體育經(jīng)紀(jì)，買出一個(gè)大產(chǎn)業(yè)？

張偉靖

體育經(jīng)紀(jì)是體育產(chǎn)業(yè)鏈上最容易賺錢的環(huán)節(jié)，以萬達(dá)、恒大、華人文化等為主力的中國資本正全面進(jìn)軍歐洲足壇，引進(jìn)球員、收購俱樂部兼購買賽事IP，并以此為契機(jī)構(gòu)建以運(yùn)動員為核心的經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

2016年6月10日，全球競爭最為激烈、商業(yè)價(jià)值最高的洲際足球賽事歐洲杯在法國拉開帷幕。預(yù)計(jì)本次比賽平均每場直播將有1.47億人次觀眾，累計(jì)觀眾達(dá)66億人次，而其中最大的亮點(diǎn)在中國—將會有超過12億人次的中國球迷收看本屆歐洲杯。

這12億人次所蘊(yùn)含的巨大市場潛力，構(gòu)成了中國資本在歐羅巴豪擲千金的底氣。以萬達(dá)、恒大、華人文化等為主力的中國資本正全面進(jìn)軍歐洲足壇，從引進(jìn)球員、收購俱樂部到購買賽事IP，一擲千金。

體育產(chǎn)業(yè)升級催化劑

多年來，體育在中國一直屬于公共事業(yè)部門，由政府主導(dǎo)，資金主要依賴于財(cái)政撥款與體彩收入。2014年10月國務(wù)院發(fā)布46文（《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》），要求“推行政社分開、政企分開、管辦分享，加快推進(jìn)體育行業(yè)協(xié)會與行政機(jī)關(guān)脫鉤”，提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇正式開啟。

在競技體育的舉國體制之下，中國并沒有形成一個(gè)完整的市場化產(chǎn)業(yè)鏈，尤其在產(chǎn)業(yè)鏈上游（圖1），運(yùn)動員的培養(yǎng)以及明星運(yùn)動員的商業(yè)化活動基本由國家隊(duì)決定，從某種意義上來說，國家體育總局及其下屬的政府體育部門充當(dāng)了體育經(jīng)紀(jì)人的角色，商業(yè)化的體育經(jīng)紀(jì)仍處于萌芽的初級狀態(tài)。

從世界體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史來看，體育經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司的有效介入，才讓運(yùn)動傳播業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)有了質(zhì)的變化，作為提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的潤滑劑和催化劑，從事體育賽事、體育組織的品牌包裝、經(jīng)營策劃、無形資產(chǎn)開發(fā)以及運(yùn)動員的轉(zhuǎn)會、參賽等中介活動的體育經(jīng)紀(jì)在拉動體育經(jīng)濟(jì)增長，繁榮體育市場，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面至關(guān)重要。

隨著民間資本的介入，可以預(yù)見在不遠(yuǎn)的未來，中國職業(yè)體育領(lǐng)域很可能會復(fù)制歐美的情況：經(jīng)紀(jì)公司擁有某些運(yùn)動員的部分或全部所有權(quán)，用自己的資本信譽(yù)簽約更多的運(yùn)動員，擔(dān)任他們的經(jīng)紀(jì)人，全權(quán)代理他們的職業(yè)生涯及商業(yè)開發(fā)。

產(chǎn)業(yè)鏈上最容易賺錢的環(huán)節(jié)

盡管從體制和道德層面，輿論對于現(xiàn)行高度商業(yè)化的體育經(jīng)紀(jì)人制度褒貶不一，也時(shí)不時(shí)有明星運(yùn)動員與明星經(jīng)紀(jì)人反目的狗血新聞，但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，這是體育產(chǎn)業(yè)鏈條上最容易賺錢的一個(gè)環(huán)節(jié)。

以英超為例，2014年10月1日至2015年9月30日，英超聯(lián)賽俱樂部支付給經(jīng)紀(jì)公司的傭金高達(dá)1.95億美元，比前一年同期增加了2260萬美元?！短枅?bào)》新近公開的最新賽季各俱樂部支付給經(jīng)紀(jì)人的傭金列表，更是清晰地展示了這一行業(yè)的吸金能力（圖2）。

球員經(jīng)紀(jì)人的傭金計(jì)算，首先取決于經(jīng)紀(jì)人和球員之間的經(jīng)紀(jì)合同，通常是球員轉(zhuǎn)會費(fèi)或商業(yè)代言稅前收入的4%到10%，球員個(gè)人的名氣和經(jīng)紀(jì)人的影響力都會影響傭金的計(jì)算與支付。理論上，球員應(yīng)在每個(gè)賽季結(jié)束，即俱樂部對其支付完一年工資時(shí)將合同規(guī)定的傭金交給經(jīng)紀(jì)人，但這種情況多發(fā)生在不夠知名的球員和經(jīng)紀(jì)人身上。對于明星球星來說，把經(jīng)紀(jì)人傭金轉(zhuǎn)嫁給俱樂部幾乎已成慣例。

