大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

李土金

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展推動了數(shù)據(jù)和信息加速傳播。大數(shù)據(jù)在這種大背景下應(yīng)運而生，并逐步滲入到各行各業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)，促進信息的實效轉(zhuǎn)化，為網(wǎng)絡(luò)營銷的精準決策和整個營銷行業(yè)的發(fā)展提供了數(shù)據(jù)來源與支撐。文章主要通過闡述了大數(shù)據(jù)的定義、大數(shù)據(jù)的處理，進而總結(jié)大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)營銷管理優(yōu)化措施及有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，力求為各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；互聯(lián)網(wǎng)

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627026

1前言

2.1 世紀是一個信息大爆炸的時代，各種各樣雜亂無章數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，一方面給企業(yè)以及人們的日常生活造成了一定程度的困擾；另一方面人們也想從這繁雜的數(shù)據(jù)中找出規(guī)律，發(fā)現(xiàn)商機，從而抓住商機，開拓新的市場。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)恰恰能妥善地解決這一問題，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是通過對海量的數(shù)據(jù)信息進行系統(tǒng)的篩選與分析，力求尋求其中的規(guī)律，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供有力依據(jù)與支撐，使企業(yè)的經(jīng)營決策變得更加準確且高效?，F(xiàn)今，社會上人們之間的交流越來越密切，科技在高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)就應(yīng)運而生。阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云曾經(jīng)在演講中提到，未來的時代將是DT的時代，DT即Data Technology數(shù)據(jù)科技，對大數(shù)據(jù)的分析是阿里巴巴的重點工作之一。[1]

互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r也在改變企業(yè)的運作模式，這是信息技術(shù)發(fā)展的必然。然而隨著大數(shù)據(jù)的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷地進行營銷模式與管理模式的創(chuàng)新，試圖尋求企業(yè)與消費者的利益最大化。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺抓取到的消費者的各種數(shù)據(jù)進行分析整理，獲取消費者的消費趨向及特征，以此為依據(jù)來制定相應(yīng)營銷策略，不僅可以提高市場決策的準確性，還能大大縮短市場調(diào)查與決策分析的時間，提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進企業(yè)各個環(huán)節(jié)的高效運作。因此大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合將是必然的，它將為企業(yè)開創(chuàng)全新局面，帶來前所未有的機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。

2大數(shù)據(jù)概述

麥肯錫全球研究對大數(shù)據(jù)的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。[2]大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略意義，不是在于掌握海量的數(shù)據(jù)信息，而在于對收集到的數(shù)據(jù)進行高度專業(yè)化處理，力求找出其中的規(guī)律與價值，為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)。[3]簡而言之，大數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)鍵在于提高對數(shù)據(jù)的“加工處理能力”，通過“高加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“高增值”。它具有以下四大特征：分別為海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、多樣的數(shù)據(jù)類型、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和價值密度低，具體分析如下：

（1）海量的數(shù)據(jù)。從互聯(lián)網(wǎng)或傳統(tǒng)渠道收集到的海量數(shù)據(jù)，涉及面更廣、種類繁多，只有運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進行分類，才能夠滿足企業(yè)的需求。

（2）多樣的數(shù)據(jù)類型。大數(shù)據(jù)容納的信息量大，信息種類也繁多，容量也比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫更大，通常有用戶的查詢信息、瀏覽信息、消費記錄、消費周期等數(shù)據(jù)。

（3）快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)要求在短時間內(nèi)對海量的數(shù)據(jù)進行高速處理，對龐大的數(shù)據(jù)進行分析、處理，從中找出有價值的數(shù)據(jù)資料，因此對數(shù)據(jù)的處理速度有很高的要求。

（4）商業(yè)價值高，價值密度低。大數(shù)據(jù)需要從海量的數(shù)據(jù)當(dāng)中提取出有價值的信息，對技術(shù)的要求很高，往往數(shù)據(jù)的價值密度低而商業(yè)價值高。

3大數(shù)據(jù)處理與網(wǎng)絡(luò)營銷

3.1大數(shù)據(jù)時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標的商務(wù)活動。其中可以利用多種手段，如微信營銷、微博及博客營銷、E-mail營銷、視頻營銷等。大數(shù)據(jù)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了技術(shù)創(chuàng)新，也為企業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展主要依賴于對消費者消費信息的了解，掌握了消費者消費信息相關(guān)的數(shù)據(jù)，就能夠以此來制定合理化的營銷策略，能夠提前預(yù)測市場的發(fā)展方向，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，降低了企業(yè)的運營成本。同時也為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)來源與支撐，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品在市場的占有率。

3.2網(wǎng)絡(luò)營銷需要借力大數(shù)據(jù)

（1）科技的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，收集海量的數(shù)據(jù)信息顯得更加簡單可行，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺收集到各種數(shù)據(jù)，還可以對數(shù)據(jù)進行反復(fù)的使用與共享，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的循環(huán)利用，使數(shù)據(jù)創(chuàng)造出更多的價值。

