農(nóng)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)發(fā)展思考

李海兵

一、農(nóng)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略地位

作為一家面向三農(nóng)、服務(wù)城鄉(xiāng)的國(guó)有商業(yè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行始終將服務(wù)“三農(nóng)”放在改革發(fā)展的首要位置。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展是農(nóng)業(yè)銀行貫徹落實(shí)中央有關(guān)精神、保持長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略部署和重要途徑。零售業(yè)務(wù)是銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展基石，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域?qū)蛻糨^少，零售業(yè)務(wù)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展核心。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)無(wú)疑是銀行可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)發(fā)展，將進(jìn)一步鞏固農(nóng)業(yè)銀行在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地位和份額，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。

二、當(dāng)前農(nóng)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的困難挑戰(zhàn)

（一）外部環(huán)境方面

一是利率政策放開(kāi)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近幾年，國(guó)家不斷放開(kāi)存款利率管制，積極推動(dòng)利率市場(chǎng)化改革，這對(duì)于以定期儲(chǔ)蓄客戶為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)沖擊很大。同時(shí)，農(nóng)信社積極推進(jìn)農(nóng)商銀行改革、郵儲(chǔ)銀行謀求上市，紛紛在基層網(wǎng)點(diǎn)布局謀劃變局，不斷加碼發(fā)力，農(nóng)發(fā)行及一些中小股份制銀行城商行也紛紛在鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局，籌劃設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行。基層銀行業(yè)不再是一方凈土，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，亟待對(duì)零售業(yè)務(wù)深度轉(zhuǎn)型，積極應(yīng)對(duì)客戶個(gè)性需求和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化。

二是城鎮(zhèn)化推進(jìn)加速、優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)城。近幾年城鎮(zhèn)化建設(shè)高歌猛進(jìn)，農(nóng)民紛紛洗腳上岸、買房進(jìn)城。這一部分城鎮(zhèn)化的農(nóng)民絕大部分都是基層農(nóng)行優(yōu)質(zhì)客戶，他們的徹底離開(kāi)農(nóng)村，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)面臨的不只是存款和優(yōu)質(zhì)客戶的流失，而且失去了很多零售產(chǎn)品的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象。如果后續(xù)維護(hù)不能跟進(jìn)，這些優(yōu)質(zhì)客戶很大程度都會(huì)流失，尤其會(huì)轉(zhuǎn)移到城區(qū)的股份制商業(yè)銀行。

（二）業(yè)務(wù)管理方面

一是考核量化一刀切、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)疲于應(yīng)付?，F(xiàn)在零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品眾多，考核指標(biāo)眾多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)幾乎同樣承擔(dān)上級(jí)下達(dá)的各項(xiàng)目標(biāo)和任務(wù)。這種一刀切的任務(wù)下達(dá)和考核，導(dǎo)致基層行只能就任務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品，就產(chǎn)品營(yíng)銷客戶，忽視客戶體驗(yàn)和需求。零售業(yè)務(wù)發(fā)展未能做到先重質(zhì)后重量，導(dǎo)致很多產(chǎn)品數(shù)量上去了，質(zhì)量跟不上，產(chǎn)品拓展未能有效挖掘客戶自身需求，網(wǎng)點(diǎn)有特色的產(chǎn)品也不能充分發(fā)展、充分展現(xiàn)，產(chǎn)品效能低，收入產(chǎn)出少。

二是三農(nóng)貸款不良涌現(xiàn)、拖累鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)精力。近幾年，農(nóng)戶貸款出現(xiàn)較多不良，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)面臨著較大的不良清收壓降壓力。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)本身人員和資源就薄弱，不良貸款的出現(xiàn)耗費(fèi)了大量的人員和精力，嚴(yán)重拖累鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)拓和零售轉(zhuǎn)型。

