淺析國(guó)際數(shù)字出版營(yíng)銷現(xiàn)狀

趙秋慧+張遠(yuǎn)溪

摘 要 隨著科技的發(fā)展，數(shù)字出版已成為現(xiàn)今出版業(yè)發(fā)展的潮流及方向。本文運(yùn)用了PEST分析法和SWOT分析法，對(duì)企鵝蘭登書屋在數(shù)字出版領(lǐng)域的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行淺析，以期對(duì)我國(guó)數(shù)字化發(fā)展路徑提供建議與參考。

關(guān)鍵詞 數(shù)字出版；企鵝蘭登書屋；國(guó)際營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）164-0003-01

2012年，培生集團(tuán)與貝塔斯曼集團(tuán)宣布合并旗下蘭登書屋與企鵝這兩大出版公司，組建企鵝蘭登書屋出版集團(tuán)[1]。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，企鵝蘭登書屋每年出版超過(guò)15？000本新書，售出7億多冊(cè)出版物，是全球最大的大眾圖書出版集團(tuán)。

1 企業(yè)在數(shù)字出版的營(yíng)銷環(huán)境

1.1 宏觀

1）政治：早在20世紀(jì)末期，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的出版商就已經(jīng)開(kāi)始重視數(shù)字出版這一領(lǐng)域。這一時(shí)期的歐美出版企業(yè)具有產(chǎn)業(yè)集中度較高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的特點(diǎn)，便于實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，積極開(kāi)發(fā)在線數(shù)據(jù)平臺(tái)，并形成了一定的發(fā)展規(guī)模[2]。美國(guó)的出版商為了鞏固在數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)采用加快數(shù)字轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，嘗試新型的商業(yè)模式。

2）經(jīng)濟(jì)：一些資本實(shí)力雄厚、市場(chǎng)機(jī)制靈活的出版?zhèn)髅骄揞^通過(guò)重組、整合、兼并等手段，在國(guó)際出版市場(chǎng)占據(jù)了重要的地位[3]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年英美兩國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)規(guī)模已分別達(dá)到了7.1億美元和55億美元，可見(jiàn)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已發(fā)展的比較成熟。

3）社會(huì)：歐美的數(shù)字出版公司不僅關(guān)注出版內(nèi)容，更關(guān)注讀者需求，其發(fā)展模式也由以產(chǎn)品為中心、內(nèi)容為根本，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?、服?wù)為根本。同時(shí)，出版企業(yè)也不斷地發(fā)展數(shù)字化技術(shù)，建立和完善數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，積極拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

4）技術(shù)：科技創(chuàng)新及應(yīng)用是數(shù)字出版發(fā)展的根本動(dòng)力。美國(guó)出版企業(yè)十分重視數(shù)字技術(shù)，積極研究網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不斷創(chuàng)新以搜索引擎、電子閱讀器、移動(dòng)終端等為主的數(shù)字出版技術(shù)，升級(jí)數(shù)字閱讀終端產(chǎn)品，涌現(xiàn)了許多新型閱讀方式。例如，亞馬遜公司在美國(guó)推出的kindle電子閱讀器，不僅促進(jìn)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還帶動(dòng)了其網(wǎng)上書店數(shù)字化圖書的銷售。

1.2 中觀

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前，全球出版商約共有十幾萬(wàn)家。 2011年全球圖書和期刊銷售市場(chǎng)總額約930億美元，其中，以培生集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)、勵(lì)德愛(ài)思唯爾集團(tuán)、湯姆森路透集團(tuán)、阿克塞爾施普林格集團(tuán)等國(guó)際領(lǐng)先出版企業(yè)為代表的前五十強(qiáng)出版企業(yè)占整個(gè)市場(chǎng)銷售收入的74%。可見(jiàn)，貝塔斯曼集團(tuán)旗下的蘭登書屋雖然發(fā)展的比較好，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是比較多的。

2）合作伙伴：2013年7月1日，蘭登書屋與英國(guó)的企鵝出版社合并共組企鵝蘭登書屋，2014年7月1日并購(gòu)了桑迪亞納出版社，成為全球出版業(yè)的超級(jí)航母。這些并購(gòu)使蘭登書屋2014年的銷量和收入比2013年提高了很多，僅企鵝蘭登書屋的銷量就增長(zhǎng)了0.7%。截止到2014年，出版集團(tuán)售銷售了超過(guò)1億冊(cè)電子書，現(xiàn)在提供超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)純電子書形式的內(nèi)容。蘭登書屋每年在全球出版15？000多種新書，每年售出包括紙質(zhì)、有聲及電子版在內(nèi)的圖書共8億多冊(cè)。

2 企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展

2.1 優(yōu)勢(shì)

在利用數(shù)字手段推進(jìn)全球化發(fā)展的過(guò)程中，企鵝蘭登書屋清楚地認(rèn)識(shí)到了自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，充分發(fā)揮內(nèi)部資源的價(jià)值，集中主要精力對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效利用。

