社區(qū)超市O2O模式運營實踐研究

馬緒然　孟磊

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展對我國傳統(tǒng)超市企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊；與此同時，消費者購買行為習(xí)慣不斷發(fā)生著深刻的變化，使得傳統(tǒng)超市企業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型發(fā)展。本文基于對A超市超市的調(diào)查研究，歸納總結(jié)超市企業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的具體的對策措施，闡明超市企業(yè)未來的發(fā)展方向，進而為我國超市企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：超市；轉(zhuǎn)型創(chuàng)新；O2O運營

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，阿里、京東等電商平臺蓬勃發(fā)展，消費者的購買行為習(xí)慣發(fā)生了較大變化，并對傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了很大的沖擊。為了迎合經(jīng)營環(huán)境的變化，作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的A超市一直在努力創(chuàng)新與改革，此次移動APP上線，意味著A超市主動將傳統(tǒng)零售與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行有效融合，開展本地生活服務(wù)O2O，是順應(yīng)時代發(fā)展和消費者購物習(xí)慣改變的一次內(nèi)生變革。

一、公司概況

北京A超市商業(yè)集團股份有限公司，是以經(jīng)營日用消費品零售及批發(fā)業(yè)務(wù)為主的香港上市公司。A超市集社區(qū)購物中心、大賣場、綜合超市、便利店四種零售經(jīng)營業(yè)態(tài)為一體，擁有280家零售網(wǎng)點，營業(yè)面積70余萬平方米，遍及北京市16個區(qū)縣及河北廊坊等地區(qū)。

二、建設(shè)移動APP的動因

（一）適應(yīng)顧客購買行為變化。與傳統(tǒng)的到店購買商品相比，消費者越來越傾向方便快捷的線上購買。顧客可以在PC端、移動端利用自己的碎片時間隨時隨地下單，滿足自己的購買需求。為了適應(yīng)顧客的購買行為的變化，A超市決定建設(shè)移動APP，以滿足顧客的多樣化需求，全面服務(wù)顧客。

（二）增加網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)中間商和物流中介為依托的渠道模式，憑借豐富的信息量和快捷的傳播速度快速發(fā)展，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧榱藵M足顧客購物方式的多渠道選擇，更加方便快捷，A超市自建移動APP，增加網(wǎng)絡(luò)渠道，提供線上下單，線下送貨到家或門店自提服務(wù)，提升企業(yè)的市場競爭力。

三、A超市發(fā)展移動端和O2O的優(yōu)勢

（一）A超市門店密度較大。A超市在京有280家零售網(wǎng)點，遍及北京市16個區(qū)縣。A超市門店數(shù)量多，門店密度大，店鋪的社區(qū)化程度高，達到一定的集聚效應(yīng)，為實行本地生活O2O模式提供了可能。

（二）供應(yīng)鏈完善。A超市擁有常溫配送中心和生鮮配送中心，支持個人訂單分揀和配送。并擁有自己的加工配送中心，對肉類、果蔬等生鮮商品進行粗加工，實現(xiàn)商品規(guī)格包裝和標(biāo)準(zhǔn)化。

四、A超市O2O體系（功能）框架

（一）移動APP定位。圍繞社區(qū)居民需求打造以A超市實體店鋪為核心的一公里社區(qū)生活服務(wù)平臺，全力為居民提供優(yōu)質(zhì)商品和周到服務(wù)。

（二）移動APP運營模式。以實體店為核心，兩倉配送為保障，社區(qū)服務(wù)為依托，依靠“商品+服務(wù)”滿足顧客的多樣化需求，形成A超市“快、真、鮮”的特色。

（三）商品銷售及配送。A超市移動APP首批上線商品包括生鮮、食品、副食、酒飲、日用日雜等1700余種精挑細選的主力商品，其中能滿足社區(qū)顧客日常生活所需的生鮮產(chǎn)品成為亮點。并且移動端所展示并銷售的商品在線下門店都可以找到。A超市移動APP實行線上線下同價，采用就近門店配送的方式，用戶下單后最快可在3小時內(nèi)收到訂購的商品，2小時內(nèi)可到預(yù)約的店鋪自提。A超市移動APP店鋪周邊2公里內(nèi)顧客購物滿49元可享受免費送貨上門服務(wù)，養(yǎng)老助殘卡和職工互助卡持卡人專享配送服務(wù)。消費者可以到就近店鋪進行退換貨等售后服務(wù)，實行多門店通退。A超市移動APP還包括預(yù)售、部分商品秒殺等功能。其中主要是生鮮商品的預(yù)售，用戶購買生鮮將于次日在A超市生鮮配送中心集中發(fā)貨。

