秸稈禁燒宣傳策略對農(nóng)戶行為的影響機制研究
——基于解釋水平理論的視角

郭利京，趙瑾，李莉

(1.安徽財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.安徽科技學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 鳳陽 233100；3.中國電子物資總公司，北京 100036)

秸稈禁燒宣傳策略對農(nóng)戶行為的影響機制研究

——基于解釋水平理論的視角

郭利京1，趙瑾2，李莉3

(1.安徽財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.安徽科技學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 鳳陽 233100；3.中國電子物資總公司，北京 100036)

為禁止秸稈焚燒、污染環(huán)境的問題，公共部門出臺了各種政策措施，試圖杜絕農(nóng)戶的秸稈焚燒行為，但政策效果欠佳。為研究影響秸稈禁燒宣傳有效性的機制，從解釋水平理論出發(fā)，設(shè)計2(農(nóng)戶解釋水平特征:高或低)×2(宣傳指向:自己或公眾)×2(宣傳結(jié)構(gòu):收益或懲罰)的情境問卷，以江蘇、安徽、河南3省6縣521個小麥種植戶為樣本，研究影響秸稈禁燒宣傳有效性的因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，收益宣傳結(jié)構(gòu)對高解釋水平農(nóng)戶秸稈禁燒行為有積極影響；懲罰宣傳結(jié)構(gòu)對低解釋水平農(nóng)戶秸稈禁燒行為有積極影響；宣傳策略凸顯公眾-懲罰時，對低解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為影響更顯著。

秸稈禁燒；解釋水平；宣傳結(jié)構(gòu)；宣傳指向

“嚴(yán)禁焚燒秸稈，凈化生態(tài)環(huán)境”、“提高秸桿綜合利用水平，促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展”。當(dāng)農(nóng)村公路邊或耕地旁，一則則標(biāo)語不斷出現(xiàn)，而周邊農(nóng)田里秸稈燒得正旺，冒出嗆人的濃煙。顯然，這些秸稈禁燒標(biāo)語宣傳效果欠佳。近年來，秸稈大量焚燒現(xiàn)象屢見不鮮，不斷見諸報端。雖然農(nóng)作物秸稈禁燒的標(biāo)語在數(shù)量上不斷增加，但宣傳效果卻差強人意。為了加強秸稈循環(huán)利用，提高農(nóng)戶參與的積極性，農(nóng)作物秸稈禁燒宣傳應(yīng)該采取何種策略，成為當(dāng)前公共部門和學(xué)術(shù)界亟待研究的現(xiàn)實課題。

一、文獻綜述

近年來，為禁止秸稈焚燒、解決大氣污染問題，我國各級政府出臺了各種政策措施，試圖杜絕農(nóng)戶的秸稈焚燒行為，但政策效果欠佳。[1]有學(xué)者從成本-收益視角研究認為，秸稈屢禁屢燒，是因為與焚燒相比，資源化再利用的成本過高。[2]馬驥等[3]認為政府在實施秸稈禁燒政策過程中，同樣存在執(zhí)行和監(jiān)督成本過高的問題。而對秸稈禁燒政策宣傳的策略，以及如何提高秸稈禁燒政策宣傳的有效性，目前國內(nèi)研究文獻比較匱乏。相比之下，國外文獻對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中廢棄物資源化利用和化學(xué)要素適量施用宣傳效果的實證研究比較豐富，主要涉及畜禽糞便處理、化肥農(nóng)藥施用等領(lǐng)域的宣傳效果研究。[4，5]因傳統(tǒng)文化背景的差異，國內(nèi)引導(dǎo)型的農(nóng)業(yè)資源化利用宣傳主題與國外文獻所關(guān)注的環(huán)境保護宣傳主題有所不同，但國外文獻在研究影響環(huán)境保護宣傳有效性機制的視角方面，為國內(nèi)學(xué)者提供了借鑒。

關(guān)于影響環(huán)境保護宣傳有效性的研究，西方學(xué)者往往基于經(jīng)典的要素傳播模型，即宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳對象、宣傳方法、宣傳渠道五方面展開。[6]而對于各級政府秸稈禁燒宣傳來說，宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳渠道已經(jīng)明確，要想提升其宣傳有效性，就要從提高宣傳對象的針對性和宣傳方法的可行性兩方面深入研究。

