微信公眾平臺(tái)的角色定位與功能研究

蔣進(jìn)紅

摘 要 本文從微信公眾平臺(tái)的信息傳播機(jī)理出發(fā)，探討了其公眾傳播的私密性、安全性、多元化、即時(shí)性與延時(shí)性等傳播特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)對(duì)其自身的角色定位及功能研究做了系統(tǒng)的分析。

關(guān)鍵詞 微信公眾平臺(tái)；角色定位；功能研究

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）163-0124-01

在信息技術(shù)發(fā)展迅速的今天，微信在很短的時(shí)間內(nèi)便發(fā)展了多個(gè)外語(yǔ)版本，并遍及了國(guó)際上的100多個(gè)國(guó)家地區(qū)。微信公眾平臺(tái)是基于私人微信發(fā)展起來(lái)的無(wú)公眾傳播壁壘的微信功能模塊，具有極其明顯的互動(dòng)性與黏貼性，至今已經(jīng)逐漸演變成了一種常見(jiàn)的生活方式，其健康發(fā)展與公眾的輿論情感導(dǎo)向、社會(huì)民眾看待問(wèn)題的角度以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品品牌的推廣等息息相關(guān)，因此，我們必須對(duì)微信公眾平臺(tái)的角色與功能進(jìn)行準(zhǔn)確的定位研究，以促進(jìn)其合理利用。

1 微信公眾平臺(tái)的傳播機(jī)理

1.1 傳播方式

對(duì)于微信公眾平臺(tái)而言，傳播方式是推動(dòng)其信息流動(dòng)的源泉所在，可通過(guò)文字圖片、語(yǔ)音影像等方式向用戶推送重要通知、特色產(chǎn)品及交流互動(dòng)等，該信息傳播方式直指用戶，使用戶能夠及時(shí)收到最新推送信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。傳播方式不僅會(huì)影響微信網(wǎng)絡(luò)信息的流動(dòng)，同時(shí)也影響用戶體驗(yàn)產(chǎn)品信息的正負(fù)心理，所以運(yùn)營(yíng)者必須實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)信息的適時(shí)推送，關(guān)心和呵護(hù)用戶體驗(yàn)，防止用戶對(duì)頻繁接受信息感到困擾。

1.2 互動(dòng)方式

微信公眾平臺(tái)對(duì)于賬號(hào)用戶收到信息的反應(yīng)設(shè)置了互動(dòng)、分享和不理會(huì)3種形式。目前，微信公眾平臺(tái)對(duì)于互動(dòng)方式中的“關(guān)鍵詞回復(fù)”使用頻率非常高。在日常實(shí)際生活中，人們所接收到的圖文信息具有一定的局限性，所以運(yùn)營(yíng)者一定要充分利用微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制，為用戶提供符合其實(shí)際需求的個(gè)性化信息服務(wù)。同時(shí)運(yùn)營(yíng)者也可以對(duì)微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)功能進(jìn)行深度挖掘，讓用戶在進(jìn)行賬號(hào)交流互動(dòng)時(shí)不必承擔(dān)由于言語(yǔ)過(guò)失所造成的社會(huì)責(zé)任，避免群體意見(jiàn)與自我意見(jiàn)的相悖壓力，防止用戶由于獨(dú)有認(rèn)知產(chǎn)生被孤立感。

1.3 分享方式

微信公眾平臺(tái)中的“分享”有分享至朋友圈、騰訊微博及其它APP等接口，直接為微信平臺(tái)信息的傳播擴(kuò)散提供了更加廣闊的空間，使得微信公眾信息能夠在親戚朋友、同事同學(xué)，甚至是陌生人之間進(jìn)行擴(kuò)散傳播，范圍極其廣泛。由于用戶在微信客戶端的使用初衷可能是因?yàn)槠浜?jiǎn)單的操作方式及私密信息的安全性等，公眾平臺(tái)分享至騰訊微博或其它客戶端的操作存在跨平臺(tái)或隱私公開(kāi)的需要，明顯不能滿足這類用戶的信息需求，所以大部分用戶可能更加偏向于“分享至朋友圈”的分享操作。

2 微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

2.1 私密性和安全性

微信公眾平臺(tái)的受傳者之間都有著自己獨(dú)立的傳播通道，雖然關(guān)注相同的公眾平臺(tái)，但不會(huì)產(chǎn)生相互之間的影響，像QQ空間或人人網(wǎng)一樣暴露自己的存在，即使相互之間是微信好友，也不會(huì)知道對(duì)方在關(guān)注什么，形成了相對(duì)私密的信息互動(dòng)環(huán)境，利于發(fā)表自己的獨(dú)特觀點(diǎn)想法，同時(shí)，這種信息的流動(dòng)形式及其安全保障機(jī)制也確保了用戶的隱私信息安全。