（四）支付方式。A超市采用“A超市錢包”的支付方式，使用該方式支付線上線下均可享受9.8折的優(yōu)惠，而且A超市錢包中有80元的優(yōu)惠券，A超市以此來吸引客流。

（五）社區(qū)服務(wù)平臺。A超市移動APP將打造社區(qū)服務(wù)平臺，逐步豐富線上商品的同時還將提供店鋪一公里范圍內(nèi)的藥店、餐飲、社區(qū)服務(wù)等的商戶信息、聯(lián)系電話等。還將增加“我的廚房”、“社區(qū)管家”等功能，將其打造為功能齊全的社區(qū)服務(wù)平臺。

五、A超市O2O運營實踐

（一）通過商品和服務(wù)升級實現(xiàn)低成本運行。A超市對肉類、蔬菜采用粗加工的方式進行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格包裝，使消費者購買更方便直觀。在其方莊店進行試運營，改變原有的“手指”購買方式，將肉類、果蔬進行規(guī)格包裝。方莊店試營一周后一天的肉類果蔬的銷售額達到4000元左右。采用這種標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格包裝，使在移動端APP上展示商品更加清晰、明了，消費者瀏覽購買商品也更加方便，從而可以提高消費者滿意度。

（二）如何提高物流配送能力。A超市物流配送分為三個階段：自有物流、眾包物流、外包物流。A超市采用附近門店配送的方式，增加的是門店到消費者家中這一物流環(huán)節(jié)，在消費者下單后利用門店里是員工的閑暇時間進行配送，減少了物流成本，這是自有物流階段。眾包物流是訂單發(fā)展到一定程度時，發(fā)展社區(qū)人員（退休人員、寒暑假放假在家的大學(xué)生等），一單2元，實行搶單制。當(dāng)訂單很多，自有、眾包物流都無法滿足配送需要時，將配送業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的物流公司。目前，A超市還處于自有物流配送階段。

（三）線上線下流程整合。在企業(yè)開通移動端APP進而開展O2O運營的過程中，必須對線上線下流程進行整合，涉及庫存管理、商品有效期管理、績效考評等。其中，庫存管理方面，不僅要考慮傳統(tǒng)顧客的購買需求，而且還要對移動端的訂單需求做出預(yù)測。如果門店缺貨，必然會影響到各類顧客的體驗和滿意度，進而影響到顧客以后的購買決策。有效期管理方面，商品存在有效期問題，尤其是生鮮商品保存期更短，A超市承諾配送的商品是最佳有效期的商品。在績效管理方面，A超市成立專門的電子商務(wù)部門，線上產(chǎn)生的銷售額同時計入門店和電子商務(wù)部門。

六、超市企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新與發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動客戶端的不斷發(fā)展、支付技術(shù)的不斷創(chuàng)新和物流配送效率的快速提升，電子商務(wù)保持快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種新的消費方式，逐漸改變了消費者的購物習(xí)慣。未來的超市企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新將面臨以下三種趨勢：

（一）生鮮產(chǎn)品成為超市經(jīng)營熱點。生鮮產(chǎn)品是消費者日常采購的重點，相對于農(nóng)貿(mào)市場，超市具有購物環(huán)境良好、產(chǎn)品質(zhì)量有保障和營業(yè)時間長等優(yōu)點。隨著城鎮(zhèn)化的推進，消費者對消費環(huán)境和衛(wèi)生要求的提高，超市生鮮必然有著較大的發(fā)展?jié)摿?，給超市帶來競爭優(yōu)勢。

（二）最后一公里配送，社區(qū)超市和便利店將成為超市的另一制高點。在超市企業(yè)向O2O全渠道轉(zhuǎn)型的同時，物流卻沒有跟上電商企業(yè)的腳步，電商企業(yè)在城市配送中遇到最后一公里配送難的問題。企業(yè)為了提高送貨速度，提高客戶滿意度，整合閑散資源，巧妙利用社區(qū)周圍的便利店作為配送點成為解決最后一公里的關(guān)鍵點。社區(qū)超市和便利店或?qū)⒊蔀榱闶坌袠I(yè)的另一個制高點。

（三）超市要提高自有品牌比例，增加自有品牌組合的深度和廣度。超市企業(yè)受人員和資金實力等限制，在產(chǎn)品開發(fā)的投入和貢獻較少，進而導(dǎo)致自有品牌商品缺乏差異性。超市企業(yè)對自有品牌的宣傳推廣投入普遍較少，并且以低價策略或折扣策略單一的宣傳方式為主。超市企業(yè)努力提升產(chǎn)品開發(fā)能力，準(zhǔn)確把握差異化市場需求，加大對自有品牌商品的宣傳，增加多種宣傳方式，提高自有品牌的占比比例，使自有品牌商品組合的深度和廣度都有所增加。

（作者單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院）

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