在宣傳對象方面，多數(shù)西方文獻基于社會心理學(xué)領(lǐng)域的解釋水平理論(指經(jīng)濟主體行為決策的心理認知傾向，包括高解釋水平和低解釋水平兩種心理特征)，從行為動機的角度細分宣傳對象。[7]這一特征在我國農(nóng)戶中也廣泛存在，例如追逐眼前利益就是低解釋水平農(nóng)戶心理特征的表現(xiàn)。故本研究采用解釋水平這一變量，實證考察其在我國秸稈禁燒宣傳領(lǐng)域的適用性。

在宣傳方法方面，多數(shù)西方文獻從一種典型的宣傳策略——宣傳結(jié)構(gòu)(收益或懲罰)入手。收益宣傳結(jié)構(gòu)凸顯通過努力能夠達到的積極結(jié)果，反映的是經(jīng)濟主體參與某件事情能從中得到的利益；而懲罰宣傳結(jié)構(gòu)凸顯為避免懲罰的消極結(jié)果，反映的是經(jīng)濟主體參與某件事情所要付出的代價。[8]應(yīng)用該變量可以較好地探析不同的宣傳策略對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響。但在此領(lǐng)域，西方文獻沒有考慮中國文化背景下，經(jīng)濟主體對宣傳標(biāo)語中行為主體(自己或公眾)(本文定義為宣傳指向，指一則宣傳的行為主體是自己還是公眾)的敏感性。例如“事不關(guān)己，高高掛起”就是這種體現(xiàn)。故本研究一方面繼承國外文獻宣傳有效性研究領(lǐng)域經(jīng)典的闡述策略變量——宣傳結(jié)構(gòu)，另一方面結(jié)合我國人文傳統(tǒng)，引入另一個闡述策略變量——宣傳指向，考察二者對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響機制。

因此，本研究擬在宣傳對象方面引入?yún)^(qū)分農(nóng)戶心理特征的變量——解釋水平(低或高)，在闡述方法方面引入宣傳結(jié)構(gòu)和宣傳指向兩個變量，研究宣傳策略對不同心理特征農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響機制。主要研究以下問題：①不同的宣傳結(jié)構(gòu)(收益或懲罰)對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為有何影響？②不同的宣傳指向(自己或公眾)對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為有何影響？③不同的宣傳結(jié)構(gòu)與宣傳指向的交互影響，對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為有何影響？④如何運用上述研究結(jié)果，提高公共部門在秸稈禁燒等公益性宣傳策略與發(fā)布的有效性？

二、理論框架與研究假設(shè)

(一)宣傳結(jié)構(gòu)與解釋水平

宣傳結(jié)構(gòu)是一種信息呈現(xiàn)形式，依據(jù)其對宣傳對象得失的不同影響可分為收益結(jié)構(gòu)和懲罰結(jié)構(gòu)。[9]收益結(jié)構(gòu)反映的是經(jīng)濟主體通過努力將會達到的積極結(jié)果，是參與某件事情能從中得到的回報；而懲罰結(jié)構(gòu)反映的是經(jīng)濟主體做某件事情所要承擔(dān)的消極結(jié)果，是參與某件事情所要付出的代價。Hertwig R and Erev I[10]研究了兩個結(jié)果概率相同，但宣傳信息呈現(xiàn)形式不同的決策項目。收益結(jié)構(gòu)凸顯正面信息，懲罰結(jié)構(gòu)凸顯負面信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息呈現(xiàn)方式的不同會導(dǎo)致經(jīng)濟主體從不同的視角看問題，解決問題的方法和決策結(jié)果不同。在一項具體的宣傳事項中，收益結(jié)構(gòu)和懲罰結(jié)構(gòu)哪一個宣傳效果更佳呢，目前學(xué)術(shù)界還沒有達成共識。Wallentin L等[11]發(fā)現(xiàn)，與懲罰宣傳結(jié)構(gòu)相比，收益宣傳結(jié)構(gòu)說服力更強。相反，Tella R等[12]研究表明懲罰宣傳結(jié)構(gòu)比收益宣傳結(jié)構(gòu)的說服力更強。為了探析二者差異的原因，有學(xué)者從解釋水平理論對經(jīng)濟主體細分考察后發(fā)現(xiàn)，不同的解釋水平是導(dǎo)致經(jīng)濟個體對宣傳偏好差異的原因。[13]

解釋水平理論認為，經(jīng)濟主體對某一宣傳信息的反應(yīng)取決于其對該信息的解釋水平(Construct Level)。依據(jù)抽象化程度的差異，可將解釋水平分為高解釋水平和低解釋水平，前者是抽象的、簡單的、去背景化的，反映了事物的核心特征，如“禁燒秸稈，保護環(huán)境”；而后者是具體的、復(fù)雜的、背景化的，反映了事物的表面特征，如“秸稈還了田，土地能增產(chǎn)”。[14]經(jīng)濟主體在對宣傳信息進行評價、判斷和決策時，更傾向于與其解釋水平相契合的宣傳信息。[15]

