qiáng)時(shí)消費(fèi)者的品牌信任更高。

精細(xì)加工可能性模型(ELM)認(rèn)為改變消費(fèi)者的態(tài)度主要有中心路徑線索和邊緣路徑線索兩條路徑線索。其中，中心路徑線索有品牌信息特征、論據(jù)強(qiáng)度等內(nèi)部信息，邊緣線索有品牌的代言人、質(zhì)量標(biāo)志等外部信息[22]，而且消費(fèi)者投入的認(rèn)知資源會(huì)影響其采取不同路徑形成態(tài)度。認(rèn)知需求是指?jìng)€(gè)體主動(dòng)參與并享受思考的傾向，體現(xiàn)了個(gè)體加工信息時(shí)付出的認(rèn)知努力[23]。依據(jù)ELM理論，低認(rèn)知需求者加工信息的動(dòng)機(jī)或能力較低，在進(jìn)行判斷決策時(shí)會(huì)更依賴外部的、易識(shí)別的邊緣路徑線索[24]，此時(shí)作為一種簡(jiǎn)單易懂的外部信息——綠色認(rèn)證可以顯著影響低認(rèn)知需求者的綠色食品品牌信任。相反地，高認(rèn)知需求者在信息加工時(shí)傾向于復(fù)雜和深入的思考，而綠色認(rèn)證卻不能提供更多的細(xì)節(jié)性信息滿足其認(rèn)知需求，此時(shí)綠色認(rèn)證不會(huì)顯著影響其對(duì)綠色食品品牌的信任。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：綠色認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者綠色食品品牌信任的影響受認(rèn)知需求調(diào)節(jié)，即對(duì)低認(rèn)知需求者品牌信任的影響大于高認(rèn)知需求者。

論據(jù)強(qiáng)度強(qiáng)的信息要求受眾有較高的信息加工水平，因此現(xiàn)有研究常常將其作為中心路徑線索[22-25]。ELM理論認(rèn)為，高認(rèn)知需求者傾向于仔細(xì)觀看信息并深入思考信息的邏輯性、豐富性和有效性，因而更多地采用中心路徑線索加工信息。如有研究發(fā)現(xiàn)高認(rèn)知需求者偏愛含有復(fù)雜、易激發(fā)聯(lián)想或暗示性信息的廣告[26-27]，并且他們的態(tài)度也更容易受到論據(jù)強(qiáng)度的影響[28]。當(dāng)高認(rèn)知需求者在加工綠色食品品牌信息時(shí)，其更高的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)會(huì)促使他們將重點(diǎn)放在說(shuō)服性信息的內(nèi)容和價(jià)值上[8]。而論據(jù)強(qiáng)度恰恰體現(xiàn)了信息內(nèi)容和價(jià)值[29-30]，此時(shí)論據(jù)強(qiáng)度會(huì)更容易影響高認(rèn)知需求者對(duì)綠色食品品牌的信任。但對(duì)低認(rèn)知需求者而言，由于缺乏強(qiáng)烈的精細(xì)加工需求，投入的認(rèn)知資源和努力較少，此時(shí)論據(jù)強(qiáng)度對(duì)其綠色食品品牌信任的提升作用有限。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H4：論據(jù)強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者綠色食品品牌信任的影響受認(rèn)知需求調(diào)節(jié)，即對(duì)高認(rèn)知需求者品牌信任的影響大于低認(rèn)知需求者。