（三）自身因素方面

一是員工新老交替、人員配備不齊。當(dāng)前基層人員結(jié)構(gòu)新老不齊，老員工即將退休，新入行大學(xué)生員工又不愿意呆在基層農(nóng)村。每年分配的大學(xué)生員工很多都是學(xué)習(xí)了基本業(yè)務(wù)知識(shí)后就想法設(shè)法換崗到城區(qū)，不能長(zhǎng)久安心扎根在基層，導(dǎo)致基層十分缺乏懂業(yè)務(wù)創(chuàng)新、懂市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的年輕員工。

二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理未能配齊配強(qiáng)。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)是安排即將退休的員工在大堂崗位，在掌上銀行激活、超級(jí)柜臺(tái)操作等方面比較吃力，更無(wú)法有針對(duì)性地對(duì)客戶需求進(jìn)行識(shí)別和有效營(yíng)銷，使得總行提出多年的“贏在大堂”戰(zhàn)略在基層網(wǎng)點(diǎn)未能真正落實(shí)到位

三是員工思想守舊、零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型乏力。近幾年形勢(shì)發(fā)展變化大、變化快，很多新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，很多新的營(yíng)銷方式需要員工及時(shí)熟練掌握，但是很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)老員工思想比較守舊，習(xí)慣于每天重復(fù)做好日常工作，在思維和工作方式上不愿轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型在基層遇到重重壓力，轉(zhuǎn)型推動(dòng)乏力。

三、農(nóng)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的思考建議

盡管面臨著種種的困難挑戰(zhàn)，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)情的，形勢(shì)變化也是迅速的，基層農(nóng)行面對(duì)當(dāng)前的緊迫形勢(shì)，更要大力推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。針對(duì)當(dāng)前實(shí)際，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)特殊情況，本文認(rèn)為要著力從以下方面入手推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)：

（一）優(yōu)化人員配置，加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐培訓(xùn)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要進(jìn)一步優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)的配置，想方設(shè)法給每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)配備一名能力強(qiáng)、懂產(chǎn)品、會(huì)營(yíng)銷的員工，充實(shí)到大堂經(jīng)理崗位或兼職產(chǎn)品經(jīng)理崗位。同時(shí)，還要求加強(qiáng)全體員工的產(chǎn)品實(shí)踐培訓(xùn)，培養(yǎng)員工如何識(shí)別客戶、如何引導(dǎo)客戶、如何促成推薦，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

（二）加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)，提高客戶忠誠(chéng)度

隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶維護(hù)更加重要，而從成本角度分析，外拓一個(gè)客戶的成本也遠(yuǎn)比維護(hù)一個(gè)客戶的成本高。在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，全員都要做好客戶的日常維護(hù)，對(duì)貴賓客戶要建立好管戶臺(tái)賬，有目的性地營(yíng)銷貴賓客戶購(gòu)買保險(xiǎn)、大額存單、貴金屬等長(zhǎng)期限產(chǎn)品，增加客戶流失難度，提高客戶忠誠(chéng)度。

（三）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，注重零售業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量

由于上級(jí)行任務(wù)考核的需要，基層網(wǎng)點(diǎn)在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中偏向重視數(shù)量目標(biāo)的達(dá)成，忽視零售業(yè)務(wù)發(fā)展的質(zhì)量，導(dǎo)致為了數(shù)量發(fā)展產(chǎn)品，造成許多產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)出。比如，大量的信用卡成為人情卡、不動(dòng)卡，大量的儲(chǔ)蓄卡未能有效吸收存款，大量的電子銀行產(chǎn)品未能有效分流線上支付，耗費(fèi)精力做出來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有給網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)應(yīng)有的效益和幫助。因此，零售業(yè)務(wù)發(fā)展一定要質(zhì)量先行，對(duì)每個(gè)客戶每個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，一定要考慮能否產(chǎn)生有效收益、能否有利于渠道分流、能否有利于捆綁客戶。如果這三個(gè)目標(biāo)一個(gè)都達(dá)不成，就要謹(jǐn)慎推廣，防止做無(wú)效無(wú)用的營(yíng)銷。