解釋水平理論是心理學(xué)研究領(lǐng)域的純認知理論，經(jīng)濟主體解釋水平的傾向影響著其對宣傳信息的風(fēng)險感知、偏好和行為決策等方面。Walsh G等[16]運用解釋水平理論研究了禁煙宣傳策略對青少年戒煙的影響，研究發(fā)現(xiàn)對于低(或高)解釋水平的青少年，凸顯近(或遠)心理距離的宣傳策略有效性更好。Epstein L H等[17]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)健康飲食的宣傳結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟主體的高解釋水平契合時，宣傳對象飲食行為的改變更明顯。因此，作為心理認知特征的解釋水平，影響著經(jīng)濟主體對客觀世界的認知價值和行為決策，使得其對不同的宣傳結(jié)構(gòu)有著不同的行為偏好。當(dāng)宣傳結(jié)構(gòu)與解釋水平傾向契合時，經(jīng)濟主體對自身行為決策的正確性認知增強，提高了對決策事項的價值感和投入感，更容易被說服，宣傳也更有效。

多數(shù)文獻對宣傳結(jié)構(gòu)與解釋水平契合的研究主要分析經(jīng)濟主體的個人行為(如戒煙對健康的好處，飲食方式對身體健康的影響等)，但對于具有社會外部性的農(nóng)業(yè)廢棄物再利用行為研究不足。本文以秸稈禁燒這類具有社會外部性的行為為例，研究不同的宣傳策略對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響機制。無論是個人行為還是具有外部性的環(huán)境保護行為，宣傳策略對經(jīng)濟主體的作用都是基于其對信息的偏好，因而研究心理距離、宣傳結(jié)構(gòu)對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響具有同樣的適用性。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1A:與懲罰宣傳結(jié)構(gòu)相比，收益宣傳結(jié)構(gòu)對高解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響更顯著；假設(shè)1B:與收益宣傳結(jié)構(gòu)相比，懲罰宣傳結(jié)構(gòu)對于低解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響更顯著。

(二)宣傳指向與解釋水平

秸稈禁燒是為了破除秸稈大量焚燒對大氣、土壤等的污染，促使農(nóng)作物秸稈資源化再利用的政策措施。秸稈焚燒主要是危害生態(tài)環(huán)境、交通安全以及公眾的身心健康。因此，秸稈焚燒不同于經(jīng)濟主體的個人行為，具有很強的外部性。為獲得公眾認可和贊揚(或避免受到譴責(zé)和懲罰)的社會屬性，決定了農(nóng)戶在是否參與秸稈禁燒的決策時，不得不考量其他人、組織以及政府等相關(guān)主體的影響。同時，參與秸稈禁燒也給農(nóng)戶帶來了生產(chǎn)上的不便，甚至金錢上的損失，因此經(jīng)濟主體的逐利性，決定了農(nóng)戶在參與秸稈禁燒決策時也經(jīng)常會出于自身經(jīng)濟利益的考慮。

Bain P G等[18]認為，經(jīng)濟主體的親環(huán)境行為動機主要有四種：利己動機、利他動機、原則主義和集體主義。利己動機和原則主義可以歸結(jié)為以自己為出發(fā)點，其目的是為了個人利益或符合個人道德原則；利他動機和集體主義可以歸為以公眾為出發(fā)點，行為目的是為了維護公眾或公眾的利益。顯然對不同行為動機的農(nóng)戶，宣傳策略不同的指向有效性也不同。當(dāng)宣傳指向與農(nóng)戶心理動機契合時，更能符合其心意，宣傳有效性會更好，促使其積極參與秸稈禁燒。鑒于此，有理由認為宣傳指向的不同對農(nóng)戶秸稈禁燒行為會產(chǎn)生影響。