如前所述，綠色食品企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中并非只利用綠色認(rèn)證這一產(chǎn)品質(zhì)量線索，也可能會(huì)通過(guò)論據(jù)強(qiáng)度增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信心，此時(shí)綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度會(huì)同時(shí)影響消費(fèi)者綠色食品品牌信任，并且這種影響效應(yīng)會(huì)隨著不同認(rèn)知需求者而發(fā)生變化。ELM理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在信息加工過(guò)程中同時(shí)存在邊緣路徑線索和中心路徑線索時(shí)，低認(rèn)知需求者由于認(rèn)知“惰性”更可能依賴邊緣路徑線索，而高認(rèn)知需求者則更多利用中心路徑線索[23]。由此推理，對(duì)低認(rèn)知需求者而言，論據(jù)強(qiáng)度會(huì)在沒(méi)有綠色認(rèn)證的情況下顯著影響其綠色食品品牌信任，而當(dāng)有綠色認(rèn)證時(shí)，他們會(huì)更青睞于利用該邊緣路徑線索，而不愿加工論據(jù)強(qiáng)度這種中心路徑線索，此時(shí)論據(jù)強(qiáng)度對(duì)品牌信任的影響會(huì)被弱化，即綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度會(huì)交互影響綠色食品品牌信任。相反，高認(rèn)知需求者主要依賴論據(jù)強(qiáng)度判斷品牌的可信任程度，容易懷疑或忽略綠色認(rèn)證的信息價(jià)值[31]，因此，不論論據(jù)強(qiáng)度強(qiáng)弱，綠色認(rèn)證都難以顯著影響其品牌信任，此時(shí)綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度交互影響不顯著。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)綠色食品品牌信任的交互影響受認(rèn)知需求調(diào)節(jié)，即在低認(rèn)知需求的情況下，綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度會(huì)交互影響消費(fèi)者的綠色食品品牌信任，但在高認(rèn)知需求的情況下無(wú)交互影響。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

1．研究設(shè)計(jì)

本研究利用情境實(shí)驗(yàn)的方法開展兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一主要檢驗(yàn)綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者綠色食品品牌信任的影響；實(shí)驗(yàn)二納入消費(fèi)者認(rèn)知需求作為調(diào)節(jié)變量再次檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果，并探討對(duì)不同認(rèn)知需求者，綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)綠色食品品牌信任影響的交互效應(yīng)。

筆者通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)確定實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品刺激物和廣告材料。參考國(guó)內(nèi)外綠色食品的已有研究，研究選擇草莓產(chǎn)品作為刺激物，同時(shí)使用虛擬品牌以避免實(shí)驗(yàn)結(jié)果受品牌熟悉度等因素的干擾。在正式實(shí)驗(yàn)之前，需要確定如何操縱綠色食品品牌的綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度。具體地，采用在圖片中是否展示中國(guó)綠色食品標(biāo)志操縱綠色認(rèn)證，借鑒 Gammoh 等提出的論據(jù)構(gòu)成方式[29]操縱論據(jù)強(qiáng)度。先從互聯(lián)網(wǎng)上搜集并整理出草莓產(chǎn)品廣告語(yǔ)，然后請(qǐng) 64名管理系碩士研究生評(píng)價(jià)廣告語(yǔ)的論據(jù)強(qiáng)度，最終分別選取了5條廣告語(yǔ)作為強(qiáng)論據(jù)和弱論據(jù)廣告語(yǔ)，如論據(jù)強(qiáng)度高的語(yǔ)句為“品質(zhì)優(yōu)異，單個(gè)重量大于25克，著色度大于90%，均優(yōu)于普通草莓”，論據(jù)強(qiáng)度低的語(yǔ)句為“我們草莓的品質(zhì)優(yōu)于普通草莓”。

然后，借鑒已有研究的成熟量表確定本實(shí)驗(yàn)量表，并根據(jù)研究情境進(jìn)行修正。綠色食品品牌信任量表借鑒了金玉芳等的總體信任量表[10]；論據(jù)強(qiáng)度的測(cè)量參考Gammoh等的量表，主要包括廣告語(yǔ)句的說(shuō)服力、嚴(yán)謹(jǐn)性和依據(jù)性等三個(gè)問(wèn)項(xiàng)[29]；消費(fèi)者的認(rèn)知需求采用Cacioppo等提出的認(rèn)知需求量表[23]，并參考鄺怡等研究進(jìn)行了校正[32]。