（四）加強(qiáng)自助設(shè)備投放維護(hù)，提高網(wǎng)點(diǎn)自身服務(wù)水平

隨著金融行業(yè)發(fā)展和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，老百姓對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求都有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，這就要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要與時(shí)俱進(jìn)，提升服務(wù)水平和服務(wù)能力。對(duì)于有特色的新產(chǎn)品新服務(wù)要及時(shí)宣傳到位，讓老百姓更好地認(rèn)識(shí)農(nóng)行、了解農(nóng)行。隨著客戶層次的變化和網(wǎng)點(diǎn)分流引導(dǎo)的推進(jìn)，客戶對(duì)于自助辦理業(yè)務(wù)的需求和愿望不斷增強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)也需要加強(qiáng)自助設(shè)備的布放，并加強(qiáng)日常維護(hù)，確保機(jī)器能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，減少故障率和停機(jī)率。

（五）積極融入社會(huì)發(fā)展，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與形勢(shì)變化緊密結(jié)合

任何時(shí)期、任何地方都有其自身的特點(diǎn)和需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要推動(dòng)零售業(yè)務(wù)發(fā)展，就要對(duì)這種特點(diǎn)和需求進(jìn)行深入分析，發(fā)掘其內(nèi)在需求同自身產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。一是針對(duì)很多農(nóng)村客戶喜歡把現(xiàn)金藏在家里的特點(diǎn)，可在集市開(kāi)展宣講，告知老百姓現(xiàn)金藏在家里容易腐爛容易失竊，有效引導(dǎo)他們把錢存在銀行，并適時(shí)營(yíng)銷客戶辦理理財(cái)、保險(xiǎn)、實(shí)物黃金等產(chǎn)品。二是針對(duì)當(dāng)前電商下鄉(xiāng)，老百姓網(wǎng)購(gòu)流行，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)可積極開(kāi)展合作，在電商或物流公司的實(shí)體門面布放宣傳折頁(yè)，引導(dǎo)客戶選用農(nóng)行電子銀行產(chǎn)品和信用卡產(chǎn)品支付。三是針對(duì)當(dāng)前微信、支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付興起，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要充分利用農(nóng)行卡的結(jié)算優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)老百姓使用農(nóng)行卡進(jìn)行綁卡支付，尤其引導(dǎo)客戶日常的水電煤氣話費(fèi)寬帶繳費(fèi)中都用農(nóng)行卡支付，有效吸收客戶存款的同時(shí)還能提高中收，提高客戶黏性。四是針對(duì)春節(jié)集中返鄉(xiāng)、婚嫁禮金、農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)、糧食收購(gòu)、汽車下鄉(xiāng)、農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼等，開(kāi)展有針對(duì)性地對(duì)接，積極推薦黃金、POS機(jī)、網(wǎng)銀支付、汽車分期、信用卡分期等特色產(chǎn)品，讓零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品真正融入百姓生活的方方面面。

（六）用好國(guó)家三農(nóng)政策，積極跟進(jìn)政策導(dǎo)向

一直以來(lái)，國(guó)家始終大力支持三農(nóng)，但每年的方式和方法均有所不同。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要積極跟進(jìn)政策導(dǎo)向，利用好國(guó)家金融財(cái)政支農(nóng)政策，大力搞好財(cái)政惠農(nóng)通、油茶貸、精準(zhǔn)扶貧等。利用這些政策發(fā)展客戶、推廣產(chǎn)品，既同政府保持密切關(guān)系，又切實(shí)履行三農(nóng)社會(huì)職責(zé)，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)良好有序發(fā)展。

當(dāng)前，農(nóng)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型雖然面臨著很多困難和挑戰(zhàn)，但客戶基數(shù)大和地理位置等優(yōu)勢(shì)仍然明顯。目前需要大力調(diào)整自身人員結(jié)構(gòu)、大力挖掘客戶需求、深入研究產(chǎn)品、積極跟進(jìn)形勢(shì)發(fā)展，相信鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)一定能實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的突破。（作者單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行南昌新建支行）