足球如此，其他運(yùn)動同樣也不例外。2015年9月《福布斯》公布的全球十大體育經(jīng)紀(jì)公司顯示，位居首位的CAA與包括美國四大職業(yè)聯(lián)盟（橄欖球NFL、棒球MLB、籃球NBA、冰球NHL）在內(nèi)的眾多運(yùn)動項(xiàng)目領(lǐng)域的307名運(yùn)動員簽訂了總價(jià)值64.3億美元、總年限達(dá)1014年的經(jīng)紀(jì)合同，而公司自身所賺取的傭金總額也有2.6億美元（附表）。

在中國體育產(chǎn)業(yè)化改革的浪潮中，足球運(yùn)動走在了最前列，中國足球資本已成為歐洲球員的大買家。有報(bào)道稱，中超聯(lián)賽在2016年的冬季轉(zhuǎn)會窗中，總開銷極有可能超越英超，占據(jù)全球頭把交椅。2015賽季，中超聯(lián)賽冬季和夏季兩次轉(zhuǎn)會的轉(zhuǎn)會費(fèi)總支出金額為10.2億元左右，按照現(xiàn)行經(jīng)紀(jì)人傭金的慣例計(jì)算，中超經(jīng)紀(jì)人在2015賽季支付的“傭金”理應(yīng)超過1億元，但目前尚未有中國企業(yè)能夠在該產(chǎn)業(yè)脫穎而出。

資本出海買買買

王健林曾說過，“文化、體育、金融等產(chǎn)業(yè)資源，特別是上游產(chǎn)業(yè)資源，基本已被歐美企業(yè)瓜分，想自己發(fā)展基本沒有可能，只有通過并購才能獲得?！币匀f達(dá)、恒大、華人文化等為主力的中國資本正全面進(jìn)軍歐洲足壇，從引進(jìn)球員、收購俱樂部到購買賽事IP，一擲千金。

從商業(yè)模式角度來看，經(jīng)營俱樂部或賽事IP均屬于超大投入，一般的資金介入后很難盈利。以恒大淘寶為例，在恒大和阿里兩大土豪不計(jì)成本引進(jìn)優(yōu)秀球員教練的支持下，2015年球隊(duì)?wèi)?zhàn)績斐然，公司年報(bào)顯示其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入3.8億元，但總成本則接近12.7億元，總計(jì)虧損超過9億元，而成本高企的原因則在于引進(jìn)球員和教練的薪酬高。恒大淘寶在年報(bào)中指出，這種高成本運(yùn)作將是常態(tài)，因?yàn)椤斑@是俱樂部持續(xù)保持最優(yōu)戰(zhàn)績的前提和保障”。可見，運(yùn)營足球俱樂部是門燒錢的生意，只有頂級資本才能玩得轉(zhuǎn)。

相比俱樂部，經(jīng)紀(jì)人可謂足球世界中最容易實(shí)現(xiàn)盈利的輕資產(chǎn)領(lǐng)域。2015年11月，郭廣昌主導(dǎo)投資的復(fù)娛文化公告，其子公司復(fù)娛香港以200萬歐元，約折合人民幣1366.84萬元購買START BV持有的START S.A 約0.865%的股權(quán)。START S.A是豪爾赫·門德斯旗下的經(jīng)紀(jì)公司。復(fù)娛文化CEO施瑜透露，正是看好足球經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的投資回報(bào)能力，才以此為切入口進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)。

復(fù)娛文化的收購并非獨(dú)一無二，有錢任性的頂級富豪資本全面進(jìn)入歐洲足壇的同時(shí)，中國球員買賣的市場也正在打開，A股上市公司紛紛赴海外購買經(jīng)紀(jì)公司，發(fā)展自身的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

2015年4月，貴人鳥（603555）發(fā)布公告，投資2000萬歐元入股西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY（THE BEST OF YOU SPORTS，S.A），布局體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)。BOY主要從事足球經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，收入源于對球員服務(wù)和對俱樂部服務(wù)兩部分，與皇家馬德里、切爾西、國際米蘭等知名俱樂部保持良好關(guān)系，在西班牙經(jīng)紀(jì)公司中處于最頂尖水平。BOY非常重視中國市場的開發(fā)，2015年，為皇馬簽下其在中國市場的第一筆贊助合同。未來BOY將為中超輸送更多的優(yōu)秀歐洲球員和教練，把中國的年輕球員送往歐洲進(jìn)行培訓(xùn)，積極尋找機(jī)會將中超聯(lián)賽的優(yōu)秀球員輸送到歐洲主流聯(lián)賽。

2004年成立的雙刃劍體育是中國最早介入體育營銷的公司之一，其主營業(yè)務(wù)為幫助品牌方對接體育資源，2015年雙刃劍借道博股份（600136）登陸A股市場。據(jù)道博股份財(cái)報(bào)，雙刃劍在2015到2017年間共有預(yù)算2.8億元，用于投資體育賽事運(yùn)營、體育版權(quán)和體育經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域。