宣傳指向是指一則宣傳信息的出發(fā)點是自己或是公眾，宣傳內(nèi)容凸顯自己或是公眾的客觀信息特征。[19]宣傳指向作用起源于經(jīng)濟主體的行為動機是利己還是利他。當(dāng)宣傳指向符合個體行為動機特征時，就能對其行為產(chǎn)生積極影響。作為心理學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典認知理論，解釋水平認為宣傳指向起作用的一個可能解釋是個體自我建構(gòu)的表現(xiàn)——獨立自我或依賴自我。[20]獨立自我經(jīng)濟主體的基本目標(biāo)是通過積極的方式來凸顯自己與公眾的不同，通過關(guān)注自己的積極特征以及情境中潛在的收益來表現(xiàn)自己，呈現(xiàn)出顯著的高解釋水平。依賴自我經(jīng)濟個體對實現(xiàn)不同的社會角色以及維護與公眾之間的關(guān)系比較敏感，其基本目標(biāo)是保持與公眾的和諧關(guān)系。為防止將來的社會災(zāi)難，這類經(jīng)濟主體對履行社會責(zé)任和義務(wù)，避免受到懲罰后比較敏感，表現(xiàn)出顯著的低解釋水平。因此，個體解釋水平的心理特征，在一定程度上導(dǎo)致其對自己和公眾關(guān)注程度的差異。故本研究認為：高解釋水平的經(jīng)濟個體可能更傾向于關(guān)注自己，低解釋水平的經(jīng)濟個體可能更傾向于關(guān)注公眾。據(jù)此提出如下假設(shè)：

假設(shè)2A：對高解釋水平的農(nóng)戶而言，指向自己的宣傳信息比指向公眾的宣傳信息對其參與秸稈禁燒行為的影響更顯著；假設(shè)2B：對于低解釋水平農(nóng)戶而言，指向公眾的宣傳信息比指向自己的宣傳信息對其參與秸稈禁燒行為的影響更顯著。

由于秸稈禁燒具有社會外部性，因此宣傳結(jié)構(gòu)的收益或者懲罰不再局限于農(nóng)戶個體本身，也會影響到其它經(jīng)濟主體的收益或者損失。但現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用宣傳的研究中，鮮有學(xué)者從宣傳指向角度探討其對宣傳有效性的影響。針對上述文獻的不足，本研究引入宣傳指向變量將宣傳策略進一步細分，研究公眾收益或者懲罰以及自己的收益或者懲罰對不同解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響。另一方面，沈菲等[21]研究認為中國農(nóng)戶中低解釋水平群體占多數(shù)。而目前關(guān)于秸稈禁燒研究中，多數(shù)文獻關(guān)注了農(nóng)戶的年齡、性別、教育程度等人口特征，而對農(nóng)戶內(nèi)在心理認知和動機差異的關(guān)注不夠。因此，從解釋水平理論視角，研究農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的差異具有很強的現(xiàn)實意義。據(jù)此提出如下假設(shè)：

假設(shè)3A：對高解釋水平農(nóng)戶而言，自己-收益宣傳策略對其參與秸稈禁燒行為的影響更顯著；假設(shè)3B：對低解釋水平農(nóng)戶而言，公眾-懲罰宣傳策略對其參與秸稈禁燒行為的影響更顯著。

三、研究方法

(一)變量操控及度量方法

本文采用2(解釋水平:高或低)×2(信息目標(biāo):公眾或自己)×2(信息框架:獲得或損失)組間情境調(diào)查。調(diào)查問卷由兩部分組成，第一部分是秸稈禁燒宣傳策略的解釋水平情境操控，第二部分是農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的意愿。數(shù)據(jù)來源于2015年5月初到6月底課題組對河南、安徽、江蘇的小麥生產(chǎn)大縣的入戶調(diào)查，依據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平和地理區(qū)位共選擇了西平、滑縣、蒙城、無為、睢寧、東海6個縣，每個縣各隨機選3個以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少隨機選取30戶小麥種植戶。采取調(diào)查員直接入戶問卷調(diào)查的方式，共發(fā)出問卷540份，除去漏填、錯填、前后不一致等問題后，得到有效問卷521份，有效率為96.48%。

1.變量操控

(1)解釋水平操控。秸稈禁燒宣傳信息由一個標(biāo)題和一段文字構(gòu)成。對秸稈禁燒宣傳解釋水平高低的操控，參考已有研究，高解釋水平宣傳凸顯的是“為什么”和“社會指向”，低解釋水平的宣傳凸顯的是“怎么做”和“行為指向”。[22，23]具體地，對于秸稈禁燒的高解釋水平宣傳，將標(biāo)題設(shè)計為“嚴(yán)禁焚燒秸稈，凈化生態(tài)環(huán)境”，文字內(nèi)容則包括“焚燒秸稈污染大氣”、“做守法公民，當(dāng)禁燒模范”、“焚燒秸稈危害大，綜合利用人人夸”等信息(如圖1-a)；對于秸稈禁燒的低解釋水平宣傳，將標(biāo)題設(shè)計為“秸稈禁燒從自身做起”，文字內(nèi)容則包括“誰的麥地誰作主，管住不燒免罰處”、“秸稈還田肥沃土地”、“秸稈做燃氣，得錢又衛(wèi)生”等信息(如圖1-b)。