在從電子書的生產(chǎn)到銷售層面，企鵝蘭登書屋利用數(shù)字時(shí)代涌現(xiàn)的新手段和新平臺(tái)有效整合資源，完成了跨媒介出版。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，企鵝蘭登書屋與其他傳媒公司合作，利用社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等平臺(tái)進(jìn)行資源整合及內(nèi)容傳播，延長(zhǎng)了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在市場(chǎng)定位方面，企鵝蘭登書屋從傳統(tǒng)內(nèi)容提供商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。有聲書出版業(yè)務(wù)在繼承了傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)上技術(shù)創(chuàng)新，媒介融合產(chǎn)生了全球效應(yīng)，使企鵝蘭登書屋鞏固了在海外市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

2.2 劣勢(shì)與威脅

杜爾在企鵝蘭登書屋的柏林年度報(bào)告中指出，電子書銷售英美、德國(guó)、西班牙的市場(chǎng)收益較高，尤其是德國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，而中國(guó)的市場(chǎng)卻與西方國(guó)家無(wú)法比較。根據(jù)國(guó)內(nèi)調(diào)查結(jié)果顯示，蘭登書屋雖然在全球都有著廣泛的市場(chǎng)，但是在中國(guó)的接受度卻相對(duì)較差。中國(guó)本土的出版機(jī)制及政策對(duì)于蘭登書屋來(lái)說(shuō)都是一種威脅。

2.3 機(jī)會(huì)與策略

企鵝蘭登書屋深入了解中國(guó)出版界，與中國(guó)作者及讀者保持良好的溝通與聯(lián)系，整合了優(yōu)秀的出版資源，促進(jìn)了中外文化的交流。由于在中國(guó)市場(chǎng)的突出表現(xiàn)和持續(xù)貢獻(xiàn)，企鵝圖書（中國(guó)）榮獲了2010年“國(guó)泰航空中國(guó)商業(yè)大獎(jiǎng)。

企鵝蘭登書屋在中國(guó)的業(yè)務(wù)從以下3個(gè)方面開(kāi)展：

第一，引進(jìn)優(yōu)秀英文原版暢銷書。如企鵝圖書引進(jìn)了《了不起的蓋茨比》《在路上》等暢銷書，蘭登書屋也浸淫了《煉獄》，諾貝爾獎(jiǎng)得主愛(ài)麗絲門羅的系列作品。意在利用本身?yè)碛械膬?yōu)質(zhì)資源來(lái)吸引中國(guó)市場(chǎng)。

第二，將中國(guó)的優(yōu)秀作家作品翻譯成英文版，并出版關(guān)于中國(guó)相關(guān)的英文作品，讓全球的讀者了解中國(guó)。企鵝圖書出版了《狼圖騰》《圍城》，蘭登書屋出版了莫言的《紅高粱》、遲子建的《額爾古納河右岸》等書，將中國(guó)的優(yōu)質(zhì)圖書傳播到世界。2014年是第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)100周年，企鵝圖書出版了有關(guān)一戰(zhàn)的中國(guó)特輯：《圍攻青島：一戰(zhàn)中唯一的亞洲戰(zhàn)役》（喬納森？分比著）和《中國(guó)勞工：一戰(zhàn)中被遺忘的中國(guó)工人們》（馬克？奧納爾著），兩本書均以紙書和電子書出版。

第三，與中國(guó)知名出版社合作，推出受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的作品。如與中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司聯(lián)合推出《偉大的思想》（第三輯10本），并榮獲“2012年度引進(jìn)版社科類優(yōu)秀圖書獎(jiǎng)”；與上海九久讀書人和人民文學(xué)出版社聯(lián)合推出的“企鵝經(jīng)典”叢書，已有50種面市；2012年與中信出版社聯(lián)合推出了大滿貫冠軍李娜自傳《獨(dú)自上場(chǎng)》，深受讀者歡迎。

對(duì)于未來(lái)數(shù)字出版的發(fā)展，美國(guó)企鵝蘭登書屋執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官尼哈·馬拉維亞認(rèn)為，盡管數(shù)字技術(shù)高歌猛進(jìn)、電子書風(fēng)起云涌，出版商作為內(nèi)容策劃者的核心作用并未改變。數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變的僅僅是出版商與消費(fèi)者間的互動(dòng)方式及其營(yíng)銷手段。這一領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇，正是企鵝蘭登書屋致力探索的方向。

參考文獻(xiàn)

[1]凱旋.企鵝蘭登書屋的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2013-08-27（006）.

[2]新聞出版總署.2010中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告現(xiàn)狀、問(wèn)題與發(fā)展趨勢(shì)[R].北京，2010.

[3]徐淑欣.企鵝蘭登書屋2014亮點(diǎn)掃描教育業(yè)務(wù)將成為貝塔斯曼的第三支柱[EB/OL].http：//www.bookdao.com/ article/94360/，2015-07-06.