市場營銷實(shí)務(wù)課程教學(xué)方案探究

平文英

[摘要]為了提高市場營銷實(shí)務(wù)課程的教學(xué)水平，達(dá)到最佳的教學(xué)效果，筆者結(jié)合多年的教學(xué)實(shí)踐，將市場營銷實(shí)務(wù)課程根據(jù)工作過程，從開店入手，將市場營銷實(shí)務(wù)技能和理論納入項(xiàng)目任務(wù)中，學(xué)生在完成任務(wù)的過程中掌握技能和必要的理論知識。

[關(guān)鍵詞]市場營銷實(shí)務(wù)；課程教學(xué)方案；教學(xué)質(zhì)量

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7160

1課程性質(zhì)分析

市場營銷實(shí)務(wù)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)技能課程，也是市場營銷專業(yè)最基本、最綜合的思維訓(xùn)練課程。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營銷活動，從而滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。課程主要培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營銷理論基礎(chǔ)和營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的高素質(zhì)勞動者。

市場營銷專業(yè)培養(yǎng)技能營銷人才，從對崗位的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析中可以看出，了解市場容量、了解細(xì)分市場、準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品推廣是成功開展銷售的基礎(chǔ)，而這些正是市場營銷實(shí)務(wù)課程教學(xué)的主要目標(biāo)。學(xué)生通過對市場營銷實(shí)務(wù)課程的學(xué)習(xí)，能提高學(xué)生分析市場、測算市場容量的能力，提高學(xué)生收集信息、識別市場機(jī)會的能力，也能提高學(xué)生定位選擇和營銷推廣的能力，同時培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的精神和顧客至上的營銷理念。因此，市場營銷實(shí)務(wù)的課程教學(xué)對市場營銷學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)起主要支撐作用。

2課程設(shè)計(jì)思路分析

2.1課程設(shè)計(jì)理念

打破以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)學(xué)科模式，以營銷職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，以開店創(chuàng)業(yè)工作過程為主線，以營銷任務(wù)為背景，以課證融合為指導(dǎo)，采用“教學(xué)項(xiàng)目化、學(xué)習(xí)自主化、實(shí)踐職場化”的行動導(dǎo)向教學(xué)模式和靈活多樣的教學(xué)方法、手段，構(gòu)建立體化多層次的實(shí)踐教學(xué)體系，做到教、學(xué)、做合一。

2.2總體設(shè)計(jì)思路

以完成開店創(chuàng)業(yè)營銷方案制定的工作任務(wù)為教學(xué)內(nèi)容，以開店創(chuàng)業(yè)營銷方案制定的工作順序來組織教學(xué)過程，以校內(nèi)仿真模擬的實(shí)訓(xùn)室和校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地作為主要教學(xué)場所，采用任務(wù)驅(qū)動、項(xiàng)目導(dǎo)向等行動導(dǎo)向的教學(xué)模式，靈活運(yùn)用案例分析、分組討論、角色扮演、啟發(fā)引導(dǎo)、實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)等教學(xué)方法，做到在學(xué)中做、做中學(xué)。教學(xué)效果評價(jià)采取過程評價(jià)與結(jié)果評價(jià)相結(jié)合、課堂參與與課前準(zhǔn)備相結(jié)合、課內(nèi)學(xué)習(xí)與課外實(shí)踐相結(jié)合、教師評價(jià)與企業(yè)評價(jià)相結(jié)合，重點(diǎn)評價(jià)學(xué)生態(tài)度和職業(yè)能力。

2.3教學(xué)內(nèi)容選擇

教學(xué)內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“崗位適用”。根據(jù)中職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)定位，并對銷售業(yè)務(wù)員和促銷員崗位的工作流程、工作任務(wù)及相應(yīng)的職業(yè)能力要求進(jìn)行詳細(xì)分析。本課程設(shè)計(jì)了市場機(jī)會分析、營銷戰(zhàn)略選擇和營銷策略制定三大項(xiàng)目，每一項(xiàng)目教學(xué)的內(nèi)容緊扣崗位工作任務(wù)。

教學(xué)內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“行業(yè)發(fā)展”需要。一方面課程教學(xué)主要立足于消費(fèi)品行業(yè)，通過解剖消費(fèi)品行業(yè)的分析方法培養(yǎng)學(xué)生舉一反三的能力；另一方面本課程增加了行業(yè)企業(yè)營銷新手段、新模式的教學(xué)，如在營銷策略制定的項(xiàng)目教學(xué)中，除傳統(tǒng)的“4P”外，還增加了“營銷新手段的運(yùn)用”模塊的教學(xué)，涉及體驗(yàn)營銷、事件營銷、娛樂營銷、直復(fù)營銷等營銷新手段。