圖1　秸稈禁燒宣傳信息

(2)秸稈禁燒參與意愿操控。解釋水平情境操控結(jié)束后，接下來對農(nóng)戶參與秸稈禁燒的行為意愿進行調(diào)查。調(diào)查問卷共有四種情境，分別是公眾-收益、自己-收益、公眾-懲罰、自己-懲罰，每種情境的調(diào)查內(nèi)容如表1所示。由調(diào)查人員隨機抽取一種調(diào)查問卷，對調(diào)查農(nóng)戶進行問卷調(diào)查。

2.變量度量

自變量為秸稈禁燒的宣傳結(jié)構(gòu)和宣傳指向。宣傳結(jié)構(gòu)分為收益結(jié)構(gòu)和懲罰結(jié)構(gòu)，宣傳指向分為指向自己和指向公眾。通過讓被調(diào)查農(nóng)戶回答“您認為這則秸稈禁燒宣傳是傾向于凸顯公眾還是自己？”或“您認為這則秸稈禁燒宣傳是傾向于凸顯公眾或自己的懲罰還是收益？”對自變量的分類操控進行度量驗證。

表1　秸稈禁燒宣傳情境調(diào)查內(nèi)容

因變量為農(nóng)戶參與秸稈禁燒的行為意愿。借鑒Pei M[23]研究中宣傳策略對經(jīng)濟主體影響的方法，度量農(nóng)戶參與秸稈禁燒的意愿。首先，詢問被調(diào)查農(nóng)戶“這則秸稈禁燒宣傳有多大的可能性激勵您參與秸稈禁燒？”通過李克特7分量表進行打分：1=一點兒都不可能，7=非常有可能；然后，詢問被調(diào)查農(nóng)戶“這則宣傳對您決定參與秸稈禁燒有多大幫助”，李克特7分量表進行打分：1=對我沒有幫助，7=對我非常有幫助；最后“這則宣傳對您決定參與秸稈禁燒有多大作用”，李克特7分量表進行打分：1=對我沒有作用，7=對我非常有作用。這3個問題共同度量農(nóng)戶參與秸稈禁燒的行為意愿。

四、實證分析

(一)變量操控驗證和信效度分析

對秸稈禁燒宣傳的解釋水平(高或低)操控驗證顯示，對兩種秸稈禁燒的宣傳，農(nóng)戶在偏好上沒有顯著差異(F>0.1)。但與低解釋水平宣傳策略相比，高解釋水平秸稈禁燒宣傳被認為更凸顯公眾利益和社會目標(biāo)(5.31 vs.2.47，F(xiàn)=5.89，p<0.05)；而與高解釋水平宣傳策略相比，低解釋水平秸稈禁燒宣傳被認為更凸顯禁燒行動和過程指向(6.27 vs.2.96，F(xiàn)=10.82，P<0.01)。這表明秸稈禁燒宣傳的解釋水平(高或低)操控是可行的。

為驗證自變量宣傳結(jié)構(gòu)和宣傳指向的分類操控是否有效，通過讓調(diào)查農(nóng)戶回答“您認為這組秸稈禁燒宣傳是傾向于凸顯公眾還是自己？”或“您認為這組秸稈禁燒宣傳是傾向于凸顯公眾(或自己)的懲罰還是收益？”用李克特7分量表對調(diào)查對象的感知程度進行打分，以驗證秸稈禁燒宣傳特征分類的有效性。對于公眾組，Mpro=5.86，Mpun=2.74，p<0.01；對于自己組，Mpro=5.47，Mpun=4.28，p<0.01。因此，調(diào)查問卷中秸稈禁燒宣傳結(jié)構(gòu)的懲罰-收益分類操控成功。對于懲罰組，Mpub=3.35，Msel=5.63，p<0.01；對于收益組，Mpub=2.49，Msel=5.74，p<0.01。因此，調(diào)查問卷中秸稈禁燒宣傳指向公眾-自己分類操控成功。

采用stata13.0軟件，對調(diào)查變量的信度進行度量。秸稈禁燒參與意愿變量的信度驗證指標(biāo)Cronbach's α值為0.824，超過了0.7的高信度值，說明本研究具有比較好的信度。采用AMOS15.0軟件，進行效度驗證性因子分析，PMR=0.037<0.05，GFI=0.972>0.9，NFI=0.952>0.9，IFI=0.936>0.9，說明本研究效度較好。