（2）個性化需求的增加。社會的發(fā)展使人們的消費習(xí)慣與心理發(fā)生了顯著的變化，不再希望自己所使用的產(chǎn)品與別人一樣，希望自己是獨特的，與眾不同的，而企業(yè)恰恰能通過對消費者的消費偏好進行大數(shù)據(jù)分析，來為其制定個性化消費方案。

（3）用戶數(shù)據(jù)易獲取。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)相比，其不同點之一就是數(shù)據(jù)的獲取方式不同。傳統(tǒng)企業(yè)能知道客戶當(dāng)時的需求和購買意向，但是無法獲得更多與客戶有關(guān)的信息與資料；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過用戶的訪問記錄和消費行為就能輕松得到用戶的相關(guān)信息，使數(shù)據(jù)的可獲得性更加便利。

4大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷管理

（1）加強信息的安全服務(wù)。數(shù)據(jù)是一個企業(yè)的核心競爭力資源，加強數(shù)據(jù)信息的安全對企業(yè)保持競爭優(yōu)勢起了重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放的平臺，數(shù)據(jù)的安全隱患處處存在，如果沒有做好數(shù)據(jù)的嚴密安全保護措施，數(shù)據(jù)容易被黑客和不法分子截取、修改，導(dǎo)致的后果將非常嚴重，不但面臨丟失數(shù)據(jù)的麻煩，還面臨競爭對手獲取企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，從而攻擊企業(yè)。因此加強數(shù)據(jù)信息安全保護勢在必行。

（2）完善企業(yè)自身運行機制，搭建企業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺。一方面，要求企業(yè)使用專門的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和專用的數(shù)據(jù)存儲設(shè)備，促進企業(yè)數(shù)據(jù)建設(shè)過程中各環(huán)節(jié)正規(guī)有序地進行；另一方面，要搭建企業(yè)共享平臺，使數(shù)據(jù)可以在企業(yè)內(nèi)部共享，實現(xiàn)數(shù)據(jù)不斷增值。

（3）注重人才培養(yǎng)與保留。大數(shù)據(jù)對人才的要求較高，要求企業(yè)培養(yǎng)一支有創(chuàng)新思維、團結(jié)互助融合的研究團隊。因此要求企業(yè)要加強對創(chuàng)新人才的培養(yǎng)與保留。

（4）提升用戶體驗。通過數(shù)據(jù)分析得出用戶的消費意向與消費習(xí)慣，從而生產(chǎn)更能滿足顧客需求的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客滿意度，進而提升顧客忠誠度，提升企業(yè)的競爭力。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的大數(shù)據(jù)往往是通過海量數(shù)據(jù)來分析消費者的各種消費行為，這樣就能夠更加精準地預(yù)測其下一步的消費計劃。即先對用戶的搜索行為數(shù)據(jù)進行分析，這些行為包括瀏覽哪些網(wǎng)站，反復(fù)瀏覽的網(wǎng)站有哪些，在這些網(wǎng)站上停留的時間有多長等。通過對這些數(shù)據(jù)進行整理分析，來發(fā)現(xiàn)消費者的消費偏好與特征；通過對數(shù)據(jù)進行深度開采，發(fā)現(xiàn)其潛在數(shù)據(jù)之下的規(guī)律，即消費者行為習(xí)慣，從而對未來消費行為進行預(yù)測，進而為企業(yè)的營銷決策方案提供數(shù)據(jù)支持。

5大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（1）設(shè)定有針對性的優(yōu)惠和促銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費者各網(wǎng)絡(luò)平臺上談到的其他產(chǎn)品，以此來形成詳細的消費者描述，再將這些數(shù)據(jù)與營銷部門的數(shù)據(jù)進行分析整合，從而能夠為消費者設(shè)定更具針對性的優(yōu)惠和促銷活動。

（2）利用大數(shù)據(jù)進行消費者細分。大數(shù)據(jù)能獲取到的數(shù)據(jù)量較大，數(shù)據(jù)來源多樣，使企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)對不同的消費者進行細分，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的針對不同消費個體進行個性化營銷，進一步提升顧客滿意度。

（3）對前期進行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動進行銷售數(shù)據(jù)分析，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷活動帶來的效果，分析數(shù)據(jù)，適時對營銷方案進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與修改，提高銷售業(yè)績。

總之，大數(shù)據(jù)的使用將貫穿整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程，為企業(yè)的管理及決策提供有力的依據(jù)與支撐，能有效降低企業(yè)運營成本，改進企業(yè)管理，提高營銷決策效率，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。

參考文獻：

[1]百度百科大數(shù)據(jù)[EB /OL].[2016-05-15]http：//baikebaiducom/link？url=TN0q7v_ZQyQwbM30w-tL805wNlvA-PFmTiKK0Aiaxxo9dzk10dsAmEaoeiP6qXVxxjrsGht825tafLVHEbVj_4MoFTBriFsQlCRZuoJsWqy.

[2]伊恩·艾瑞斯（Ian Ayres）.大數(shù)據(jù)思維與決策[M].北京：人民郵電出版社，201.4：45-50.

[3]陳云海黃蘭秋大數(shù)據(jù)處理對電子商務(wù)的影響研究[J]電信科學(xué)，201.3，29（3）.