2.2 傳播形式多元化

與其它媒體交流方式相比，微信公眾平臺(tái)具有更加多元化的傳播符號(hào)和更加主動(dòng)的參與受眾2方面的特點(diǎn)。關(guān)注平臺(tái)的賬號(hào)用戶可以收到公眾平臺(tái)定期推送的一系列文字圖片或視頻語(yǔ)音等信息，直接滿足了用戶對(duì)于信息的多樣化需求。同時(shí)微信公眾平臺(tái)用戶享有是否關(guān)注這一公眾平臺(tái)的權(quán)利，可隨時(shí)選擇對(duì)推送信息的關(guān)注或放棄；也可以通過(guò)關(guān)鍵詞的回復(fù)來(lái)獲取更多的有用信息。甚至有些公眾平臺(tái)為了更好的運(yùn)營(yíng)，還配專人進(jìn)行回復(fù)，以解決用戶的個(gè)性化問(wèn)題。

2.3 即時(shí)性與延時(shí)性并存

人際信息的傳播包括了即時(shí)性與延時(shí)性2種，通過(guò)微信公眾信息平臺(tái)進(jìn)行信息的推送，即實(shí)現(xiàn)了信息傳播的這2種特性：一方面，信息在發(fā)送之后可以被用戶同步接收，而且電腦、手機(jī)等多終端設(shè)備的應(yīng)用也幫助其實(shí)現(xiàn)了信息群發(fā)，移動(dòng)設(shè)備的便攜特性大大提高了微信平臺(tái)信息的即時(shí)性效率；另一方面，在微博、社區(qū)等社交類網(wǎng)站，信息堆積容易造成有用信息因沒(méi)有及時(shí)查看而淹沒(méi)，而微信公眾平臺(tái)通過(guò)消息推送的方式傳播信息，利用歷史記錄內(nèi)推送信息的相關(guān)記錄，直接避免了信息的擱置遺漏問(wèn)題，提升了信息傳播效果。

3 微信公眾平臺(tái)自身定位與功能策略

3.1 樹(shù)立品牌特色，找準(zhǔn)受眾目標(biāo)群體

迄今為止，微信公眾平臺(tái)的信息包括了新聞綜藝、科學(xué)技術(shù)、生活交友等多種類型，涵蓋了極其廣泛的門類內(nèi)容，尤其是媒體品牌、公共服務(wù)及電子商務(wù)這幾類的發(fā)展十分迅猛。作為“第五媒體”，微信公眾平臺(tái)充分發(fā)揮了其相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的針對(duì)性優(yōu)勢(shì)，更加能夠及時(shí)抓住用戶的興趣所在點(diǎn)，而由于信息的篇幅及數(shù)量方面的限制，微信公眾平臺(tái)以綜合性咨詢中心的方式吸引用戶關(guān)注幾乎是不可能的，因此，微信公眾平臺(tái)要做到“小而精”，以業(yè)內(nèi)知名度和精準(zhǔn)的服務(wù)來(lái)吸引和不斷擴(kuò)大受眾目標(biāo)群體。

3.2 堅(jiān)持創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)理念

目前，許多微信公眾平臺(tái)都擁有自己的專業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃團(tuán)隊(duì)，以專門從事信息編輯制作及營(yíng)銷推廣工作，但脫胎于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要重點(diǎn)關(guān)注2個(gè)問(wèn)題：一方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須以不斷創(chuàng)新的方式吸引微信用戶添加關(guān)注公眾賬號(hào)，激發(fā)出用戶深入閱讀了解的期望，將其發(fā)展成為具有黏性的公眾平臺(tái)用戶；另一方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須走出傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的禁錮，進(jìn)行創(chuàng)新性思維轉(zhuǎn)變，通過(guò)與用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的個(gè)性化發(fā)展，塑造出有別于傳統(tǒng)媒體、企業(yè)、論壇等實(shí)體單位的獨(dú)特人格特征。

3.3 明確傳遞正能量的社會(huì)責(zé)任

微信公眾平臺(tái)是大眾傳播信息的有效途徑，向社會(huì)傳播正能量是其必須擔(dān)負(fù)的責(zé)任與義務(wù)。然而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)今人們快節(jié)奏生活的影響越來(lái)越深入，海量資訊良莠不齊，常常會(huì)出現(xiàn)侵權(quán)、謠言及隱私泄露等不良情況，成為微信等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)必須重視的問(wèn)題。由于微信公眾平臺(tái)的傳播方式是病毒式多層級(jí)裂變，內(nèi)容把關(guān)不力，將會(huì)對(duì)社會(huì)及受眾造成極大的負(fù)效應(yīng)。因此，微信公眾平臺(tái)需要正確認(rèn)知自己的媒介地位，加強(qiáng)自己的媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)行業(yè)自律，提高自己的信息安全處理能力，以向社會(huì)傳遞更多的正能量。

3.4 增強(qiáng)自我防護(hù)意識(shí)，提升管理能力

微信公眾平臺(tái)可以應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)方面，其所蘊(yùn)含的信息也十分豐富，所以用戶一定要加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，提升自己的管理能力，未雨綢繆，防止因細(xì)節(jié)上的疏漏而為不法分子提供犯罪機(jī)會(huì)，讓自身蒙受不必要的損害，同時(shí)也為社會(huì)造成不必要的不良影響。

4 結(jié)論

總而言之，微信公眾平臺(tái)要想達(dá)到預(yù)期的信息傳播和品牌營(yíng)銷的目的，必須重視其角色定位與功能分析，從自我防護(hù)、品牌意識(shí)及經(jīng)營(yíng)觀念等各方面努力，以促進(jìn)微信公眾平臺(tái)的充分合理利用。

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