教學(xué)內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“課證一致”。根據(jù)職業(yè)技能考試要求，學(xué)生不僅要求掌握市場環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場細(xì)分和市場定位，營銷“4P”策略等基本理論，而且要具備案例分析和營銷策劃分析的分析能力，因此，本課程在保留了較完整的市場定位和“4P”理論教學(xué)的基礎(chǔ)上，以任務(wù)驅(qū)動形式增加了對營銷實(shí)務(wù)活動的分析和策劃訓(xùn)練。

教學(xué)內(nèi)容的選取充分體現(xiàn)“統(tǒng)籌兼顧”。在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)時統(tǒng)籌兼顧學(xué)生的就業(yè)崗位和發(fā)展崗位，重視學(xué)生職業(yè)生涯的發(fā)展。一方面要考慮學(xué)生的就業(yè)首崗主要是銷售業(yè)務(wù)員，但同時也要兼顧促銷助理、策劃助理等崗位的知識能力需要，以確保良好的首崗適應(yīng)，為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。所以教學(xué)內(nèi)容不單純解決銷售業(yè)務(wù)員工作任務(wù)對市場分析、市場細(xì)分的知識能力要求，而是還兼顧營銷整體理念和思維過程的知識能力的要求。

2.4教學(xué)內(nèi)容的組織與安排

以工作過程序化教學(xué)內(nèi)容，以工作任務(wù)設(shè)計(jì)教學(xué)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的融合。市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容以開店創(chuàng)業(yè)營銷方案制定的工作順序?yàn)橹骶€，從市場分析開始，到目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的確定，再到“4P”營銷策略的制定，最終完成開店創(chuàng)業(yè)營銷方案的策劃，使市場營銷的基本理論與營銷實(shí)踐活動有機(jī)融合。

以任務(wù)作為教學(xué)目標(biāo)，以理論作為輔助工具，充分體現(xiàn)教、學(xué)、做合一。課程內(nèi)容的組織與安排突出學(xué)生營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，以工作任務(wù)作為教學(xué)目標(biāo)，理論知識的選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要，在教學(xué)組織過程中，邊教邊做，在做中學(xué)，在學(xué)中做。

以“三個結(jié)合”為指導(dǎo)，以企業(yè)合作為前提，合理安排實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)。課程實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)的組織與安排以“單項(xiàng)訓(xùn)練與綜合訓(xùn)練相結(jié)合、課內(nèi)訓(xùn)練與課外實(shí)踐相結(jié)合、仿真模擬與實(shí)戰(zhàn)頂崗相結(jié)合”的“三個結(jié)合”為指導(dǎo)，在實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)的組織中，搭建了校園商品展銷會、促銷聯(lián)誼會等營銷活動實(shí)戰(zhàn)平臺，學(xué)生在完成課內(nèi)學(xué)習(xí)的同時，完成營銷方案策劃訓(xùn)練、市場營銷過程模擬訓(xùn)練，完成市場體驗(yàn)。

3教學(xué)方法與手段分析

3.1行動導(dǎo)向教學(xué)模式

教學(xué)項(xiàng)目化。市場營銷課程項(xiàng)目教學(xué)，根據(jù)開店創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)項(xiàng)目，內(nèi)容涵蓋從市場分析、市場細(xì)分到營銷策略制定整個營銷活動過程。

學(xué)習(xí)自主化。采用任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式，即通過設(shè)定任務(wù)，將所要學(xué)習(xí)的新知識隱含在一個或幾個任務(wù)之中，引導(dǎo)學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)，對所提的任務(wù)進(jìn)行分析、討論，最后通過任務(wù)的完成而實(shí)現(xiàn)對所學(xué)知識的意義建構(gòu)。

實(shí)踐職場化。搭建“校園商品展銷會”平臺，進(jìn)行市場營銷的實(shí)戰(zhàn)演練。通過學(xué)生從商品展銷會整體策劃、籌備分工、促銷設(shè)計(jì)到現(xiàn)場管理，從市場機(jī)會分析、確定經(jīng)營商品、了解所選商品行情、采購商品、談判議價(jià)以及確定銷售價(jià)格、商品陳列到廣告宣傳等環(huán)節(jié)的參與，體驗(yàn)商品銷售技術(shù)，增強(qiáng)市場意識、核算意識，彌補(bǔ)了課堂教學(xué)只聽不練、只想不做的不足。使得學(xué)生深刻體會課程中學(xué)過的營銷理念、培養(yǎng)和鍛煉溝通技巧、應(yīng)變能力等職業(yè)素養(yǎng)。