(二)假設(shè)驗證

1.假設(shè)1A和1B的驗證

與懲罰宣傳結(jié)構(gòu)相比，收益宣傳結(jié)構(gòu)對高解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒意愿的影響更顯著；與收益宣傳結(jié)構(gòu)相比，懲罰宣傳結(jié)構(gòu)對于低解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響更顯著。方差分析(ANOVA)結(jié)果顯示，宣傳結(jié)構(gòu)和解釋水平對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的兩階段交互影響顯著，F(xiàn)=18.35，p<0.001(圖2)。對于高解釋水平農(nóng)戶來說，收益宣傳結(jié)構(gòu)比懲罰宣傳結(jié)構(gòu)對其參與秸稈禁燒行為的影響更顯著，Mpro=5.34，Mpun=4.26，p<0.05；對于低解釋水平農(nóng)戶來說，懲罰宣傳結(jié)構(gòu)比收益宣傳結(jié)構(gòu)對其參與秸稈禁燒行為的影響更顯著，Mpro=4.31，Mpun=5.52，p<0.01。因此，假設(shè)1A、假設(shè)1B均獲得驗證。

2.假設(shè)2A和2B的驗證

對于高解釋水平農(nóng)戶，指向自己的信息比指向公眾的信息對其參與秸稈禁燒行為的影響更顯著；對于低解釋水平農(nóng)戶，指向公眾的信息比指向自己的信息對其秸稈禁燒行為的影響更顯著。實證結(jié)果表明，宣傳指向和解釋水平對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的兩階段交互影響不顯著，F(xiàn)=1.83，p=0.17>0.10(圖3)。因此，單獨的宣傳指向變量對不同解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響不顯著。

3.假設(shè)3A和3B的驗證

在假設(shè)1和假設(shè)2的基礎(chǔ)上，對于高解釋水平農(nóng)戶而言，自己-收益宣傳策略對其參與秸稈禁燒的行為影響顯著；對于低解釋水平農(nóng)戶而言，公眾-懲罰宣傳策略對其參與秸稈禁燒的行為影響顯著。實證結(jié)果表明，宣傳結(jié)構(gòu)、宣傳指向和解釋水平對農(nóng)戶參與秸稈焚燒行為的三階段交互影響顯著，F(xiàn)=8.12，p<0.01(圖4)。圖4-a中，對于高解釋水平的農(nóng)戶，收益宣傳結(jié)構(gòu)在宣傳指向是公眾和自己時，對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響無顯著差異，Mpub=5.33，Msel=5.34，p>0.05。懲罰宣傳結(jié)構(gòu)在宣傳指向公眾或自己時，對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響無顯著差異，Mpub=4.81，Msel=5.04，p>0.05。因此，假設(shè)3A未獲得驗證。圖4-b中，對于低解釋水平的農(nóng)戶，收益宣傳結(jié)構(gòu)在指向公眾或自己，對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為意愿的影響差異不顯著，Mpub=4.89，Msel=5.02，p>0.05。懲罰宣傳結(jié)構(gòu)在宣傳指向公眾時，對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響較宣傳指向是自己時更顯著，Mpub=

5.62，Msel=4.74，p<0.05。因此，假設(shè)3B獲得驗證。

圖2　宣傳結(jié)構(gòu)對不同解釋水平農(nóng)戶影響

圖3　宣傳指向?qū)Σ煌忉屗睫r(nóng)戶影響

圖4　宣傳結(jié)構(gòu)和宣傳指向?qū)Σ煌忉屗睫r(nóng)戶行為意愿的影響

因此，假設(shè)1獲得完全驗證，假設(shè)2未獲得驗證，假設(shè)3獲得部分驗證。即對于高解釋水平農(nóng)戶，收益宣傳結(jié)構(gòu)比懲罰宣傳結(jié)構(gòu)對其參與秸稈禁燒行為的影響更顯著；對于低解釋水平農(nóng)戶，懲罰宣傳結(jié)構(gòu)比收益宣傳結(jié)構(gòu)對其參與秸稈禁燒的影響更顯著；當(dāng)宣傳策略凸顯公眾-懲罰時，對低解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響更顯著。結(jié)合秸稈禁燒宣傳策略的兩個維度——宣傳指向和宣傳結(jié)構(gòu)，和農(nóng)戶心理認知特征來看，對于高解釋水平農(nóng)戶，只要凸顯收益，無論宣傳指向是公眾還是自己，對其參與秸稈焚燒行為均能產(chǎn)生顯著的影響；而對于低解釋水平農(nóng)戶，凸顯懲罰公眾的宣傳結(jié)構(gòu)，對其參與秸稈焚燒行為的影響更顯著。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文通過對江蘇、安徽、河南3省6縣521個小麥種植戶的實地調(diào)查，探析宣傳策略對不同解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為意愿的影響。運用stata13.0軟件對獲得的數(shù)據(jù)進行了方差分析和均值差異性驗證，得出結(jié)論如下：

