突發(fā)公共事件中網絡輿情應對策略

宋崟崟

[提要] 隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，網絡輿情在突發(fā)公共事件中彰顯出日益強大的影響力。本文著重探討突發(fā)公共事件中的網絡輿情應對策略，指明目前政府應對工作的主要誤區(qū)，繼而在對網絡輿情發(fā)展階段進行總結基礎上，提出與之匹配的應對策略。

關鍵詞：新媒體語境；突發(fā)公共事件；網絡輿情；應對策略

中圖分類號：C91 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月11日

近年來，我國互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展使網絡普及范圍日益增大，網民的數(shù)量急劇增長并被賦予強大的話語權。因此，突發(fā)公共事件的網絡輿情已進入“井噴”時代，網絡在每一次的突發(fā)公共事件中無一例外地占據舉足輕重的地位。本文以新媒體的語境，對突發(fā)公共事件中的網絡輿情應對策略進行研究。

一、突發(fā)公共事件中網絡輿情應對誤區(qū)

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展及網絡輿情對突發(fā)公共事件的極大影響，各級政府及相關部門都建立了網絡輿情的應對制度，規(guī)范了有關措施，以便更快更好地處理突發(fā)公共事件，平穩(wěn)度過危機。但網絡輿情一直是個非常復雜的系統(tǒng)，根據當前政府應對突發(fā)公共事件網絡輿情的工作現(xiàn)狀來看，還存在諸多誤區(qū)。只有認識到應對誤區(qū)，才能采取正確的應對策略。

（一）不作為——鴕鳥政策，保持緘默。突發(fā)公共事件一旦在網絡上披露，輿情熱潮便會瘋狂而至，事件的影響力也會急速升級。按照慣性思維，公共部門常常采取“不回應，不理睬，不解釋”的“封，堵，壓”的鴕鳥政策，始終保持緘默，網絡輿情會因此偏離正常軌道，產生適得其反的效果。

鴕鳥政策在突發(fā)公共事件網絡輿情應對工作中極為盛行的原因有三：第一，“家丑不可外揚”是中華民族的傳統(tǒng)思想，在如今網絡信息化的時代中，任何消息都有其傳播的途徑，政府為了掩蓋“家丑”，沉默階段引發(fā)公眾猜疑，一旦消息走漏，將會引爆輿情；第二，多數(shù)公職人員具有上級至上的工作理念，凡事只需要向上級有交代即可，在“小事可以化了”的階段不驚動上級，在有必要告知上級時，只關注如何匯報，完全沒有“對外”的意識；第三，政府習慣無視民眾訴求，在當今社會中，民眾已經具有很強的參與意識和更充分的話語權，政府不進行信息公開，公眾可以通過網絡信息形成自己的看法，得出自己的判斷，但往往是證據不充足或歪曲的；政府無視民眾訴求，公眾將自行開發(fā)途徑表達意見，但采取的方式往往是極端的、暴力的。如此看來，鴕鳥政策根本不是一項合理而理性的應對策略。

（二）慢作為——反應緩慢，錯失良機。當前我國政府越來越重視網絡輿情，強國論壇和天涯論壇等網絡陣地成為公眾表達意見、領導關注民意的重要窗口。任何一次突發(fā)公共事件，公權力都有可能透過新媒體這一“放大鏡”形成強有力的輿情，公共部門一旦反應遲鈍，網絡輿情極有可能以“星星之火可以燎原”之勢影響突發(fā)公共事件的事態(tài)發(fā)展，并且引發(fā)新一輪更恐怖的危機。當政府正式采取應對措施時，往往已經錯失良機，處于極為被動的狀態(tài)。

公共部門在應對突發(fā)公共事件網絡輿情過程中常常步入這一誤區(qū)背后的原因有三：第一，網絡傳播方式使得輿情的監(jiān)控變得更為復雜，而政府缺乏相應的網絡輿情應對預警機制，導致網絡輿情嚴重而不自知或是無能為力；第二，實際上，在處置突發(fā)公共事件的整個過程中始終都伴隨著網絡輿情的應對，而相關部門往往只關注事件本身而忽視網絡輿情，或是將危機處置與輿情應對兩項工作完全割裂開來，前者優(yōu)先后者滯后，從而引發(fā)許多不必要的衍生危機；第三，有些部門認為網絡輿情應對是宣傳部門、新聞辦等部門的工作職責，擁有一種“事不關己，高高掛起”的漠視心態(tài)，未形成有效的部門聯(lián)動機制，導致網絡輿情的應對工作一拖再拖，“小事拖大，大事拖炸”，一發(fā)不可收拾。