3.2多種教學(xué)方法的運(yùn)用

啟發(fā)引導(dǎo)法。這是知識性內(nèi)容教學(xué)的一種主要方法，目的是為了加深學(xué)生對基本概念、基本理論的理解，幫助其掌握理論的基本內(nèi)涵，全面深入地掌握市場營銷的基本理論，為實(shí)際中的運(yùn)用打好基礎(chǔ)。在講解中，采用先引入例子，再從例子的分析中引出概念或理論結(jié)論的方法，這樣不僅有利于提高學(xué)生的聽課興趣，而且有利于提高學(xué)生分析問題的能力。

案例教學(xué)法。案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了有關(guān)基本知識和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場進(jìn)行案例分析，通過學(xué)生的獨(dú)立思考或集體協(xié)作，進(jìn)一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力，同時培養(yǎng)正確的營銷理念、工作作風(fēng)、溝通能力和協(xié)作精神的教學(xué)方式。

角色扮演法。利用市場營銷模擬軟件，注冊公司，進(jìn)行角色分工，完成一個公司的市場營銷全過程。

4學(xué)習(xí)策略分析

學(xué)習(xí)策略是指學(xué)習(xí)者為了提高學(xué)習(xí)效果和效率，有目的有意識地制定有關(guān)學(xué)習(xí)過程的方案。對市場營銷課程而言，學(xué)習(xí)策略主要包括認(rèn)知策略、調(diào)控策略和資源策略等。認(rèn)知策略是指學(xué)生為了完成具體學(xué)習(xí)任務(wù)而采取的步驟和方法；調(diào)控策略是指學(xué)生對學(xué)習(xí)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施、反思、評價(jià)和調(diào)整的策略；資源策略是學(xué)生合理并有效利用網(wǎng)絡(luò)、多種媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)和運(yùn)用市場營銷的策略。

學(xué)習(xí)策略是靈活多樣的，策略的使用因人、因時、因事而異。在市場營銷基礎(chǔ)教學(xué)中，教師要有意識地幫助學(xué)生形成適合自己的學(xué)習(xí)策略，并具有不斷調(diào)整自己的學(xué)習(xí)策略的能力。在市場營銷課程實(shí)施中，幫助學(xué)生有效地使用學(xué)習(xí)策略，不僅有利于他們把握學(xué)習(xí)的方向、采用科學(xué)的途徑、提高學(xué)習(xí)效率，而且還有助于他們形成自主學(xué)習(xí)的能力，為終身學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

5考核方案設(shè)計(jì)分析

教學(xué)效果評價(jià)采取形成性評價(jià)與終結(jié)性評價(jià)相結(jié)合、課堂參與與課前準(zhǔn)備相結(jié)合、課內(nèi)學(xué)習(xí)與課外實(shí)踐相結(jié)合、教師評定與企業(yè)評定相結(jié)合，重點(diǎn)評價(jià)學(xué)生態(tài)度和職業(yè)能力。

形成性考核包括常規(guī)（學(xué)習(xí)態(tài)度、出勤、課堂提問、職業(yè)行為養(yǎng)成等）、課堂作業(yè)（各能力訓(xùn)練分項(xiàng)目或任務(wù)完成的情況、成果，以及書面作業(yè)）、平時測試、課外作業(yè)等。

終結(jié)性考核包括課程綜合訓(xùn)練項(xiàng)目完成情況及成果展示、課程綜合設(shè)計(jì)或報(bào)告、期末卷面筆試等。

學(xué)生的成績評定以突出階段評價(jià)、目標(biāo)評價(jià)、理論與實(shí)踐一體化評價(jià)為指導(dǎo)，以評獎激勵為手段，主要根據(jù)理論認(rèn)知的掌握、參與性和單元作品、綜合營銷方案、營銷模擬、營銷實(shí)踐等五方面構(gòu)成。除理論認(rèn)知外，其他四部分的考核要遵循態(tài)度與業(yè)績兼顧、規(guī)范與創(chuàng)新兼顧的原則，充分吸收企業(yè)的評價(jià)意見，做到客觀公平。

6課程內(nèi)容要求分析

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