實(shí)驗(yàn)一分為四組，其中兩組檢驗(yàn)綠色認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者綠色食品品牌信任的影響，另兩組檢驗(yàn)論據(jù)強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者綠色食品品牌信任的影響，被試被隨機(jī)分入四個(gè)實(shí)驗(yàn)組并填寫相應(yīng)的問(wèn)卷。實(shí)驗(yàn)二采用“2(綠色認(rèn)證：有或無(wú))×2(論據(jù)強(qiáng)度：強(qiáng)或弱)×2(認(rèn)知需求：高或低) ”的組間設(shè)計(jì)，其中認(rèn)知需求是消費(fèi)者本身穩(wěn)定的人格特質(zhì)，在實(shí)驗(yàn)中不予操縱，而是以均值劃分方式進(jìn)行分組。因此，實(shí)驗(yàn)二共有四種情境，分別為：有綠色認(rèn)證且論據(jù)強(qiáng)度強(qiáng)、有綠色認(rèn)證且論據(jù)強(qiáng)度弱、無(wú)綠色認(rèn)證且論據(jù)強(qiáng)度強(qiáng)、無(wú)綠色認(rèn)證且論據(jù)強(qiáng)度弱。實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷被分為兩個(gè)部分：第一部分是指導(dǎo)被試閱讀實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，隨后瀏覽相應(yīng)的廣告圖片，接著被試需根據(jù)剛剛瀏覽廣告的真實(shí)感受來(lái)回答問(wèn)題，首先是測(cè)量綠色食品品牌信任變量，第二部分是測(cè)量操縱變量和個(gè)人背景資料。

2．?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源

研究采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和書面問(wèn)卷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷是利用問(wèn)卷星網(wǎng)站(www.sojump.com)制作并發(fā)布實(shí)驗(yàn)材料，并通過(guò)QQ和微信等社交媒體將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給被實(shí)驗(yàn)者，而書面問(wèn)卷主要是在長(zhǎng)沙某高校進(jìn)行課堂發(fā)放并回收。在回收的問(wèn)卷中，剔除被實(shí)驗(yàn)者隨意填寫或空缺的無(wú)效問(wèn)卷，最終回收實(shí)驗(yàn)一問(wèn)卷269份，經(jīng)過(guò)剔除后獲得有效問(wèn)卷141份，有效率為52.4%，其中男性48人，女性93人；實(shí)驗(yàn)二回收問(wèn)卷319份，有效樣本為248份，有效率為77.7%，其中男性91人，女性157人。除了性別特征，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還包括了被試的年齡和家庭收入狀況等信息?；厥盏膯?wèn)卷數(shù)據(jù)表明，實(shí)驗(yàn)樣本的特征與實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體相符合。

四、數(shù)據(jù)分析與解釋

1．實(shí)驗(yàn)量表信度分析

為確保研究分析的準(zhǔn)確性，首先要對(duì)量表進(jìn)行信度分析，以評(píng)估量表的穩(wěn)定性和可靠性。研究采用Cronbach’s α系數(shù)對(duì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的問(wèn)卷量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)一的綠色食品品牌信任信度為0.940，論據(jù)強(qiáng)度信度為0.905，實(shí)驗(yàn)二的綠色食品品牌信任信度為0.947，論據(jù)強(qiáng)度信度為0.877，認(rèn)知需求信度為0.839，所有量表信度均大于0.7的最低標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究采用的量表內(nèi)部一致性都較高，適合做進(jìn)一步的分析研究。

2．實(shí)驗(yàn)樣本檢驗(yàn)

使用SPSS19.0進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析，結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)一對(duì)論據(jù)強(qiáng)度的操縱檢驗(yàn)成功，強(qiáng)論據(jù)強(qiáng)度組和弱論據(jù)強(qiáng)度組之間的均值具有顯著差異(M強(qiáng)=4.74，M弱=3.62，F(xiàn)=15.383，P=0.000<0.05)。實(shí)驗(yàn)二對(duì)論據(jù)強(qiáng)度的操縱也達(dá)到了成功的標(biāo)準(zhǔn)(M強(qiáng)=4.68，M弱=3.35，F(xiàn)=33.85，P=0.000<0.05)，針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知需求，采用中位數(shù)分割法對(duì)認(rèn)知需求進(jìn)行高低組劃分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)高認(rèn)知需求組和低認(rèn)知需求組之間具有顯著差異(M高=5.04，M低=3.88，F(xiàn)= 2.553，P=0.000<0.05)。

