真實(shí)項(xiàng)目在“廣告實(shí)務(wù)”教學(xué)中的實(shí)施探討

張毓勻

[摘要]“廣告實(shí)務(wù)”課程是著眼培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線策劃人才的一門(mén)職業(yè)能力核心課，以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)崗位素質(zhì)與技能為中心，堅(jiān)持相關(guān)基礎(chǔ)理論“必需、夠用”，重視學(xué)生相應(yīng)的職業(yè)技能的培養(yǎng)，從分析該企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境入手，圍繞廣告調(diào)查、廣告策略、廣告媒體和預(yù)算、廣告創(chuàng)意和文案撰寫(xiě)等進(jìn)行廣告策劃，強(qiáng)調(diào)“教、學(xué)、做”相結(jié)合，掌握本課程的核心知識(shí)和技能，初步適應(yīng)和熟悉廣告實(shí)務(wù)工作。為了更好地實(shí)現(xiàn)以上教學(xué)目標(biāo)，本課程在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)內(nèi)容教學(xué)的前提下，通過(guò)綜合項(xiàng)目教學(xué)，使理論知識(shí)與實(shí)際操作相結(jié)合。課程時(shí)間安排為4.5學(xué)時(shí)基礎(chǔ)知識(shí)講授和1.2學(xué)時(shí)的源于真實(shí)項(xiàng)目的綜合實(shí)踐，通過(guò)真實(shí)項(xiàng)目訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問(wèn)題的基本能力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和創(chuàng)新意識(shí)，提高學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力和操作技巧，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。

[關(guān)鍵詞]廣告實(shí)務(wù)；真實(shí)項(xiàng)目；綜合實(shí)踐

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7198

1引言

“廣告實(shí)務(wù)”課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方向的核心課程。本課程圍繞廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)的職業(yè)崗位要求和基于綜合職業(yè)能力的考慮，堅(jiān)持以提高學(xué)生廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)為基礎(chǔ)，圍繞著廣告調(diào)查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫(xiě)等六塊內(nèi)容[2]，以培養(yǎng)學(xué)生廣告作品設(shè)計(jì)和制作以及廣告活動(dòng)整體策劃的綜合能力特別是創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力為主線。為了培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決廣告相關(guān)問(wèn)題的實(shí)踐能力，使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)相關(guān)職業(yè)崗位的技能需要，本課程采用真實(shí)化項(xiàng)目的教學(xué)模式，在教學(xué)中引入真實(shí)企業(yè)作為背景，在課程后四周（共1.2課時(shí)）實(shí)施系統(tǒng)化的綜合實(shí)踐項(xiàng)目訓(xùn)練，完成廣告策劃的四個(gè)核心步驟：廣告調(diào)研及調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)、廣告策略、廣告創(chuàng)意實(shí)施、廣告文案撰寫(xiě)，最終形成一份完整的策劃方案。通過(guò)該項(xiàng)目的實(shí)施，可以讓學(xué)生掌握整個(gè)課程的知識(shí)和技能體系，提升學(xué)生實(shí)施廣告策劃的綜合工作能力。

2課程教學(xué)問(wèn)題分析

高技能人才的培養(yǎng)，應(yīng)注重能力的提高和技能的訓(xùn)練，結(jié)合實(shí)際，了解市場(chǎng)及企業(yè)發(fā)展動(dòng)向，改革教學(xué)方法，為社會(huì)培養(yǎng)技能型人才。對(duì)于高職高專(zhuān)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，不僅需要掌握“必需、夠用”的核心專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還需要培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決廣告相關(guān)問(wèn)題的實(shí)踐能力，使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)相關(guān)職業(yè)崗位的技能需要。而在傳統(tǒng)的教學(xué)方式下，“廣告實(shí)務(wù)”課程遇到的問(wèn)題，促使本次課程教改的產(chǎn)生。

雖然學(xué)生已經(jīng)通過(guò)4.5學(xué)時(shí)的基礎(chǔ)課時(shí)學(xué)習(xí)了本課程的所有知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)，但還是無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（1）只完成單項(xiàng)的項(xiàng)目訓(xùn)練，能力的培養(yǎng)不成體系，同時(shí)核心能力不足。

（2）實(shí)戰(zhàn)能力和綜合能力的培養(yǎng)缺少企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目、綜合項(xiàng)目的訓(xùn)練，難以實(shí)現(xiàn)知識(shí)和技能的融會(huì)貫通。

（3）學(xué)情需要。在綜合項(xiàng)目實(shí)施之前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生已具備一定的廣告知識(shí)，有一定的廣告策劃和操作能力基礎(chǔ)，但部分學(xué)生由于知識(shí)貯備不足或者動(dòng)手操作意愿不強(qiáng)，導(dǎo)致其對(duì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目不夠投入，因此，課程老師將會(huì)結(jié)合綜合實(shí)踐的安排當(dāng)堂強(qiáng)化基礎(chǔ)理論和基本技能，并利用企業(yè)實(shí)際案例喚醒學(xué)生對(duì)綜合實(shí)踐項(xiàng)目重要性與積極意義的重視，使項(xiàng)目更加符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的方向。