(1)在不考慮農(nóng)戶的心理特征差異時，懲罰和收益宣傳結(jié)構(gòu)對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為無顯著影響。不同農(nóng)戶對收益或懲罰存在一定的偏好或敏感性。在不區(qū)分農(nóng)戶心理特征的情況下，秸稈禁燒宣傳中的懲罰結(jié)構(gòu)與收益結(jié)構(gòu)對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為意愿無顯著影響。說明為了探析農(nóng)戶對收益和懲罰的差異，可能需從農(nóng)戶心理特征入手，這驗證了本研究引入解釋水平變量的合理性。

(2)在考慮農(nóng)戶的心理認知(解釋水平)差異時，宣傳結(jié)構(gòu)對不同解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為意愿影響顯著。通過情境調(diào)查證實，解釋水平與宣傳結(jié)構(gòu)間存在著顯著的交互影響。對于高解釋水平的農(nóng)戶，采用收益宣傳結(jié)構(gòu)對其參與秸稈禁燒行為意愿影響更顯著；對于低解釋水平的農(nóng)戶，采用懲罰宣傳結(jié)構(gòu)對其參與秸稈禁燒行為的影響更顯著。即假設(shè)1A和假設(shè)1B均得到了支持。上述結(jié)論表明，在我國文化情境下，解釋水平與宣傳結(jié)構(gòu)的契合能更好地激勵農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用行為，宣傳效果更有效。

(3)在考慮農(nóng)戶的心理認知(解釋水平)差異時，宣傳指向?qū)Σ煌忉屗睫r(nóng)戶參與秸稈禁燒行為影響無顯著差異。研究發(fā)現(xiàn)，無論是高解釋水平農(nóng)戶，還是低解釋水平農(nóng)戶，宣傳指向(指向公眾或自己)對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響差異不顯著。這表明除了宣傳指向，可能有其他因素與其共同作用對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為產(chǎn)生影響，揭示了本文將宣傳指向與宣傳結(jié)構(gòu)進行交互分析的合理性。

(4)宣傳結(jié)構(gòu)和宣傳指向組合策略，對低解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響存在顯著差異。對于高解釋水平農(nóng)戶，公眾-收益宣傳策略和自己-收益宣傳策略均能激勵農(nóng)戶參與秸稈禁燒；而對于低解釋水平農(nóng)戶，公眾-懲罰宣傳策略比自己-懲罰宣傳策略更能激勵農(nóng)戶參與秸稈禁燒。深入分析發(fā)現(xiàn)，這可能是因為參與秸稈禁燒是具有社會屬性的農(nóng)戶遵從社會規(guī)范、展現(xiàn)個體影響力的一種形式。研究發(fā)現(xiàn)，社會規(guī)范影響經(jīng)濟主體的形式包括社會服從和社會認同。[24]為實現(xiàn)保護環(huán)境、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等社會目標(biāo)，高解釋水平農(nóng)戶在社會服從(關(guān)注公眾-收益)的作用下，愿意參與秸稈禁燒行為；為避免受到懲罰和公眾的譴責(zé)，低解釋水平農(nóng)戶在社會認同(關(guān)注公眾-懲罰)作用下，也愿意參與秸稈禁燒行為。

(二)理論貢獻

應(yīng)用解釋水平理論，基于宣傳結(jié)構(gòu)和宣傳指向?qū)⒔斩捊麩麄鞑呗苑殖伤姆N類型，即公眾-收益、公眾-懲罰、自己-收益、自己-懲罰，探析了不同宣傳策略對解釋水平不同的農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為的影響，理論貢獻如下：

(1)在宣傳對象方面，基于解釋水平理論，從心理動機的視角對農(nóng)戶進行細分，彌補了秸稈禁燒宣傳過程中對農(nóng)戶認識的不足。特別是對低解釋水平經(jīng)濟主體較多的中國，用解釋水平理論來區(qū)分宣傳對象具有很強的現(xiàn)實意義。