（三）誤作為——抗拒媒體，一味否認。受傳統(tǒng)政績觀的影響，有些政府部門習慣報喜不報憂，只要遇到突發(fā)公共事件，第一反應都是一味否認，推卸責任，同時抗拒通過新媒體與公眾交流，面對網絡輿情的質疑和指責，也僅僅單純進行否認。媒體在西方被稱為第四權力，具有與政府“平起平坐”的權力和地位，政府無權干涉媒體的報道，若敢對其指手畫腳，勒令其“閉嘴”，都是非常危險的行為。盡管中西方文化具有差異性，但隨著新媒體的發(fā)展以及逐漸加快的事業(yè)單位改革，媒體已不能再被視為政府的下屬和控制的對象，從某種程度上來說，網絡和媒體都是中立的，是政府了解民意的窗口，也是公眾表達訴求的工具。因此，面對網絡輿情動輒抗拒和否認，既無益于解決問題，也有損于政府形象。

二、突發(fā)公共事件中網絡輿情發(fā)展階段

依據時間軸來分析，突發(fā)公共事件一般經歷事前、事發(fā)、事中、事后等四個階段，不妨把突發(fā)公共事件中的網絡輿情也分為潛伏期、擴散期、爆發(fā)期和衰退期等四個階段。筆者認為，從某種程度上來說，網絡輿情和突發(fā)公共事件之間存在一種微妙的互動關系，網絡輿情能夠將突發(fā)公共事件推向高潮并影響其持續(xù)時間，反過來突發(fā)公共事件的發(fā)展情況也影響網絡輿情的走向和勢頭，兩者呈現(xiàn)出一種相互制約、相互影響的非程式化的互動關系?；谶@種互動關系，必須充分理解突發(fā)公共事件中網絡輿情的發(fā)展階段及其特點，才能“具體問題具體分析”地采取靈活的、適應于該階段的應對策略。

（一）輿情潛伏期。突發(fā)公共事件發(fā)生后，網民擁有多樣化獲取信息的渠道，既有個別網民的“爆料”，也有來自個別媒體的第一手消息。這些信息經過小部分網民，尤其輿論領袖的轉發(fā)、評論，引來更多網民的圍觀，很快就能在網絡上形成小范圍輿情。潛伏期的網絡輿情具有分散性、無序性、浮動性等特征，此時輿情的爆發(fā)力量仍處于積蓄的狀態(tài)。

（二）輿情擴散期。網絡輿情的擴散期是網絡輿情從潛伏期到爆發(fā)期的中間過渡時期，這一時期，網絡輿情從起初的分散、無序的狀態(tài)向集聚、有序轉變。小范圍輿情逐步擴大，各類平臺——微博、論壇、新聞網站及其他各類新媒體的信息相互交織、相互影響，多方力量匯合，繁雜的輿論信息中蘊藏著諸多“危險因子”，不斷推進網絡輿情及整個突發(fā)公共事件升溫、升級，形成大規(guī)模的網絡輿情。

（三）輿情爆發(fā)期。當突發(fā)公共事件進入事中的高潮階段，網絡輿情通常不可避免地迎來爆發(fā)期，這時的關注者數(shù)量龐大，表現(xiàn)出情緒化、偏激性等特點，信息數(shù)量規(guī)模及增長規(guī)模極大，網絡輿情非常活躍和危險，極易出現(xiàn)輿情雪崩，導致局面難以控制。

（四）輿情衰退期。突發(fā)公共事件“事后”階段，隨著政府部門的權威信息完全流向公眾，公眾對事件的討論會逐漸趨于一致，情緒開始平復，相應的網絡輿情會逐漸走向衰退。但這一階段，也不排除出現(xiàn)新一輪網絡輿情高潮的爆發(fā)。例如：“溫甬動車事件”后期，關于“高鐵建設”、“鐵道部債務”、“官員腐敗”等話題瞬間擴散、爆發(fā)，形成強烈的衍生性網絡輿情。

三、各階段政府應對網絡輿情關鍵策略分析

（一）制訂科學的網絡輿情預案——先于潛伏期?！蹲髠鳌防镉幸痪涠炷茉?shù)拿裕骸熬影菜嘉＃紕t有備，備則無患”。同義于“凡事預則立，不預則廢”。網絡輿情預案就是針對可能出現(xiàn)的網絡輿情，為保證迅速、有序、高效地開展引導和管理工作，降低其所帶來的消極影響，而預先制定的有關計劃或方案。制訂科學的網絡輿情預案有兩個主要作用：一方面公共部門通過預案實現(xiàn)對可能的突發(fā)公共事件網絡輿情進行預測分析，識別可能的威脅，并對這些情況逐一制定相應的處置方案，一旦預測的輿情發(fā)生，即刻可以按照預案行動，同時根據現(xiàn)實輿情的具體情況及時調整方案，把時間耗費減少到最少，從而將可能的消極影響降到最低點；另一方面科學的網絡輿情預案有利于增強人們未雨綢繆的憂患意識，堅持預防為主的方針，把網絡輿情的應對工作的重心前移?！吧乒苷吖苡谖窗l(fā)”，科學的網絡輿情預案會使公共部門的應對工作產生事半功倍的效果，進而掌握更多工作的主動權。