在獲得資本保障后，雙刃劍創(chuàng)始人蔣立章首先想要做的就是，與歐洲經(jīng)紀(jì)公司合作，將年輕中國球員輸送到中國資本控股的國外俱樂部訓(xùn)練，并運(yùn)營相關(guān)的賽事版權(quán)和球隊(duì)在中國的活動。

2016年4月18日，道博股份公告稱，擬出資3950萬歐元（折合人民幣約29032.5萬元）受讓上海耐絲所持Nice International Sports Limited（簡稱“耐絲國際”）100%股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)對旗下兩家經(jīng)紀(jì)公司MBS（西班牙）和MBS（英國）的間接控制。

MBS直接擁有眾多球員IP資源，并與眾多俱樂部保持著長期、良好的合作關(guān)系。道博股份擬通過本次交易間接持股MBS 公司后，加速取得國際頂級體育資源以加強(qiáng)現(xiàn)有的明星贊助代理業(yè)務(wù)，開拓國內(nèi)外職業(yè)運(yùn)動員轉(zhuǎn)會及挖掘工作，推進(jìn)公司“體育營銷生態(tài)圈”戰(zhàn)略。

此外，雷曼股份（300162） 獨(dú)家冠名葡甲足球聯(lián)賽，同樣看重球員經(jīng)紀(jì)以及青訓(xùn)業(yè)務(wù)。通過與葡甲聯(lián)賽的深度合作，公司開啟“雷曼留洋計(jì)劃”，致力于將潛力新星輸送至葡甲等歐洲聯(lián)賽，提升中國球員實(shí)力，同時(shí)可以獲得可觀的球員經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入。

以運(yùn)動員為核心的經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

由于中國體育產(chǎn)業(yè)化仍處于起步階段，體育營銷、贊助管理與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)尚未有專業(yè)化分割，體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)先行者們主要承擔(dān)的仍是品牌客戶與體育明星之間的對接角色：與品牌客戶確定營銷方案、銷售意向或者合同后，向體育明星采購代言權(quán)益，最終從品牌客戶處獲取營銷收入，通常為代言費(fèi)的15%—這種一錘子買賣的模式與成熟的體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作仍有很大距離。

歐美成熟的經(jīng)紀(jì)公司主要對接球員和俱樂部兩端。以與郭廣昌合作的門德斯為例，其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)運(yùn)動員開始，將有天分的孩子從少年階段送到葡萄牙當(dāng)?shù)鼐銟凡颗囵B(yǎng)，到18、19歲成年后，經(jīng)紀(jì)公司再把球員安排到相對中流的球隊(duì)鍛煉，如球員表現(xiàn)突出，則隨后還會進(jìn)入更高級的球隊(duì)。經(jīng)紀(jì)公司對球員的培養(yǎng)過程是貫穿始終的。

另一端，經(jīng)紀(jì)公司與各俱樂部保持著良好關(guān)系。為了保持戰(zhàn)績，俱樂部永遠(yuǎn)有買賣球員的需求，也依賴自己信任的、有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人幫其完成買賣球員的工作。

據(jù)復(fù)娛文化CEO施瑜透露，其入股START S.A后，將與門德斯在中國組建合資公司，復(fù)娛文化會占該合資公司51%的股份，后者的主營業(yè)務(wù)是將門德斯在歐洲的業(yè)務(wù)復(fù)制到中國。

與復(fù)娛文化類似，多家入股海外足球俱樂部的企業(yè)均將球員培訓(xùn)作為主要發(fā)力點(diǎn)，著眼于未來的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。合力萬盛在以800萬歐元成為荷蘭海牙俱樂部決定權(quán)股東后，迅速開始借助對方的青訓(xùn)資源培養(yǎng)中國球員、教練、管理者。拿下西甲冠軍馬德里競技20%股權(quán)的萬達(dá)，更是多次運(yùn)作小球員到西班牙學(xué)習(xí)深造。

與足球經(jīng)紀(jì)清一色的海外購買模式不同，在一些相對小眾的體育項(xiàng)目中，有創(chuàng)業(yè)公司開始著手打造具有本土特色的商業(yè)化體育經(jīng)紀(jì)模式。剛獲得華人文化1億美元融資的盛力世家從創(chuàng)立之初，就堅(jiān)持體育經(jīng)紀(jì)和品牌賽事開發(fā)并行的路線，依托簽約的明星運(yùn)動員打造商業(yè)賽事。

目前盛力世家簽約運(yùn)動員近200人，包括花樣滑冰運(yùn)動員申雪/趙宏博、知名職業(yè)拳手鄒市明、楊連慧，以及極限馬拉松跑者陳盆濱等各自項(xiàng)目的精英，并依托這些人打造了“冰上雅姿”、“世界拳王爭霸戰(zhàn)”、“挑戰(zhàn)100”等領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的體育品牌，獲取商業(yè)上的成功。