(2)在宣傳方法方面，引入宣傳指向變量將宣傳策略進一步細分，研究公眾收益和懲罰以及自己收益和懲罰對不同解釋水平農(nóng)戶的影響，拓展了農(nóng)業(yè)廢棄物資源化利用宣傳效果領(lǐng)域的研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)宣傳結(jié)構(gòu)與宣傳指向的組合策略對低解釋水平農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為意愿影響更加顯著。

(3)在激勵農(nóng)戶參與秸稈禁燒積極性方面，研究發(fā)現(xiàn)組合策略——宣傳結(jié)構(gòu)與宣傳指向，對農(nóng)戶參與秸稈禁燒行為意愿影響顯著，深化了宣傳結(jié)構(gòu)與解釋水平契合的研究領(lǐng)域，驗證了宣傳結(jié)構(gòu)與解釋水平的契合能提升宣傳的有效性。

(三)實踐啟示

本研究對優(yōu)化秸稈禁燒宣傳策略的啟示是：針對不同解釋水平(高或低)的農(nóng)戶，應(yīng)采取不同的宣傳信息與目標(biāo)組合策略。導(dǎo)致農(nóng)村路邊或耕地旁的秸稈禁燒宣傳效果不佳，單從宣傳闡述方式來看，是因為沒有考慮到不同農(nóng)戶的心理認知差異。鑒于高解釋水平農(nóng)戶對收益結(jié)構(gòu)更敏感，宣傳過程中應(yīng)凸顯參與秸稈禁燒的收益、獲得等內(nèi)容，可以設(shè)計成“秸稈出售再利用，您得現(xiàn)金又省心”或“參與秸稈禁燒，還大家一片清潔、明亮的天空”等。

鑒于低解釋水平農(nóng)戶對公眾的懲罰更敏感，宣傳策略應(yīng)更凸顯(如果不履行秸稈禁燒)對公眾帶來的危害、懲罰等內(nèi)容。可設(shè)計成“秸稈焚燒污染大氣，危害公眾身心健康！”，以提高秸稈禁燒宣傳的有效性。為避免秸稈再利用過程中收益小于成本時導(dǎo)致的秸稈焚燒行為，一方面公共部門要大力支持秸稈資源化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強農(nóng)戶秸稈循環(huán)利用的收益；另一方面，可以通過懲罰等手段，增加農(nóng)戶焚燒行為的經(jīng)濟成本。

本文結(jié)論也可推廣至農(nóng)業(yè)化學(xué)要素合理施用行為的宣傳。比如近年來，化肥過量施用導(dǎo)致環(huán)境污染的問題，為使多數(shù)農(nóng)戶合理施用化肥，針對低解釋水平農(nóng)戶的宣傳可設(shè)計為“化肥是食物中最大的潛在殺手，請合理施用”。這種凸顯公眾-懲罰的宣傳策略，對于以低解釋水平農(nóng)戶為主體的我國來說，應(yīng)該具有積極的效果。

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(編輯：武云俠)

How to prohibit the burning of straw is more effective?——the role of propaganda structure and direction

Guo Lijing1,Zhao Jin2,Li Li3

(1.CollegeofEconomics，AnhuiUniversityofFinanceandEconomics，Bengbu233030，China;2.ManagementSchool,AnhuiCollegeofScienceandTechnology,Fengyang233100，China; 3.ChinaElectronicMaterialsCorporation,Beijing100036,China)

To prevent the environment pollutionby the straw burning , the public sector has introduced various policies and measures to prohibit farmers' straw burning behavior, but the effect is not very well. Based on the construct level theory, the situational questionnaire are disigned, which is 2 (farmers' explanationlevel: high or low) x 2 ( publicity orientation: themselves or others) x 2 (propaganda structure: gain or punishment). Researches on the factors that affect the effectiveness of straw burning prohibition are made. The sample is 521 wheat farmers from Jiangsu, Anhui, Henan provinces. The results showed thatthe structure of propaganda has positive effects on the high interpretation level for the farmers' straw burning behavior; When the publicity strategy is to highlight the other people-punishment, it is more significant for lower level farmers' participation in the straw burning prohibition.

Prohibition of burning straw; Construct level; Propaganda structure; Propaganda orientation

1671-816X(2016)09-0651-08

2016-05-19

郭利京(1981-)，男(漢)，河南新安人，副教授，博士，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟方面的研究。

國家自然科學(xué)基金(71303002)；安徽省高校人文社科重點項目(SK2015A307);安徽高校人文社科重點研究基地招標(biāo)項目(SK2014A004);安徽科技學(xué)院校及科研項目(SRC2014374)

F126.1

A