3．實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

實(shí)驗(yàn)一的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如圖1和圖2所示，與無(wú)綠色認(rèn)證相比，當(dāng)綠色食品品牌獲得綠色認(rèn)證時(shí)，消費(fèi)者的品牌信任更高(M有=4.59，M無(wú)=3.79，F(xiàn)=9.085，P=0.005<0.05)；與弱論據(jù)強(qiáng)度相比，當(dāng)綠色食品品牌的論據(jù)強(qiáng)度強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者的品牌信任更高(M強(qiáng)=4.71，M弱=3.97，F(xiàn)=4.795，P=0.008<0.05)。由此可知，H1和H2得到了支持。

圖1 綠色認(rèn)證、論據(jù)強(qiáng)度對(duì)綠色食品品牌信任的影響

接著分析實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步檢驗(yàn)研究假設(shè)，將綠色食品品牌信任作為因變量，使用SPSS19.0進(jìn)行了“2(綠色認(rèn)證：有或無(wú))×2(論據(jù)強(qiáng)度：強(qiáng)或弱)×2(認(rèn)知需求：高或低) ”的三因素方差分析，分析結(jié)果如表1所示。

表1 綠色食品品牌信任的方差分析結(jié)果

首先，從分析結(jié)果可知，綠色認(rèn)證(F=8.158，P=0.005<0.05)和論據(jù)強(qiáng)度(F=28.657，P=0.000<0.05)對(duì)綠色食品品牌信任的主效應(yīng)顯著，再次驗(yàn)證了H1和H2。

圖 2 認(rèn)知需求對(duì)綠色認(rèn)證和綠色食品品牌信任之間關(guān)系的調(diào)節(jié)

其次，從表1可以看出，認(rèn)知需求調(diào)節(jié)了綠色認(rèn)證對(duì)綠色食品品牌信任的影響效應(yīng)(F=23.765，P=0.000<0.05)。具體結(jié)果如圖2所示，對(duì)于低認(rèn)知需求的消費(fèi)者，有綠色認(rèn)證時(shí)，品牌信任顯著高于無(wú)綠色認(rèn)證(M有=4.66，M無(wú)=3.66，F(xiàn)=11.083，P=0.000<0.05)；而綠色認(rèn)證對(duì)高認(rèn)知需求者的品牌信任影響不顯著(M有=3.86，M無(wú)=4.14，F(xiàn)=0.074，P=0.217>0.05)，因此H3得到了支持。

此外，表1結(jié)果顯示認(rèn)知需求與論據(jù)強(qiáng)度的交互效應(yīng)也顯著(F=14.842，P=0.000<0.05)。具體結(jié)果如圖3所示。對(duì)于高認(rèn)知需求者，論據(jù)強(qiáng)度越強(qiáng)，消費(fèi)者的品牌信任越高(M強(qiáng)=4.63，M弱=3.42，F(xiàn)=1.265，P=0.000<0.05)；而對(duì)于低認(rèn)知需求者，論據(jù)強(qiáng)度對(duì)其綠色食品品牌信任無(wú)顯著影響(M強(qiáng)=4.25，M弱=4.08，F(xiàn)=4.374，P=0.408>0.05)，即論據(jù)強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者綠色食品品牌信任的影響受認(rèn)知需求調(diào)節(jié)，因此H4得到了支持。

圖 3 認(rèn)知需求對(duì)論據(jù)強(qiáng)度和綠色食品品牌信任之間關(guān)系的調(diào)節(jié)