因此，為強(qiáng)化學(xué)生的廣告策劃能力的形成，在本課程基礎(chǔ)學(xué)時(shí)講授結(jié)束后，設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)用于融會(huì)貫通上述大部分知識(shí)和技能點(diǎn)的基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的綜合實(shí)踐項(xiàng)目，作為這門(mén)課程的一個(gè)能力訓(xùn)練加強(qiáng)環(huán)節(jié)。

3主要改革研究?jī)?nèi)容

本教學(xué)改革依據(jù)2015年依托于真實(shí)企業(yè)的《“廣告實(shí)務(wù)”課程的綜合項(xiàng)目》改編而成。如表1所示，課程分為7個(gè)任務(wù)和1個(gè)綜合項(xiàng)目。在綜合項(xiàng)目環(huán)節(jié)，要求學(xué)生每周完成一個(gè)團(tuán)隊(duì)工作任務(wù)，具體內(nèi)容詳見(jiàn)表2。這一流程的設(shè)計(jì)過(guò)程可以讓學(xué)生掌握整個(gè)課程的知識(shí)和技能體系，并能運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中。

4教學(xué)改革的特色與創(chuàng)新

“廣告實(shí)務(wù)”課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方向的核心課程，主要內(nèi)容圍繞著廣告調(diào)查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫(xiě)。

4.1教學(xué)改革特色

本課程的教改以真實(shí)企業(yè)為背景，從分析該企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境入手，綜合考慮影響廣告效果的因素，完成廣告策劃的核心步驟，強(qiáng)調(diào)“教、學(xué)、做”相結(jié)合，借此完成“廣告實(shí)務(wù)”課程的核心知識(shí)和技能。

4.2實(shí)踐成果的創(chuàng)新

（1）教學(xué)內(nèi)容真實(shí)項(xiàng)目化。按照廣告實(shí)務(wù)的關(guān)鍵技能點(diǎn)，以真實(shí)的企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目為背景，通過(guò)創(chuàng)設(shè)真實(shí)的教學(xué)項(xiàng)目，運(yùn)用理論知識(shí)作為指導(dǎo)，積極發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，提前熟悉和掌握現(xiàn)實(shí)企業(yè)中的需求。

（2）突出教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐化。本項(xiàng)目圍繞廣告調(diào)研及調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)、廣告策略、廣告創(chuàng)意實(shí)施、廣告文案撰寫(xiě)四大塊內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)情況，形成系統(tǒng)的綜合技能訓(xùn)練項(xiàng)目，突出教學(xué)的實(shí)踐性、開(kāi)放性和職業(yè)性，提升學(xué)生的實(shí)際操作能力。

（3）學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)合作化。此項(xiàng)目須通過(guò)學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，首先在日常授課過(guò)程中強(qiáng)化小組團(tuán)隊(duì)合作，要求學(xué)生在討論、匯報(bào)過(guò)程中要充分體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的智慧與合作；其次對(duì)學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)狀態(tài)進(jìn)行記錄和評(píng)價(jià)，有效激發(fā)了團(tuán)隊(duì)和個(gè)體的學(xué)習(xí)積極性，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的協(xié)作效應(yīng)，培養(yǎng)了良好的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。

5實(shí)施反思

本次教學(xué)采用的真實(shí)項(xiàng)目化教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生廣告方案設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用能力；充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，既提高學(xué)生動(dòng)手能力，也為企業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的策劃方案，但本次綜合項(xiàng)目化教學(xué)在實(shí)施中也碰到了如下問(wèn)題：

①實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)還需要進(jìn)一步規(guī)范和提升；同時(shí)，綜合項(xiàng)目的設(shè)計(jì)受到人才培養(yǎng)方案調(diào)整的影響，因此要注意項(xiàng)目設(shè)計(jì)中相對(duì)的靈活性。

②在將企業(yè)實(shí)際需要轉(zhuǎn)化為教學(xué)設(shè)計(jì)上還存在不足，要把握教學(xué)需要和企業(yè)需要的平衡點(diǎn)。比如企業(yè)在廣告策劃上可能更加重視可執(zhí)行性而學(xué)生在考慮這方面時(shí)有所欠缺。

③課時(shí)安排稍顯緊張，很多內(nèi)容需要學(xué)生在課后完成，因此，會(huì)出現(xiàn)對(duì)學(xué)生的指導(dǎo)和監(jiān)控環(huán)節(jié)不夠系統(tǒng)，需進(jìn)一步強(qiáng)化成果形成的過(guò)程性資料。

因此，在以后的教學(xué)中，在實(shí)施綜合項(xiàng)目之前充分準(zhǔn)備和安排課時(shí)進(jìn)程，要強(qiáng)化與企業(yè)的聯(lián)系和溝通，針對(duì)不同類(lèi)型的學(xué)生實(shí)施差異性的項(xiàng)目方案，依據(jù)企業(yè)需要和學(xué)生實(shí)際狀況設(shè)計(jì)綜合項(xiàng)目的教學(xué)實(shí)施方案。另外，需要提高方案的有效性和可執(zhí)行性，爭(zhēng)取在教學(xué)中得到企業(yè)更多的支持，以更好地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際工作能力。

參考文獻(xiàn)：

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