（二）采取嚴密的網絡輿情監(jiān)測并理性研判——自潛伏期跨越至衰退期。監(jiān)測網絡輿情是其生命周期開始后，政府采取應對策略的首要步驟，是后續(xù)一切工作的前提和基礎?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，網絡輿情背后是個性化的民意，只有在第一時間收集公眾的意見，才能正確地應對突發(fā)公共事件的網絡輿情。嚴密的輿情監(jiān)測主要包括不間斷地動態(tài)監(jiān)測、采集、對比和度量，確保第一時間發(fā)現(xiàn)，進而第一時間處置，把各種“危險信息”解決在萌芽狀態(tài)，即制止于潛伏期。擴散期網絡輿情的活躍度雖高于潛伏期，但相對爆發(fā)期而言依然較易控制，因此需要對監(jiān)測到的網絡輿情預警情報進行理性研判，關注其走勢，以指導后續(xù)輿情應對工作。直到輿情衰退期，仍然需要加強該策略，以防止新一輪網絡輿情的生長及衍生輿情的發(fā)生。突發(fā)公共事件的網絡輿情相關職能部門在開展該項工作的過程中不僅需要配備具有網絡技術、傳播學、社會學、公共管理學等專業(yè)知識和技能的優(yōu)秀人才，還需要依托于適合本部門相關工作的網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)軟件，人力資源和軟硬件技術資源需配合利用。

（三）實施有效的網絡輿情引導策略——跨越擴散期和爆發(fā)期。根據社會心理學家凱爾曼的態(tài)度改變三階段理論，網民對公共危機事件態(tài)度的改變應包括以下三個階段：一是模仿階段，即網民一般都有模仿和認同他人的傾向，尤其是傾向于認同網絡中的意見領袖，從而在模仿過程中形成新的態(tài)度；二是認同階段，即網民逐漸自愿接受他人的觀點、信念或新信息，使自己的態(tài)度與所要形成的態(tài)度相接近，但這時新的態(tài)度還沒有與自己原有態(tài)度體系相融合；三是內化階段，即網民真正從內心深處相信和接受新的觀點，并把它納入自己的價值體系之中，從而徹底形成新的態(tài)度。

網絡輿情引導工作的目的是糾正網民不正確或非理性的態(tài)度，將其引導至正確的、理性的軌道上來，使輿情可控，轉危為安。輿情引導分為柔性和剛性兩種方式，針對網絡輿情的常態(tài)發(fā)展，應積極利用柔性手段，引導民意的改變；而針對網絡輿情的非常態(tài)發(fā)展，比如反動的、非法的輿情信息，僅僅依靠柔性手段恐怕很難奏效，或者效率拖沓，這時必須借助法律法規(guī)、網絡技術等剛性手段進行堅決制止。尤其是網絡輿情發(fā)展到爆發(fā)期，剛性手段力度更大、效率更高，從而把握政府對外報道的主動權，使突發(fā)公共事件朝著正確的方向發(fā)展?？傊?，只有剛柔結合，才能相得益彰。

（四）形成良好的網絡輿情善后機制——衰退期及后續(xù)。網絡輿情進入衰退期，網絡秩序會逐漸恢復到正常狀態(tài)，公眾情緒也會逐漸平復。但在此階段，政府部門卻絲毫不能掉以輕心：一是應防止本次網絡輿情的再次“復活”；二是應對此次應對工作進行反思總結，以長遠的目光、戰(zhàn)略的思維推動突然公共事件中網絡輿情的應對策略至一個全新的高度，為政府今后的輿情應對工作提供寶貴經驗。

正如奧古斯丁所言：“每一次危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。”如果政府能夠做好反思總結的工作，那么每一次突發(fā)公共事件的網絡輿情工作對政府工作能力的提升都是有益的。首先，對此次工作的整體與每一環(huán)節(jié)、結果和過程進行評估，作為反思總結的支撐依據；其次，鼓勵、組織工作人員進行理論和實踐的學習研究，定期溝通交流；最后，形成規(guī)范的材料，如：案例庫、經驗集等，使得此次寶貴經驗能得以有載體地進行傳承。

綜上所述，從突發(fā)公共事件中網絡輿情發(fā)展階段出發(fā)，應對策略如圖1所示。（圖1）

四、結束語

任何突發(fā)公共事件都有一個醞釀、發(fā)生、發(fā)展、平息的過程，與其相伴而生的網絡輿情亦是如此，由于引發(fā)輿情的熱點本身及其發(fā)展變化、網民情緒的波動因素的影響，網絡輿情會以不同的規(guī)律經歷潛伏期、擴散期、爆發(fā)期和衰退期四個階段。我們只有掌握這一過程及其相應的特點，才能結合實際采取適宜的、有效的策略，保證突發(fā)公共事件中網絡輿情的健康、有序發(fā)展，進而使網絡輿情的應對工作更加符合突發(fā)公共事件解決的需要，轉危機為契機。

主要參考文獻：

[1]史波.公共危機事件網絡輿情應對機制及策略研究[J].情報理論與實踐，2010.7.

[2]燕道成.群體性事件中的網絡輿情研究[M].北京：新華出版社，2013.

[3]史波.公共危機事件網絡輿情應對機制及策略研究[J].情報理論與實踐，2010.7.