最后，表1顯示出論據(jù)強(qiáng)度、綠色認(rèn)證、認(rèn)知需求三者之間的交互效應(yīng)顯著(F=4.973，P=0.027<0.05)，接著進(jìn)一步分析三方交互結(jié)果，具體如下：對(duì)低認(rèn)知需求者而言，綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度交互影響其綠色食品品牌信任(F=8.734，P=0.004<0.05)，如表2所示：當(dāng)綠色食品品牌沒(méi)有綠色認(rèn)證時(shí)，論據(jù)強(qiáng)度會(huì)顯著影響消費(fèi)者綠色食品品牌信任(M強(qiáng)=4.00，M弱=3.29，F(xiàn)=1.661，P=0.019<0.05)；但是當(dāng)有綠色認(rèn)證時(shí)，論據(jù)強(qiáng)度對(duì)品牌信任影響不顯著(M強(qiáng)=4.50，M弱=4.81，F(xiàn)=0.886，P=0.111>0.05)，即綠色認(rèn)證弱化了論據(jù)強(qiáng)度對(duì)低認(rèn)知需求者品牌信任的影響。

表 2 論據(jù)強(qiáng)度與綠色認(rèn)證對(duì)低認(rèn)知需求者品牌信任的交互效應(yīng)

對(duì)高認(rèn)知需求者而言，綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)其品牌信任的交互影響不顯著(F=0.136，P=0.713＞0.05)，如表3所示：當(dāng)綠色食品品牌論據(jù)強(qiáng)度強(qiáng)時(shí)，綠色認(rèn)證對(duì)高認(rèn)知需求者品牌信任的影響不顯著(M有=4.53，M無(wú)=4.73，F(xiàn)=0.341，P=0.474>0.05)；當(dāng)論據(jù)強(qiáng)度弱時(shí)，綠色認(rèn)證的主效應(yīng)也不顯著(M有=3.26，M無(wú)=3.59，F(xiàn)=0.228，P=0.243>0.05)。因此H5得到了支持，即綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)綠色食品品牌信任的交互影響受消費(fèi)者認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)，在低認(rèn)知需求的情況下，綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度會(huì)交互影響消費(fèi)者的綠色食品品牌信任，而在高認(rèn)知需求的情況下無(wú)交互影響。

表 3 論據(jù)強(qiáng)度與綠色認(rèn)證對(duì)高認(rèn)知需求者品牌信任的交互效應(yīng)

五、結(jié)論及啟示

上述分析表明：1)綠色認(rèn)證能顯著提升消費(fèi)者對(duì)綠色食品品牌的信任，并且消費(fèi)者認(rèn)知需求會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)這一影響效應(yīng)。也就是說(shuō)，相比高認(rèn)知需求者，綠色認(rèn)證對(duì)低認(rèn)知需求者的綠色食品品牌信任影響更大。2)綠色食品品牌的論據(jù)強(qiáng)度越強(qiáng)，消費(fèi)者的品牌信任越高，并且消費(fèi)者認(rèn)知需求正向調(diào)節(jié)了論據(jù)強(qiáng)度對(duì)綠色食品品牌信任的影響。也就是說(shuō)，相比低認(rèn)知需求者，論據(jù)強(qiáng)度對(duì)高認(rèn)知需求者的綠色食品品牌信任影響更大。3)綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度對(duì)綠色食品品牌信任的交互影響受認(rèn)知需求調(diào)節(jié)，在低認(rèn)知需求的情況下，綠色認(rèn)證和論據(jù)強(qiáng)度會(huì)交互影響消費(fèi)者的綠色食品品牌信任，而在高認(rèn)知需求的情況下無(wú)交互影響。具體來(lái)說(shuō)，綠色認(rèn)證會(huì)弱化論據(jù)強(qiáng)度對(duì)低認(rèn)知需求者的品牌信任的影響，這說(shuō)明低認(rèn)知需求者傾向于直接依賴綠色認(rèn)證決定對(duì)綠色食品品牌的信任，只有當(dāng)沒(méi)有綠色認(rèn)證時(shí)，論據(jù)強(qiáng)度才能發(fā)揮質(zhì)量信號(hào)作用，該結(jié)論與Petty等的研究解釋一致[33]。對(duì)高認(rèn)知需求者而言，無(wú)論綠色食品品牌的論據(jù)強(qiáng)度如何，綠色認(rèn)證對(duì)其品牌信任的影響都不顯著。此外，通過(guò)實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)綠色食品品牌有綠色認(rèn)證時(shí)，低認(rèn)知需求者對(duì)論據(jù)強(qiáng)度越強(qiáng)的品牌信任程度反而越低，盡管這種差異沒(méi)有達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著水平，但這也從側(cè)面反映了低認(rèn)知需求者存在認(rèn)知惰性[24]。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，高認(rèn)知需求者對(duì)有綠色認(rèn)證的品牌信任反而比無(wú)綠色認(rèn)證略低，該結(jié)果有悖于常識(shí)，筆者認(rèn)為可能是因?yàn)楦哒J(rèn)知需求者在接觸品牌信息時(shí)更加謹(jǐn)慎，會(huì)懷疑市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)的綠色認(rèn)證標(biāo)識(shí)是否真實(shí)可靠，從而使綠色認(rèn)證對(duì)品牌產(chǎn)生了一些負(fù)面刺激效果。

以上研究結(jié)論對(duì)綠色食品企業(yè)營(yíng)銷策略的啟示主要有兩個(gè)方面：一方面，在市場(chǎng)信息不對(duì)稱的情況下，要想提高消費(fèi)者的品牌信任，綠色食品企業(yè)應(yīng)該釋放一些產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，如由第三方權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)授予綠色食品標(biāo)志，并在產(chǎn)品包裝、廣告等宣傳媒介中突出該標(biāo)志，充分利用這類認(rèn)證標(biāo)志的公信力。同時(shí)，綠色食品企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，可以提高品牌信息的論據(jù)強(qiáng)度，為消費(fèi)者提供豐富具體的產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)功能和采用的生產(chǎn)技術(shù)等。另一方面，綠色食品企業(yè)可以考慮實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)目標(biāo)顧客的細(xì)分特征采取不同的營(yíng)銷策略。針對(duì)在食品消費(fèi)方面有較高認(rèn)知需求的消費(fèi)群體，如一些健康養(yǎng)生愛好者，企業(yè)應(yīng)該在廣告宣傳中盡量提供論據(jù)強(qiáng)度高的信息，而不只是單純展示綠色認(rèn)證。相反地，對(duì)于認(rèn)知需求水平不高的目標(biāo)顧客，為了精簡(jiǎn)廣告發(fā)布內(nèi)容和控制廣告成本，企業(yè)可以只提供綠色認(rèn)證等易識(shí)別的質(zhì)量線索。

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責(zé)任編輯：李東輝

中圖分類號(hào)：F272.3；F713.56

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1009-2013(2016)03-0006-06

DOI:10.13331/j.cnki.jhau(ss).2016.03.002

收稿日期：2016－04－15

基金項(xiàng)目：國(guó)家軟科學(xué)研究計(jì)劃重大項(xiàng)目(2011GX S1D 005)

作者簡(jiǎn)介：楊智(1969—)，男，湖南長(zhǎng)沙人，博士，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為和營(yíng)銷戰(zhàn)略。示認(rèn)證標(biāo)識(shí)，或者是向消費(fèi)者提供與產(chǎn)品有關(guān)的詳細(xì)具體信息，但被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可和信任的綠色食品品牌不多[3]。綠色食品企業(yè)如何提升消費(fèi)者的品牌信任成為目前理論界與企業(yè)界都十分關(guān)注的話題。

Impact of green certification and argument strength on green food brand trust: Based on moderating effects of consumer’s need for cognition

YANG Zhi1, XU Jin1, JIANG Xin2
(1.School of Business Administration, Hunan University, Changsha 410082, China; 2.Department of Management, Changsha Medical University, Changsha 410219, China)

Abstract:According to the Elaboration Likelihood Model and based on 389 experimental samples, this study chose green certification and argument strength as independent variables, consumer’s need for cognition(NFC) as moderating variable, to test the impact of green certification and argument strength on green food brand trust by using independent samples T test and multiple factor analysis of variance method. The results show that both green certification and argument strength can improve consumer’s green food brand trust. Moreover, need for cognition moderates the impact of green certification and argument strength on green food brand trust. Lastly, green certification and argument strength have an interaction effect on low NFCs’ brand trust ,while no interaction effect for high NFCs.

Keywords:green food; brand trust; green certification; argument strength; need for cognition